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如何撰写更好的B2B案例研究:心理学的2个教训

《如何撰写更好的B2B案例研究:心理学的2个教训》

第三方认可是有力的。 作为营销人员,我们知道客户是我们最好的销售人员。 他们的%E8%AF%84%E8%AE%BA%E5%92%8C

恭喜你是73%EF%BC%85%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BA%BA%E5%91%98“>

然而, 2018%E5%B9%B4%E7%9A%84B2B%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80%E6%8A%A5%E5%91%8A%E5%8F%91%E7%8E%B0%EF%BC%8C%E6%A1%88%E4%BE%8B%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%99%BD%E7%84%B6%E7%BB%8F%E5%B8%B8%E8%A2%AB%E5%88%9B%E5%BB%BA%EF%BC%8C%E4%BD%86%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E6%80%BB%E6%98%AF%E5%85%B7%E6%9C%89%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8A%9B%EF%BC%9A”>

这是一个错过的机会。 根据LinkedIn 2018%E5%B9%B4%E7%9A%84

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报告指出,它们也是B2B买家中第二大共享内容类型(在博客文章之后)。

许多买家依靠社会证明。 事实上, 94%EF%BC%85%E7%9A%84%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E5%9C%A8%E5%86%B3%E5%AE%9A%E4%B9%8B%E5%89%8D

在与数十家B2B公司合作之后,我已经看到太多的案例研究在他们甚至已经吸了一口之前就被托付给了内容墓地。 弗兰肯的行话,奇怪的缩略词,循环叙事。 难怪他们会被忽视。

两种心理学概念 – 认知流畅性和叙事性运输 – 可以将令人讨厌的案例研究转化为勤奋的说服资产。 忽略任何一个,你的案例研究可能会持平。

但首先:为什么案例研究无法转换

根据我的经验,销售团队需要案例研究,但营销团队对他们产生的参与感到愤世嫉俗。 那时你最终会厌倦或懒散的书面文字广告,这些广告无助于说服读者。

这是一个典型的文本繁重和过度宣传案例研究的例子:

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因此,B2B买家表示他们需要案例研究。 但是潜在的影响是什么?

如果您的案例研究正确,会发生什么?

案例研究有可能通过这种自我导向的旅程快速跟踪买家,将他们做出决策所需的一切 – %E7%A4%BE%E4%BC%9A%E8%AF%81%E6%8D%AE“>

这些元素帮助买家了解,喜欢和信任您的公司。

知道

案例研究切断了噪音。 研究表明,口碑营销直接导致20-50%EF%BC%85%E7%9A%84%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D“>

来自真正客户的真实成功故事吸引了潜在客户的注意力,尤其是越来越多的传统广告。

喜欢

案例研究增强了您的喜好。 您是否知道我们都有能力%E2%80%9C%E6%8D%95%E6%8D%89%E2%80%9D%E5%BD%BC%E6%AD%A4%E7%9A%84%E6%83%85%E7%BB%AA“>

当有人说他们“喜欢你的产品”时,其他人也更有可能。 ( %E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E%EF%BC%8CB2B%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E6%AF%94B2C%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E6%9B%B4%E5%8A%A0%E6%83%85%E7%BB%AA%E5%8C%96%E3%80%82%EF%BC%89″>

如果您的案例研究能够突出您的业务对客户的情感影响,那么您将更有可能提升您的喜好。 喜欢很重要,因为%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E4%BB%8E%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%96%9C%E6%AC%A2%E7%9A%84%E4%BA%BA%E9%82%A3%E9%87%8C%E8%B4%AD%E4%B9%B0“>

Gorilla.sc%E4%B8%AD%E8%8E%B7%E5%8F%96%E8%BF%99%E7%A7%8D%E6%83%85%E7%BB%AA%E5%8C%96%E7%9A%84%E5%BC%95%E7%94%A8%E3%80%82″>

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另外,根据%E7%9B%B8%E4%BC%BC%E6%80%A7%E5%8E%9F%E5%88%99“>

(对于一些人来说,在您的案例研究中可能很容易出现“大牌”客户。但如果您的其他客户是中小型企业,案例研究可能不会引起共鸣。)

信任

大约78%EF%BC%85%E7%9A%84B2B%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E6%9B%B4%E5%8A%A0%E9%87%8D%E8%A7%862018%E5%B9%B4%E5%86%85%E5%AE%B9%E6%9D%A5%E6%BA%90%E7%9A%84%E5%8F%AF%E9%9D%A0%E6%80%A7″ class=”broken_link”>92%的消费者比任何其他形式的广告更信任赢得的媒体,评论和推荐。

案例研究同样强大。 KlientBoost的Dale Cudmore写道, 案例研究 %E5%B0%B1%E5%83%8F%E7%B1%BB%E5%9B%BA%E9%86%87%E7%9A%84%E6%8E%A8%E8%8D%90“>。 他们提供了大量的社会证明信任。

如果客户愿意共享数字,数据可以增加可信度。 节省的时间或获得的美元的实际百分比讲述了客观成功的故事。

Fractl%E7%9A%84%E6%A1%88%E4%BE%8B%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%B0%86%E6%8C%87%E6%A0%87%E6%94%BE%E5%9C%A8%E5%89%8D%E9%9D%A2%E5%92%8C%E4%B8%AD%E5%BF%83%EF%BC%9A”>

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Fractl的营销总监Kerry Jones表示,案例研究是他们B2B%E8%90%A5%E9%94%80%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E7%9A%84%E6%94%B9%E5%8F%98%E8%80%85%E3%80%82″>

案例研究在将访问者转化为潜在客户方面非常有效 – 在联系我们之前,我们的大约一半的潜在客户至少会查看我们的案例研究。

这与Forrester%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%BB%93%E6%9E%9C%E4%B8%80%E8%87%B4%EF%BC%8C%E8%AF%A5%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%86%85%E5%AE%B9%E6%98%AFB2B%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96%E4%B8%AD%E6%9C%80%E9%87%8D%E8%A6%81%E7%9A%84%E9%A9%B1%E5%8A%A8%E5%9B%A0%E7%B4%A0%EF%BC%9A”>

  • 60%的商业买家不愿意与销售代表互动作为主要信息来源。
  • 68%的人更喜欢自己在线研究。
  • 62%的受访者表示他们现在可以根据数字内容制定选择标准或最终确定供应商列表。

您可能没有可以绘制的数据。 您的产品可能是新产品,或者您的结果可能隐藏在保密协议背后。 这并不是说你无法利用社会证据的力量。

使用客户的真实照片,他们的全名和职位,逐字引号等。这些人性的小旗帜充满了你的案例研究的可信度。

您可以越多地在数据或客户的话语中取得“成功”,您的案例研究就越可信。 %E6%AD%A3%E5%A6%82TrustRadius%E6%89%80%E6%81%B3%E6%B1%82%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

将买家与那些装备更好的人联系起来,为他们提供所需的平衡反馈 – 您的客户。

有两个原则对于创建实现上述三个价值的案例研究至关重要:认知流畅性和叙事性交通。

优化B2B案例研究以获得最大影响

1.编写和设计认知流畅性

人们更喜欢考虑简单而不是困难的事情。 轻松或困难的感觉被称为认知流畅性。 认知流畅性通常会影响客户的转换意愿。 (这是%E7%AE%80%E5%8D%95%E7%BD%91%E7%AB%99%E9%80%9A%E5%B8%B8%E6%9B%B4%E5%A5%BD%E7%9A%84%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E4%B9%8B%E4%B8%80%E3%80%82%EF%BC%89″>

认知流畅甚至适用于最简单的任务。 %E6%99%AE%E6%9E%97%E6%96%AF%E9%A1%BF%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E“>

如果你从1,000美元开始并将其投资于拥有10个最流利名字的公司,你将获得比你投资10个最流利的公司多333美元。

简而言之: 前景越容易理解你所说的内容,他们就越有可能信任并从你那里购买。 “波士顿环球报”描述了流畅性如何塑造我们思维的现象: Easy” true> 。

当你的言语产生摩擦时,你不仅无法赢得信任。 你剥去它。 例如, %E5%AF%86%E6%AD%87%E6%A0%B9%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E%EF%BC%8C%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E9%A3%9F%E5%93%81%E6%B7%BB%E5%8A%A0%E5%89%82%E7%9A%84%E5%90%8D%E7%A7%B0%E9%9A%BE%E4%BB%A5%E5%8F%91%E9%9F%B3%EF%BC%8C%E5%9B%A0%E4%B8%BA%E8%BF%99%E4%BA%9B%E9%A3%9F%E5%93%81%E6%B7%BB%E5%8A%A0%E5%89%82%E7%9A%84%E5%90%8D%E7%A7%B0%E6%AF%94%E9%82%A3%E4%BA%9B%E6%98%93%E4%BA%8E%E5%8F%91%E9%9F%B3%E7%9A%84%E5%90%8D%E7%A7%B0%E6%9B%B4%E6%9C%89%E5%AE%B3%E3%80%82″>

在B2B世界中,“难以理解”会破坏对您内容的相同信任,并通过代理来破坏您的品牌。 考虑这个令人难以忍受的例子:

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或者这个怎​​么样?

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你在理解标题之前多少次阅读了标题? (我还在数。)现在将它与Wootric%E4%B8%AD%E7%9A%84%E8%BF%99%E4%B8%AA%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E6%AF%94%E8%BE%83%EF%BC%9A”>

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没有必要进行解释。 您确切知道存储的内容以及它是否与您相关。

B2B公司通常通过为自己而不是客户写作来限制认知流畅性。 以公司为中心的语言不是以客户为中心的。

这是一个典型的例子,充满了关于公司和公司术语的不必要的细节:

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上面浪费的散文减缓了叙述。 正如杰克哈特在故事情节中解释的那样,他关于叙事非小说的书,“编写一个好的说明段的技巧是告诉读者他们必须理解什么……而不是更多。”除非细节对理解案例研究的其余部分至关重要,这是自重。

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另一个常见的缺点是掩盖案例研究结果。 您忙碌的潜在客户希望看到您的产品或服务的具体好处。 在侧边栏中输出结果或突出显示结果是让他们脱颖而出的一个很好的策略。

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记住:子弹点是你的朋友。 写给脱脂读者。 尽可能快地给他们提供必要的金块,比如Groove.co%E7%9A%84%E8%BF%99%E4%B8%AA%E4%BE%8B%E5%AD%90%EF%BC%8C%E5%AE%83%E6%80%BB%E7%BB%93%E4%BA%86%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E5%8F%B3%E4%BE%A7%E7%9A%84%E7%BB%93%E6%9E%9C%EF%BC%9A”>

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你还需要做些什么呢? 还有四件事。

提高认知流畅性的四种方法

1.摆脱行话。 用更简单的词来说。 所以,而不是:

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您可以写道:“数字广告技术公司通过Platform Equinix和Unitas Global将管理成本降低了50%,并将出价延迟降低到

写下人们的谈话方式。 大声阅读你的写作,以获得额外的流畅性。 所以不是这样的:

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你可以写道:“随着越来越多的人在工作中使用移动设备,安全和浪费正在成为需要采用新方法进行管理的问题。”

3.明白这一点。 我在B2B案例研究中看到了很多填充。 在五个段落中可以说五个字。

举个例子:

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如果你这样总结它会更容易阅读和理解:

该银行现在拥有强大的移动管理工具。 这意味着:

  • 安全风险较小;
  • 改善客户体验;
  • 可扩展和严格的监控;
  • 面向未来的移动管理。

人类的注意力范围很短。 小心选择你的话。 更少的信息更容易处理,释放认知资源以满足更苛刻的任务 – 例如点击您的号召性用语

4.让您的案例研究变得轻松。 认知流畅性也适用于设计。 您只需要查看经典的Apple销售页面即可看到Easy = True。

以下是与此相反的示例:

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如果你想说服你的案例研究,你需要让它看起来很容易。

这意味着最小的文字,简单的字体,黑暗的类型(在浅色背景上),以及许多视觉兴趣。 Unbounce表现出极佳的认知流畅性,总结了忙碌的脱脂读者:

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如果您想进一步开展B2B案例研究,请在叙述性交通中进行分析。

2.拥抱叙事运输

一项对76份研究报告和21,000名参与者的结果进行平均的研究发现,这些故事可以可靠地改变读者和观众的态度和意图。 当人们沉浸在故事中时,它会影响他们的思考和行为方式。

精心编写的案例研究可以让您的潜在客户沉浸在故事中。 他们有一种走在你快乐的顾客的感觉。 这种感觉有助于使您的内容更具说服力。

Seth Godin说得最好:“营销不再是关于你所做的事情,而是关于你讲述的故事。”但你怎么做呢?

借用每部畅销电影,小说和剧本的结构

史蒂文·普雷斯菲尔德(Nven Wants to Read Your Sh * t)的作者认为,你所写的一切都需要具有三幕式结构。

他说,为了让非小说变得强大和引人入胜,“你必须将你的材料整理成一个故事,好像它是虚构的。”(一个例外:虽然小说常常因延长紧张而擅长,但你需要迅速解决它。)

为了使叙事运输工作,显示主题从初始状态到变化状态的转换。 在一个很好的案例研究中,看起来像这样:

  1. 挑战;
  2. 解;
  3. 结果/福利。

当然,这是公式化的。 每个复仇者联盟的分期付款都是如此。 它仍然有效。

要收集该叙述的源材料,请让您的客户在使用您的产品或服务之前和之后描述他们的情况。 你可以画出的情感越多,你创造的钩子就越强大。

用感情把你的读者挂进叙述中

将读者引入任何叙事的真正关键是情感。 展示您的产品或服务的个人影响,而不仅仅是底线改进。

Landor Associates的Thomas Ordahl解释了为什么情感利益可能出乎意料地高:“B2B买家每天都在制定可以改变他们职业生涯的决策。”不要害怕谈论客户的恐惧和挫折,梦想和目标。

  • 在你来到现场之前是什么让他们焦虑?
  • 他们个人的利害关系是什么?
  • 它如何帮助他们实现职业目标?

在叙述中构建一些危险。 赌注。 让斗争成真。 就像这个草地种子公司围绕地面管理员建立的案例研究:

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提出后续问题,例如“这让你感觉如何?”是将剧本从事实转变为情感的好方法。 他们现在感觉挑战如何解决? 缓解? 快乐? 骄傲? 结果对他们个人意味着什么?

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前景的话也可以在引号之外生活。 在副本中使用客户声音也是触发潜在客户触发器的有效方式。 CopyHackers的Joanna Wiebe 支持这项技术

Twilio在Salesforce的案例研究中做了很好的构建悬念。 它首先概述了最后一秒的变化以及争夺它的争夺:

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然后,Twilio扫了一下以挽救这一天:

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在用令人满意的数据支持结果完成之前:

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创造一个充满情感的叙述只需几段。 关键是要突出问题所带来的风险和焦虑,然后将螺母和螺栓解决方案联系起来。

结论性数据增加了叙述的可信度,并显示了解决方案的影响。

结论

企业通常无法转换潜在客户,因为这些潜在客户不知道解决方案是否适用于他们。 良好的案例研究提供了背景,相关性和可信度。

从表面上看,B2B主题似乎并不引人注目。 但是,对于决策者来说,涉及到很多情绪。 问题是真实的。 一个好的决定可能会获得晋升。 一个糟糕的人可能会让某人失去工作。

两种心理策略 – 认知流畅和叙事交通 – 可以帮助你创造一些能够赢得关注并说服观众的东西。 记得:

  1. 使用清晰的语言和设计。 如果某人更容易理解你,他们更有可能信任并向你购买。
  2. 拥抱讲故事。 坚持三幕式结构,展示前后。 提出突出客户情感体验的问题 – 而不仅仅是商业利益。

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