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如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》

在移动设备上浏览和购物的人数继续增长。 %E5%9C%A8%E8%BF%87%E5%8E%BB10%E5%B9%B4%E4%B8%AD“>

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》

至于电子商务,预测到2021%E5%B9%B4%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E9%94%80%E5%94%AE%E5%B0%86%E8%BE%BE%E5%88%B0

这些现实注重优先发展网站和UX移动用户的关注。 然而, 当我们在%E6%9C%80%E8%BF%91%E7%9A%84%E4%B8%80%E6%AC%A1%E7%BD%91%E7%BB%9C%E7%A0%94%E8%AE%A8%E4%BC%9A%E4%B8%8A%E8%AF%A2%E9%97%AE%E5%8F%82%E4%B8%8E%E8%80%85%E6%98%AF%E5%90%A6%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%98%AF%E2%80%9C%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E4%BC%98%E5%85%88%E2%80%9D%E6%97%B6%EF%BC%8C65%EF%BC%85%E7%9A%84%E4%BA%BA%E8%AF%B4%EF%BC%8C%E2%80%9C%E4%B8%8D%E3%80%82%E2%80%9D“>

这篇文章做了三件事:

  1. 确定公司为何与移动用户体验斗争;
  2. 强调移动用户体验研究方法;
  3. 详细说明如何根据移动UX研究确定测试的优先级。

并非所有移动研究策略都与“传统”用户体验研究方法不同。 然而,这些对于避免常见的失误和加入(利润丰厚的)移动优先公司的行列至关重要。

公司为何与移动用户体验斗争

移动用户体验错误通常来自以下四个问题之一:

  1. 孤立的团队;
  2. 数据陷阱;
  3. 技术盲点;
  4. 客户盲点。

孤立的团队。 团队通常围绕渠道而不是旅程建立。 围绕%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%97%85%E7%A8%8B%E6%9E%84%E5%BB%BA%E5%9B%A2%E9%98%9F%E5%8F%AF%E7%A1%AE%E4%BF%9D

数据陷阱。 这些通常是净推荐分数(NPS)陷阱。 最终,它使用错误的测量或错误的工具来跟踪用户旅程的不同阶段发生的情况。

公司经常试图强迫NPS进入移动体验 – 但它并不是用于此目的的正确测量。 当他们没有优化盲点所需的信息时,它可能会使产品团队面临压力,以提高NPS。

技术盲点。 对桌面的研究通常无法实现移动体验。 鼠标跟踪和会话录制(通常在桌面上使用)很少部署在移动网站上。 这为移动优化留下了盲点。

客户盲点。 让用户参与移动网站开发已经从“好到有”变为绝对必要。 即使Google要求客户反馈:

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》

尽管定量使用数据几乎无限,但谷歌仍然认为%E8%B0%83%E6%9F%A5%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%98%AF%E6%9C%89%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%9A%84%E3%80%82″>

那么你应该从哪里开始呢? 首先,您需要知道如何正确捕获客户反馈。

移动用户体验研究方法:您如何捕获移动设备上的反馈?

我们之前曾在文案的背景下撰写过%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%B9%8B%E5%A3%B0“>

但它有更广泛的定义,包含许多以用户为中心的研究方法。 尽管如此,关于如何设置VoC广告系列存在很多困惑,特别是在移动设备上 – 屏幕很小,用户也很匆忙。

该过程可分为三个部分:

  1. 怎么问;
  2. 谁问(以及要问他们);
  3. 什么时候问。

1.怎么问

组织经常对NPS感到困惑,但这是一个位于金字塔顶端的指标。 如果不了解更深层次的情况,移动并不容易。

从底部开始,可以对客户进行细致的了解,并使您能够采取行动,将NPS推向正确的方向。

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》
如何从Usabilla设置客户之声研究活动的示例。

金字塔不同层面的调查需要不同的方法和不同的工具,这是我们在多年的用户研究中在CXL%E6%9C%BA%E6%9E%84%E5%AD%A6%E5%88%B0%E7%9A%84%E4%B8%9C%E8%A5%BF%EF%BC%9A”>

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》
你想学什么? 答案有助于确定您应该使用哪种研究工具。

根据您对移动客户的了解,我们将深入探讨每种方法。

了解用户和感知

AdoreBeauty是来自澳大利亚的澳大利亚美容和化妆品品牌。 他们已经成为代理客户超过三年了,我们在那段时间里进行了各种各样的实验。

有一次,我们陷入了我们认为的局部最大值。 为了解决这个问题,我们调查了他们的客户,并将他们与竞争对手进 我们使用的格式类似于美容和化妆品领域顶级品牌的%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%9F%BA%E5%87%86%E8%B0%83%E6%9F%A5“>

要求用户在网站上执行一项任务(查找和购买项目),然后根据多个指标评估他们的经验。 我们还包括了几个%E5%BC%80%E6%94%BE%E5%BC%8F%E9%97%AE%E9%A2%98“>

他们的回答提供了行为线索:影响%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96%E7%9A%84%E7%84%A6%E8%99%91%E5%92%8C%E4%B8%8D%E7%A1%AE%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%9A%84%E6%9A%97%E7%A4%BA%E3%80%82″>以便我们可以衡量后续的感知变化。 (在主要网站重新设计或重新命名之前,基准测试也很有用。)

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有更简单的基准测试方法。 Usabilla%E6%9C%89%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%9F%BA%E5%87%86%E6%B5%8B%E8%AF%95%E5%B7%A5%E5%85%B7%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%A7%B0%E4%B9%8B%E4%B8%BA%E2%80%9C%E6%83%85%E7%BB%AA%E8%AF%84%E5%88%86%E2%80%9D%E3%80%82%E4%BB%96%E4%BB%AC%E8%AF%A2%E9%97%AE%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%AF%B9%E7%BD%91%E7%AB%99%E7%9A%84%E2%80%9C%E6%84%9F%E8%A7%89%E2%80%9D%EF%BC%8C%E7%84%B6%E5%90%8E%E6%AF%94%E8%BE%83%E5%90%8C%E4%B8%80%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E7%BD%91%E7%AB%99%E7%9A%84%E5%8F%8D%E9%A6%88%E3%80%82″>

具有竞争力的用户体验竞争基准测试可提供更深入的见解,但成本更高。

了解摩擦

当我们谈论从客户收集数据时,大多数人都会考虑%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%B5%8B%E8%AF%95“>用户测试最适合识别UI或UX中的摩擦。 它不会探索用户的感知,动机或恐惧。

理解动机

动机是销售的最大动力。 充分了解用户的动机是增加收益的最佳选择。 要发现动机,请设置调查和民意调查,以征求刚从您那里购买的用户的反馈。

这类微观调查的典型问题是:

  1. 在线购买[产品]时最重要的是什么?
  2. 是什么让你选择[网站]而不是其他在线商店?
  3. 请列出从[网站]购买的前三件事。
  4. 您对[网站]的购物体验最满意吗?

你有什么期望学习? 一家汽车保险公司,Usabilla客户,通过微观调查发现大多数移动用户没有访问他们的网站,意图购买保险。 相反,移动访问者试图找出保险费用来帮助预算新车。

了解恐惧/不确定/疑虑(FUD)

拦截池(后面会有更多内容)非常适合理解FUD。 拦截池的目的是在浏览在线体验时详细描述用户的心态。

这种反馈非常有价值,因为它通常以客户的自然语言提供。 除了帮助改进移动用户体验之外,它还可以改进销售页面上的副本。

每种用户反馈方法都提供了对用户行为的独特视角。 你应该从至少一种方法开始,但最后,你需要它们。 这引出了下一个问题:你应该问谁?

2.问谁(以及要问他们)

您不应该要求任何在移动设备上访问您网站的提供反馈。 您想要求反馈的用户分为两类:

  1. 那些刚买的人;
  2. 那些访问了销售页面但没有购买的人。

询问其他用户可以提供有关如何向现有渠道引入不同路径或如何开发不同消息传递的见解。 但是,来自该细分市场的信息可能比上面列出的两组反馈更有噪音,也没那么有用。

询问刚刚购买的用户,“几乎让你无法购买的东西是什么?”会给你关于各种恐惧和摩擦点的答案。

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你也可以问“关于结账过程你喜欢什么?”只是因为用户“喜欢”过程的一个方面并不意味着它是完美的。 但您将了解客户关注的方面。 反过来,这些知识是一个机会,可以将重点放在客户最关心的方面。

(积极的反馈也可以促进增长。一旦客户留下积极的反馈,您的调查软件可以显示一个弹出窗口,提示快乐的购买者在网站或应用商店评价您的产品。)

非购买者部分将包含许多只是好奇的人。 你从他们那里获得的信息应该是一粒盐。 一般而言, 来自付费客户的反馈比不愿意购买的人的反馈更有价值。

您想问的一些问题:

  • 这次访问你想要完成什么?
  • 当您开始浏览销售页面时,您是否有意购买?
  • 产品/服务是否满足您的需求?
  • 是什么阻止你购买?

由于用户可以在调查期间随时退出,请以多步形式提出问题,并在输入时保存每个答案。 也就是说,完成整个调查的用户通常会留下最有价值的反馈。

3.什么时候问

移动访客注意力短暂。 如果您在购买后一周询问客户他们对您的销售页面的看法,他们几乎不记得您的产品成本。 在行动结束后,现场要求反馈的最佳时间是现场。

购买成功后,请使用“拦截池”或%E6%84%9F%E8%B0%A2%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E8%AF%A2%E9%97%AE%E5%8F%8D%E9%A6%88%E3%80%82″>

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》

您还可以在访问后的前24小时内在社交媒体上重新定位非购买者。 这样做甚至可以带来额外的销售 – 每次用户返回您的网站时,您都有机会向他们销售产品。

要提高移动设备的响应率,请仅询问相关的时间敏感问题。 没有人想填写调查问卷,但许多访问者会回答一个特定的问题,如果它与他们当时的想法有关。 Usabilla称之为“微观调查”方法。

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询问访问者问题应该是正在进行的过程的一部分,而不是一次性的活动。 微观调查就像测量患有心脏病的患者的脉搏一样 – 您想要持续监测它。

这正是谷歌在前面的例子中所做的。 他们在搜索结果页面上向用户询问反馈:一个问题,在他们提供搜索结果后立即生效。

特别是在移动设备上,不要浪费时间解释调查问题。 与具有调查介绍的版本(左)相比,Usabilla实验显示出更高的参与度,没有引入微观调查(右)。

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仅数据就可以实现漂亮的演示和漂亮的视觉效果。 但它不会让你赚钱。 所以,一旦掌握了数据,您如何将其投入使用?

如何使用移动研究数据:确定测试优先级的过程

根据我们最近关于%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%8A%B6%E6%80%81%E7%9A%84%E6%8A%A5%E5%91%8A%EF%BC%8CCRO%E4%BB%8E%E4%B8%9A%E8%80%85%E6%9C%80%E5%A4%A7%E7%9A%84%E5%9B%B0%E9%9A%BE%E4%B9%8B%E4%B8%80%E5%B0%B1%E6%98%AF%E5%BB%BA%E7%AB%8B%E4%B8%80%E4%B8%AA%E8%89%AF%E5%A5%BD%E7%9A%84%E4%BC%98%E5%8C%96%E8%BF%87%E7%A8%8B”>

那里有许多优化过程。 在CXL” agency> ,我们开发了一个我们通过数千次测试磨练的过程。 简而言之:

  1. 收集定量和定性数据。
  2. 处理数据。
  3. 解释数据。
  4. 创建测试假设。
  5. 定义测试条件和限制。
  6. 优先考虑测试假设。
  7. 实施选定的测试。
  8. 查看测试结果。
  9. 从结果中学习。
  10. 从步骤3中冲洗并重复。

深入了解此过程超出了本文的范围。 但我们想强调优先排序的重要性 正确的优先级可充分利用您的资源,并帮助您运行可产生最大影响的有意义的测试。

优先级从候选测试列表开始。 对于每个测试,评估和评分一些指标。 每个指标的得分总和决定了测试的“潜在影响”。

ICE是一个简单的优先级框架。 ICE框架根据影响,信心和缓解(实施)优先考虑测试:

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另一个流行的优先级框架是PIE。 PIE框架根据潜在,重要性和易用性(实施)对测试进行优先级排序。

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》

两个框架的限制是,对于任何特定测试,分配给每个指标的分数是任意的,受偏差和误差的影响。 为了克服这一挑战 – 并根据客观事实做出更多决策 – 我们开发了一个专有的优先级框架,我们称之为PXL“>

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》

PXL框架是ICE的变体。 它的优点是影响和置信度的分数是根据细粒度的二元指标确定的。 努力(或易用性)仍然根据ICE或PIE进行评分。

这些二进制指标是:

影响:

  • 它在首屏之上吗? (是= 1;否= 0)
  • 它会在5秒内显现出来吗? (是= 2;否= 0)
  • 是添加还是删除元素? (是= 2;否= 0)
  • 它旨在增加用户的动机吗? (是= 1;否= 0)
  • 它是在高流量页面上运行的吗? (是= 1;否= 0)

为了信心:

  • 它是通过用户测试发现的吗? (是= 1;否= 0)
  • 它是否解决了通过定性反馈发现的问题? (是= 1;否= 0)
  • 它是否解决了通过数字分析发现的问题? (是= 1;否= 0)
  • 是否支持鼠标跟踪,热图,眼动追踪? (是= 1;否= 0)

(要回答上述四个问题,您需要使用所有四种方法进行研究。换句话说,只有当您拥有如上所述的声音数据收集框架时,PXL才有效。)

最后,在评估候选测试时,必须“模拟”他们的影响。 我们使用一个简单的基于Excel的工具来实现这一点,我们称之为测试带宽计算器。

使用定量估算,该工具返回测试的潜在货币影响以及它与其他测试候选者的比较。 如果PXL识别出您应该运行哪些测试,则测试带宽计算器会告诉您应该在哪里运行它们。

《如何进行移动用户体验研究(以及如何处理)》

结论

移动浏览和在线购物继续增长。 因此,关注改善移动用户体验至关重要。 从最近的购买者和近乎购买者那里获得“实时”反馈是研究的基础。

但是你不能依靠单一的方法或随机问题。 正确的VoC数据收集需要一个良好的过程,以确保您:

  • 知道哪种方法产生正确的数据类型。
  • 知道要询问哪些用户,以及询问他们的内容。
  • 知道何时问这些问题。

收集数据后,您可以将其用作实验计划的基础。 PXL框架可以帮助确定要运行哪些测试的优先级,使用测试带宽计算器可以帮助您了解运行它们的位置以获得最大的影响。

CXL和Usabilla%E6%9C%80%E8%BF%91%E4%B8%BE%E5%8A%9E%E4%BA%86%E4%B8%80%E5%9C%BA“>关于改善移动用户体验的研究方法 %E7%BD%91%E7%BB%9C%E7%A0%94%E8%AE%A8%E4%BC%9A“>。 这篇文章提炼了那个对话。

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