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定价页面优化:如何订购定价计划[原创研究]

《定价页面优化:如何订购定价计划[原创研究]》

您如何订购定价页面:便宜到昂贵? 贵到便宜? 随机?

这项研究是通过CXL研究所进行的 ,是多部分定价页面研究中的第一项,该研究提供了人们如何根据计划的布局设计消费定价计划的数据。

对于第一项研究,我们操纵了调查工具SurveyGizmo%E7%9A%84%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E9%A1%B5%E9%9D%A2%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E6%9F%A5%E7%9C%8B%E5%90%84%E7%A7%8D%E5%B8%83%E5%B1%80%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E6%98%AF%E5%90%A6%E5%AD%98%E5%9C%A8%E4%B8%8D%E5%90%8C%E7%9A%84%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%84%9F%E7%9F%A5%E5%92%8C%E5%81%8F%E5%A5%BD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%EF%BC%88%E9%80%89%E6%8B%A9%E8%AE%A1%E5%88%92%EF%BC%89%E3%80%82″>

结果总结

  • 通常,无论计划布局如何,用户都以相同的方式处理所有定价表: 他们花了大部分时间查看按左右顺序列出的前两个定价计划。
  • 人们更快地阅读昂贵的计划,并且当他们被放置在桌子的左侧时,更长的时间,第一或第二。
  • 参与者在首先列出时最常选择昂贵的包装。

我该如何应用这项研究?

考虑到本研究的结果,将我们的研究结果应用到您自己的定价计划表中,进行测试! (按照左右的顺序列出您最昂贵的计划)。 进行A / B测试,让我们知道它是怎么回事。

请记住:用户测试并不总能完美地转化为现实。 通常,人们说他们做什么以及人们实际做什么都不一致。 此外,我们研究了调查平台的用户行为; 我们无法保证我们的结果将适用于其他类型的产品和价格范围。 请继续关注A / B测试案例研究以及对这些产品和价格变化的研究。

背景

定价页面是企业销售渠道的重要组成部分。 客户可以在这里看到他们获得的内容以及他们必须支付的费用。 我们经常写这篇文章,包括其%E6%A0%B8%E5%BF%83%E5%8E%9F%E5%88%99“>

有一种非常常见的方式来提出定价计划:从低到高,从左到右。 根据process.st的网站评论,在列出价格的网站上,81%的’ Montclare 250 ‘上市的SaaS公司列出了从最便宜到最贵的价格。 这是一种呈现事物的合理方式……但它是否是数据驱动的,它是否会带来更多转换? 在这项研究中,我们试图回答这个问题。

我们在这项研究中测试了不同的定价计划布局,以落后的布局如何影响不同用户感知数据 。 为了收集广泛的数据,我们实施了任务场景,眼动追踪和任务后调查工具,以了解用户通常如何使用定价表上的信息,以及定价表的设计如何影响他们最终的计划选择。

研究报告

数据收集方法:

我们使用调查工具( Surveygizmo“>

以下是原始定价页面的屏幕截图(注意:如果您查看Surveygizmo上的当前定价表,您会发现它在测试后一个月内已经更改了!):

《定价页面优化:如何订购定价计划[原创研究]》
原始Surveygizmo定价页面的屏幕截图,从左到右(最便宜的第一个)订购最便宜到最贵的计划。

以下是两种变体,主要替代方案(昂贵至便宜)和混合计划的变体,仅供比较:

《定价页面优化:如何订购定价计划[原创研究]》
Surveygizmo的修改定价表的屏幕截图,从左到右订购价格最便宜(昂贵优先)。
《定价页面优化:如何订购定价计划[原创研究]》
Surveygizmo的修改定价表的屏幕截图,随机排序(混合)。

我们的方法包括:提示参与者完成的任务,用于分析观看模式的眼动追踪设备以及任务后调查问题。

对于这项任务,我们希望参与者密切关注每个计划的功能。 我们要求他们找到4个计划中只有2个提供的功能(聊天支持和分析工具)。

我们问:

“场景:想象一下,你拥有一家中等规模的企业,需要一个提供CHAT支持和分析工具的在线调查工具。

下一个屏幕将显示调查工具的定价选项。

浏览并比较选项以选择适合您需求的包装。“

查看网页后,我们询问他们会选择哪个计划。

使用任务和任务后调查问题,我们想要了解计划的布局是否会影响用户在表上使用信息的方式。 如果是这样,差异是否会影响他们最终选择的计划?

发现

眼动追踪结果

以下是每个计划布局的眼动追踪地图动画:

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定价计划针对定价计划变化进行眼动追踪。 左:廉价到昂贵的计划订单; 中:混合计划订单; 对:从昂贵到便宜的计划订单。

请注意,所有变体的一般模式都是相同的:人们倾向于开始查看页面的中间,然后稍微向左凝视。

这是另一种变化视图,显示了人们查看每个感兴趣区域(提供的定价计划和功能)的平均顺序。

《定价页面优化:如何订购定价计划[原创研究]》
Surveygizmo定价计划页面变化,显示每个计划的首次查看顺序。

同样,这告诉我们存在查看定价表的相同整体模式,但请记住,计划处于不同的顺序,因此人们可以按不同的顺序查看计划。

小贴士 – 参与者以相同的方式处理表格,无论计划如何订购。 他们注意到这两个计划首先列出(按照左右顺序), 并且花费了大部分时间用于前两个计划,无论它们是哪个计划或价格。 前两个计划槽最受关注。

我们来看一些数字:

由于我们在3个变体中有5个感兴趣的区域(每个计划和特征列表),因此有许多可能的比较组合。 然而,我们将专注于查看2个最昂贵的计划(Pro和Enterprise)的模式,因为这在变体中提供了“价格锚定”基准(参见定价和定价页面价格锚定/对比度原则部分) CXL优化课程 )。

以下是PRO和ENTERPRISE定价计划的摘要统计数据:

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针对Pro和Enterprise计划感兴趣领域的摘要眼动追踪统计数据

在首次固定的平均时间[F(2,136)= 12.6881,p

外卖 – 参与者花了更多的时间阅读昂贵的计划当他们放在桌子的左侧时,快速查看昂贵的计划,首先列出。

调查结果

记住,我们问过:

“考虑到你的需求,你会选择哪个套餐?”

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参与者为三页变体选择哪个计划的百分比。 请注意,混合变体首先列出了Pro计划。

我们看到混合和昂贵到便宜的变化有更多的人选择PRO包。 请注意,混合变体在第一个插槽(最左边)有Pro计划,而昂贵到便宜的变化在第二个插槽中有Pro计划。

外卖 – 参与者在首先列出时更频繁地选择更昂贵的包裹,或者按照左右的顺序选择最左边的包裹。

限制

我们的结果来自实际上不需要购买调查工具的研究参与者。 这个问题是用户测试的致命弱点:假设情况并不总能转化为现实生活中的情况。

还有的是,究竟是谁购物的调查工具个人将不同方式查看价格表的可能性。 然而,我们试图通过适当的“情景”捕捉准确的动机来控制这一点。 通过适当的样本量,我们发现各组之间的响应存在差异,这为不同的定价表顺序/布局提供了有用的证据。

虽然为参与者提供预定义的任务场景提供了统一的动机,但它也可能限制我们对结果的解释,因为某个计划的偏好可能会受到我们特定场景提示的偏见。 如果我们给参与者一个不同的任务(例如我们要求他们寻找每个计划可用的调查特征),我们观察到的计划偏好差异甚至可能更重要 – 或者完全不同。

另请注意,结果仅限于具有特定价格范围的一种产品。 我们很想知道这些结果如何适用于不同的产品类型(例如,订阅与SaaS,信息/数字产品与实体产品)以及不同的价格点(即廉价产品与高端昂贵产品)。

结论

虽然大多数SaaS定价页面都列出了从最便宜到最昂贵的计划,但我们发现,当用户采用相反的方式时,他们更倾向于选择更昂贵的计划:最便宜,最便宜。

无论我们提供什么样的布局,用户最多时间查看左右订单中列出的前两个定价计划。 因此,如果首先提出最便宜的计划,那就是他们花在最多时间上的时间。 对于最昂贵的计划也是如此。

虽然用户测试并不总是转化为行为现实(人们说并不总是他们所做的),但这些结果表明您应该从高到低订购定价计划。 无论如何,它值得进行A / B测试。

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