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如何设计转换的电子商务结帐流程

《如何设计转换的电子商务结帐流程》

您的电子商务结帐流程就是资金流向的地方。 想一想。 随机访客在进入结账渠道之前离开了网站。 有动力的买家来这里完成他们的订单。

结账用户体验中的任何小的设计改进通常会直接影响您的网站赚多少钱。

我最近分析的一个电子商务网站有一个支付页面,其中84.7%的流量继续购买。 我计算一下,如果我们可以将其增加到90%,那么将会增加461个订单,每月额外增加87,175美元 – 收入增长23.9%。 “小”收益可能是巨大的。

所以,问题是,“我们如何让更多人通过我们的结账流程并完成购买? 具体的策略取决于您的网站,但提出答案的原则是普遍的。

思考电子商务结账的框架:Fogg行为模型

底线是:行为=动机x能力x触发。

这是模型:

你想瞄准图形高动力的右上角,易于操作,触发到位。 如果你有很高的动力和低能力(很难做到),你会得到的是挫败感。 如果它的动机很低但很容易做到(例如拿出垃圾),你会感到烦恼。

亚马逊如何使用Fogg行为模型

当亚马逊向您发送包含产品促销的电子邮件时,这就是动机触发器。 人们点击链接进入产品页面。 他们%E9%98%85%E8%AF%BB%E4%BA%86%E5%89%AF%E6%9C%AC%E5%92%8C%E8%AF%84%E8%AE%BA%EF%BC%8C%E5%B9%B6

能力怎么样? 完成结账流程有多容易? 这是亚马逊踢屁股的地方。 您只需键入密码并单击几次即可。 结账流程无摩擦。

以下是亚马逊移动商务应用程序的实际工作流程:

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做完了。 让我们一步一步地浏览整个结账流程,看看是什么让一个好的结账。

如何设计“添加到购物车”功能和购物车页面

这一切都始于人们向购物车添加一些东西。 当访客将第一个商品添加到购物车时,他们不会浏览 – 他们正在购物。

什么应该“加入购物车”看起来像?

当人们在产品页面上向购物车添加内容时,会发生什么?

t should be stupidly obvious that they’ve added something to the cart. 应该愚蠢地明白他们已经在车上添加了一些东西。 明确确认。 有多少网站通过不显示正确的确认或显示一个很难注意到的小动画或小确认文本来搞砸这是荒谬的。

你不能错过Bonobos中的购物车添加。 单击“添加到购物车”后,购物车会显示一个小动画,这很好,因为人眼会对动作做出反应。 这是一个微妙的视觉线索,表明从访客到买家的转变。

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当您点击“添加到购物车”时,Bonobos会使用动画将您的注意力吸引到您的购物车上,并将您推向收银台。

在用户点击其他位置之前,购物车内容以及“结帐”按钮也一直可见。 非常好。 我会将“Checkout”按钮颜色更改为蓝色以外的颜色 – 它不够突出。 %E8%A7%86%E8%A7%89%E5%B1%82%E6%AC%A1%E7%BB%93%E6%9E%84%E4%B8%AD%E7%9A%84%E4%B8%BB%E8%A6%81%E5%86%85%E5%AE%B9%E6%98%AF%E2%80%9C%E6%B7%BB%E5%8A%A0%E5%88%B0%E8%B4%AD%E7%89%A9%E8%BD%A6%E2%80%9D%E6%8C%89%E9%92%AE%EF%BC%8C%E4%BD%86%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E5%9C%A8%E8%B4%AD%E7%89%A9%E8%BD%A6%E4%B8%AD%E3%80%82″>

ASOS也展示了一个小动画。 他们打开购物车内容,然后在几秒钟后将其折叠起来。 “添加到行李”按钮也会更改为“已添加”,这对买家来说是一个很好的确认:

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ASOS的下拉不是持久的,这使得主要的号召性用语可以远离购物者的目光。

我会保持推车内容打开,直到用户通过点击某处做出选择。 这样,“Checkout”按钮就会一直盯着他们。

虽然我们总是希望他们%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E6%9B%B4%E5%A4%9A%E7%9A%84%E4%B8%9C%E8%A5%BF“>

一旦产品进入购物车,那么什么?

主要有两种方法:

  1. 显示“购物车添加”确认并将用户保持在同一页面上。 优点:人们没有要求转移到另一页,所以没有惊喜。 他们可能还会考虑在退房前向购物车添加更多商品。 缺点:他们已经拥有了他们现在正在购物车中盯着的产品。 如果他们看到他们想要购买的其他东西,对你来说会更有用。
  2. 将用户转移到购物车页面。 优点:你让他们更接近付款。 这也是提供追加报价的好机会。 缺点:你可能会失去最大化“每辆车的物品”。

亚马逊将您带到购物车页面,确认您已将产品添加到购物车,并向您显示加售。 亚马逊做得好的是缩小购物车内容,所以加售突出:

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潜在战略的正确平衡取决于您的行业和目标,您肯定想要对此进行测试。

要记住的度量标准:

  • 平均交易价值;
  • 每笔交易的平均数量。

我们不希望单独增加交易数量,也希望增加每笔交易的支出金额。

显示购物车内容

有效显示购物车内容的关键原则是清晰度和控制力。

ASOS对购物车页面有很好的看法:

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他们得到了什么:

  • 产品照片;
  • 产品名称和价格;
  • 能够删除,保存以供日后使用,或更改大小等细节;
  • 显示他们接受的付款方式;
  • 显示总价并确认免费送货;
  • 明确号召“Checkout”行动;
  • 通过突出“轻松回报”来减少不确定性。

Indochino有一种令人愉悦的极简主义方式来展示购物车内容。 也就是说,该页面仍然存在一些问题,例如%E7%AA%81%E5%87%BA%E7%9A%84%E4%BC%98%E6%83%A0%E5%88%B8%E7%9B%92%E5%92%8C%E6%97%A0%E6%B3%95%E6%9B%B4%E6%94%B9%E6%95%B0%E9%87%8F%EF%BC%9A”>

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获得正确的视觉层次结构

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像这样的东西 – 两个结账按钮明显突出:

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自从我们上次审核以来,Modcloth对此页面进行了改进。 以前,更新所需的打字数量。 现在,您可以使用步进器来增加或减少数量。

请注意,Modcloth还提供了PayPal选项。 虽然大多数人更愿意使用信用卡付款,但提供1-2种替代支付方式(例如PayPal,亚马逊)是一个好主意,并且已被证明有助于转换。 但是,太多选择是有害的。

Modcloth还提醒您,他们有超过75美元的订单免费退货和免费送货。

不要使优惠券突出

当人们看到“在此输入优惠券代码”字段时,他们感觉不那么特别。 “为什么我没有?”许多人去谷歌寻找优惠券; 很多人永远不会回 离开网站寻找优惠券是%E6%94%BE%E5%BC%83%E8%B4%AD%E7%89%A9%E8%BD%A6%E7%9A%84%E5%B8%B8%E8%A7%81%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E3%80%82″>

所以,这不是一个好主意:

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相反,有一个文本链接说“有优惠券?”或类似的东西。 当有人点击该链接时,请输入一个输入字段,如上图所示。 文字链接不太突出,因此更少人会关注它们。

已经拥有优惠券代码的客户将寻找输入优惠券的方式。 除非你真的很好地隐藏它,否则他们会找到它并能够应用他们的优惠券代码。

提醒购物者好的东西:运输,退货和安全

他们什么时候能拿到货? 运费多少钱。 它是免费的吗? 交易是否安全? 提醒人们。

这是一个示例,显示结帐按钮下方的三条关键消息,其中还显示“立即安全支付”:

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永久推车FTW

当人们向购物车添加内容时,请勿让购物车内容过期。 使用购物车放弃电子邮件和重新定位广告,可以让人们在下周或下个月回来,以便他们可以在停止的地方继续播放。

注册过程:是否创建帐户?

许多电子商务网站希望买家在购买之前注册。 有些甚至强制注册(即没有注册就无法购买)。 长话短说:不要这样做。 它伤害了转换。 很多。

由于强制注册%EF%BC%8C%E5%9B%9B%E5%88%86%E4%B9%8B%E4%B8%80%E7%9A%84%E4%BA%BA%E6%94%BE%E5%BC%83%E4%BA%86%E5%9C%A8%E7%BA%BF%E8%B4%AD%E7%89%A9%E3%80%82″>

那是真的吗? 哦拜托。 您有多少个网站注册帐户? 你现在因为这个原因而对他们忠诚吗? 我打赌你没有多次登录他们中的大多数人。

这是一个关于强制注册的好故事,可用性专家Jared Spool告诉我们:

很难想象一个可以更简单的表单:两个字段,两个按钮和一个链接。 然而,事实证明,这种形式阻止了客户从主要的电子商务网站购买产品,每年达到3亿美元。 甚至更糟的是:该网站的设计者不知道甚至有问题。

形式很简单。 这些字段是电子邮件地址密码。 按钮是登录注册。 链接是Forgot Password。 这是该网站的登录表单。 这是用户一直遇到的形式。 他们怎么会遇到问题呢?

问题不在于表单的布局和表单所在的位置。 用户在用购买的产品填充购物车并按下Checkout按钮后会遇到它。 它才能真正输入信息来支付产品费用。

该团队认为该表格可以让回头客更快地购买。 首次购买者不会介意注册的额外努力,因为毕竟他们会回来更多,他们会欣赏后续购买的权宜之计。 每个人都赢了,对吗?

我们与需要从网站上购买产品的人进行了可用性测试。 我们让他们带上他们的购物清单,我们给了他们钱来购买。 他们所需要做的就是完成购买。

我们错误的是第一次购物。 他们确实记得注册。 当他们遇到页面时,他们不得不注册。 正如一位购物者告诉我们的那样, “我不是来这里建立关系的。 我只想买点东西。“

通过删除强制注册,他们增加了3亿美元的销售额

Spool的团队还发现大多数人在系统中拥有多个帐户。 人们忘记了他们已经有了帐户。 他们在尝试使用标准电子邮件创建错误消息时收到错误消息,因此他们必须使用其他电子邮件来创建更多帐户。

你应该做什么呢? 始终提供客人结账。 您可以在销售后进行注册:

根据我的经验,电子商务网站上最常见的方法仍然是次优的。 总的来说,它太忙了,它要求新客户做出选择,导致犹豫:

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有几种,更优选的选择。

结帐登记选项1

为用户提供两种选择:新的或返回的:

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Asos并不总是采用这种方法。 这是他们之前的注册页面,有三个选择:

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杀死这种方法并转而使用简化版本可将购物车放弃率降低50%!

它(基本上)仍然是强制注册,但它的打包方式不同。 使用社交登录选项也更容易。 典型的可用性问题减少到只需几次点击。

结帐登记选项2

购物车放弃是一个主要问题。 预先询问您的电子邮件可以轻松启动废弃的购物车恢复流程。 此外,还有两个简单的选择 – 没有感官过载:

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结帐登记选项3

另一个好方法是完全跳过登录屏幕。 相反,只需默认为访客结帐。 拥有现有帐户的人可以通过链接登录,新客户可以在付款后创建帐户:

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什么钻石蜡烛做得好甚至不可见。 他们会自动为您创建一个帐户,但不要提及。 假设您使用相同的电子邮件地址进行四次访客结账,最后决定创建一个帐户(基本上输入密码)。

此帐户的所有先前订单都已合并,因此您新创建的帐户会附带正确的订单历史记录。

结帐登记选项4

使用此选项,帐户注册与完成购买时的激励一起提供。 以下是Speedo的一个例子:

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在向您付款之前,人们不会为任何帐户注册烦恼。 如果您必须选择,对您来说更重要的是:帐户注册或购买?

通常,“谢谢”页面不是很有用,但在这里不是这样。 他们为您提供了一个简单的优惠:输入密码并获得优惠券(加上订单跟踪,更快的购买等)。 此处新用户的帐户创建百分比通常超过75%。

电子商务结账页面

这是钱页面。 您最终结帐页面上的任何电梯都会对您的银行帐户产生很大影响。 以下是一些原则,可帮助您在结帐流程中创建更好的最后一步。

最后询问信用卡信息

让人们在开始计费之前完成送货信息。 这使Cialdini%E7%9A%84%E6%89%BF%E8%AF%BA%E5%92%8C%E4%B8%80%E8%87%B4%E6%80%A7

他们已经被要求输入他们的姓名,电子邮件和送货信息,理想情况下,这些信息与帐单邮寄地址相同,因此他们无需再次输入。

同样的原则,有时被称为%E2%80%9C%E8%84%9A%E8%B8%8F%E5%AE%9E%E5%9C%B0%E2%80%9D%E6%8A%80%E6%9C%AF“>

这是你应该做的:

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这个更好。 (您从发货页面到达此处。)

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好处:它有一个明确的1-2-3步骤流程。 名称字段位于卡详细信息之前,并且不需要再次输入帐单地址(如果它与送货相同)。

糟糕:主要的CTA是“保存并继续”。继续在哪里 ? 它应该具体,如“继续审核”,或者下一步操作。

使用看似真实信用卡的付款表单

通过以这种形象的方式设计付款表单,添加真实的触摸:

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您可以在您的系统上免费获得一个名为Skeuocard%E7%9A%84%E6%8E%A5%E5%8F%A3%EF%BC%88%EF%BC%81%EF%BC%89%E3%80%82″>

使付款流程看起来很安全

安全是一个严重的问题。 除了实际使用SSL保证付款安全外,还要告诉别人。 这是一个看起来安全的表单示例:

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它起作用的一些原因:

  • 信用卡号码字段的不同的背景颜色。
  • SSL徽标。
  • 书面声明:“安全的信用卡付款。 这是一种安全的128位SSL加密支付。“
  • 到期和安全代码的解释。

请注意,如果您的受众不精通技术,他们可能不知道SSL或HTTPS是什么,所以请用简单的语言说。

在您的系统中存储信用卡

当然,你必须处理PCI合规性,并且存在遭受黑客攻击的风险,但是你会为返回用户赚取更多的钱。 当人们不需要输入他们的账单信息时,购买就变成了一键式过程。

亚马逊正在扼杀它,主要是因为回归买家的摩擦几乎完全消除了! 结帐流程几乎不是流程 – 它是一键式事件。

返回的访客比新访客更有可能购买,但与返回的买家相比,这没什么 让他们轻松。

结论

在结帐流程中开始您的电子商务优化工作。 这里的相对收益将导致非常好的绝对和。

要改善结帐流程的用户体验:

  • 使“添加到购物车”功能清晰。
  • 让访问者可以轻松更改或删除购物车项目。
  • 简化注册流程 – 让新买家购买注册。
  • 在结帐页面上,首先询问最简单的信息。

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