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如何计算和提高客户的生命周期价值

《如何计算和提高客户的生命周期价值》

获得客户的成本比保留客户要多5-7倍%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E5%AE%8C%E5%85%A8%E6%AD%A3%E7%A1%AE“>

这个神话的起源可以追溯到20世纪80年代,当时技术援助研究项目发表的研究表明,客户获取成本与客户保留成本相比要高得多。

研究发布后不久,客户服务研究所,消费者连接公司和ITEM集团等其他机构都“发现”了类似的数据。

事实上,它主要是宣传旨在向高层管理人员出售新的客户忠诚度计划。 如果您不相信我,请尝试找到支持5-7x声明的单个链接源。

《如何计算和提高客户的生命周期价值》

disastrous results. 我提出这个问题是 因为我一次又一次地看到企业主根据健全的统计数据重新分配预算,最终导致灾难性的后果。 your own data to establish viable benchmarks and goals enough. 如果您希望看到您的业务增长,我无法强调分析 您自己的数据以建立可行的基准和目标的重要性

在本文中,我想帮助您了解与客户生命周期价值相关的不同指标,并探索如何利用这些信息做出更明智的数据驱动决策,因为这与我们如何预算营销支出有关。

即使你觉得你已经钉上了这个,继续阅读,因为有一些非常令人惊讶的研究,我相信你会觉得有用。

为什么确定客户的终身价值非常重要

在我们进入数学之前,让我们谈谈为什么要弄清楚这一切是如此重要。

在风险投资家大卫斯科克%E5%BF%85%E8%AF%BB%E7%9A%84%E8%BF%99%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD“>

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根据我的经验,这是因为许多企业专注于交易客户价值,而忘记投资于转换发生的体验。

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不言而喻,您需要投资于使产品更好 。 但是,如果我们不专注于%E8%AE%A9%E7%8E%B0%E6%9C%89%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%BB%A1%E6%84%8F%E7%9A%84%E6%96%B9%E5%BC%8F“>

在David Skok的帖子中,他说:

“终身价值”>收购成本。 (对于可行的SaaS或其他形式的经常性收入模式,LTV似乎应该是大约3 x CAC。大多数公共公司,如Salesforce.com,ConstantContact等,具有更像5 x CAC的倍数。)

CAC应在

换句话说,如果收购客户需要花费400美元,那么您应该计划在明年内从该客户那里赚到400美元,以获得健康的现金流。 (对于拥有大量资金的公司来说,这条规则并不重要。)

这就是为什么像Salesforce这样的软件公司可能拥有一个市场 ,他们将通过他们的服务销售的应用程序的价格在15-25%之间……

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…或Moz ,与其他公司合作,仅提供会员专享费用,这可能与联盟计划的运作方式相同。

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as David points out , is to ultimately create balance in your business model that allows you to offset the unavoidable high cost factors that inevitably go along with running your business. 正如David指出的那样 提高客户终生价值的目的 是最终在您的业务模式中创造平衡,使您能够抵消运营业务不可避免的不可避免的高成本因素。

《如何计算和提高客户的生命周期价值》

他还强调要不断优化以建立销售和营销机器

说真的,在你有机会的时候阅读他的帖子

确定您的客户购置成本

好的,现在进行数学计算。 让我们从基础开始。 找到您的客户获取成本的简单方法是将营销资金总额除以来自这些工作的实际客户数量。 (营销支出/客户=每位客户的成本)

当然,这是一个过于简单化的整个过程视图,但如果你目前没有测量任何东西,我建议你至少从那里开始。

如果您想更详细一点, Hubspot提供了一个很好的例子 ,它可以分三步降低每位客户的成本。

  1. 客户访问成本(CoCV)
  2. 领导收购成本(CoLA)
  3. 客户获取成本(CoCA)

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图像源

使用Hubspot的例子,假设你在PPC上花了1000美元,这可以让你有500名访问者。 此时,您需要支付2美元/访客。

如果这些访问者中有5%转换为潜在客户(CoLA),那么领先收购的成本为40美元(2/5%)

如果10%的潜在客户转换为客户,那么您的客户获取成本(CoCA)为400美元(40美元/ 10%)

现在,根据您的业务,400美元看起来要么高得惊人,要么非常低 – 无所谓 – 关键是,现在您拥有这些数字,您可以获得与获得新客户的三个不同领域相关的成本,通过以下方式改进:

  1. 探索新的,更便宜的访客获取途径
  2. 致力于转化优化,将更多访问者转化为潜在客户
  3. 改善销售流程,将更多潜在客户转化为销售

不言而喻,这些数字也会因您投资的每个营销渠道而波动。因为数学保持不变,请记住这一点,因为这将有助于您只为每个营销投资最有利可图的渠道努力。

我强烈建议你查看Ted Ammon关于Hubspot的文章,如果你想更深入地评估每个频道以确定它的价值。

计算您的客户保留率

这是它开始变得有趣的地方。

如果您的营业时间超过几个月,请注意您的客户保留率。 在您确定客户的生命周期价值之前,您应该知道他们将要坚持多久。

为了计算您的客户保留率,您需要知道:

  1. 期末客户数量 – E.
  2. 在此期间获得的新客户数量 – N.
  3. 期初的客户数量 – S.

一旦你有了这些公式是非常简单的:

CRR =((EN)/ S)* 100

因此,为了简单起见,假设您在本季度开始时有200个客户(S),您失去了20个客户,但获得了40个客户(N),所以当这个时期结束时,您有220个(E)。

使用我们得到的公式((220-40)/ 200)* 100 = 90,换句话说,保留率为90%。 对你有益!

警告:在进一步讨论之前,我必须强调,您不应该运行此计算来查找整个客户群的平均值! 如果你不小心的话,这样广泛的平均值可能会为你提供潜在的破坏性数字。

问题是将客户融入“平均”会严重扭曲现实。 如果您获得两个客户 – 一个保留率为100%,另一个保留率为0% – 您可以想象这种情况会如何发展。 第一个客户将永远付款,第二个客户将立即离开。 但是,如果您首先将两个保留率平均在一起,那么您将拥有两个保留率为50%的客户。

从科里·皮尔森Custora

所有客户在一起平均看起来像是这样的一个例子:

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图像源

相当暗淡,对吗? 在8个月内,您将没有客户。 “把所有你可以投资的东西都投入到收购中,因为它们都会消失!”

Corey接着展示了3个客户群体(Team Awesome,Team Ok和Team Sad)的计算保留率 – 正确的方式 – 看起来像:

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这是一个更现实,更重要的是,这些数据可以更容易地进行预测,预算分配,并有一个制定战略的基线。

如果您还没有细分您的客户群,我建议您阅读Christopher Gillespie在Mixpanel上阅读本指南 ,因为它将为您提供有关如何以及为何细分客户的一些想法。

 

计算你的流失

在保留的另一面,你有流失 – 客户(自然)停止向你购买的速度。

在理想的世界中,找出客户流失看起来就像这样简单:

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图像源

现在,如果您目前没有测量流失,这是一个可以开始的地方。 至少你会有一些基准,所以你可以稍后降低你的流失率。

this blog post on Shopify , it is not always that simple. 但就像Steven H. Nobel 在Shopify的博客文章中谈到的那样 ,并不总是这么简单。

客户在此期间获得的变量,您测量的时间范围,以及在此期间是否均匀​​发生搅拌,都会影响您的实际流失率。

如果您想要一个真实的流失率视图用于预测分析,您需要一个看起来更像这样的公式:

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权重是

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图像源

“这个指标有用的是跟踪客户流失行为的变化,同时粗略估计客户在未来30天内会留下多少百分比。”

如果这种数学让你害怕(它对我有用),请不要担心,史蒂文给了我们一个交互式电子表格,你可以下载以插入自己的数字。 (一定要停在史蒂文的博客上并说谢谢)

尽可能准确地保存这些数据对于衡量各种保留策略对客户群的影响非常重要。  

计算更准确的客户生命周期价值

有几种不同的方法可以衡量客户的生命周期价值,KISSmetrics将在下一节中介绍一些信息。

但就目前而言,我们将使用这个非常基本的LTV方程式:

(销售的平均值)X(重复交易次数)X(以月或年为单位的平均保留时间)

Entrepreneur.com上的Brad Sugars提供了一个非常简单的例子,说明健身会员每月花20美元购买会员资格3年。

20 x 12个月x 3年=总收入720美元(或240美元/年)

现在你可以使用它了,但如果你是一个健身房老板,认为你的大部分顾客会和你在一起3年,那你就是妄想。

平均值是谎言。 同样,如果您想获得准确的数据图片,我不能给您的客户带来足够的压力。

如果您真的想知道您的会员的终身价值,您必须考虑以下客户群:

  • 支付个人培训和团体辅导
  • 买补充剂
  • 支付额外的课程
  • 购买teeshirts,齿轮,茶点

您还需要分析此数据,以查找留下的成员与快速流失的成员之间的相关性。

  • 报名参加课程的人是否有更长的保留率?
  • 与参加个人培训和补充的人有什么关系吗?
  • 高流失客户还购买更多装备吗?

查找这些单个客户群的终身价值将使您清楚地了解每种类型的客户将为您的业务带来的价值。 一旦您知道这一点,就可以做出数据驱动的决策,了解在每个客户类型中投入多少资金。

除此之外,您可以使用您学到的东西来创建向上销售和交叉销售,以增加每个客户群的终身价值(例如,当您使用私人教练注册时,补充剂可享受10%的折扣,当您签署时可享受一半的T恤衫折扣一月份)

假设情景 – 星巴克

在KISSmetrics的这个信息图中 ,他们说明了计算客户终身价值的各种方法。

免责声明: 原帖子上的评论者确实指出了一些问题(图中详细说明),但这里还有很多东西需要学习,所以请全神贯注:

《如何计算和提高客户的生命周期价值》

尽管存在一些根本性缺陷,但我想与您分享这一点,因为它是您必须继续处理数据直到获得准确性的完美示例。

评论者发现错了什么?

  1. 平均收入+利润(就像它们对总平均值所做的那样)最终打破了这个等式
  2. 它不考虑与交付产品相关的成本
  3. 它应该考虑折扣和折扣利润
  4. 对于像星巴克这样的公司来说,样本量(5个客户)可能太低了

在所有评论者中,Yosh给出了一个看似可行的解决方案:

《如何计算和提高客户的生命周期价值》

想象一下,如果预测错误,你会损失多少钱。

我知道这很重要,但重要的是你要意识到数据在每个业务和情况下都是独一无二的。 它永远不会像使用一个全能配方并全面应用它一样整洁。

这就是为什么有几种不同的计算客户终身价值的方法。

实际上,这些公式应仅用作了解客户行为的起点,然后进行调整以适合您的业务。

这就是为什么你需要一个好的CFO ,即使它只是在过渡时期。

  

提高客户终身价值的影响? (微观案例研究)

你已经走了很长的路,而且我不想占用你太多的时间。 但我想分享这三个案例研究,这些案例研究表明,在确定客户终身价值后,公司会看到爆炸性的结果

通过正确识别和营销高消费客户,IBM将收入增加10倍

  • SurveyMonkey通过识别最有利可图的地理人口统计数据,将客户生命周期价值提高150%
  • Hubspot减少了57%的流失率 ,并在一年半内将CLV提高了215.72%
  • 《如何计算和提高客户的生命周期价值》

    结论

    福布斯的这句话完美地总结了我们一直在讨论的一切:

    “[Hubspot]企业发展部负责人布拉德·科菲(Brad Coffey)将这个公式比作一台机器:将一美元放在顶部,LTV:CAC比率将告诉你底部有多少美元出现。 如果你的钱没有成倍增加,“你会想要花一些时间调整那台机器”

    额外奖励:提高客户终身价值的6个快速提示

    1. 使用电子邮件抢先回答常见问题,追加销售并提供客户培训
    2. 跨市场并为具有类似客户群的公司提供领先优势
    3. 将每次客户互动视为提高客户忠诚度的机会
    4. 找到在产品周围建立习惯的方法
    5. 让客户服务轻松。 Harris Interactive表示,如果替代品提供更多连接方式, 56%的客户将转换品牌
    6. 整合客户反馈,改善从用户体验到产品功能和设计的一切

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