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如何更好地衡量B2B潜在客户的产生

《如何更好地衡量B2B潜在客户的产生》

当大多数人听到“网络分析”时,他们倾向于考虑在交易网站(如电子商务商店)上计算访问者,交易和转化率。

是的,从%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1%E7%BD%91%E7%AB%99%E7%9A%84%E7%BD%91%E7%BB%9C%E5%88%86%E6%9E%90%E4%B8%AD%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E8%8E%B7%E5%BE%97%E5%BE%88%E5%A4%9A%E6%B4%9E%E5%AF%9F%E5%8A%9B%EF%BC%8C%E5%A6%82%E6%9E%9C%E6%82%A8%E6%AD%A3%E7%A1%AE%E4%BD%BF%E7%94%A8%E5%88%86%E6%9E%90%EF%BC%8C%E6%82%A8%E8%BF%98%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%BE%88%E5%A4%9A%E5%85%B3%E4%BA%8EB2B%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E4%BF%A1%E6%81%AF%E3%80%82″>

衡量信息站点的性能

信息站点的在线性能测量实际上可能非常复杂。

拥有信息站点的企业的典型最终目标是使用该站点生成更多潜在客户。 但是,潜在客户生成过程通常不会简化为顺序漏斗,就像在传统的电子商务网站上看到的那样,访问者进入网站并通过一系列漏斗页面进行购买。

B2B客户需要多次接触,更多的一对一对话,以及通过各种渠道进行外展,将其从旁观者转变为潜在客户,转变为潜在客户,最终转变为客户。

从在线角度来看,主要收购渠道有三个主要步骤 – 品牌知名度,潜在客户获取和潜在客户生成。 让我们扩展每个的定义:

  • 提升品牌知名度%E4%B8%83%E6%9D%A1%E8%A7%84%E5%88%99%E8%A7%84%E5%AE%9A%EF%BC%8C%E5%9C%A8%E8%AE%BF%E5%AE%A2%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E4%B8%BA%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%B9%8B%E5%89%8D%EF%BC%8C%E9%9C%80%E8%A6%81%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%B8%83%E6%AC%A1%E8%A7%A6%E6%91%B8%E3%80%82″>
  • 获得潜在客户 。 访问者对您网站内容的兴趣程度反映了访问者对您服务的兴趣。 在这个人成为真正的领导者之前,这种兴趣是至关重要的一步。 监控这些潜在客户的活动,以便优化网站体验,以实现更高的参与度和转化率。
  • 生成潜在客户 。 这个不需要说明。 当他或她通过各种方式表达对您的服务的兴趣时,潜在客户将成为领导者。

衡量品牌意识

品牌意识可以通过多种方式表达。

它可能是在LinkedIn或Twitter等社交媒体渠道上与您的品牌互动,也可能是您网站本身的访问。 因此,只有通过组合这些来源的数据才能获得品牌知名度的全貌。

但要明确的是,衡量品牌知名度的目的是将其与网站上的有形目标联系起来是非常困难的。

当然,网站互动可以与转化目标挂钩。 但是,LinkedIn等社交媒体网站上的展示次数,点击次数和互动次数只能与网站上的转化指标相关联。 衡量网站外部行为的两个主要障碍是访问者数据所在的孤立系统(例如LinkedIn分析与Google Analytics)以及在网站上产生可衡量的操作之前所需的触摸次数。

因此,我们可以将品牌认知视为漏斗,其中漏斗顶部位于外部平台,很少或根本没有能力衡量效果,漏斗的底部是您的网站,您可以深入了解访客互动。

以下是查看此品牌知名度渠道的一种方式:

《如何更好地衡量B2B潜在客户的产生》

前三次互动都发生在第三方平台上,很难与有形结果联系起来。 这三种相互作用至关重要,对第四次互动有很强的影响,这是一次实地考察。 然而,只有从第四次互动中,品牌知名度漏斗才能轻松地与网站上的潜在客户生成的总体目标联系起来。

以下是一些常用的品牌认知度量标准及其(直接)对有形业务目标(如潜在客户转化)的影响:

《如何更好地衡量B2B潜在客户的产生》

那么你应该衡量并采取品牌意识漏斗吗? 绝对。

但请记住,可衡量的最终目标应该是网站访问,而不是潜在客户转化。 这些相互作用中的每一个都可以被认为是%E5%BE%AE%E8%BD%AC%E6%8D%A2“>

因此,虽然品牌知晓漏斗的顶端可能有点模糊分析,但品牌知晓漏斗的底部是网站访问,并且它具有丰富的可操作数据。

相关网站流量

相关网站流量与普通旧网站流量有很大不同。 不同之处在于了解网站是否被正确的受众访问。 当然,由于网络分析流量在很大程度上是匿名的,因此这一关键洞察力需要从各种因素中获得。

以下是一些需要考虑的关键因素:

  1. 新访者和重复访问者 – 此流量是否已经知道您的品牌或者他们是真正的第一次访问者?
  2. 流量的地理位置 – 如果您为特定的地理位置(例如美国)提供服务,那么您的网站的流量确实来自您的地理位置目标吗?
  3. 访问过的关键页面 – 您的访问者是否访问了提供有关您的品牌服务或产品信息的页面? 或者他们只是访问一个不相关的页面并离开?
  4. 跳出率 – 您的访问者是否在不查看您网站上的多个页面的情况下离开?
  5. 流量来源 – 您的新访客从哪些渠道进入? 您的营销工作是否成功推动了新的渠道流量?

找到这种用户属性的一种方法是使用%E7%BE%A4%E7%BB%84%E5%88%86%E6%9E%90“>

创建品牌知名度是您的潜在客户生成漏斗的开始,因此确保您准确测量此漏斗的顶部至关重要。 以上概念可以轻松应用于任何Web分析软件。 以下是如何%E5%9C%A8Google” analytics>的屏幕截图:

《如何更好地衡量B2B潜在客户的产生》

我们在内部使用上述细分来衡量品牌知名度。 这是一个顶级细分,将所有品牌知名度工作整合到一个视图中。 这可以很容易地进一步细分为您可能在特定渠道或特定服务中运行的品牌活动。

在上面的细分中,品牌知名度定义为流量:

  1. 位于美国(目标市场)
  2. 访问了服务页面(所以他们表示感兴趣)
  3. 这没有反弹(意味着他们在网站上看到超过1页)

这是对品牌知名度的高度限制性定义,但它确实推动了我们对驱动任何流量不感兴趣的重点,特别是显示与品牌知名度相关的行为的访问者。 使用此方法,您对品牌知名度的网络分析衡量标准将从不合格的高级别指标转变为高度可操作的细分指标。

《如何更好地衡量B2B潜在客户的产生》

现在,您可以与营销团队就品牌知名度的质量进行非常明智的对话。 您现在可以专门讨论您在美国的目标市场,熟悉您提供的服务,并真正对您提供的产品感兴趣,而不是谈论网站访问者的数量。

但当然,衡量有形品牌知名度只是故事的三分之一。 其余的是关于如何将这些品牌意识的访问者转化为潜在客户和潜在客户。 让我们来看看我们如何测量转换漏斗的这一部分。

衡量前景收购

将访问者转换为潜在客户的方式通常是%E4%B8%BA%E4%BB%96%E4%BB%AC%E6%8F%90%E4%BE%9B%E6%9C%89%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%9A%84%E4%B8%9C%E8%A5%BF“>

因此,衡量潜在客户参与度的目的在于了解弹出窗口,白皮书,计算器或信息图表的效果,以吸引访问者的注意力。 对于潜在客户参与,宏观目标是让访问者与他们的电子邮件地址或电话号码分开。 假设您可以使用的工具包括可下载的指南,可以浮出水面的弹出窗口以及提交信息的表单。 所以漏斗可以被认为如下:

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可以通过将这些微转换步骤组合成单个方程来测量前景转换。 所以前景转换的公式是:

《如何更好地衡量B2B潜在客户的产生》
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如您所见,有四种比率可以衡量和优化,以改善改善前景转换的最终目标。

让我们简要地看一下这些比例:

  • R1测量将流量增加到将显示弹出窗口的页面的有效性。 当然,需要调整此定义以满足您对重要页面的特定定义。 改进R1涉及使关键页面有趣且易于访问,因此您的站点访问者将访问它们。 是否直接改进R1改善整体前景转换超出了本文的范围,但这种微观转换辩论%E5%9C%A8%E8%BF%99%E9%87%8C%E5%BE%97%E5%88%B0%E4%BA%86%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E8%A7%A3%E5%86%B3%E3%80%82″>
  • P2是衡量在关键页面上显示弹出窗口的技术能力的比率。 它是监视弹出窗口显示过程的重要指标。 此比率的下降可能意味着弹出窗口的显示速度不如页面渲染,退出意图等。
  • C3测量消息的有效性和弹出窗口的设计,迫使您的网站访问者点击它。 这是一个关键比例,可以通过对弹出窗口的各种属性进行系统测试来改进,例如消息传递,号召性用语等。
  • S4是完成下载白皮书的表格的速率。 设计和优化表格本身就是一门科学。 表单标题,号召性用语,字段数量,表单验证只是构建和优化表单时要考虑的几个属性。 实际上, Luke” wroblewski>是一个很好的资源,可以获得如何优化转换表单的想法。

如您所见,上述四个比率都可以进行优化,以改善整体前景转换过程。 此外,可以将各种细分应用于潜在客户转化测量,以识别有效或无效的细分市场。

事实上,优化更好的潜在客户转换是B2B潜在客户成功计划的关键。

测量铅的产生

这个难题的最后一步是弄清楚如何衡量获得潜在客户的比率。 在我们进入细节之前,让我们再次定义潜在客户。 潜在客户是那些明确表达对您的服务感兴趣的潜在客户。
衡量潜在客户的产生实际上远远超出了网络分析的范畴,属于客户分析领域。 尽管如此,值得研究,因为潜在客户是营销团队努力的最终宏观目标。

让我们回顾一下潜在客户的进展情况。 一旦确定了潜在客户,他们随后会通过几种不同的方式进行互动。 例如,销售团队可以通过电话定期与他们互动,营销团队可以通过电子邮件滴灌活动让他们保持温暖,或者潜在客户自己可以定期访问该网站以寻求信息。 因此,可以在很长一段时间内多次触及前景。

《如何更好地衡量B2B潜在客户的产生》

然后,潜在客户可以通过电话,电子邮件或甚至通过网站上的表单提交变成潜在客户。 准确测量引线生成的技巧是总结采集源中的引线数。 与这些来源紧密集成的CRM绝对可以帮助您轻松完成此任务。

因此,虽然引线转换可以很容易地用引线/前景的简单方程表示,但是触摸的数量,触摸发生的通道以及这些触摸的质量都可以用于分割和优化引线转换率。

例如,我们可以确定将潜在客户转化为潜在客户所需的平均数量和质量。 然后我们将提出一个关于触摸的数量和质量的假设,并设计一个跨越离线和在线的A / B测试意味着测试该假设。

这里的挑战是,在潜在客户生成过程中有几个移动部件无法按照传统A / B测试场景的要求进行严格控制。 在测试潜在客户生成时,有时更容易关注微动作以进行渐进式改进。

结论

衡量信息网站上的转化渠道可能与衡量电子商务网站的转化渠道一样复杂。 也就是说,可以非常有效地利用网络分析来衡量和确定最大化信息站点的潜在客户生成潜力的方法。

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