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定价实验你可能不知道,但可以学习

《定价实验你可能不知道,但可以学习》

很多企业家都在为定价而苦恼。 多少钱? 很明显,合适的价格可以带来所有差异 – 太低而你错过了利润; 太高,你错过了销售。

不要问,不能说 :询问人们他们付出的代价以及很少有用的东西。 %5B%E6%8E%A8%E7%89%B9%EF%BC%81%5D“>

首先,人们会告诉你他们想要支付的费用 – 这显然远远低于你的产品或服务的实际价值。 其次,人们所说的和人们所做的事情是截然不同的。

谈到金钱,人们无法准确预测他们是否付钱。 花费假设的美元要比实际美元容易得多。

此外,值得记住的是,人们真的不知道有多少东西是值得的,或者什么是合理的价格(这就是电视节目如“价格合适”的原因实际上可以存在)。

William Poundstone,作者无价:公平价值的神话说:

人们往往对价格毫无头绪。 他说,与经济理论相反,我们并没有真正通过咨询我们无形的价格标签和购买产生更高效用的标签来决定A和B. 我们用猜测和对“应该花费的东西”的模糊回忆来做。

人是奇怪的,非理性的,我们有很多不明白的地方。 就像为什么购物者逆时针方向在超市平均花费2.00美元?

为什么从价格 (24而不是24美元)中删除美元符号会增加销售额?

什么对您有用取决于您的行业,产品和客户。 当你试图复制Valve%E6%89%80%E5%81%9A%E7%9A%84%E4%BA%8B%E6%83%85%E4%BB%A5%E5%A2%9E%E5%8A%A0%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E6%94%B6%E5%85%A540%E5%80%8D%E6%97%B6“>

以下是定价实验和研究列表,您可以从自己的业务中获取想法并进行测试。

注意:CXL Institute对SaaS定价页面进行了原创性研究。 了解 %E5%A6%82%E4%BD%95%E8%AE%A2%E8%B4%AD%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E8%AE%A1%E5%88%92“>以获得最大收益以及 %E7%AA%81%E5%87%BA%E6%98%BE%E7%A4%BA%E2%80%9C%E6%8E%A8%E8%8D%90%E2%80%9D%E8%AE%A1%E5%88%92“>时会发生什么

经济学家和诱饵定价

丹·阿里利(Dan Ariely)在其出色的书“ 可预见的非理性”中描述了这个着名的例子。 他从“经济学人”杂志那里得到了以下订阅报价(他也在他的TED演讲中解释了这一点 ):

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打印订阅和打印和网络订阅的成本相同,125美元。 Ariely和100名聪明的麻省理工学院学生一起进行了一项研究。 16选择了选项A和84选项C.没有人选择中间选项。

所以,如果没有人选择中间选项,为什么呢? 他删除了它,并向另外100名麻省理工学院学生提供了订阅服务。 这就是他们现在所选择的:

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大多数人现在选择了第一个选项! 所以中间选项并非毫无用处,而是帮助人们做出选择。 人们在比较不同选项时遇到困难,但如果给出的两个选项相似(例如价格相同),则变得更加容易。

旅行套餐采用了同样的原则。

当人们被要求选择去巴黎旅行(选项A)和去罗马旅行(选项B)时,他们很难选择。 这两个地方都很棒,很难比较它们。

现在他们提供3种选择,而不是2种:巴黎之旅,免费早餐(选项A),不含早餐的巴黎之旅(选项A-),免费早餐前往罗马(选项B)。 现在绝大多数人选择了选项A,带着免费早餐去巴黎旅行。 理由是,比较巴黎的两个选项比比较巴黎和罗马更容易。

描述这个的图表:

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因此,如果你添加一个类似于A的稍差的选项(称之为A-),那么很容易看出A比A更好,因此很多人都选择了。

如何使用它:在您真正希望他们采取的优惠旁边添加一个诱饵包或计划到您的优惠页面。

9号的魔力

去沃尔玛,你看到的价格到处都是9。 它真的有效吗? 当然所有聪明的人都明白39美元和40美元基本相同。

嗯,在1987年至2004年发布的8项研究中,据报道,相对于附近的价格(按照Priceless ),魅力价格(49美元,79美元,1.49美元等)的平均销售额增加了24%。

在芝加哥大学和麻省理工学院进行的一项实验中,邮购目录以3种不同的版本印刷。 一件测试的女装产品售价39美元。 在目录的实验版本中,该公司以34美元和44美元的价格提供相同的商品。 每个目录都被发送到相同大小的样本。

39美元的魅力价格比其他任何一个价格都要多,包括便宜34美元。 39美元的销量增加,每次销售利润更高。

人们过去常常免费下载音乐,然后史蒂夫乔布斯说服他们付钱。 怎么样? 收费99美分。

多年来,为什么以9结尾的数字更好地解释为什么会有很多争论。 单凭心理舍入无法解释它。 似乎9真的是一个神奇的数字。

还有什么可以超过9?

研究发现,销售价格标记(提到旧价格)比仅以9号结尾的价格更为强大。 在接下来的分裂测试中,左边赢了:

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9毕竟不是那么神奇? 没那么快!

然后他们分开测试上面的赢家用类似的标签,但有39美元而不是40美元:

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这对所有人都有最强烈的影响。

我想知道这个价格标签的效果是否可以通过减少39美元的字体大小来增加。 说什么?

克拉克大学和康涅狄格大学的营销学教授发现 ,当价格用小字体而不是大而粗的字体书写时,消费者认为销售价格更有价值。 在我们看来,物理量级与数值量级有关。

哦,是的,当你去Nordstrom时,你看不到任何以9结尾的价格。这里的潜意识信息是“期望支付”。

锚定和对比原理

在家做这个测试。 倒入3碗水。 用冷水填充一个碗,用热水填充第二个碗,用温水填充第三个碗。 现在将一只手放在冷水中,另一只放在(不太热)的水中。 将它们保持30秒左右。 现在把你的双手放入温热的碗里。 一只手会感觉到水温暖,另一只手感觉它很冷。

这是关于对比的。 同样的原则适用于价格。 没有什么比它便宜或昂贵,但与某些东西相比。

一旦你在菜单上看到150美元的汉堡,50美元的牛排听起来是合理的。 在Ralph Lauren,这款售价为16,995美元的手袋让98美元的T恤显得便宜。

什么是出售2000美元手表的最佳方式? 紧邻12000美元的手表。

这个心理过程有一个名字。 它被称为锚定和调整。

锚固

在20世纪70年代,两位心理学家以Tversky和Kahneman的名义提出理论,认为测试对象的初始数字导致该主体使用该数字作为估计未知量的起点。

在他们的研究中,测试对象被告知65号,然后被要求估计非洲国家中有多少比例是联合国会员。 平均反应率为45%。 然后,他们对第二组进行了测试,但用数字10给他们加盐,他们的平均反应为25%。 令人惊讶的是,以65号为准的团队估计几乎是真实答案的两倍(23%),而以较低数字为准的团队估计较低的百分比(更准确地说)。

锚定会影响价格

庞德斯通描述了一项房地产价格试验。 研究人员邀请房地产专家和本科学生评估待售房屋。 所有测试对象都获得了买家通常拥有的信息,包括最近出售的房屋清单,目前待售的附近房屋等等+卖方列出房屋的信息。

受试者被分成4组,每组给出不同的上市价格,然后被要求估计房屋的价值。

这些是结果:

上市价格 Avg估计价值
由学生
Avg估计价值
专家
$ 119,900 $ 107,916 $ 111,454
$ 129,900 $ 120,457 $ 123,209
$ 139,900 $ 123,785 $ 124,653
$ 149,900 $ 138,885 $ 127,318

Anchoring甚至对那些在该地区出售物业10年以上的房地产专业人士也有效。 下次有人要求你粗略估计或大概数字时,请确保它很高!

如何使用它:开始抛弃高数字。 添加一些非常昂贵的产品到您选择(您甚至不打算出售)。 如果%E6%82%A8%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81“>

直接的定价

创业企业家Ash Maurya %E5%8F%91%E8%A1%A8%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%AF%87%E5%85%B3%E4%BA%8EVentureHacks%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0%EF%BC%8C%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E4%BA%86%E4%BB%96%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%85%A7%E7%89%87%E5%85%B1%E4%BA%AB%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E7%9A%84%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E5%AE%9E%E9%AA%8C%E3%80%82″>

他对3个计划(增加了一个免费增值计划)测试了一个单独,直接的49美元/年的优惠与2个计划(49美元/年和24美元/年)。

结果? 令人惊讶的是单一价格优惠获胜。 为什么? 他自己的猜测:

“将定价与您的整体定位保持一致确实是值得的。 我们独特的价值主张建立在“无障碍和简单”的基础上,人们似乎也期望在定价模型中。“

也许在我们生活的这些复杂而快速的时代,人们渴望简单。

注意:他的免费增值计划实际上转换了12%,但保留率最低。 提供免费计划时要小心 您最终可能会获得大量免费用户支持和支付费用。

如何使用它:考虑您的定位,看看您是否可以将定价与其对齐。 如果您现在提供不同的计划,请尝试单一计划。

支付你想要的

支付您想要的是一个定价系统,买家为给定的产品支付任何所需的金额,或者根本没有。 在某些情况下,设置最小值,和/或建议价格可以指示为买方的指导。 买方还可以选择高于标准价格的金额。

建议价格

建议的价格可能是一个好主意 – 记住锚定? 设定合理的建议价格可以让客户真正感受到价值。 它不会阻止低报价,但它会让更多的买家留在你的球场。

反提供低球怎么样? 这里的危险就是看起来你只是在玩弄它们并且它并不是真的“付出你想要的”。 GetElastic%E5%B8%A6%E6%9D%A5%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%B8%AA%E4%BE%8B%E5%AD%90“>

“回头买卖只是电子讨价还价。 它显示你有底价,而不是提供销售,客户必须“猜测”你会有多低。 在最坏的情况下,客户可能会觉得他们的付费超过了销售价格。

Ashampoo Software(这不是一个错字)当你在“正常价格”下沉得太低时会得到彻底的侮辱。这个狡猾的对话框读取了一个居高临下的“这个提议太低了。 请输入一个合理的价格。“用户没有时间玩猜猜游戏是什么是合理的报价只是被脚本嘲笑。”

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Gap尝试了这种变化。 他们为客户提供了一天的机会,可以在www.gapmyprice.com微型网站上为某些款式的卡其裤命名。 Gap提供的Lowball优惠价格稍高,客户有机会接受或拒绝。

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由于他们不再做了,它可能不太顺利。

众所周知的PWYW例子

2007年10月,英国乐队Radiohead在互联网上推出了他们的最新专辑 – In Rainbows。 乐队允许粉丝自由下载专辑,并在报复中提供他们想要的任何金额。 后来他们透露,他们新专辑的下载比以前所有专辑的累积下载产生了更多的利润。

Panera Bread Co. 当它在密苏里州克莱顿开设了第一家按需付费的餐厅时,他就采用了同样的想法。仅在第一个月,该公司的收入就超过了10万美元。 %E5%AE%83%E5%9C%A8%E6%B3%A2%E7%89%B9%E5%85%B0

但是9个月后它的表现并不好 。 波特兰咖啡馆的收入仅占普通全薪收入的60%,而圣路易斯和底特律的收费率为80%。 此外,无家可归者倾向于在那里露营,如果他们不被赶走,整天都待在那里,所以Panera不得不雇佣一名保镖。

拥有公正的客户,使这种模式发挥作用是非常重要的(无家可归和饥饿的人可能更关心被喂养,而不是公平)。

将“付出你想要的”与慈善事业结合起来

有一些研究表明,与慈善机构合并时,您希望定价的效果最佳 。 加州大学圣地亚哥分校市场营销学教授Ayelet Gneezy在一个主题公园进行了实地试验(样本量超过113,000)。

为纪念照提供了四种不同的定价方案:12.95美元的固定费用; 固定费用为12.95美元,一半用于慈善事业; 付费什么,你希望; 一半去慈善机构付钱给你。

每张图片12.95美元的固定费用,只有0.5%的人购买了照片; 当客户被告知12.95美元购买价格的一半将捐给慈善机构时,只有0.59%的人购买了一张照片。 根据简单的付费方式,8.39%的人购买了照片(几乎是以前的17倍),但客户平均只支付了0.92美元。

最终的选择 – 支付你想要的,只有一半的购买价格去慈善机构 – 产生了巨大的成果:购买率为4.49%,平均购买价格为5.33美元,从而为主题公园带来可观的利润。 这是一个重要的结果,特别是因为它来自一个真实的环境。

当然,互联网的匿名性消除了人类亲自服务后的社会压力。 拥有您选择的数量是一回事,而另一件事是在没有被人看到的情况下下载东西。

智能定价一书表明,成功支付您想要的程序的特点是:

  • 边际成本低的产品
  • 一个公正的客户
  • 可以以各种价格出售的产品
  • 买方和卖方之间的关系很牢固
  • 竞争激烈的市场。
如果这描述了您的业务,请“支付您想要的费用”。 让我们知道结果。

提供3种选择

关于提供3种定价选择的陈旧事实有用。 这是一个销售啤酒的定价实验 – 再次来自W. Poundstone的惊人书籍Priceless

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人们获得了2种啤酒:2.50美元的优质啤酒和1.80美元的廉价啤酒。 大约80%的人选择了更昂贵的啤酒。

现在推出了第三款啤酒,除了前两款啤酒之外,还有1.60美元的超级啤酒。 现在80%买了1.80美元的啤酒和剩下的2.50美元啤酒。 没人买最便宜的选择。

第三次,他们取出了1.60美元的啤酒,取而代之的是超级优质的3.40美元啤酒。 大多数人选择了2.50美元的啤酒,少量的1.80美元的啤酒和10%的人选择了最贵的3.40美元的啤酒。 无论价格如何,有些人总会购买最贵的选择。

您可以通过提供不同的选项来影响人们的选择。 老派销售人员还说,提供不同的价格点选项将使人们在您的计划之间做出选择,而不是选择是否购买您的产品。

如何测试:尝试提供3个包,如果有什么东西你真的想卖,那就把它作为中间选项。

价格认知

我相信你知道经典的“一天便士”效应:“每天花费不到1美元!”。 NPR电台通过加入他们每天一美元的俱乐部来要求人们捐款。 以这种方式构筑,捐赠似乎非常合理 – 关于一杯咖啡的成本。 与他们要求人们加入他们的“一年365美元”俱乐部会发生什么相反。

Neil Davidson写了关于价格认知的文章(在他的关于软件定价的书中称为“ 不要只是掷骰子” ):

“人们将他们的感知价值建立在参考点上。 如果您正在销售待办事项列表应用程序,那么人们将环顾四周并找到另一个待办事项列表应用程序。 如果他们搜索互联网并发现您的竞争对手以100美元的价格出售待办事项列表应用程序,那么这将为所有待办事项列表应用程序设置合适的价格。“

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如果您的产品比常用参考点更贵,则需要更改您所在类别的感知。

当大多数其他咖啡馆收费1美元左右时,星巴克是如何开始收取3美元以上咖啡的? 他们改变了购买咖啡的经验,因此对人们获得的东西的看法发生了变化。 它就像一个不同的类别产品。

他们也改名了。 不只是咖啡,还有Pike’s Place brew或Caramel Macchiato。

如果您要创建一个新类别,则没有价格参考,人们更有可能接受您命名的任何价格。

如何使用它:如果你想收取超过市场平均水平的费用,请看竞争对手:他们如何打包他们的产品; 什么是用户体验,并改变它。 如果你看起来像一个新的类别,人们更有可能支付。

另一方面,如果你可以有利地销售比其他人便宜得多的东西,那就太好了。 使用他们的定价作为参考点,你就会获胜。

上下文设置感知

在炎热的一天,你被困在海滩上。 你的朋友提供去购买你最喜欢的啤酒品牌,但询问你准备为啤酒买的最多的是什么?

这是Richard Thaler进行定价试验的情景。

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他们测试了两种情况。 在第一个朋友打算从附近唯一的地方,一个当地破败的杂货店买啤酒。 在第二个版本中,他打算从一家高档度假酒店的酒吧喝啤酒。 酒店的氛围无关紧要,因为啤酒将在海滩上消费。

Thaler总是发现,如果他们被告知啤酒是从高级酒店而不是从破旧的杂货店购买的,那么受试者同意支付更多费用。

这对他们来说是不公平的。 这违反了基本原则,即一个百威与另一个百威相同,它表明人们关心的是公平对待,因为他们关心的是他们付出的实际价值。

Thaler考虑了他想象中的杂货商可以做些什么来促进啤酒销售。 他建议“投资看似超级奢侈品或安装酒吧”。 这将提高对啤酒适当价格的预期,从而导致更多的购买。

我们很高兴 在Whole Foods 支付 80美元购买6件东西 ,但在普通超市中会考虑这么多。

如何使用它:投资看似超级奢侈品。 使用“昂贵”的网页设计或包装

我可以拆分测试价格吗?

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更好,更安全的方法是测试对象的价格。 不要以19美元对39美元的价格测试同一产品。 相反,你应该测试两种基本上做同样事情的不同产品,但只是有不同的价格标签。

在决定您的定价策略之前,值得阅读Cindy” alvarez> ,她指出价格不是唯一需要考虑的成本。 当客户考虑“成本是什么”时,他们实际上是在测量三个主要驱动因素:金钱(成本),时间(学习需要多长时间?)和精神能量(我需要多少考虑这个?)。 考虑买家的个人资料。

结合本文的研究

在我看来,您可以将此处涉及的大量研究结合到一个定价实验中。 这个怎么样:

  1. 您创建了3个不同的计划/包,并打算主要销售中间计划/包。 如果您的产品价格昂贵,请使您的网站看起来很贵。
  2. 第一个计划是诱饵。 它类似于中间计划,但提供的价值明显低,而成本几乎同样多。 将其视为A-(根据“经济学人”的例子)。
  3. 第二个计划,即您想要出售的计划,提供物有所值的服务。 价格以9结束。也许它甚至表明它已经从以前更高的价格降低或者是销售(无论哪种方式,它必须是真实的/道德的)。
  4. 第三个计划是作为中间计划的对比,它的作用是锚定在一个高位数。 做得多,比中间计划贵得多。 您实际上并不打算出售它,但总是需要最昂贵计划的类型 – 因此请确保您可以实际交付它。

如果您决定尝试一下,请告诉我结果:)

谢谢阅读。

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