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如何建立一个高绩效的成长团队

《如何建立一个高绩效的成长团队》

随着技术不断使数据驱动的营销更容易实施和控制,有一点是不变的:它完全取决于团队的有效性。

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这有一定程度的主观性 – 所有公司和文化都不同 – 但在建立世界级的增长团队时有一些常数。

增长与营销的快速入门

虽然我已经意识到这已经写过了,但重要的是要定义将增长与营销区分开来的东西,因为它主要是组织的。

有些人认为这只是一个品牌重塑,一个流行语。 在这个世界观中,增长角色和营销角色没有根本的不同。 正如Ben” adelt> :

《如何建立一个高绩效的成长团队》本阿德尔特:

“没有。 一路上有人认为“营销”这个词不够时髦,所以他们开始使用“增长黑客”等词组。

无论你喜欢什么,都可以打电话,但是当企业招聘任何这些头衔时,他们只是希望能够以尽可能少的现金产生大量优质潜在客户。“

%E4%B9%94%E7%BA%B3%E6%A3%AE%C2%B7%E6%99%AE%E8%8E%B1%E6%96%AF%EF%BC%88Jonathan” price>与常规营销不同,因为它“以技术为中心,它模糊了营销和产品开发之间的界限。”

至少在我看来,真正的区别在于增长团队跨越传统组织设定的界限,依赖于快速实验而不是自上而下的规划。

在过去,营销团队主要关注最重要的漏斗,衡量印象,思维分享,潜在客户等。然而,增长团队在很大程度上与产品,工程和设计重叠。 成长团队由许多不同的技能组成,可以更轻松地推动跨越传统孤岛和边界的想法和实验。

在他们的新书“ %E9%BB%91%E5%AE%A2%E5%A2%9E%E9%95%BF%E2%80%9D%E4%B8%AD“>

  • 创建一个跨职能团队,打破传统的营销和产品开发孤岛。
  • 使用定性研究和定量数据分析来深入了解用户行为。
  • 快速生成和测试创意,然后进行严格的数据分析,以对结果采取行动

正如我在上面提到的那样,它也是关于各个团队负责的漏斗的数量。 成长团队倾向于全力以赴,并且更加集成于他们的方法中

《如何建立一个高绩效的成长团队》
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根据一些人的说法,这不一定是一种新的做法(尽管我认为它直到最近还没有以一种常见的方式粘合,这很重要)。 正如Gagan” biyani>为TheNextWeb%E5%86%99%E9%81%93%EF%BC%9A”>

《如何建立一个高绩效的成长团队》Gagan Biyani:

“此外,增长黑客不是一种新的做法,只是一个新术语。

任何想出游戏谷歌算法(又称搜索引擎优化)的人都在利用创造力和分析来快速发展他们的公司。

亚马逊传奇的A / B测试使用肯定属于增长黑客的范畴。

LinkedIn的巧妙的电子邮件导入方案也是如此(用户被提示让LinkedIn导入他们的电子邮件联系人并向他们发送邀请他们加入该服务的注释)。

%E5%93%88%E4%BD%9B%E5%95%86%E5%AD%A6%E9%99%A2%EF%BC%88Harvard” business school>围绕“增长经理”(Growth Manager)的角色%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%86%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

“增长管理器功能通常位于营销和产品开发的交叉点,专注于客户和用户获取,激活,保留和追加销售。

增长经理通常会向首席执行官,产品管理副总裁或营销副总裁报告。 他们在工程,设计,分析,产品管理,运营和营销方面进行跨职能工作,以设计和执行增长计划。“

产品与增长?

好的,所以增长和营销之间存在差异。 但增长与产品之间又如何呢? 有很多重叠,但它归结为指标和目标。 以下是Jeff” bussgang benbarak> :

“此外,增长经理负责确定增长计划和产品变更的优先顺序。 创造增长的举措的想法几乎源于组织的所有职能。

增长经理是增长团队以外产品请求的捕手和支持者。 此外,增长经理必须实施一个框架,优先考虑特定于增长的产品改进,并组织测试节奏。“

布莱恩· %E5%B7%B4%E5%B0%94%E5%BC%97” balfour palihapitiya> ):

《如何建立一个高绩效的成长团队》
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什么是非成长营销?

如果这是你读过增长营销的第一篇文章,你可能会感到失望。 因为根据大多数博客文章,所有关于“增长黑客”,一次性的银子弹,推动像Airbnb,Uber和Facebook这样的公司大规模增长:

以下%E6%98%AFSEJ%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD%E6%84%9A%E8%A0%A2%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90%EF%BC%9A”>

《如何建立一个高绩效的成长团队》
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这个例子与增长营销的实际情况恰恰相反。 这是关于团队和流程,而不是一次性的黑客攻击。

如果您想深入了解增长过程, %E8%AF%B7%E6%9F%A5%E7%9C%8B%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%B0%B1%E8%AF%A5%E4%B8%BB%E9%A2%98%E6%92%B0%E5%86%99%E7%9A%84%E8%BF%99%E7%AF%87%E7%96%AF%E7%8B%82%E7%9A%84%E6%B7%B1%E5%85%A5%E6%8C%87%E5%8D%97“>

增长团队如何融入组织

什么进入一个好的团队? 那么,这取决于公司以及如何建立。

组织中通常有两种增长团队结构:

  • 产品引导模型
  • 独立引导模型

在以产品为主导的组织(也称为“功能模型”)中,增长团队将向产品管理主管报告,并且通常会分散在不同的特定产品计划中。 这在更长时间的组织中更为常见,组织结构已经到位并且难以改变。

《如何建立一个高绩效的成长团队》
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在一个以独立为主导的模型中,增长团队是集中的,并向诸如增长的副总裁报告,他可能向C级执行官报告。 这种结构是理想的,因为它为增长团队提供了更多的权力和自主权,但如果没有在公司的成长初期做到这一点,就很难实施。

《如何建立一个高绩效的成长团队》
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此外,无论报告和领导结构如何,都有不同的方式来建立增长团队。 这通常归结为公司特定的事情,例如哪些渠道对增长有效。 因此,将SEO作为主要增长杠杆的公司倾向于采用与主要通过病毒式增长的公司不同的雇佣方式。

另一个细微差别是公司的重点或倾向往往不同。 有些像Airbnb一样倾向于以设计为重点,其他像Lyft这样的产品更注重产品,而有些产品则以营销为重点。

有些像Facebook一样,以增长为重点,因此将资源投入增长团队。

这种关注通常反映了创始人和早期团队成员的理念,因此通常不会改变。 我最好的建议是加入并发展一家反映与您自己类似的价值观的公司。

从Scratch建立一个高绩效的成长团队

当你成立一个成长团队时,你先雇用谁? 你雇用谁,第二,第三,第四? 你如何扩展它?

这些问题再次倾向于特定于您的目标和文化。 但也有共性。 在Hacking” growth> ,Sean Ellis和Morgan Brown概述了在组织和行业中组成成长团队的共同关键人物:

  • 增长领先
  • 产品经理
  • 软件工程师
  • 市场营销专家
  • 数据分析师
  • 产品设计师

我将通过简要描述以及它们如何适应增长团队来完成每个角色。

增长领先

此人是增长产品所有者。 他们也可能会选择其他头衔,如“PM,成长”,“成长经理”或“增长负责人”,但工作是相同的:领导组织的增长。

《如何建立一个高绩效的成长团队》

此人设置OKR“>

肖恩和摩根写道,这个人应该是“部门经理,部分产品所有者和部分科学家”。

从本质上讲,他们是团队的领导者,负责公司定义的KPI%E5%92%8C%E6%8C%87%E6%A0%87“>

这个角色需要哪些技能? 相当广泛的技能,但也有一些具体的作用。 肖恩和摩根在Hacking” growth>写道:

《如何建立一个高绩效的成长团队》肖恩埃利斯和摩根布朗:

“所有增长潜力都需要一套基本技能:流利的数据分析; 专业知识或流利的产品管理(意味着开发和推出产品的过程); 并了解如何设计和运行实验。

每个领导者还必须熟悉采用和使用团队正在开发的产品或服务类型的方法。“

您还需要具备强大的领导和管理技能。 实验将失败(经常),你需要技能来保持团队的积极性和专注力。

看起来像一个令人生畏的角色,但有管理此工作负载的工具,方法和框架。 Brian” balfour>和Sean” ellis>都在撰写有关增长计划管理的过程方面做得非常出色。

我们还在%E5%87%A0%E4%B8%AA%E6%9C%88%E5%86%85%E6%8E%A8%E5%87%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E9%A1%B9

产品经理

由于与营销和产品的强烈重叠,产品经理是增长团队的关键角色。

产品经理通常会监督产品功能以及如何将其变为现实。 正如Ben” horowitz> ,“一位优秀的产品经理是该产品的首席执行官。”

为什么这个角色对高绩效的增长团队至关重要? 以下是肖恩和摩根在Hacking” growth> :

《如何建立一个高绩效的成长团队》肖恩埃利斯和摩根布朗:

“在大多数类型的公司中,这个角色非常适合协助增长黑客的任务,即打破部门之间的孤岛,找出工程和营销方面的优秀候选人,以帮助启动增长团队。

这在很大程度上是因为产品经理在客户调查和访谈以及产品开发方面的经验使他们能够为创意和实验过程做出重要贡献。

如果你在公司担任这个角色,那么这个人应该完全属于你的成长团队。“

软件工程师

在我经验丰富的大多数组织中,限制资源是工程(特别是在增长团队方面)。 需要工程师编写产品功能,网站,应用程序等代码,并为增长团队编写实验代码。

《如何建立一个高绩效的成长团队》

通常,他们被排除在成长过程之外,只有在他们的技能需要时才会被招募。 这在很大程度上是一个错误 – 工程师可以获得一些最好的见解和最有创意的想法,特别是在技术实现和功能方面。

将工程师安置在增长团队中非常重要的另一个原因是,成为一名成长工程师需要非常具体的心态。 他们将编写许多“一次性”代码,许多工程师并不特别激动

因此,让工程师在团队中拥有“成长”或“实验”思维是一个巨大的优势。

营销专家

除了通用的快速%E5%AE%9E%E9%AA%8C%E9%80%9F%E5%BA%A6%E5%92%8C%E6%95%B0%E6%8D%AE%E9%A9%B1%E5%8A%A8%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E6%96%B9%E6%B3%95%E4%B9%8B%E5%A4%96%EF%BC%8C%E5%A2%9E%E9%95%BF%E5%9B%A2%E9%98%9F%E8%BF%98%E5%9C%A8%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%89%B9%E5%AE%9A%E8%8C%83%E5%9B%B4%E5%86%85%E8%BF%90%E8%90%A5%E3%80%82″>

《如何建立一个高绩效的成长团队》

根据有效的渠道和资源,这也是公司与公司差别很大的立场。

如果您的公司注重内容,您可能会聘请具有内容专业知识的营销人员。 搜索引擎优化为重点? 为您的成长团队雇用最好的SEO专家。

Sean和Morgan在Hacking” growth>中也提出了一个很好的观点,你可以简单地将营销人员带入专注于他们专业领域的较小阶段,然后在实现目标后离开增长团队。

根据公司的阶段,您还可以聘请合同或临时渠道专家来发现您的%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E5%AE%9E%E7%8E%B0%E9%95%BF%E6%9C%9F%E5%A2%9E%E9%95%BF“>

数据分析师

您必须猜测,在数据驱动的增长过程中,您可能希望包含数据分析人员。

《如何建立一个高绩效的成长团队》

您不必将分析师作为全职增长团队成员(虽然它有所帮助),但您应该指派一名人员为增长团队提供见解和分析。

此人应该了解实验设计, %E7%BB%9F%E8%AE%A1%E6%95%B0%E6%8D%AE“>

虽然建议成长团队中的每个人都能够扎实地掌握分析,但是让一个对它充满惊喜的人真正理解这种技巧至关重要。 这意味着你不应该为优秀的分析师节省资源。 正如Sean和Morgan在Hacking” growth>写道:

《如何建立一个高绩效的成长团队》肖恩埃利斯和摩根布朗:

“重要的是,数据分析不应该归功于知道如何使用谷歌分析或数字代理商的实习生,引用极端但过于频繁的现实……

……太多的公司没有足够重视数据分析,过分依赖预先打包的程序,例如Google Analytics,其数据容量有限,例如来自销售和客户服务,以及有限的钻探能力进入该数据以进行发现。

一位杰出的数据分析师可以在增长团队浪费时间和挖掘数据黄金之间做出改变。“

我应该注意到,您可以%E4%BB%8EGoogle” analytics> ,它只需要超越网页浏览量和来源/媒体报道等现成的数据。 如果你对此感兴趣, %E6%88%91%E4%BB%AC%E6%9C%89%E4%B8%80%E4%B8%AA%E4%B8%96%E7%95%8C%E7%BA%A7%E7%9A%84%E7%8E%B0%E5%9C%BA%E8%AF%BE%E7%A8%8B%EF%BC%8C%E6%95%99%E5%AE%83%E3%80%82“>

产品设计师

设计人员将以用户为中心的见解带入桌面和架构师,并%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E6%88%91%E4%BB%AC%E6%AD%A3%E5%9C%A8%E6%B5%8B%E8%AF%95

《如何建立一个高绩效的成长团队》

就像开发资源一样,这是增长团队通常面临瓶颈的另一个领域。 这是一个无赖,因为让团队中的设计人员或至少部分工作定义为增长,可以让您消除实验工作流程中的设计瓶颈。 当然,这可以让您更快地完成更多想法和实验。

用户体验设计师还可以提供更多关于心理学以及用户研究和可用性研究的见解。

什么成为顶级Notch成长团队?

那么,除了构成成长团队的简单职位之外,还有什么将平庸的计划与优秀的计划区分开来? 简单地雇用上述职位并不能解决您的所有问题。

为了找到答案,我向一些成长型营销人员询问了他们认为的食谱。

这就是Dropbox%E5%A2%9E%E9%95%BFPM%E7%9A%84所说的:

《如何建立一个高绩效的成长团队》威利特兰:

“这三个领域的高绩效增长团队非常出色:

  • 原始实验输出 – 实验越多,学习的越多。 70%的实验将是损失。 当您有高实验输出时,这个数字不那么令人生畏。
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  • 第一原则构思 – 在您挑选出所有悬而未决的成果之后,最佳实践中将找不到最佳和最具影响力的想法。 相反,思想应该源于第一原则思维。 你应该问自己“为什么会这样?”但是用非技术术语或现实生活平行回答这个问题。

最后一点的一个例子可能是:“类似于当你的汽油不足时煤气灯亮起时,我们应该进行一项实验,告知用户他们的座位数量是否很少。”

这就是工作日成长与收购高级数字营销经理Sophia” eng>所说的:

《如何建立一个高绩效的成长团队》Sophia Eng:

“一个高绩效的成长团队总是在测试,总是学习新的策略,并且受到最大化观众体验质量而不是捕获用户数量的内在目标的驱动。 一旦理解了目标,团队就会启动。

高绩效团队还会定期优先考虑对工作水平的影响程度。 我们在常规的sprint计划会议中执行此操作。 一个低绩效的增长营销人员陷入困境,试图让数字增长。“

良好增长团队的定义特征似乎与%E8%89%AF%E5%A5%BD%E7%9A%84%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%9B%A2%E9%98%9F%E7%9B%B8%E4%BC%BC%EF%BC%9A”>

结论

在大多数公司中,增长仍然是一个很大程度上被误解(或未知)的功能。 即使超过了“增长”(与产品或营销相比)的基本区别,增长团队实际上应该是什么样的混淆。

虽然它因团队和行业而异,但一般来说增长团队由几个关键成员组成:

  • 增长领先
  • 分析人士
  • 营销
  • 设计师
  • 工程师
  • 产品经理

您可以根据自己的需要进行自定义,但总体思路是它是一个跨职能的团队。

除此之外,高绩效增长团队似乎有两个共同点:

  • 他们是由表现出色的人组成的
  • 它们包含了令人难以置信的严格增长和实验过程。

你有它:人和过程。 与我们通常在CXL上传播的内容没什么不同,对吧?

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