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定性研究高级指南

《定性研究高级指南》

你花了大部分时间分析和解释数字,对吧? 您不断浏览Google Analytics信息中心,Formisimo报告,Mixpanel数据 – 列表无穷无尽。

当你花费大量时间专注于数字时,很容易忘记生成这些数字的人。 [推特!]

这就是定性转换研究发挥作用的地方。 至少,它应该发挥作用。

定性与定量:有什么区别?

研究就是要了解人类行为。 通过观察和探究进行定性研究,同时通过数据测量,分析和比较进行定量研究。 从本质上讲,定量研究将告诉你什么和定性研究将告诉你为什么。

任何熟悉ResearchXL模型的人都会知道这两者将携手提供见解……

《定性研究高级指南》

假设您的问题是客户获取(您已经看过数字)。 尽管优化了您的潜在客户表单,您怀疑这是问题,但您没有看到转化次数大幅增加。 是什么赋予了?

您决定为访问者设置快速,一个问题退出调查。 你只是问,“是什么阻止你购买产品S?”你期待回应能够揭示你的主要形式的特定问题。 相反,回复告诉您价格过高或您的价值主张过于混乱。

《定性研究高级指南》

现在考虑一下您花费了多少时间来优化潜在客户表单,浪费了多少测试流量。 对您的价值主张进行一些调整或添加价格锚点可能会产生更显着的结果……如果您只知道。

用Unbounce的Michael Aagaard的话来说,“解决你不理解的问题非常困难。 反之亦然,解决您理解的问题非常容易。 这就是研究所做的……它可以帮助你理解问题。“

解决你不知道的问题

转换研究,定性或定量,至关重要。 没有它,你就会浪费时间来改进和测试不会带来高投资回报率的事情。

当Michael 对100位营销人员进行调查时 ,他发现不进行转换研究有四个常见原因。

  1. 时间
  2. 客户/公司买入
  3. 预算
  4. 不知道从哪里开始

定性研究可以帮助您回答以下三个问题:

  1. 谁是我的观众?
  2. 为什么人们没有转变?
  3. 我该怎么测试?

谁找不到时间找到这三个问题的答案? 客户/公司会否决或不提供预算来回答这些问题?
如果您仍然无法获得买入或预算,请考虑定性研究可能影响您网站的三种主要方式。

1.创建准确的角色

您的客户角色是目标受众中不同细分的表示。 通过人物角色,您可以准确了解客户是谁,他们如何思考以及激励他们。

  • 角色的意图是什么? 例如,她想减肥还是想拥有更健康的生活方式?
  • 人物的生活方式是什么? 例如,他是年轻的专业人​​士还是退休的高级人员?
  • 角色的反对/恐惧是什么? 例如,她认为它太昂贵还是太创新?

通过这些信息,您可以在设计/用户体验,复制,号召性用语甚至产品或服务本身方面做出更明智的决策。

Jen Havice为CXL撰写了一篇令人难以置信的文章, 如何使用实际的真实数据创建客户角色 。 如果您想了解有关创建客户角色的更多信息,建议您阅读完整的文章。

2.共鸣的工艺副本

初创公司努力寻找自己的价值主张,中小企业企业难以描述新的特征,大企业难以与不同的客户群进行对话。

制作引人注目的副本对所有规模的企业来说都是一场斗争。

当然,最适合撰写营销副本的人是您的客户。 当您了解他们转换的原因时,您就会更接近您的价值主张。 当你使用他们的单词和短语时,你会发挥熟悉的科学。

定性研究可帮助您对副本做出更明智的决策。

2014年,Sujan Patel通过花费两周时间为其公司担任客户支持代理, 将转化率提高了30%以上 。 这项工作导致了公司价值主张的转变。 他们没有关注生产力和节省的时间,而是专注于他最常听到的客户所狂热的功能。

3.制定数据驱动器用户体验决策

作为营销人员或企业家,您拥有知识的诅咒。 换句话说,即使您认为自己有能力这样做,您也太熟悉您的网站以客观地看待它。 您再也无法第一次体验您的网站了。

因此,您很难进行客观,高效的UX改进。 确定用户体验问题的最佳方法是简单地观察访问者与您网站的互动情况。

使用UserTesting.com,您可以使用您的站点(或应用程序)观看真人的视频,StubHub 发现链接导致了严重的混乱 。 “查看详细信息”链接旨在将访问者带到购票页面,但它太模糊了。

观看访问者一遍又一遍地遇到同样的问题后,StubHub将“See Details”改为“Go”,转换次数增加了2.6%。 对于StubHub,转换率增加2.6%,每年可节省数百万美元的收入。

StubHub的团队有知识诅咒……他们知道当他们点击“查看详细信息”时会发生什么。 想象一下,他们会花多长时间才意识到链接是混乱的根源。

4.实施有意义的更新/功能

您即将推出一项您认为您的客户(和潜在客户)会喜欢的功能。 如果该功能不直观且令人困惑怎么办? 如果你的观众根本不感兴趣怎么办?

首先,定性研究可以帮助您确定缺少哪些功能。 如果您根据自己的想法设计和开发产品/服务更新和新功能,那么您将浪费宝贵的时间和金钱。 相反,它基于他们已经证明需要的东西。

只需询问您的客户之前使用的产品/服务,他们希望能够对您的产品/服务做些什么,他们认为效率低下或耗时等等都会有所帮助。 当然,人们很少知道他们真正想要的是什么。 因此,再一次,观看人们与您的网站或应用互动可能会有所帮助。

其次,一旦更新和新功能得以实施,定性研究可以告诉您它们的接收情况。 该网站或应用程序现在更容易使用吗? 新功能是否会引起混淆?

通过将UserTesting.com添加到产品开发生命周期,Evernote能够将用户保留率提高15%,同时还能显着提高用户参与度。

《定性研究高级指南》

Evernote前产品副总裁Philip Constantinou写道,“[另外,] UserTesting.com让我们试用我们的应用程序的实验版本,这是传统beta版测试人员无法做到的。”

所以,现在我们离开了转换研究的最后障碍:“不知道从哪里开始。”

用户测试/可用性测试

它是什么?

用户/可用性测试是了解真实用户体验和与您的网站互动的最佳(也是最快)方式。

它的独特之处在于,您并不是要求人们简单地告诉您他们的经历,这会受到偏见和不良回忆的影响。 相反,你要求他们向你展示他们的经验,在那里你可以了解他们甚至不知道的问题和见解。

它为什么有效?

到目前为止,您已经看到用户测试对Evernote和StubHub等公司的效果如何。 观察人们如何与您的网站互动是最简单的方式……

  • 收集有关您的UX /设计和复制的主要意外见解。
  • 确定产品或服务支点的需求。
  • 提出高影响力的测试想法。

由于用户测试基本上消除了知识的诅咒,因此通常会产生强大的见解。 回到我们的定性研究的三个主要目标,用户测试告诉你为什么人们不转换以及接下来要测试什么。

问自己以下问题……

  • 我的导航系统真的像我想的那样直观吗?
  • 我的价值主张是否真的像我认为的那样清晰,简洁和引人注目?
  • 我的漏斗漏斗简单明了吗? 下一步是明显的而且不会令人生畏吗?

用户测试有助于回答这些问题。 更重要的是,它有助于快速回答这些问题。

例如,在他们的年度用户会议期间,Atlassian的使命是收集尽可能多的定性数据。 使用UserTesting.com,他们能够在短短三天内录制超过200个会话

如何入门

  1. 尽早开始用户测试。 越早开始,浪费开发,设计和测试无关紧要的事情的时间就越少。 大多数人认为用户测试既昂贵又不切实际,但任何人都可以做到。 Steve KrugJakob Nielsen都表示,即使是三到五名参与者也足以确定主要的可用性问题。
  2. 经常进行用户测试。 用户测试不是一劳永逸的方法。 相反,它是一项持续努力,以提高可用性和收集定性数据。 在您第一次尝试并收集您的见解后,进行调整并再次尝试。 你是否按照预期的方式进行调整? 还有什么可以优化的?
  3. 请注意您的审核影响力。 当您考虑用户测试时,您可能会想到远程环境。 尽管如此,你仍然在某种程度上缓和了这种体验(例如“想想你想要买一个人的礼物。试着在网站上找到那份礼物。”)你要求他们访问你的网站并狂奔。
    1. 为避免任何有效性问题,请尝试:(1)让用户在开始测试之前浏览他们喜爱的网站,(2)通过两种不同的体验(例如找到定价页面并完成结账流程),以及(3)通过混合不相关的任务来维持盲目的实验。

使用工具

以下是一些可以帮助您进行此类定性研究的工具:

  • UserTesting.com – “在1小时内使用您的网站或应用获取真人的视频。”
    • 您的前10个视频后,每个视频$ 49 /视频,99美元/视频。
  • TryMyUI – “使用您的网站观看真人的视频。”
    • 35美元/测试(个人帐户),每月299美元(团队帐户)。
  • UsabilityTools – “在桌面和移动设备上捕获视觉转换洞察力。”
    • $ 14天免费试用,起价为每月19美元。

实时聊天成绩单

它是什么?

大多数人都知道,实时聊天是一种强大的客户服务工具,有助于减少购物车放弃,降低跳出率等。这也是收集定性数据的好方法。

《定性研究高级指南》

回想一下Sujan Patel和他作为客户支持代理工作两周的实验。 令人印象深刻的结果吧? 不幸的是,你可能没有两个星期专门做这样的事情。

相反,您可以查看实时聊天记录,阅读代理与访问者的对话,以收集相同的见解。

今年早些时候,我们撰写了关于更详细地进行实时聊天转换的文章 。 如果您正在考虑使用此类定性研究,请务必花几分钟时间阅读完整的文章。

它为什么有效?

实时聊天记录会告诉您一些关于访问者的非常重要的事情……

  • 他们无法在您的网站上找到什么。
  • 你的网站缺少什么。
  • 什么是不清楚或模糊的。
  • 是什么导致摩擦或阻止它们转换。

回到定性研究的三个主要目标,实时聊天记录会告诉您谁是您的受众,为什么人们不转换以及接下来要测试什么。 还不错,是吗?

实时聊天记录可以正常工作,因为您可以识别整个站点和转换漏斗中的摩擦点。 您将能够识别模式(例如,有12人抱怨过去三天产品缩放不佳),并进行有意义的测试以改进用户体验/设计,复制和号召性用语。

如何入门

  1. 使用Wordle节省时间。 通过实时聊天记录阅读非常耗时,但像Wordle这样的文字云工具可以帮助您识别反复出现的摩擦点并定位您的搜索,以便您知道要查找的内容。
  2. 设置实时聊天触发器以鼓励使用。 积极主动地开始对话。 访问者在您的网站上停留了一段时间后,已经建立了一定程度的意图。 他们可能没有足够的努力与您取得联系,但他们可能会接受聊天邀请(例如“我可以帮您找到您要找的东西吗?”)
    1. 大多数实时聊天软件具有可选的触发器(例如,如果访问者在定价页面上30秒,触发消息)内置。
  3. 提出正确的问题。 请您的支持团队与您一起收集定性数据。 一旦他们了解了您将如何使用成绩单,他们就可以开始提出关键问题(同时解决手头的问题)。 例如:
    1. 你今天在找什么呢?
    2. 你找了多久(这里或其他)?
    3. 你今天搜索中最令人沮丧的部分是什么?

使用工具

以下是一些可以帮助您进行此类定性研究的工具:

  • Chatlio – “使用您现有的Slack服务与您的客户交谈。”
    • 30天免费试用,每月49美元。
  • 奥拉克 – “在他们离开之前回答他们的问题。 让客户更快乐。“
    • 14天免费试用,12-17美元/运营商/月。
  • Zopim – “实时聊天是一种更快,更个性化的方式,让您吸引客户。”
    • 14天免费试用,免费(仅限代理商)或11.20-44美元/代理/月(每年收费)。

1对1客户访谈

它是什么?

这是与客户的老式谈话。 您无需通过实时聊天观看访问者使用您的网站或在此处获取洞察信息,而是与已向您购买内容的人进行直接对话。

当然,这些对话可以亲自进行,但它们通常在网上或甚至通过电话进行。 您还可以使用您用于调查的相同工具尝试基于文本的访谈(稍后会详细介绍)。

它为什么有效?

一对一的客户访谈让您更接近回答以下问题……

  • 您的消息是否与受众希望听到的内容一致?
  • 您的价值主张是否会引起您的观众的共鸣?
  • 转换后是否提供了建议的价值?
  • 购买您的产品或服务是否有任何障碍?
  • 在选择产品或服务之前,他们还考虑了哪些其他选择?

该列表基本上是无穷无尽的,但这些是您可以期待的五个核心学习。

回到定性研究的三个主要目标,一对一的客户访谈告诉您谁是您的受众,为什么人们没有转换以及接下来要测试什么。 再一次,三分之三。

这可能是收集定性数据的最直接方式。 了解客户的最佳方式是坐下来与他们交谈。 数字无法取代这种体验或提供相同的见解。

如何入门

  1. 从最近的客户开始。 这些是你应该与之交谈的第一批人。 然后,进一步采访重复买家和长期客户。 你想知道为什么人们第一次转换,最近的客户有最新鲜的记忆,但你也想知道为什么人们会陷入困境并重复购买行为。
  2. 采访您的销售/客户服务人员。 出于同样的原因,查看实时聊天记录是个好主意,与您的销售/客户服务人员进行面谈是个好主意。 他们每天都在与您的访客和客户交谈。 他们最常问的问题是什么? 他们的见解会让您大吃一惊。
  3. 注意偏见和不良召回。 当被问到他们遇到了什么问题时,客户可能会说“无”,他们很难找到或理解某些东西。 他们可能更倾向于告诉你你想听到什么,坦率地说,他们可能不知道他们找不到什么东西。
    1. 此外,采取预防措施,以避免引发问题。 作为营销人员,您也有偏见。
  4. 记录对话。 如果您没有进行基于文本的访谈,请务必记录对话。 大多数主要的语音/视频聊天都有内置的录音设备或可供下载的免费应用程序。 将文件记录在电子表格中,以便您(和其他人)以后可以返回到对话。

使用工具

以下是一些可以帮助您进行此类定性研究的工具:

  • Google Hangouts / Skype – 这两种广泛采用的工具可与您的客户交流。
    • 自由。
  • 15Five – 您可以使用此工具与销售和支持人员交谈。
    • 14天免费试用,前10人每月49美元(额外人员每月5美元)。

客户/交通调查

它是什么?

一对一的客户访谈,如审查实时聊天记录,是耗时的。 如果您与10位客户进行了30分钟的对话,那就是您一周中的5小时。 通过客户和流量调查,您可以更快地从更多人那里收集数据。

流量调查涉及访问过您网站但尚未转换的用户。

  • 退出调查 – 在访问者离开您的网站而不进行转换之前,提示他们回答有关其体验的问题。
  • 页面调查 – 当访问者仍在您的网站上时,提示他们告诉您他们为什么在那里以及他们的体验如何。

客户调查类似,但与过去实际向您购买过的人员有关。

《定性研究高级指南》

它为什么有效?

据FluidSurveys称, 24.8%的人愿意平均完成电子邮件调查 。 因此,如果您现在发送了一封包含调查链接的电子邮件,那么大约四分之一的潜在客户/客户愿意回答有关其体验的问题。

通过客户/交通调查,您可以找到…

  • 他们是谁。 这将有助于创建角色。
  • 他们的意图是什么。 他们想做什么或实现什么? 他们认为您的产品或服务可以提供帮助吗?
  • 他们如何购物。 他们把你和竞争对手比较了吗? 用他们自己的话说,您的产品或服务的主要好处是什么? 他们对这个决定权衡了多久?
  • 摩擦力在哪里。 他们有什么担心给你钱? 他们对您的产品或服务有疑问吗? 他们在转换渠道中遇到了什么问题?

回到定性研究的三个主要目标,客户/流量调查会告诉您谁是您的受众,为什么人们不转换以及接下来要测试什么。 另外三分之三!

即使没有激励,您的访客和客户也愿意回答您的问题。 您所要做的就是整理一项调查,该调查将触及上述四点的核心。

Inman News使用Qualaroo推动访问者了解他们中有多少人对即将举行的会议有所了解。 随着会议日期越来越近,他们从信息收集轻推转向教学推动,将访问者发送到他们的“最后机会储蓄”登陆页面。

响应率为4%,Inman了解到76%的访问者对会议不了解。 通过轻推的流量,Inman在他们的“最后机会节省”登陆页面上获得了数千次点击,并在短短两天内获得了5,000美元的注册收入。

如何入门

  1. 对于游客,请询问摩擦力。 您希望访问者采取的首要措施是什么? 现在问他们一两个问题来确定围绕该行动的主要摩擦点。 什么阻止他们服用它? 他们有什么犹豫? 找出他们如此不确定的原因。
  2. 对于客户,请询问保留情况。 优化保留是一项高影响力的持续任务。 您希望当前客户采取的首要措施是留住客户。 他们希望他们对您的产品或服务有什么看法? 你提供了你提出的全部价值吗? 您可以提供哪些其他好处来保持它们?
  3. 提出高影响力的问题。 您的访客想要帮助您,但只有您可以询问他们。 (获得开放式问题的答案虽然理想,但比%E8%B0%83%E6%9F%A5%E9%87%8F%E8%A1%A8%E6%88%96%E5%A4%9A%E9%A1%B9%E9%80%89%E6%8B%A9

使用工具

以下是一些可以帮助您进行此类定性研究的工具:

  • Qualaroo – “Qualaroo网站调查揭示了可以带来更好业务成果的客户见解。”
    • 14天免费试用,每月63-499美元(每年收费)。
  • TypeForm – “表格。 做得很棒。“
    • 免费(基本用户)每月20美元(高级用户;每年计费)。
  • WebEngage – “为您的网站提供最强大的现场客户互动套件。”
    • 14天免费试用,每月49-949美元/网站/(每年收费)。

结论

定性研究即使不是更多,也可作为定量研究。 每隔一段时间,在仪表板和电子表格之外进行冒险以实际与客户互动非常重要。

没有定性研究,一个小词会困扰你的数据和测试:“为什么?” [推特!]

这是你应该记住的关于定性研究的内容……

  1. 定性研究是定量研究“什么”的“原因”。 他们一起工作。
  2. 它会告诉您观众是谁,他们为什么不转换以及接下来要测试什么。
  3. 它可以帮助您更好地理解问题,从而实现:更好的测试,更准确的客户角色,更好的副本,改进的用户体验和有意义的新功能。
  4. 及早定期执行用户测试,以避免浪费时间和精力(对开发人员和营销人员而言)。
  5. 查看实时聊天记录以识别摩擦点。 确保您提出正确的问题,并使用像Wordle这样的文字云工具来节省时间。
  6. 与您最近和长期客户(以及销售/支持人员)的一对一访谈将提供更深入的定性数据,但在分析数据时要注意偏差和不良召回。
  7. 客户和流量调查将帮助您快速收集很多人的数据(谁,什么,如何,在哪里)。 向访问者询问摩擦情况并向客户询问保留情况

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