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当“免费”转换时(以及何时不转换)

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》

如果我问你,“英语中最有说服力的词是什么,”你会说什么?

许多人会说“免费” – 这可能是也可能不准确。 这是那些经常重复但很少详细讨论的CRO“最佳实践”之一。

有些研究支持它的力量,但也有大量数据支持“免费”对优化有害的想法。

“自由”的非理性心理

自由的非理性力量是众所周知的。 行为经济学家丹·阿里利(Dan Ariely)在他的“ %E5%8F%AF%E9%A2%84%E8%A7%81%E7%9A%84%E9%9D%9E%E7%90%86%E6%80%A7” irrational>一书中写了一篇研究报告,他们让人们可以选择两种报价。 一个是免费的10美元亚马逊礼券,另一个是7美元的20美元礼品卡。 更多的人选择了10美元的礼品卡,即使另一种选择提供了更多的价值。

Predictably” irrational>另一项研究要求人们选择1美分的Hershey Kiss或15美分的Lindt松露(约为其实际价值的一半 – 通常被认为是更丰富,更好的巧克力)。 结果:

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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接下来,他们将每个巧克力的价格降低了一分钱; Lindt松露现在是14美分,Kiss是免费的。 结果:

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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判决:“免费”以强有力的方式吸引我们的注意力。 从各方面来看,Lindt项目松露的价值更高。 但当被要求在免费的Hershey’s Kiss或大幅折扣的Lindt松露之间做出选择时,大多数人都会选择免费物品,即使这不是最好的交易。

免费送货的力量

克里斯安德森在他的书%E2%80%9C%E8%87%AA%E7%94%B1%E2%80%9D%E4%B8%AD%E5%86%99%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%AF%87%E7%B1%BB%E4%BC%BC%E7%A5%9E%E7%A7%98%E7%9A%84%E6%A1%88%E4%BE%8B%E7%A0%94%E7%A9%B6

区别? 法国收取20美分而不是免费。 20美分基本上是免费的,至少与您购买的商品成比例,但20美分的运费产生了巨大的差异。 一旦他们将其改为免费,法国的销售额也会上升。

有关免费送货的类似案例研究。 例如,VWO %E5%8F%91%E5%B8%83%E4%BA%86%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6” b>

故事的道德:自由是一个属于自己的联盟​​。 正如CityLab %E6%89%80%E8%AF%B4“>

好市多如何通过免费样品推动收入增长

让我们看看你可能熟悉的另一个%E6%A1%88%E4%BE%8B%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

具体而言,Costco以其免费样品而闻名。 一些有趣的事实:

但它如何影响底线呢?

它似乎对业务有积极影响。 由于免费抽样,有些情况下销售额增加了2,000%EF%BC%85“>

以下是大西洋文章中的图表,其中显示了“按产品类型划分的过去一年中产品样本后销售额的平均百分比增加”:

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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虽然在类别上存在差异,但最让我看到销售量的增长是最令人着迷的。 来自大西洋的另一个引人入胜的视觉效果显示“按产品购买物品的购物者百分比”:

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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以下是作者总结抽样效果的方法:

“人们在某种程度上来到他们的商店是因为它很有趣,然后各种心理机制开始涌入,迫使他们在更长的时间内购买更多的产品。”

因此,尽管缺乏关于免费样品的学术文献,但有一些非常有说服力的证据表明,提供免费样品对Costco是有益的。

国家甜甜圈日

另一个相关案例研究是荒谬的国家甜甜圈日。

许多品牌,如Dunkin’Donuts,参加所谓的国家甜甜圈日。 这是20世纪30年代末%E6%95%91%E4%B8%96%E5%86%9B%E5%BC%80%E5%A7%8B%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%81%87%E6%9C%9F

如今,这是一个借口等待数小时的长线以获得颓废的烘焙食品的借口。 一篇关于城市实验室的文章问了一个正确的问题:“为什么我们这么愿意排队购买已经很便宜的免费物品呢?”

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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回到Ariely。 在他的书中,他解释说,无论有什么缺点,自由的事情都会给我们带来冲动,迫使我们采取非理性的行动。 这是本书的引用:

“大多数交易都有上升空间和下行空间,但有些东西是免费的! 我们忘记了缺点。 自由! 给了我们这样一种情感冲动,我们认为所提供的东西比它实际上更有价值。“

还有另一个与自由事物相关的心理因素:互惠。

互惠:强大的本能

现在每个人都知道%E4%BA%92%E6%83%A0%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88%E3%80%82″>

通过提供免费样品,消费者可以向杂货店暗中欠款。 通过接受免费甜甜圈,同样的触发器正在发挥作用。 以下是来自%E5%A4%A7%E8%A5%BF%E6%B4%8B%E7%9A%84” ariely> %E5%85%B3%E4%BA%8E%E4%BA%92%E6%83%A0%E7%9A%84%E5%BC%95%E7%94%A8%EF%BC%9A”>

“互惠是一种非常非常强烈的本能。 如果有人为你做了什么,你真的觉得有一个相当惊人的强烈义务,为他们做点什么。“

免费转换时的案例研究

到目前为止,我们已经看到了杂货店和学术研究中的免费工作。 关于网站怎么样?

撰稿人已经了解了一段时间免费的权力。 Shopify的一篇文章将其与其他3个单词(新的,保证的和你)一起列为%E2%80%9C%E5%A2%9E%E5%8A%A0%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D%E7%9A%844%E4%B8%AA%E9%AD%94%E6%9C%AF%E8%AF%8D%E6%B1%87%E2%80%9D%E4%B9%8B%E4%B8%80” .herschell gordon lewis ciotti>将其列为%E8%8B%B1%E8%AF%AD%E4%B8%AD%E6%9C%80%E5%85%B7%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8A%9B%E7%9A%84

因此,相当多的人在他们的副本中测试了Free这个词。 最近的一个案例研究%E7%94%B1VWO%E5%8F%91%E5%B8%83” a demo>

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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变化:

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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结果?

“Free Demo”的变化成为赢家,点击率增加了99.42%。 VWO已经发布了一系列其他案例研究,其中Free一词表现良好。 这里有几个:

虽然,很明显,上面的许多案例研究都没有提到统计有效性,也没有公布完整的转换数字。 杰里米·史密斯%E8%BF%98%E6%80%80%E7%96%91%E5%9C%B0%E6%8C%87%E5%87%BA“>

尽管如此,对转换优化中的Free这个词有一些适度的定量和轶事支持。 但这是许多暗示的银弹吗? (如果你是一名普通读者,你知道这是怎么回事……)

免费失败时:第1部分

Free这个词并不总能更好地转换。 事实上,互联网上有一些引人注目的案例研究表明,它往往比缺乏免费一词的变体表现更差。 一个例子来自HubSpot, A” b> :

  • 版本A在主题行中有“免费”字样,撒在身体三次,并作为文本包含在支持图像中。
  • 版本B完全没有“免费”这个词。而不是“免费指南”,他们在主题行中使用了“SEO指南”。
《当“免费”转换时(以及何时不转换)》
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他们测试了可传递性和点击率,结果很有趣。

首先,版本A(带有“免费”)已经交付给99.25%的选定收件人,而版本B交付给99.24% – 可交付性只有.01%的差异。

然而,当他们测量的点击率, 字“自由”的版本版本更好的17%进行“自由”。

当然,这只是一个完全依赖于上下文的孤立示例。 这就是HubSpot分析它的方式:

“HubSpot的订户尤其热衷于搜索引擎优化,或者他们已经知道我们的内容是免费的,因此,这个词并没有增加价值。 无论哪种方式,看到“免费” – 一个似乎被视为市场营销领域中无所不能的银弹的术语 – 并没有赢得这场竞争,这是令人着迷的。“

当免费失败第2部分:CTA复制

另一个免费失败的例子来自Oli Gardner最近的一次演讲 。 在2015年CTA大会上,他谈到了转换的四个角落,当他谈到CTA副本时,他提出了一些有趣的数据。

基本上,他们在使用Unbounce构建的所有登陆页面上获取数据,并查看说“免费”的CTA副本和没有说“免费”的CTA副本之间的区别。结果? 免费增加9.24%,无免费提及10.79%(提升16.8%):

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》

虽然不可能说出每种情况下自由表现更差的原因(每种情况都取决于其自身的背景),Oli提供了一些可能的原因:

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》奥利加德纳

“这可能是因为你似乎想要努力,或者可能是因为喜欢,”我不认为它是免费的,因为我必须给你我的电子邮件地址。“这是货币。 所以,我不知道它是什么,也许它贬值它,但不要把这个词放在那里。“

免费吸引轮胎踢球者和讨价还价猎人

Roger Dooley %E5%9C%A8%E4%B8%80%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》罗杰杜利
“例如,我没有猫。 我甚至不太关心猫。 但如果超市有大量的“免费猫食样品”展示,我很有可能选择一个,以为我会把它送给朋友。 或者当其中一只不可避免的流浪猫出现时,可能会挂上它。 嘿,这是免费的! – 我现在就抓住它,然后弄清楚该怎么做。

如果要相信Ariely的研究,将猫粮样品定价在10美分左右几乎肯定会削减像我这样的人不合适的样品。 一些合法的猫主人也可能会避开样本,但该计划的整体成本/收益可能会有所改善。“

添加价格(或咨询的价格范围)也可以作为潜在客户的限定符。 以%E6%88%91%E4%BB%AC%E7%9A%84%E4%BB%A3%E7%90%86%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E4%B8%BA%E4%BE%8B%E3%80%82″>

《当“免费”转换时(以及何时不转换)》

同样,“免费”这个词并不总能更好地转换,并不总是最适合您的目标受众。 %5B%E6%8E%A8%E7%89%B9%EF%BC%81%5D“>

结论

这是交易:有时候免费这个词有效,有时却没有。

自由这个词的价值有许多心理基础,从它对我们的价值估计的不合理的影响,到它在杂货店的互惠触发。 但是,免费这个词也会产生不利影响。 有些人认为它是垃圾邮件。 其他人完全错过它,因为它过度使用和陈腐。

正如%E6%9D%B0%E9%87%8C%E7%B1%B3%E5%8F%B2%E5%AF%86%E6%96%AF“>

无论哪种方式,如果你可以从对该词的各种研究中拿走一件事,那就是,虽然它有时起作用,但它不是一颗银弹。 没有什么是。 如果你感到懒惰,至少要测试“Free”这个词,以确保它的转换能力和你认为的一样。

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