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如何进行移动转换:最常见的移动商店错误

《如何进行移动转换:最常见的移动商店错误》

这是关于移动转换以及如何改进它的两部分系列中的第一部分。 它基于UserTesting进行的数千次用户测试, UserTesting是移动应用和网站的领先可用性测试服务。

如果在快速变化的移动市场中对任何事情达成共识,那么移动 电子商务转换的价值低于个人电脑

智能手机的转换率最低,但平板电脑通常也被认为低于计算机。

例如,Monetate报告说,个人电脑网站的转换率是智能手机的三倍:

《如何进行移动转换:最常见的移动商店错误》

Monetate“>,2013年第四季度

其他消息来源讲述了类似的故事

《如何进行移动转换:最常见的移动商店错误》

“无论您的业务属于哪个类别,您的移动转化率很可能仍然低于1%,即使是智能手机优化的网站也是如此。”

Mobify“>,2014年2月

《如何进行移动转换:最常见的移动商店错误》

“Crate&Barrel报告平板电脑转换率为2.35%,但智能手机转换率仅为0.92%”

有线 ,2014年2月

为什么不移动转换?

虽然我们都同意移动设备的转换率通常较低,但对于它发生的原因并未达成共识。

一个常见的%E8%A7%A3%E9%87%8A%E6%98%AF%EF%BC%8C%E2%80%9C%E6%99%BA%E8%83%BD%E6%89%8B%E6%9C%BA%E6%9B%B4%E5%A4%9A%E6%98%AF%E6%B5%8F%E8%A7%88%E6%88%96%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%B9%B3%E5%8F%B0%EF%BC%8C%E8%80%8C%E4%B8%8D%E6%98%AF%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E3%80%82%E2%80%9D%E4%BD%86%E8%BF%99%E5%B0%B1%E5%83%8F%E6%98%AF%E8%AF%B4%E9%B8%A1%E8%9B%8B%E6%98%AF%E5%9C%86%E7%9A%84%EF%BC%8C%E5%9B%A0%E4%B8%BA%E5%AE%83%E6%B2%A1%E6%9C%89%E5%B0%96%E8%A7%92%EF%BC%9A%E5%AE%83%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E4%BA%86%E6%83%85%E5%86%B5%EF%BC%8C”>但没有解释它为什么会发生 。

另一个常见的解释是“只有富人使用平板电脑。”在这个想法中,平板电脑转换率更高,因为稀有的平板电脑用户花费更多的钱在一切。

这可能曾经是真的,但今天平板电脑,智能手机和个人电脑都是发达国家的主流设备。

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第三种解释是,当人们没有时间购物时,智能手机会在旅途中使用。 但如果人们根本不在手机上购物,那么从智能手机到商务网站就不会有网络流量。 但%E6%8D%AEStatista%E7%A7%B0“>

此外,人们的使用模式表明“在旅途中”甚至不是人们使用智能设备的唯一时间。 完全。

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那么什么是移动设备阻止人们从研究转向购买?

在UserTesting,我们多年来一直在分析这个问题。 数以千计的电子零售商用户测试大大小小。 我们看到三个反复出现的转换问题:

  • 一些问题是移动设备固有的。 移动设备确实存在一些阻碍购买的功能,特别是智能手机。 但这不是主导因素。 更重要的是:
  • 移动设备上的购买体验很差,因为我们作为一个行业还没有使我们的网站适应移动设备的需求,而且
  • 在许多情况下,移动销售确实会转换,但我们目前的跟踪技术并没有让我们看到它。

让我们来谈谈为什么会发生这些事情以及可以采取哪些措施来解决这些问题。

问题1:影响转换的智能手机功能

移动设备硬件存在两个限制购买转换的限制。 一个是非常明显的,但另一个不是。

屏幕尺寸不适合购物

这是明显的区别。 个人计算机通常具有用于显示信息的更多屏幕空间,并且额外空间有益于电子商务。 计算机用户更容易查看产品的并排比较。

他们可以轻松查看支持购买的信息,例如背景信息,评论和产品的多个图像。 帮助用户导航选择的工具(例如过滤器按钮)通常很容易找到。

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相反,移动设备的较小屏幕使得不可能一次显示相同的支持信息。 用户进行产品比较更加困难,补充信息通常会丢失或隐藏,过滤工具通常也会受到限制。

因此,用户有时会觉得他们没有获得足够的信息来完成购买。

在用户测试中,我们发现人们通常会在智能手机上完成购买过程,然后停下来说他们会在有更多信息的个人电脑上进行最终购买。

事实上,谷歌2012年的一项题为“ 新多媒体世界:了解消费者跨平台行为 ”的研究发现,65%的人开始在智能手机上购物,61%的人将继续在电脑上购物体验。

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“如果我在电脑上查看商店,我觉得会有更多的产品照片,所以我会等到那里完成购买。”

-Smartphone用户,在UserTesting的测试会话中

网络速度带来(令人不安)缓慢的购物体验

这是限制转换的移动设备的另一个特征。 大多数个人计算机通过电缆或wifi连接到高速有线网络连接。 相比之下,大多数智能手机通过蜂窝数据网络连接。

虽然近年来蜂窝网络速度大幅提升,但它们并不像有线连接那么快 – 而且正如我们之前所说, %E9%80%9F%E5%BA%A6%E5%AF%B9%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E9%80%9F%E7%8E%87%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%BE%88%E9%87%8D%E8%A6%81“>

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移动设备也比有线连接具有更高的延迟没有帮助,这意味着它们最初响应网络请求(如加载网页)的速度会慢一些。

更糟糕的是,正如Guy Podjarny所%E5%8F%91%E7%8E%B0%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>仍会下载全部或大部分桌面页面有效负载 ,即使其中大部分未显示在屏幕上也是如此。

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延迟,较低的网络速度和不必要的大量下载的组合可能使浏览网站和在智能手机上进行交易变得缓慢。 在我们的测试中, 这些小延迟会累积并迅速引起用户的挫败感

平板电脑与智能手机

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屏幕尺寸和延迟问题解释了为什么平板电脑转换会在智能手机和计算机之间徘徊。

平板电脑拥有比智能手机更多的屏幕空间,让用户可以同时查看更多信息(虽然没有计算机上的更多信息)。 平板电脑经常通过WiFi连接到网络,为他们提供更快,更灵敏的购物体验。

因此,平板电脑上更像计算机的购物体验会带来更像计算机的转化率。

但正如移动广告公司Flurry研究表明, 人们如何使用这些设备也是非常不同的。

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该怎么做:不要放弃。 面对这些内置限制,公司接受较低的移动转换率作为无法帮助的东西是非常诱人的。 公司有时会告诉我们,他们已经将移动设备放在了较低的优先级,将其分流给了一个副团队,或者让资源匮乏。

这是一个很大的错误,让人想起20年前拒绝上网的公司,或拒绝接受社交媒体的公司,这对于许多垂直行业来说都是现实。

据思科称,移动流量在2013年增长了81%。不仅如此,移动流量现在是2000年整个互联网流量的18倍。

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而不是让移动设备成为一些过度工作的团队项目,而是花时间调查访问者如何使用移动设备以及如何创建适合其现有使用模式的体验。

我们的测试显示有解决方法可以帮助克服移动设备的缺点。

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例如,为移动用户提供查看网站完整版本上的项目的选项。 虽然我们不建议强迫人们在移动设备上使用PC格式的网站(它会非常快地让用户感到沮丧),但是让他们选择这样做会感觉就像服务而不是拼版。

如果不出意外,它可以向用户保证他们不会错过重要的销售支持信息,这使他们更有可能继续购买移动设备。

如果您正在创建移动商务应用,那么您可以采取许多措施来减少感知延迟。 例如,通常可以预加载用户可能要求的信息,允许您的应用在不等待网络的情况下显示它们。 按钮和其他屏幕元素的动画有时可用于屏蔽访问网络时的短暂延迟。

但比任何特定修复更重要的是,您需要了解大多数移动商务问题不是由屏幕大小或延迟引起的。 相反,它们与公司在移动商务应用和网站中经常犯的微妙可用性错误联系在一起。

问题2:移动商务公司的可用性错误

带走购物的乐趣。 我们看到公司在设计移动商务时所犯的第一个也是最大的错误就是他们试图将顾客从购物转向购买。

在个人计算机上购物时,如果实施得好,对许多人来说都是诱人的。 通常有大量的产品可供选择,它易于浏览,多年的设计工作已经用于创建流畅,无缝的购物体验。

在移动设备上,这个过程不仅会崩溃,而且经常会被供应商错误地破坏。 为了应对更小的屏幕和更慢的连接,公司经常试图将他们的移动购物体验降低到基础。 特别关注的是以最小数量的点击进行购买。 以下是一些典型的行业建议:

“研究表明,(移动)转换率直接受到简化的购买路径的影响 – 转换应在三个触摸事件中发生。 两人将在不久的将来成为赌注。“

2013“>年 Adobe%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%B0%83%E6%9F%A5“>

毫无疑问,在客户决定购买什么之后 ,最小化水龙头是一个好主意。

但我们看到许多公司试图将整个购物流程压缩成少量的水龙头。 结果是移动应用程序或网站迫使用户做出快速购买决定,而不是提供良好的购物体验。 对于用户来说,感觉就像网站从引诱到发布需求一样。

我们的研究表明,当网站或应用程序适应用户在决策过程中的位置时,会发生最佳结果。 一旦有人决定购买什么,他们应该能够用最少量的水龙头来做。 但如果有人未定,他们应该随意探索和比较。

只需看看Greats.com对其网站的移动版本做了什么(下面的嵌入式网站是直播)

这对许多公司来说是一项挑战,因为他们希望为个人计算机创建一个主站点设计,然后使用响应式设计使其适应移动设备。

我们的研究表明,在网站设计被锁定之前,从底层向上重新考虑和测试移动购物流程时,转换率会更高。这对于许多公司来说既昂贵又不方便,但随着桌面流量转移到移动设备,它会更多而且更有必要。

设计师Virgil Pana为iPhone应用程序展示了这些动画,展示了引人入胜的移动体验的乐趣和功能。

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除了这个基本设计问题之外,我们还在许多商业网站和应用中看到了各种各样的小型可用性问题。

个别地,他们并不一定会产生很大的不同,但是每个人都会在转换时吃掉,而且他们在一起时常常会让移动商务对用户产生很大的刺激。 以下是我们在研究中看到的最常见的移动商务漏洞:

令人困惑的导航元素术语导致挫败感

由于智能手机屏幕非常小,因此需要仔细考虑其中使用的每个字。

这在移动设备中比在桌面设备上更为重要,在桌面设备上存在更多冗余信息空间。 有时,公司使用术语来描述所有用户不一定理解的商店部门和产品类型。

在下面的示例中,服装公司选择了大多数人不熟悉的产品类别。 在测试中,用户要求查找靴子被这些菜单停止。

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菜单标题不一定是错的,只要公司确定其客户都理解它们。

但如果公司希望超越其核心客户,这个网站肯定会令人生畏。

教训: 非常了解您的目标客户 ,并使用他们的语言,而不是您自己的语言。

当它最方便时不使用数字键盘

在移动设备上输入任何类型的数据都是一种痛苦的经历。

作为一般规则,您让人们输入的信息越多,他们就会越多地退出购买流程。 这导致了一种广为人知的技术来保存水龙头,比如要求用户先在地址中输入他们的邮政编码,然后为他们自动填写城市和州

我们看到的另一个常见错误是在要求用户填写数字信息时未能使用数字键盘。

下面的例子中有几个问题。 在左侧屏幕中,要求用户在手动输入城市和州后填写邮政编码。 因此,该公司已经错过了为用户提供更轻松生活的机会。

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这种不一致表明公司没有系统地考虑过移动设备。 在用户测试中,像这样的错误通常会产生极大的用户烦恼。

无法使用的项目使移动用户感到困惑和沮丧

智能手机和平板电脑界面围绕直接操纵的理念而构建。 用户可能想要修改的任何屏幕上的信息通常都可以在适当的位置进行点击或刷卡和编辑。移动用户可以期待这种界面。

移动商务公司有时会通过提供无法窃听的静态信息屏幕来违反这一原则。

相反,如果用户想要进行更改,他们应该使用后退按钮或其他类型的导航工具,就像他们对PC网站的方式。 移动用户经常忽略导航按钮,并且在点击时什么也不做就会感到沮丧。

在以下示例中,取自移动网站的%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1%E7%BB%93%E5%B8%90%E6%B5%81%E7%A8%8B“>

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“我如何更改帐单邮寄地址?”

图像滑块特别杀死移动设备上的转换

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但在移动设备上,它们存在更大的问题。 在测试中,我们经常看到其图像已经从PC网站改编的旋转木马。 文字太小,图像太拥挤,无法在移动设备上轻松查看。

我们还看到许多案例,其中开发人员使用移动转盘作为网站导航的补充。 该公司的PC站点的某些功能在较小的屏幕上不适合导航方案,因此它们被撞到了旋转木马上。

这不可避免地使期望通过站点主菜单完成站点导航的客户感到困惑。

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PC惊喜

虽然我们的研究表明,为移动用户提供在网站的PC版本中查看项目的选项会很有帮助,但强迫用户进入PC视图没有其他选择也没有任何警告是没有帮助的。

当用户努力阅读微小的文本并捏合和缩放页面时,结果通常是警报和挫折。 这就像一条突然从混凝土路面转向砾石的高速公路。

当公司依赖响应式设计重新格式化PC站点以在移动设备上使用时,这是一个常见问题。 虽然响应式设计总比没有好,但不应盲目使用。 您应该总是自己询问是否应该完全重新设计页面而不是重新排列。

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在右边的示例中,该网站没有用于国际送货的移动格式页面。 但是,不是将用户意外地放入该页面,而是将该功能显示为一个好处,同时警告用户它将显示为计算机格式的页面。

经验教训:最好确保为移动设备重新考虑所有屏幕。 如果那是不可能的, 至少在你将它们扔到砾石上之前警告人们

菜单没有意义并且难以导航

这似乎是合乎逻辑的:大多数在线商店实际上是按产品类别排序的产品列表。 那么为什么不让用户浏览列出类别的一组分层菜单呢?

不幸的是,我们的测试显示人们很快就被大多数菜单系统所困惑,这些菜单系统的运行深度超过两级 即使相对较短的菜单列表如果包含不熟悉的术语也会令人生畏。

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在上面的示例中,左边的消费电子产品网站试图将其产品安排到一系列逻辑类别中。 结果是大多数用户无法导航的相关产品术语的迷宫。

将菜单结构与右侧商店中的菜单结构进行对比。 向上和向下箭头显示是否扩展了类别(而不是右箭头,这可能会导致某些用户期望屏幕转移到侧面)。

在左侧示例中,菜单是迷宫。 在右侧示例中,菜单就像百货商店中楼层之间的电梯。 他们不试图解释一切; 他们只是让你在各类商品之间移动。

搜索和过滤选项变得压倒性,冗余,不准确和令人困惑

移动商务中最困难的设计任务之一是网站导航。

计算机上相对较大的屏幕尺寸使网站能够在该时间显示多个不同的导航工具(例如,部门菜单和一组过滤器可以显示在同一屏幕上)。 在移动设备上,这些功能通常在不同的屏幕上,在我们的测试中,用户经常很难找到它们。

我们也经常看到措辞方面的问题。 通常,开发人员会认为它为按钮或功能选择的名称是直观的,但用户不会以同样的方式理解它。 或者用户将使用网站的搜索功能查找特定字词,而不是找到他们期望的内容,因为库存中的商品没有被标记。

Tommy已经在桌面网站上广泛谈论了%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%90%9C%E7%B4%A2%E9%97%AE%E9%A2%98%E5%92%8C

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例如,上面的网站有太多重叠的导航方式。 左上角有一个搜索按钮(放大镜),“Shop”按钮,Pants&Denim旁边的“+”按钮,“Shop by …”按钮和“Sort By …”按钮。

在测试中,用户对这五种选择感到困惑。 他们可能会尝试其中的一两个,但如果他们无法快速找到他们想要的东西,他们就会放弃。

真的太糟糕了,因为在移动网站搜索方面有巨大的竞争优势。 根据eConsultancy的这项研究,只有7%的公司表示移动网站搜索是他们的首要任务。

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然而, %E6%A0%B9%E6%8D%AE%E8%B0%B7%E6%AD%8C%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%EF%BC%8C%E5%BD%93%E4%B8%80%E5%AE%B6%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%8B%A5%E6%9C%89%E9%80%82%E5%90%88%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E8%AE%BE%E5%A4%87%E7%9A%84%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%97%B6%EF%BC%8C67%EF%BC%85%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%9B%B4%E6%9C%89%E5%8F%AF%E8%83%BD%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E3%80%82″>

《如何进行移动转换:最常见的移动商店错误》

解决此问题的一种方法是仔细测试您的网站以找到人们最熟悉的术语(例如,“过滤器”可能是比“排序依据”更好的选择)。

将几个相关函数组合到一个按钮中也有一个很好的理由,因此用户不会有错误推送错误的风险。

例如,我们已经看到了在单个屏幕上组合过滤和排序控件的移动商店,通过标记为“过滤器”的按钮访问。很有可能想要排序的用户无论如何都会推送过滤器按钮,因为它是唯一的选择。

结论

这些是我们在移动商务中看到的最常见的可用性问题,但每个站点和每个市场都是不同的。 有一些几乎无限的小可用性问题需要被识别并逐步完善。

这个过程在桌面上花费了数年时间,并且没有理由认为它在移动设备上会更快。 您需要保持耐心,并进行大量测试以确保您确切了解用户被卡住的位置以及原因。

如果您正在制作移动商务应用,则测试尤为重要。 应用程序商店评论惩罚第一天不出色的应用程序。 你需要推出一些非常棒的东西,而不是发布足够的东西然后进行迭代。

唯一的方法是在发布之前进行大量测试。 在Web开发中,口头禅是“早期发布并迭代”。在移动设备中,它是“在发布之前进行测试和迭代”。
本文中给出的示例是在资助测试的公司的许可下复制的。 感谢Bloomreach分享其成果。 其他图像由希望保持匿名的其他UserTesting客户提供。 本文的第二部分将讨论移动商务的前沿:我们在测试中看到的趋势可能从根本上改变移动转换,而不仅仅是电子商务本身。

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