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当价值超过成本时,为什么客户购买更多

《当价值超过成本时,为什么客户购买更多》

“在MECLABS,我们花了多年的时间询问并尝试回答一个简单的问题:’为什么人们会说是的?’

当给出一系列选项时,你如何让人们对你的选择说“是”呢?MECLABS董事总经理兼首席执行官Flint McGlaughlin解释%E9%81%93“>

《当价值超过成本时,为什么客户购买更多》你没有优化网站,你优化了思维序列 :我们需要采取哪些必要的杠杆来让潜在客户说’是的?’”

强大的价值主张导致更多人说“是”

拉动杠杆最快的是强大的价值主张

它通过让您的市场清楚地了解为什么他们应该向您而不是其他任何人购买而推动​​“是”。

这个概念在下面的启发式中说明:价值力超过成本力。 在潜在客户看来, 一个有效的价值主张可以向她保证,她所获得的价值超过了她获得它的时间,精力和资源。

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更好的价值主张意味着更好的收入:我们已经证明了

虽然说明很简单,但是当在市场中应用和测试这种启发式时,结果是显着的。 当三个不同的组织进行实验以更好地了解他们为客户提供的价值以及他们的客户如何看待这些价值时,就会发生这种情况:

  • 传统基金会将其电子邮件的点击率提高了20%,捐赠规模提高了14.66%。
  • BostonGlobe.com的订阅人数增加了17%, “波士顿环球报”获得了3,000名新客户,总收入超过360万美元。 (他们有更多的结果要报告,并将在2014%E5%B9%B45%E6%9C%8821%E6%97%A5%E8%87%B323%E6%97%A5%E5%9C%A8%E7%BA%BD%E7%BA%A6%E5%B8%82%E4%B8%BE%E8%A1%8C%E7%9A%84
  • 美国最大的专业行为健康护理服务提供商CRC Health的销售额增加了220%。

传统基金会如何利用其价值增加贡献规模14.66%

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传统基金会是一个非营利性的研究智库,通过电子邮件征求贡献者。 他们希望增加捐款的规模和数量

所以他们决定进行一项实验。 一封电子邮件使用了他们现有的副本(控件),其中包含一个号召性用语,鼓励读者更新她的传统基金会会员资格。

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另一封电子邮件(处理)远远不仅仅是要求贡献者更新她的会员资格。 在简单的要点中,它指出了传统基金会为她最关心的问题带来的价值。

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简单地指出传统基金会带来贡献者的三个具体价值观点,点击率提高了20%,捐赠规模增加了14.66%。

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虽然控制权并没有说明它希望潜在客户做什么,但这种处理方式澄清了为什么做出贡献是有价值的。 因此,他们增加了会员费率而无需额外投资,只需对电子邮件进行少量更改即可。

波士顿环球报如何利用价值在动荡的市场中茁壮成长

尽管波士顿环球报是世界上最受尊敬的报纸之一,拥有22个普利策奖,但它们拥有令人印象深刻的品牌资产和知名度,并且已有将近150年的历史,2007年利润呈下降趋势,而全国数百家报纸正在关门大吉。

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他们意识到是时候采取新的方法了。

专注于顾客而不是依靠桂冠

《当价值超过成本时,为什么客户购买更多》 “我们需要将价值主张视为我们所做的一切的中心,” – 波士顿环球报的流通,销售和营销执行总监Peter Doucette。

他们退后一步检查:

  • 他们想要提供什么?
  • 谁是他们的目标市场?
  • 他们怎么能传递他们想要带给目标市场的新闻?

这项研究鼓励他们通过向现有的免费网站Boston.com添加付费订阅服务BostonGlobe.com来扩展其在线业务。

它还带来了优化和测试价值主张的文化。

价值主张不是一次又一次的交易

“你必须提供价值并区分两种产品之间的价值主张,”Doucette在去年的%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%B3%B0%E4%BC%9A%E4%B8%8A%E8%A7%A3%E9%87%8A%E9%81%93%E3%80%82″>

他们首先了解客户的生命周期。 他们分析了他们在购买周期的每个阶段将要做什么,并测试价格,检查并通过电子邮件发送开放费率以确认这种理解。

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只是因为它适用于一个完全像你的企业并不意味着它将为你工​​作

例如,在测试时, 波士顿环球报是纽约时报公司的一个部门。

所以它会显得没有脑子实现纽约时报成功的结账过程。 它运作良好的纽约时报 ,毕竟。 但经过测试, 波士顿环球报的 转换次数减少了35%

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为每一步提供价值

相比之下,他们实施了一个独特的多阶段结账流程,在每一步都给出了价值点。

这重申了为什么她应该继续推进订阅波士顿环球报的前景。 它导致订阅量增加了17%。

这被称为%E8%BF%87%E7%A8%8B%E4%BB%B7%E5%80%BC“>

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测试你的价值

结账流程测试只是波士顿环球报用来了解其受众真正重视的数十项之一 – 点击率和订阅者证明了这一点。

然后,他们根据测试结果,而不是假设或推测,调整他们提供的产品以及他们如何定位产品的价值。

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他们甚至在报纸的Boston.com网站上进行实时A / B测试,看看哪些版本的点击率最高。 毕竟,优化不仅仅适用于营销。

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如前所述,这种对测试和不断发展的价值主张的承诺的结果令人印象深刻。

截至2013年5月,他们获得了3,000个新客户,总收入超过360万美元。 当Doucette在2014%E5%B9%B4Web%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%B3%B0%E4%BC%9A%E4%B8%8A%E5%B1%95%E7%A4%BA%E6%97%B6%EF%BC%8C%E6%82%A8%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E4%BA%86%E8%A7%A3%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%8E%AF%E7%90%83%E6%8A%A5%E7%9A%84%E8%BF%9B%E5%B1%95%E6%83%85%E5%86%B5%E3%80%82″>

价值比“最佳实践”更重要

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请注意:价值排名远高于规则或建议。 无论规则应该如何经得起考验。

这是由CRC健康运营的成瘾和心理健康康复机构Sierra Tucson证明的,当时他们修改了登陆页面以试图吸引更多的线索。

负责该项目的MECLABS高级研究经理Taylor Kennedy观察到,Sierra Tucson埋藏了他们在导航中提供客户的价值。

这是MECLABS开始工作之前的主页。

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让前景更容易看到价值

《当价值超过成本时,为什么客户购买更多》 “我们假设隐藏价值会增加摩擦力 – 这会阻止客户前进,”肯尼迪解释道。

因此,他的团队在主页上的整个副本中增加了价值,以减少摩擦并完全省略导航(在此处了解更多信息: Web%E5%8F%AF%E7%94%A8%E6%80%A7%EF%BC%9A%E4%BD%95%E6%97%B6%E5%BA%94%E8%AF%A5%E9%81%BF%E5%85%8D%E5%AF%BC%E8%88%AA%EF%BC%9F“>

使用长格式包含访问者可能想要在第一页上知道的所有信息。 此外,在整个标题和正文中强调价值主张,以提高排他性,吸引力和可信度。

处理的时间几乎是对照的两倍,并且号召性用语被委托给页面底部。

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违反规则并提升价值使他们的转换率提高了220%。

但这不是最重要的事情。

CRC健康营销,企业发展营销副总裁Jon Ciampi表示,“这种形式比折叠形式更好的形式是一种次要的学习方式。” “主要的学习是,客户对我们医疗保健中心的最大问题是信任。 “我把医疗保健交给你了; 我可以用我的生命信任你吗?’“

学习改变了他们的营销部门并带来了更多的升降机,包括他们的谷歌代表所称的14,000%PPC广告改进,“谷歌医疗团队所见过的最高点击率。”

结论

如果您准备好推动更多转换以及随之而来的收入,请遵循传统基金会, 波士顿环球报和CRC健康的主导:

  • 彻底,简洁地了解您的价值观
  • 你的前景如何看待这个价值;
  • 然后利用这些知识来呈现它,以便他们渴望前进并说“是”。

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