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客户访谈:客户之声和即将完成的工作

《客户访谈:客户之声和即将完成的工作》

与潜在客户或客户的对话几乎可以改善您所瞄准的每个指标或%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%8A%B6%E6%80%81%E6%A8%A1%E5%9E%8B“>

正如Jen Havice %E5%9C%A8CXL%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E4%B8%8A%E6%89%80%E8%AF%B4“>

要做到这一点,您不需要重新设计客户面试轮。 您可以使用经过验证的框架,例如Jobs-to-Be-Done(JTBD)方法。 JTBD方法是一种简单但功能强大的方法,可以提取超有价值%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%AF%AD%E9%9F%B3%EF%BC%88VoC%EF%BC%89%E6%95%B0%E6%8D%AE“>

反过来,这些数据可以帮助优化整个网站的副本 – 只要您开始面试之前知道自己在寻找什么。

考虑到这一点,这篇文章有三个部分:

  1. 如何定义客户访谈的需求和目标;
  2. 来自访谈的客户数据的声音将会和不会完成;
  3. 如何运行Jobs-to-Be-Done面试来收集客户之声数据。

1.在开始面试之前,定义您的目标

客户面试的目标有助于构建您的问题。 当您浏览面试成绩单时,它们还可以帮助您了解要查找的内容。

在开始与潜在客户或客户交谈之前,三种方法中的任何一种都可以帮助您定义这些需求和目标。

方法#1:四个有用的列表

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多么简单明了? 选择您组织面临的问题或机会,并回答以下四个问题:

  1. 什么是对的?
  2. 怎么了?
  3. 少了什么东西?
  4. 有什么困惑?

与头脑风暴会议类似,您回答的越多,您就会越清楚和发现。 真正(以前的Mack Web) %E8%BF%90%E8%A1%8C%E4%BA%86%E5%9B%9B%E4%B8%AA%E6%9C%89%E7%94%A8%E7%9A%84%E5%88%97%E8%A1%A8%E7%BB%83%E4%B9%A0%E6%9D%A5%E6%94%B9%E8%BF%9B%E6%8A%A5%E5%91%8A“>

他们的翻转图表很乱,但涂鸦和箭头创造了一个明确的改进路线图。

在“什么是失踪?”下,他们认为他们需要%E8%B0%83%E6%9F%A5%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7“>

  • 首选报告格式和长度;
  • 他们从报告中发现了有价值的东西;
  • 他们的报告需要什么。

方法#2:使用意识阶段

消息传递需要%E6%BB%A1%E8%B6%B3%E4%BD%A0%E7%9A%84%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7” schwartz>

当潜在客户遇到您的副本时,他们处于以下%E4%BA%94%E4%B8%AA%E9%98%B6%E6%AE%B5%E2%80%8B%E2%80%8B%E7%9A%84%E6%84%8F%E8%AF%86%E4%B9%8B%E4%B8%80“>

  1. 浑然不觉。 他们不知道自己有痛苦。
  2. 疼痛意识。 他们发现了疼痛。
  3. 解决方案意识。 他们找到了解决痛苦的方法。
  4. 产品意识。 他们意识到您的产品可以解决他们的痛苦。
  5. 最意识到的。 他们明白为什么您的产品是他们痛苦的选择解决方案。

如果您正在努力使您的副本与%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E4%B9%8B%E6%97%85%E4%BF%9D%E6%8C%81%E4%B8%80%E8%87%B4%EF%BC%8C%E6%82%A8%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E8%AE%BE%E7%BD%AE%E6%82%A8%E7%9A%84%E8%AE%BF%E8%B0%88%E4%BB%A5%E5%8F%91%E7%8E%B0%E6%97%85%E7%A8%8B%EF%BC%9A”>

  • 你解决的痛苦是什么?
  • 前景如何发现他们的痛苦?
  • 他们考虑哪些解决方案?
  • 他们为什么选择你的产品等?

方法#3:插入公式

如果您已经有一个文案公式,您可以运行采访,挖掘填写该公式所需的数据。

假设您正在使用%E7%96%BC%E7%97%9B%EF%BC%8C%E6%90%85%E5%8A%A8%EF%BC%8C%E8%A7%A3%E5%86%B3%E6%96%B9%E6%A1%88%E6%96%87%E6%A1%88%E6%9D%A5%E6%9E%84%E5%BB%BA%E6%82%A8%E7%9A%84%E5%89%AF%E6%9C%AC%EF%BC%88″>

首先,您介绍您的潜在客户正在经历的痛苦。 然后,你挖刀。 最后,您提供的解决方案恰好是您的产品。

以下是您如何找到客户访谈可以填补的漏洞:

  • 痛。 问题是什么 – 不是他们正在寻找的产品,而是他们为什么要寻找产品?
  • 搅动。 特定的血腥细节如何呈现出这种痛苦?
  • 解。 您的解决方案如何解决他们的问题? 说服他们的确切转折点是什么?

一旦了解了填写公式所需的内容,就可以创建一个面向关键点的面试脚本。

真的需要哪些词? 那些直接来自受访者口中的人。

2.客户数据的哪种声音将(并且不会)完成

市场营销科学的一份开创性报告 Abbie Griffin和John Hauser将客户之声方法制度化,并给出了四个方面:

  1. 客户的需求和需求 – 用他们自己的语言表达;
  2. 按层次结构组织;
  3. 优先组织;
  4. 由客户群组织。

虽然Griffen和Hauser为VoC研究提供了明确的参数,但许多人误解了它意味着询问客户他们想要什么。 %E6%AD%A3%E5%A6%82%E5%BA%94%E7%94%A8%E8%90%A5%E9%94%80%E7%A7%91%E5%AD%A6%E7%9A%84Gerry” katz>

具有讽刺意味的是,常见的业余错误是询问客户“你想要什么?”[。 。 。]客户假定他们应该描述他们想要的确切功能或解决方案。 这种方法将需求与这些需求的解决方案混为一谈。

流行的看法相反,客户之声并不打算翻身创新给客户。 卡茨继续说道:

曾经尝试过这种方法的研究员或产品开发人员都知道它的无用性。 为什么? 因为大多数客户都不擅长提出创新的解决方案。 坦率地说,这不是他们的工作 – 这是你的!

VoC的 研究不是要问你的客户他们想要什么,而是挖掘自己找到答案。 客户可能不知道他们在产品中想要什么,但他们确实知道他们在商业或生活中想要什么。

通过向客户询问他们的痛苦,动机,异议等,您可以发现他们在产品中需要什么。 顺便提一下,这些见解会为您提供准确的副本和层次结构,以帮助其他潜在客户决定购买。

VoC数据一次又一次地赢得转换升降机 – 用于Beachway%E5%BA%B7%E5%A4%8D%E4%B8%AD%E5%BF%83“>

它为什么这么好用? 它说的话往往不言而喻。

VoC副本利用(未说出口的)消费者情绪

当我为Copy Hackers 10x Freelance撰稿人课程编写%E5%B8%B8%E9%9D%92%E6%BC%8F%E6%96%97%E6%97%B6“>

不完全是一个安全的主题。 但它来自客户。 它来自社交焦虑。 它是一个强大的驱动力。 以下是客户访谈的引用:

所以我认为与其他拥有类似怪物内涵的人相遇会很酷,但事实并非如此。 或者如果它们是,它是一个很好的方式。 这是因为我们有一些正确的事情,对我们没有错。

当我们想象有人在阅读我们的思想时,我们会有一种压力。 在我们看来,我们可以安全地变得脆弱,脆弱,怀疑。 当您将所有这些放在屏幕上时 – 与您的产品一起 – 感觉风险很大。

%E9%A3%8E%E9%99%A9%E5%89%AF%E6%9C%AC“>通常表明你正在做正确的事情。 冒险将客户的想法区分开来 – 并表明您有独特的方式来解决他们的问题。

正如Joanna Wiebe在CXL” live>演讲中指出的那样,“突破或破产”的文案方式鼓励冒险。 (“你是一个怪人”的竞选活动尚未确定,但它具有“突破或破灭”的潜力。)

最终,当您使用VoC数据时,您可以帮助潜在客户理解。 当潜在客户感到理解时,您就会获得忠诚度: %E9%AA%8C%E8%AF%81%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E4%BF%83%E8%BF%9B%E8%81%94%E7%B3%BB“>

你如何从采访中获得VoC数据? Jobs-to-Done框架是一种有效的方法。

3.如何进行Job-to-Be-Done采访以收集VoC数据

%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E7%90%86%E8%AE%BA“>认为,人们“雇佣”产品来完成“工作” 。经典的工作到待完成的案例是走进Home Depot寻找电钻的前景。

如果你看一下她通过产品镜头搜索作品,你就会明白她并不是在寻找钻头。 她正在寻找一种在她的墙上打洞的方法。 这意味着她真的想挂一张照片。 这意味着她希望让自己的房子看起来不错。

在您曾经专注于电动工具的地方,工作理论将重点放在悬挂解决方案上。 这可以实现大规模的破坏和创新。 因为当你放弃“潜在想要买钻”的传统理论时,你放弃了“传统竞争对手”。

现在,突然之间,您可以将这种前景引入到其他悬挂式解决方案中,例如自粘式重载钩,甚至是粗糙的纱线和活页夹。

JTBD采访者不会开始采访有关产品的问题,而是要求了解购买背后的旅程。 (如果您想要JTBD访谈的示例脚本,请参阅%E6%AD%A4%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%88%96

他们经常要求受访者将%E8%87%AA%E5%B7%B1%E6%83%B3%E8%B1%A1%E6%88%90%E7%BA%AA%E5%BD%95%E7%89%87%E4%B8%AD%E7%9A%84%E4%B8%BB%E9%A2%98“>

这种方法允许更真实和彻底的帐户。 它潜入决策过程,而不是仅仅关注客户对产品的满意度或不满意度。

JTBD框架对于发现VoC数据至关重要。 但请记住,完整的方法是关于工作的。 不是动机,不是背景故事。 当您进行JTBD面试时,您会发现这些内容,但根据传统模式,他们唯一的重要性就是让您完成工作。

因此,在采访VoC洞察和%E5%A4%8D%E5%88%B6%E4%BC%98%E5%8C%96%E6%97%B6“>

JTBD访谈框架的5个基本要素

JTBD框架的五个要素完全适合客户访谈,专注于发现%E5%AE%9A%E6%80%A7%E8%A7%81%E8%A7%A3%E4%BB%A5%E6%94%B9%E8%BF%9B%E5%A4%8D%E5%88%B6%E5%B9%B6

1.做人。 使用自然语言 – 这是一个对话。 你是在发现一个故事,而不是一个学术论文。 您还希望发现敏感信息。 您的受访者需要感到自己容易受到伤害。

好奇。 好奇心%E9%BC%93%E5%8A%B1%E7%9C%9F%E5%AE%9E%E6%80%A7%E5%92%8C%E8%AE%B2%E6%95%85%E4%BA%8B%E3%80%82” gilliagan> :

学生总是问我:“所以当我接受采访时,我应该问什么?”我说:“这是错误的问题。”我总是说:“你必须有一个你真正感兴趣的问题。它,但找出你真正感兴趣的东西。“

3.有偏见。 如果您同意您的客户,那么当您打电话给她时,您会让她感到舒服。 你允许她信任你并向你敞开心扉。 %E5%B0%8F%E5%BF%83%E4%B8%8D%E8%A6%81%E6%8F%90%E5%87%BA%E5%BC%95%E5%AF%BC%E6%80%A7%E9%97%AE%E9%A2%98“>

4.使用上下文恢复。 最初被侦探用来让证人更好地记住犯罪现场, %E4%B8%8A%E4%B8%8B%E6%96%87%E6%81%A2%E5%A4%8D%E6%98%AF%E4%B8%80%E7%A7%8D

围绕当下感官的问题 – 天气如何,你穿什么,你是谁 – 允许受访者重新体验这一时刻并提供更准确(和情感)的账户。

5.保持真实。 JTBD采访仅以真实账户为中心 在讨论决策,特征或结果时,没有任何推测或理论的空间。 投机“数据”不会带来更高的转化率。

要忽略(或谨慎使用)JTBD框架的3个元素

JTBD框架中有三个元素对于发现复制见解不太有效:

1.记下。 JTBD采访者采取独特的笔记。 他们绘制%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%97%85%E7%A8%8B%E5%9C%B0%E5%9B%BE%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E5%9C%A8

记录的挑战是它很容易成为分心。 对于希望改进副本(而不是开发产品)的营销人员,我们应该专注于对话并仅采用保证金说明。

请记住:我们正在挖掘确切的客户语言。 是的,有关旅程的信息可能很有用,但目标是丰富的VoC语言将在潜在客户的头脑中产生共鸣。

我们无法记录确切的语言专注于对话。 相反,记录采访(获得许可),将其转录,然后组织笔记,发布电话。

2.二对一访谈。 JTBD框架还建议成对访谈,原因有两个:

  1. 两套笔记。 但你还没有详细记录,还记得吗?
  2. 速度更快。 当一个受访者正在处理共享信息或开发下一行提问时,另一个采访者可以提出更多问题。 但沉默是获取易受攻击的更深层次见解的一种不可思议的方式。 %E6%AD%A3%E5%A6%82Michael” bungay stainer> ,

沉默通常是衡量成功的标准……它意味着[你的受访者]正在思考,寻找答案。 他正在创造新的神经通路,并且这样做确实增加了他的潜力和能力。

问“为什么?” JTBD采访者喜欢问,“为什么?”他们需要挖掘,挖掘,挖掘到底部。 但你不需要问“为什么?”来了解原因。 事实上,根据神经科学,你不应该。 %E5%87%AF%E6%80%80%E7%89%B9%E8%A7%A3%E9%87%8A%E8%AF%B4“>

为什么[。 。 事实上,很快就做了两件事; 你想要避免的两件事:1)它直接将人们发送到“因为”这个词,这证明了他们的行为或决定; 2)它关闭了“原因”请求中的信息收集。

还有一些其他原因:

  1. %E6%88%91%E4%BB%AC%E5%9C%A8%E6%83%85%E6%84%9F%E4%B8%8A%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%B9%B6%E7%94%A8%E9%80%BB%E8%BE%91%E6%9D%A5%E8%AF%81%E6%98%8E“>。 问“为什么?”,你会得到一个合理的,合乎逻辑的理由 – 这可能是不准确的。
  2. 问“为什么?”将顾客从情感空间转移到认知空间。 障碍和动机都有情感支持。 我们希望留在情感空间,因为我们希望我们的潜在客户能够接触到同样的情感。
  3. 为什么让我们处于守势。 同样,我们需要受访者尽可能地感到舒适,所以将“为什么?”问题转化为“什么?”问题:
  1. 你为什么这么做? >>这个决定背后的思考过程是什么?
  2. 你为什么这么想? >>是什么滋养了这些情绪?
  3. 你为什么要找X产品? >>您生活中发生了什么导致您搜索X产品?

结论

与客户的对话是一种丰富的资源,可以超越产品开发。 JTBD框架可以帮助客户访谈提供丰富的VoC数据,以改善副本的低转换区域。

开始:

  1. 选择一种方法来定义您希望从客户访谈中获得的内容。
  2. 与客户进行面谈,帮助您获取该信息。
  3. 倾听他们的故事 – 真正倾听 – 并记录他们的见解(数字化),以便稍后进行审核。
  4. 识别与他们所经历的痛苦相关的情绪激动的语言 – 以及他们“雇用”产品所需的“工作”。
  5. 将这些见解以原始的,准确的语言应用于最薄弱的复制部分。

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