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如何提高感知价值(并收取更多费用)

《如何提高感知价值(并收取更多费用)》

感知并不总是与现实相同,即使它涉及到与产品价值一样客观的东西。

事实上,您的产品的感知价值是相当可塑的。 有无数的研究和轶事支持你可以调整小东西以增加产品价值感知这一概念。

首先,什么是感知价值? 根据BusinessDictionary.com“>

“客户对产品对他或她的价值的看法。 它可能与产品的市场价格很少或根本没有关系,取决于产品满足其需求或要求的能力。“

感知价值也与感知风险,价格可塑性,长期满意度和忠诚度有一些有趣的互动,我们将在这里探讨所有这些。

(顺便说一句,其中大部分都是受到Rory Sutherland的Ted Talk的启发。如果你还没有,请%E8%A7%82%E7%9C%8B%E5%AE%83“>

现实与感知

%E6%A0%B9%E6%8D%AERory” sutherland> ,经济学中最大的错误之一就是它无法理解“什么是什么,退休,失业,成本,不仅是其数量,还有其意义。”

相同的产品对不同的人来说意味着不同的东西,并且没有客观的产品价值,至少在实际销售产品时(当然,与制造产品有关的客观成本)。

因此,我们有这个巨大的机会来影响人们的感受 – 他们如何看待我们产品的价值 – 以及以客户高兴和我们最大化收入的方式优化客户体验的机会。

但是,至少在学术研究中,一个常见问题是相对模糊的术语。 价格,质量和价值之间有什么区别?

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假设感知价值是消费者根据收到的内容和给出的内容对产品效用的总体评估。 这体现的不仅仅是质量,往往更多的是产品重点。

至少就本文而言,感知价值包括具体的产品属性以及其他高级抽象,如便利性,安全感,服务等。

感知的可塑性(和价格)

您可以在不实际提高其目标价值(制作成本所包含的成本)的情况下提高产品的感知价值。 你只需要改变人们的看法,正如罗里·萨瑟兰所说,“我们的看法是漏洞。”

在现实世界中有很多这样的例子。 仅举几个:

重点是,有许多小的调整和不合理的事情可以改变我们的行为。 并非所有这些都是成本/收益的理性思考。 正如Rory” sutherland>在他的Ted” talk>所说:

《如何提高感知价值(并收取更多费用)》 Rory Sutherland:

“我们无法区分食物的质量和消费食物的环境。

如果您的汽车被洗过或被洗过,所有人都会看到这种现象。 当你开车时,你的车感觉好像它开得更好。

其原因,除非我的汽车代客神秘地改变了石油和执行我不付钱的工作并且我不知道,因为感知在任何情况下都是漏洞。“

而且由于价值不仅仅基于单位经济学,您还需要尝试%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%9A%84%E5%AE%9A%E4%BB%B7“>

“根据消费者愿意支付的价格,而不是根据其生产和交付成本,对商品或服务进行评估。 使用感知价值定价技术可能有点武断,但它可以极大地帮助产品的有效营销,因为它使产品定价符合潜在买家的感知价值。

简而言之,您要按照客户为其支付的价格对产品进行定价。 它使用感知价值作为实际成本的代理,由于弹性,这往往是建立品牌的有效方式。 %E8%AE%A1%E7%AE%97%E6%9C%80%E4%BC%98%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E7%9A%84%E6%96%B9%E6%B3%95%E6%9C%89%E5%BE%88%E5%A4%9A%E7%A7%8D%EF%BC%8C%E5%BD%93%E7%84%B6

增加感知价值的最常见(也是最有效)方法之一是广告。 这主要是品牌广告的关键。 同样, %E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E4%B9%9F%E4%BC%9A%E5%AF%B9%E5%85%AC%E4%BC%97%E5%AF%B9%E4%BA%A7%E5%93%81/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9A%84%E7%9C%8B%E6%B3%95%E4%BA%A7%E7%94%9F%E4%B8%80%E5%AE%9A%E7%A8%8B%E5%BA%A6%E7%9A%84%E6%8E%A7%E5%88%B6%E5%92%8C%E5%BD%B1%E5%93%8D%E3%80%82″>

你也可以在线完成。 有一些非常常见且既定的方法可以提高产品的感知价值(从长远来看,增加可以为其收取的金额)。

重塑的力量

在他的%E6%B3%B0%E5%BE%B7%E8%B0%88%E8%AF%9D%E4%B8%AD%EF%BC%8CRory” sutherland>给出了一个有启发性(并且有趣)的%E9%87%8D%E6%9E%84%E4%BE%8B%E5%AD%90%EF%BC%9A”>

《如何提高感知价值(并收取更多费用)》 Rory Sutherland:

“当你去参加一个饮料派对,你站起来,你拿着一杯红酒,你无休止地与人交谈,你实际上并不想花时间说话。 这真的非常累人。

有时你只想静静地站在那里,独自思考。 有时你只想站在角落里,盯着窗外。

现在的问题是,当你不能吸烟时,如果你自己站立并盯着窗外,你就是一个反社会,没有朋友的白痴。 如果你站着,用香烟自己盯着窗外,你就是一个他妈的哲学家。

因此,重构事物的力量不容小觑。 我们拥有的是完全相同的东西,同样的活动,但其中一个让你感觉很棒而另一个,只需稍微改变姿势,就会让你感觉很糟糕。“

实际上,重新定价是改变产品感知价值的绝佳方式。 这在广告中已经有效地完成,其中质量感知不一定改变,但是重新构建成本以降低感知成本。

这是成本重构的一个例子:

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每天两杯拿铁似乎可行(如果你有像我这样的咖啡因习惯)。 还有一个更幽默的例子:

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图像来源

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  • 它是“讨价还价”还是“便宜”?
  • 它是“独家”还是“昂贵”?
  • 它“舒服”还是“俗气”?

你必须带出%E4%BD%A0%E7%9A%84%E5%86%85%E5%BF%83%E6%97%8B%E8%BD%AC%E5%8C%BB%E7%94%9F“>

为什么价格较高的葡萄酒(可能)味道更好

人们对葡萄酒的判断在很大程度上是非理性的。

首先,正如%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

其次,与我们的“增值观念”问题更相关的是,价格实际上影响了葡萄酒的口味。

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斯坦福大学商学院和加州理工学院的研究人员发现,如果一个人被告知他们正在品尝两种不同的葡萄酒 – 一种花费5美元而另一种花费45美元(但它们实际上是相同的葡萄酒) – 大脑中体验快乐的部分当饮酒者认为他们有昂贵的葡萄酒时,会变得更加活跃。

此外,他们做了一项研究,参与者表示他们可以品尝五种不同的葡萄酒(当时只有三种)并且更贵的葡萄酒味道更好(即使它们是相同的葡萄酒)。

虽然他们没有对葡萄酒鉴赏家进行测试,但研究人员预计他们会有类似的发现。 正如他们所说,“我们不知道,但我的猜测是,是的,他们会的。 我希望亲爱的人会表现出更多的这些影响,因为他们真正关心它。“

为什么人们喜欢排他性

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当受试者没有被告知葡萄酒花费多少时,研究人员发现稀缺性增强了人们对昂贵和葡萄酒的吸引力的认识。

说得通。 %E7%A8%80%E7%BC%BA%E6%98%AF%E7%8E%B0%E4%BB%A3%E8%AF%B4%E6%9C%8D

您可以根据数量或库存进行稀缺,但您也可以有时间限制。 否则,为什么人们会喜欢Shamrock Shakes或McRibs这么多?

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图像来源

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然后有一个简单的例子,人们想要的东西只是因为他们不能拥有它。

这是%E5%BC%97%E9%9B%B7%E5%BE%B7%E9%87%8C%E5%85%8B%E5%A4%A7%E5%B8%9D%E6%9C%80

最终,人们开始秘密种植马铃薯,并且在人们心目中变得更有价值。

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这里有土豆王( 图片来源

人们想要他们不能拥有的东西。

介绍利他主义的元素

虽然它比Trader Joe的价格贵,但我对在Whole Foods购物感到非常不满。

这些家伙写了%E5%85%B3%E4%BA%8E%E6%84%8F%E8%AF%86%E8%B5%84%E6%9C%AC%E4%B8%BB%E4%B9%89%E7%9A%84

在一家普通的杂货店,有很多关于质量和价值的决定,更不用说对食物的来源感觉良好了。 Whole Foods简化了它的价值(也反映在价格上)。

另一家表现良好的公司:Crate and Barrel。 他们将部分广告预算用于礼品券,以便客户为DonorsChoose上的项目提供资金。

礼券当然会对资助的慈善机构(347,000名学生从14,500个受资助的项目中受益)和消费者产生重大影响。 但是,与未获得证书的对照相比,使用礼券为项目提供资金的%E4%BA%BA%E4%B9%9F%E6%9B%B4%E6%9C%89%E5%8F%AF%E8%83%BD%E5%9C%A8Crate” and barrel>

利他主义是一些公司的%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0” amore>为例:

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当你购买一枚订婚戒指时,它们可以让两个人终生难忘,所以你可以对已经特殊的场合感到更加精彩。

研究在很大程度上支持我们更多地利用一丝利他主义来欣赏产品。 %E4%B8%80%E9%A1%B9%E8%B0%83%E6%9F%A5%E5%8F%91%E7%8E%B0“>

  • 94%的消费者表示他们会转向支持某项事业的品牌。
  • 如果支持某项原因,20%的人会购买更昂贵的产品。

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研究人员还发现了脱发和牙齿美白治疗的类似结果。 他们写道,“在产品质量不易观察,和/或消费者没有明确表达偏好的情况下,效果似乎最强”。

降低感知风险

硬币的另一面是客户必须做出的牺牲,包括时间,成本,风险或安全性。

这些%E6%A6%82%E5%BF%B5%E4%BD%93%E7%8E%B0%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%A7%8D购买决策结果的不确定性水平,特别是在汽车等高价商品或计算机等复杂商品的情况下”。

当存在高风险时,消费者会尝试通过收集更多信息和寻找社会证据来减少他们的恐惧。 任何平息他们怀疑的东西都会降低他们的恐惧感。 %E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E“>

增强安全性和可信度

有很多方法可以提高可信度(或者意外地%E7%A0%B4%E5%9D%8F%E5%8F%AF%E4%BF%A1%E5%BA%A6“>

说真的,有很多方法可以提高可信度和安全感。 从这个%E5%8F%AF%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E6%B8%85%E5%8D%95%E5%BC%80%E5%A7%8B%E3%80%82″>

添加证明

如果您有证据表明人们喜欢您的产品,请展示它。 这可以通过客户推荐,着名发言人或社交媒体反馈。 这也可以通过产品演示,案例研究,解释器视频或白皮书。

重点是,展示你的产品是否有效,人们喜欢它。 %E6%88%91%E4%BB%AC%E7%9A%84%E4%BC%9A%E8%AE%AE%E6%9C%89%E4%B8%80%E4%BA%9B%E5%A5%BD%E8%AF%84%EF%BC%8C%E6%89%80%E4%BB%A5%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%B1%95%E7%A4%BA%E5%AE%83%E4%BB%AC%EF%BC%88%E9%99%A4%E4%BA%86%E5%8E%BB%E5%B9%B4%E7%9A%84%E8%A7%86%E9%A2%91%E7%AD%89%EF%BC%89%EF%BC%9A”>

《如何提高感知价值(并收取更多费用)》

改善客户体验的不同部分

当然,您可以重新定价,提高价格,或者让您的产品更加独享。 但您也可以专注于为您的产品提供愉快的体验。

是的,您可以将此视为改善传统意义上的用户体验和可用性(这是优化的巨大机会)。 但我说的更广泛。 您可以做些什么来改善包装,服务,设计或便利性?

这是一个例子:购买玩具时, 人们会选择 %E5%8C%85%E8%A3%85%E8%BE%83%E5%A4%A7%E7%9A%84%E5%8C%85%E8%A3%85%EF%BC%8C%E5%8D%B3%E4%BD%BF%E5%AE%83%E4%BB%AC%E7%9A%84%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%9B%B8%E5%90%8C%E3%80%82″>

此外,免费送货(或快速发货)在增加转换率方面非常有效(尽管毫无疑问,这是一项运营决策,您需要权衡利润率的总体影响)。

Rory Sutherland用餐馆的例子来表达其他细节如何比唯一的产品更重要:

《如何提高感知价值(并收取更多费用)》 Rory Sutherland:

“尝试这个快速思考实验。

想象一家餐厅供应米其林星级食品,但实际上餐厅闻到了污水,地板上还有人类粪便。

你可以做的最好的事情就是创造价值,实际上并不是要进一步改善食物,而是要去除异味并清理地板。 我们理解这一点至关重要。“

产品捆绑的奇怪案例

产品包是一种%E2%80%9C%E7%BB%8F%E8%BF%87%E9%AA%8C%E8%AF%81%E7%9A%84%E2%80%9D%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5“>

当然,捆绑有很多用例。 HBR%E4%B8%BE%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%98%82%E8%B4%B5%E7%9A%84%E9%85%92%E5%BA%97%E6%88%BF%E9%97%B4%EF%BC%88750%E7%BE%8E%E5%85%83%EF%BC%89%E3%80%82″>

从这个意义上讲,捆绑为卖家服务。 这很简单(只有一种产品上市),它是不透明的,基本用户补贴少量高级用户使用的长尾功能(想想微软的产品)。

但是产品捆绑有一个明显的例外:当你试图将价格昂贵的产品捆绑在一起时,它实际上可以降低感知价值。

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最令人惊讶的是,他们发现,虽然人们愿意在一件行李箱上支付225美元,而另一件行李则需要54美元,但他们只需支付165美元作为捆绑物品(比单独的一件钱少60美元)。

《如何提高感知价值(并收取更多费用)》
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正如HBR写道,“这表明增加产品溢价的流行策略有时会伤害而不是增加销售。”

因此,产品捆绑不是灵丹妙药。 但是,有很多方法可以做到。 %E8%BF%99%E6%98%AF%E5%85%B3%E4%BA%8E%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%AD%A3%E7%A1%AE%E6%8D%86%E7%BB%91%E7%9A%84Roger” dooley> :

《如何提高感知价值(并收取更多费用)》 Roger Dooley:

“如果您正在考虑捆绑多个产品,请正确行事:

  • 避免混合便宜的物品和昂贵的物品,只需推广包装。
  • 如果要混合具有不同值的产品,请首先确定单个项目的值,尤其是最昂贵的值。
  • 从商业广告制作人那里吸取教训,并强调奖励项目的附加性。
  • 专注于产品的非价格属性(例如,耐用性或舒适性) – 研究人员表示,这将减少混合价值物品的贬值效应。“

添加一个产生噪音的按钮

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他们让参与者看到食物的图像,但在此之前,他们要求每个人说明他们愿意为一般食品支付多少钱。 然后他们会看到食物的照片,有些还带有按钮,当按下按钮时会产生相关的噪音。

之后,要求参与者在研究之前选择他们选择的两种食品作为同等价值。 奇怪的是,他们选择了与按钮相关的项目,噪音占60-65%。 当被问到时,大多数参与者也表示他们也会为这件物品支付更多费用。

不确定这里是否有适用于SaaS或电子商务的应用程序(营养师和那些设计自动售货机的用例),但如果您测试它,请告诉我。

结论

所以它就是 – 您可以在不增加自己的目标成本的情况下提高产品的感知价值。 这有一个明显的好处,可以让你赚更多的钱,但并不是所有的自助服务; 顾客也想要对他们的购买感觉良好(当他们认为价值高时,他们往往会更加忠诚)。

当然,这些并不是所有可以提高产品价值的方法。 那份清单永远不会结束(或至少是一本书的长度)。 但是上面列出的想法是常用的,并且对它们的有效性有一些经验支持。

你有过上述策略的经验吗? 我没有在这里列出任何创意吗? 让我知道!

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