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如何进行竞争分析:循序渐进的指南

《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》

“当他犯错误时,不要打断你的敌人。” – 拿破仑波拿巴

当你的竞争对手犯错时,它会让胜利变得更加容易。 但是,如果你的竞争对手不参加比赛,那么你是谁犯了错误呢? 直到你弄明白你的竞争对手是什么,你才会知道。

了解竞争对手正在做什么 – 他们如何思考市场,他们使用什么策略,如何制作信息和设计 – 可以在争夺客户心灵分享和转换的过程中发挥重要作用。

此外,竞争分析可以成为转换优化洞察的宝库,但它经常被忽略。 而且这不仅仅是一个CRO问题 – 它是一种营销范围的现象。

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什么是竞争分析?

竞争分析是研究,分析和比较与您自己相关的竞争对手的一个广义术语。 公司出于各种各样的原因 – 搜索引擎优化,品牌推广, GTM%E6%88%98%E7%95%A5%E7%AD%89″>

如果您确实投资于竞争分析(CA),您将获得清晰和自信的好处。 如果您想回答某些类型的问题,您无法击败CA,例如:

  • 是什么让我公司与众不同? 我们如何脱颖而出?
  • 与竞争对手相比,我的客户如何看待我的公司?
  • 我的网站上的用户体验如何与竞争对手相匹配?

通过全面,定期的竞争分析可以获得很多东西 – 可用性洞察力,设计优势,更有说服力的价值主张,当然还有测试的想法

  • 《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》
  • 免费的用户体验和可用性课程

    由卡尔吉利斯

    您的网站的用户体验如何与竞争对手相匹配? 观看这些关于UX和可用性的免费课程,以了解更多信息。

  • 此字段用于验证目的,应保持不变。

1.设定你的目标

在开始分析之前 – 记住%E7%AB%9E%E4%BA%89%E6%83%85%E6%8A%A5%E7%9A%84

《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》

您的客户,领导或同事相信竞争对手的事实并不意味着它是真的。 %E6%88%91%E4%BB%AC%E6%9C%89%E6%97%B6%E5%80%99

拥有明确的目标同样重要 – 您的竞争性研究会对哪些决策产生影响? 您是否希望改进消息传递? 试验漏斗结构? 获得A / B或MTV测试的灵感?

事先了解您的目标将有助于您构建研究以实现这些目标。

2.谁是你的比赛?

我们开工吧! 这是等式中最简单的部分,因为您应该了解您的行业背景。 虽然这不应该阻止你进行这一步,看看是否有新玩家,或者是否有任何改变与旧玩家。

要了解您的主要竞争对手是谁:

  • 进行谷歌搜索,查看谷歌趋势,类似网络,竞争或Alexa。
  • 在最新的行业会议上查看主持人和公司运营商的名单。
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3.竞争性可用性调查

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比较用户对救援的测试:您要求参与者评估您的网站以及您的前2名竞争对手的网站。 为了避免有偏见的反馈,请尽量不要透露您所在的公司,并将您显示网站的顺序与参与者混淆。 不要压倒参与者,将网站数量限制为每人3个。

如果您正在使用与目标客户关系密切的样本进行主持可用性研究,请首先要求参与者向Google输入查询。

要求他们在寻找您提供的产品或服务时使用他们自然会使用的词语。 出现了什么结果? 他们选择点击什么? 为什么? 如果您的公司没有出现在搜索结果中或没有被点击 – 您知道您有工作要做。

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接下来,进行5%E7%A7%92%E7%9A%84%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AC%A1%E5%8D%B0%E6%A8%A1%E6%B5%8B%E8%AF%95“>

  • 用什么3个词来形容网站?
  • 这是什么意思? 提供哪些产品或服务以及为谁服务?
  • 这个网站如何让您感觉到?

然后为第2和第3个网站做同样的事情。 您将离开非结构化数据以及摘要词云,这样您就可以快速了解您网站的第一印象如何与竞争对手对齐。

接下来,测试密钥流程/结账流程。 为参与者提供一个场景,他们必须使用该网站来解决问题和/或完成结账流程。 每次经历后,请问:

  • 你访问这个网站最糟糕的是什么?
  • 可以改善哪些方面的经验?
  • 你对这个网站有什么看法?
  • 你有什么其他评论?

一旦参与者浏览了所有网站,就会出现一个大问题:

你更喜欢什么样的经历? 为什么?

参与者回答中的共同主题是假设的良好基础。

网络可用性顾问兼国际演讲嘉宾Karl” gilis>是比较用户测试的忠实粉丝:

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卡尔吉利斯:

“对我来说,看到用户喜欢和不喜欢我的客户竞争对手的网站是非常有趣的。 我不是在谈论他们对设计的看法,而是让他们感到高兴和让他们感到沮丧的原因。 什么元素和技巧似乎让他们高兴?

用户无需在这些网站上完成完整任务。 通过显示相同类型页面的不同版本并观察其反应和行为,您可以获得良好的结果。“

不要忘记做自己的启发式家庭作业,并自己完成结账过程。

需要注意的事项:

  • 没有意义的步骤(从客户的角度来看)。
  • 与您的渠道相比合并或消除的步骤(也许您也不需要它们)。
  • 加售和交叉销售(您是否还可以利用额外的收入机会?)

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在进行分析时,请记下您的观察结果,截取屏幕截图并为其提供描述性名称,以便以后更容易浏览。

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《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》

安德烈·维埃拉:

“您可以查看竞争对手页面中的许多不同元素,例如图像的副本,数量和位置,页面结构,页面长度,漏斗的下一步,CTA数量,CTA类型等等,并进行比较你的网站和你的想法积压。

如果可能的话,我也发现跟踪我的竞争对手正在运行的测试很有用(你可以使用像Versionista%E6%88%96

Karl Gilis建议超越您的主要竞争对手,查看不同国家/地区的网站或您商业区域外的类似网站页面: “如果您在网上销售某些商品,那么每个购物车或结帐程序都可以成为灵感。”

4.竞争价值主张调查

离开您的网站后,大多数人会记住最多三个理由从您那里购买或注册您的服务。 他们很可能只记得一个 – 你的主要卖点。 你网站上有什么? 它是否反映了您的竞争优势?

要创建真正区分您的报价的%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0“>

为了帮助确定您的独特价值主张,来自WiderFunnel%E7%9A%84” goward>创建了一个%E7%BB%B4%E6%8A%A4” pop>

  • 平价点(POP)是您提供的对您的潜在客户非常重要的功能,您也可以与竞争对手分享。
  • 差异点(POD)是对您的潜在客户非常重要的功能,而不是您的竞争对手。
  • 不相关点(POI)是客户并不真正关心的功能。

你的POD就是你赢得比赛的方式。

克里斯提醒一句:

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克里斯乔瓦德:

“所有POD都不是平等的。 有些比其他更重要,有些只对某些客户群很重要。

无论你花多少精力研究和集思广益,你都应该对它们进行测试,以验证它们是否是最好的!

SEO和CRO顾问Tony” deyoung>使用竞争分析为他的客户制定有效的价值主张:

《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》

Tony DeYoung:

“大多数公司都试图成为每个人的一切,而不是创造定义/瞄准特定理想客户的价值主张。 精益,积极的人做。 查看竞争对手的在线状态有助于我了解如何区分我的客户。 我正在寻找独特的优惠,而不仅仅是“更多功能”或“更便宜”。

可靠的升降机来自于了解您的客户并定制价值主张,以便以其他网站无法实现的方式匹配客户的动机。 你可以通过一系列人类行为原则(喜欢,稀缺,互惠,社会证明,一致性等)来加强它。 但是你必须拥有使你与众不同的基础,以便让人们在浏览后回到你身边。“

5.采访竞争对手的客户

竞争对手的客户非常重视黄金。 他们不仅可以告诉您他们对竞争对手的产品或服务的满意程度,他们还可以了解他们为什么首先选择竞争对手。

要掌握竞争对手的客户,请使用您的网络 – 您知道谁? 他们知道谁? 同时尝试%E2%80%9C%E9%9B%AA%E7%90%83%E6%8B%9B%E5%8B%9F%E2%80%9D“>

《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》

Sean” campbell>建议向竞争对手的客户询问以下问题:

  • 是什么原因导致您开始寻找解决方案?
  • 您的前5个购买标准是什么 – 按重要性排序?
  • 您选择公司的主要原因是什么?

好旧的NPS%E8%B0%83%E6%9F%A5%E4%B9%9F%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E6%B4%BE%E4%B8%8A%E7%94%A8%E5%9C%BA%E3%80%82″>

在1到10的范围内,10是“非常可能”,您有多大可能向朋友或同事推荐竞争对手的产品?

请解释为什么选择[编号]。

获得有关竞争对手的信息将为您提供强大的优势。

6.设计竞争分析

尽管%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E5%8F%AA%E6%98%AF%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E9%9A%BE%E9%A2%98%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%83%A8%E5%88%86%EF%BC%8C%E4%BD%86%E5%AE%83%E6%98%AF%E6%95%B4%E4%B8%AACRO%E6%88%90%E5%8A%9F%E7%9A%84%E9%87%8D%E8%A6%81%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E3%80%82″>

成长设计师Katya Lombrozo总是将竞争分析作为其创作过程的一部分:

《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》

Katya Lombrozo:

“在我开展项目之前,我会向客户询问三个竞争对手的网站,以及他们的优势和劣势,与我的客户自己的产品/服务相比。 然后我执行自己的搜索,浏览至少2页的PPC广告和有机结果。

我正在寻找的是那个纵向的共同趋势。 它让我了解如何通过视觉设计和优化策略突破模具。

我分析了竞争对手用他们的登陆页面,他们的网站用户体验和透明度(评论,信任)讲述的故事。 然后我调整我的线框,确保我的客户页面能够经得起所有这些以及更多。 有时我只需要比竞争对手更好的视觉设计,但通常情况下,更好地解释服务/产品的价值主张,并将更合理的元素流组合在一起。“

BVAccel%E4%BD%93%E9%AA%8C%E4%BC%98%E5%8C%96%E6%80%BB%E7%9B%91还使用竞争分析来衡量用户体验/用户界面,并衡量用户最敏感的内容:

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Khattaab汗:

“你正在与你的直接竞争对手竞争,特别是来自有机搜索的用户。

在竞争对手的网站上,我正在查看导航,漏斗中的步骤数以及重点着陆页的结构。

7.定量竞争调查

您可以从SimilarWeb%E8%8E%B7%E5%8F%96%E6%9C%89%E5%85%B3%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E7%9A%84%E5%A4%A7%E9%87%8F%E6%95%B0%E6%8D%AE%EF%BC%8C%E5%8C%85%E6%8B%AC%E5%85%B6%E6%B5%81%E9%87%8F%E5%92%8C%E4%B8%BB%E8%A6%81%E6%B5%81%E9%87%8F%E6%9D%A5%E6%BA%90%EF%BC%8C%E6%9C%89%E6%9C%BA%E5%92%8C%E4%BB%98%E8%B4%B9%E5%85%B3%E9%94%AE%E5%AD%97%EF%BC%8C%E5%8C%85%E6%8B%AC%E2%80%9CGoogle%E6%9C%AA%E6%8F%90%E4%BE%9B%E2%80%9D%E5%85%B3%E9%94%AE%E5%AD%97%E3%80%82″>

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使用SEMrush%EF%BC%8C%E6%82%A8%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E4%BA%86%E8%A7%A3%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E7%9A%84%E6%9C%80%E4%BD%B3%E6%95%88%E6%9E%9C%E5%85%B3%E9%94%AE%E5%AD%97%E3%80%82″>

您可以使用的其他与关键字相关的工具是Spyfu%E5%92%8C

有了竞争对手最有效的关键词,您就可以制作出令人难以抗拒的副本变体。

这是Tony” deyoung>解释他的过程:

《如何进行竞争分析:循序渐进的指南》

Tony DeYoung:

“我总是对SEO和SEM进行竞争分析。 对于搜索引擎优化,我会查看竞争对手的关键字及其页面排名/权限。 这告诉我,尝试对关键字进行排名或出价是否真实,或者我是否需要更多利基。 这也是找到有用的反向链接网站来构建SEO的好方法。

这不是直接CRO – 但它有影响。 我可以在搜索字词上更具体地说明我在网站上提供的内容,转化率就越高。“

8.功能调查

研究竞争对手的技术堆栈可以揭示其作为数字营销组织的成熟程度。 您可能还会获得一些可供自己尝试的工具的想法。 %E9%80%9A%E8%BF%87BuiltWith“> 他们正在使用什么软件工具。

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了解竞争对手网站的内幕情况

Conversion” sciences> Brian” massey>利用功能分析来帮助确定测试想法的优先级:

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布莱恩·梅西:

“总的来说,我们发现竞争分析是CRO假设的重要来源。

竞争分析也因滥用而成熟。 我们希望从有能力的竞争对手那里“窃取”这些想法,这些竞争对手没有犯下与其他人相同的错误,即没有数据的设计。

通过检查已安装的工具,我们可以非常了解公司的能力。 我们首先在浏览器中安装Ghostery%E6%89%A9%E5%B1%95%E7%A8%8B%E5%BA%8F%E3%80%82″ ghostery>

您可以从Rookies到MVP的比例为您的竞争对手打分。 新手在网站上没有分析或实验工具。 MVP拥有全套分析,UX工具和AB测试解决方案。

如果您的竞争对手得分为7-9分,您应首先测试您在其网站上找到的想法。

如果你的竞争对手得分3-6分,那么测试他们的想法第二。

还有什么? 你应该怀着极大的怀疑态度来考虑他们的想法。“

结论

像金钱一样,竞争分析是一个伟大的仆人,但是一个可怜的主人。 对竞争对手所做的事情反应可能比什么都不做更糟糕。

与此同时,知识就是力量 – 只要知道如何在客户心中与竞争对手进行比较,就可以创造出与众不同的世界。

您可能会发现,为您的CRO流程添加定期竞争分析并根据该分析调整您的策略,将为您的创意引擎提供动力,并对转化产生积极影响。 CA不一定是独立的艰巨任务 – 您可以将其编织到您正在进行的研究中。

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