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定价研究:每个人忘记的一个因素

《定价研究:每个人忘记的一个因素》

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但无论您使用何种策略,都有一件事会影响您的定价策略。

这几乎没有人能说明……

Volition如何影响消费者定价研究

当然,从客户那里获得的任何信息都比没有更好。 事实上,在这个领域正在进行如此多的正式研究,营销人员传统上使用四种不同的技术。

不过,我的前提是,鉴于我们离开的多维世界,现有的研究是不够的。

事实上,尽管存在各种定价模型和方法,并且可能有所帮助,但有一个可以间接或直接影响所有方法的因素:意志。

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《定价研究:每个人忘记的一个因素》
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如果你同意那些长期以来都把态度描述为“隐性行为”的心理学家,那么每种形式的定价研究,尽管都很复杂,但却很容易被孤立和承认意志。

所以消费者告诉我们他们偏爱特定产品的特定价格。 但问题是,我们有什么绝对真实的指标他们真的会买它? 这就是问题所在。

一个投票研究的例子

在我们深入研究定价研究之前,让我们考虑一下相关的投票和投票研究领域。

最好的政治民意测验者试图通过首先总是利用已经表明他们可能是选民的人的样本来应对意志问题。 另一个限定符规定他们实际上计划在即将到来的选举中投票。 样本本身几乎总是来自登记选民名单。

虽然这些技术减少了出错的可能性,但是没有办法绝对肯定地预测那些被采样的人实际上会投票,他们的实际投票将模仿他们在被投票时给出的回应。 (因此,大多数民意调查所承认的熟悉的+/- 5%误差因素)。

具有讽刺意味的是,刚刚%E6%8A%95%E7%A5%A8%E7%9A%84%E4%BA%BA%E7%9A%84

《定价研究:每个人忘记的一个因素》
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然而,在民意调查和定价研究之间存在着重要的区别。

投票是一种价值驱动,自我参与的选民决定。 这是他们可能会更加认真的事情。

对于消费者来说,为一条面包多花费45美元或者为早餐谷物额外支付0.99美元。 这使得定价研究变得更加困难。 而且价格越低,越难以预测哪一个真实地反映了消费者会接受什么。

传统定价研究

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其中最早和最广泛使用的是Gabor” granger> 。

1. Gabor Granger技术

这基本上要求消费者,“你会以B价购买商品A.”

问题将继续取决于初始响应,直到达到最高或最低可接受价格阈值。 虽然“你会买”这句话试图接近实际的行为或意志,但它所做的或不做的程度是有争议的。

因此,如果新的除臭剂的最高可接受价格是4.95美元,那么可接受性的唯一最终证明可以通过实际销售数据来衡量。 在许多情况下,如果产品没有按此价格移动,那么现在就做出修正为时已晚。

具有讽刺意味的是,Gabor Granger方法%E8%A2%AB%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E6%98%AF%E6%9C%80%E5%8E%9F%E5%A7%8B%E7%9A%84%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%AD%96%E7%95%A5%E3%80%82″>

2.价格敏感度测量方法

另一种技术是%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%95%8F%E6%84%9F%E5%BA%A6%E6%B5%8B%E9%87%8F%E6%96%B9%E6%B3%95%E3%80%82″>

  • “你会以什么价格认为产品如此昂贵以至于你不会考虑买它? [太贵了]
  • “你会以什么价格认为产品定价如此之低,以至于你觉得质量不是很好。”[太便宜]
  • “你会以什么价格认为产品开始变得昂贵,所以这不是不可能的,但在购买之前你必须先考虑一下。”[昂贵]
  • “你会以什么价格将产品视为讨价还价 – 这是一笔巨大的买入。”[便宜]

使用这种系统,产品的最佳价格点是认为价格过高的消费者和认为价格过低的消费者之间的交叉点。

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虽然PSM仍然被广泛使用,但它几乎完全是理论上的,并要求被访者拥有大量的产品知识。

系统未能将问题置于实际购买现实中。 如上段所述,未考虑意志。 我们是否知道他们实际上有任何价格购买产品的倾向? 不幸的是,答案并非如此。

3. Monadic概念测试

第三种系统称为Monadic Concept Testing

%E6%A0%B9%E6%8D%AERoberts” cooper roberts>这涉及一项练习,“相同概念的几个细胞在独特的受访者群体中进行测试,但每个细胞的价格都不同。”

同样,这种方法需要产品熟悉,但仍然不能接近实际的购买情况。 但是多少公司多年来犯了重大错误,因为他们以面值接受了结果?

对于表面上最复杂的定价研究,通常称为%E7%A6%BB%E6%95%A3%E9%80%89%E6%8B%A9%E7%BB%83%E4%B9%A0“>

4.离散选择练习

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虽然离散选择尝试%E5%A4%9A%E5%8F%98%E9%87%8F%E5%AE%A1%E8%A7%86%E5%86%B3%E7%AD%96%E8%BF%87%E7%A8%8B%E4%B8%AD%E7%9A%84%E5%9B%A0%E7%B4%A0%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E4%B8%94%E6%8D%AE%E6%8E%A8%E6%B5%8B%E5%85%81%E8%AE%B8%E6%9E%84%E5%BB%BA%E5%85%81%E8%AE%B8

我再次发现缺少实际的行为成分。 这并不意味着这些测试没有效力。 事实上,它们已存在多年,无疑提供了大量信息。

但是想想,如果他们能够真正追踪购买行为的态度,那么他们可能会有多么有效。

A / B / n定价策略测试

具有讽刺意味的是,在数字时代的顶点, A” b>尚未得到更多对价格测试感兴趣的市场研究人员的支持。

所有上述技术中缺少的元素:测量以特定价格实际购买的倾向,可以通过有效的A / B设计进行相当简单的分析。 这里的关键词是“行为”,A / B测试设计提供了对网络流量和购买行为的准确描述。

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假设您使用了上述一种或多种方法来达到理想的价格点。

A / B测试允许您以相同的价格和两种不同的销售描述或主张开始。 然后看看哪一个触发更多销售。 在适当的测试环境下进行的这些销售结果无法模糊。 您将知道哪些副本描述推动了销售以及哪些价格最具吸引力。 此处针对销售和营销/品牌推广的其他所有级别的研究方案几乎是无限的。

您可以使用A / B测试来估算上述价格敏感度测量,方法是提供不同价位的类似产品,然后跟踪实际销售情况。 对于网络零售商而言,关键是从最优价格点获得的实际收入,而%E4%B8%8D%E4%B8%80%E5%AE%9A%E6%98%AF%E8%BD%AC%E5%8C%96“>

A / B测试是真实的。

您有可以轻松衡量的可证明的行为。 这里没有理论上的东西。 通过跟踪A和B站点的结果,可以很容易地识别Volition。 A / B测试的优点在于它们也适用于不基于行为假设而是基于ACTUAL行为的%E4%BA%8B%E5%90%8E%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E5%88%86%E6%9E%90“>

除了A / B测试之外,定价策略还可以配置为Reality” mine>等公司的实际购买行为。

这家英国研究公司专注于手机使用以及每部手机上发生的所有网络访问和购买行为。 100个随机选择的用户的样本可以说明定价,品牌知名度和购买行为。 A / B测试也可以与这种现实世界的方法一起使用。

AC” nielsen>也继续从曾经在人们的电视上放置“存储瞬时听力计”的公司发展,以衡量使用小型手机大小的复杂设备观看公司,以衡量多种购买行为。

所有这些技术都源于%E5%8D%95%E4%B8%80%E6%9D%A5%E6%BA%90%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9A%84%E6%97%A9%E6%9C%9F%E9%98%B6%E6%AE%B5%EF%BC%8C%E8%BF%99%E4%BA%9B

拥有当今存在的%E6%95%B0%E5%AD%97%E6%B5%8B%E8%AF%95%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E4%BC%BC%E4%B9%8E%E6%98%AF%E4%B8%80%E7%A7%8D%E5%BE%AE%E4%B8%8D%E8%B6%B3%E9%81%93%E7%9A%84%E8%87%AA%E7%A7%81%E8%87%AA%E5%88%A9%EF%BC%8C%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%B0%86%E7%BB%A7%E7%BB%AD%E6%94%AF%E6%8C%81%E6%97%A0%E6%B3%95%E5%AE%9A%E4%B9%89%E8%BE%BE%E5%B0%94%E6%96%87%E6%97%B6%E5%88%BB%5B%E5%A6%82%E6%9E%9C%E4%BD%A0%E6%84%BF%E6%84%8F%5D%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E4%B8%8E%E5%AE%9E%E9%99%85%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E4%B9%8B%E9%97%B4%E7%BC%BA%E5%A4%B1%E5%AE%9E%E8%B4%A8%E6%80%A7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%9A%84%E6%8A%80%E6%9C%AF%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E6%9C%80%E7%BB%88%E5%AE%9A%E4%B9%89%E3%80%82″>

结论

所有企业都必须考虑定价策略 – 如果他们想赚钱的话。 为了赚更多的钱,拥有某种形式的客户数据来优化定价是至关重要的。

虽然存在各种消费者研究方法,并且可能有所帮助,但意志会干扰其准确性。 除非你能衡量实际的购买行为,否则理论和现实之间总会存在差异。

因此,采用A / B测试来优化定价。 这是定义最优价格点的最佳方式。

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