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如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因

《如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因》

似乎所有技术都变得越来越小,越来越高效。 对于计算机来说,这当然是正确的,因为智能手机正在逐步超越大型计算机。

根据Dazeinfo%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

由于70%EF%BC%85%E7%9A%84%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E6%90%9C%E7%B4%A2%E4%BC%9A%E5%9C%A8

营销人员需要通过%E8%AF%86%E5%88%AB%E9%98%BB%E7%A2%8D%E7%94%A8%E6%88%B7%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E5%B9%B6%E5%AF%B9%E5%85%B6%E9%87%87%E5%8F%96%E8%A1%8C%E5%8A%A8

从这里,您可以运行测试并使用这些结果为您的客户制定最佳解决方案。

要了解%E6%82%A8%E7%9A%84%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%BD%91%E7%AB%99%E5%8F%AF%E8%83%BD%E9%9D%A2%E4%B8%B4%E5%93%AA%E4%BA%9B

移动差距及其引发的问题

Jason” goldberg>在Razorfish%E5%88%9B%E9%80%A0%EF%BC%8C%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E5%B7%AE%E8%B7%9D%E6%98%AF%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%AA%92%E4%BD%93%E5%9C%A8%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E8%AE%BE%E5%A4%87%E4%B8%8A%E7%9A%84%E6%97%B6%E9%97%B4%EF%BC%88%E7%9B%B8%E5%AF%B9%E8%BE%83%E9%AB%98%EF%BC%89%E4%B8%8E%E5%93%81%E7%89%8C%E8%8A%B1%E8%B4%B9%E7%9A%84%E6%97%B6%E9%97%B4%EF%BC%8C%E7%B2%BE%E5%8A%9B%E5%92%8C%E9%87%91%E9%92%B1%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%A7%BB%E5%8A%A8%EF%BC%88%E7%9B%B8%E5%AF%B9%E8%BE%83%E4%BD%8E%EF%BC%89%E4%B9%8B%E9%97%B4%E7%9A%84%E6%97%B6%E9%97%B4%E3%80%82″>

这种“差距”在2009年首次实现,当时零售商认为吸引移动用户的最佳方式是创建移动应用程序。

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虽然应用程序被证明对某些品牌来说足够了,但后来的%E8%B0%83%E6%9F%A5%E8%A1%A8%E6%98%8E%EF%BC%8C%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%9B%B4%E5%96%9C%E6%AC%A2%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%BD%91%E7%AB%99%E8%80%8C%E4%B8%8D%E6%98%AF%E5%BA%94%E7%94%A8%E7%A8%8B%E5%BA%8F%E3%80%82″>

尽管由于%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%BD%91%E7%AB%99%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%9A%84

在深入研究有助于提高移动设备转换率的策略之前,让我们先看一下移动设备差距造成的问题区域:

  • Moneyball综合症
  • 跨设备归因

“MoneyBall”综合症

受电影%E2%80%9CMoneyball%E2%80%9D%E7%9A%84%E5%90%AF%E5%8F%91

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一些营销人员尝试将转化视为确定其CTA在移动设备上的表现的独立指标。 但%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87%E6%9C%AC%E8%BA%AB%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E6%98%AF%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%88%90%E5%8A%9F%E6%8C%87%E6%A0%87“>

营销人员还应该关注收购(访问,独特访问者,浏览量),行为(每次访问的页面,网站停留时间,跳出率)和收入(如果您是电子商务)。 获取此数据后,您可以将指标与桌面行为进行比较,以查看用户交互和行为在不同设备上的变化情况。

还意识到有些用户访问该网站无意购买或转换。 这些用户可能正在访问以查看库存,查看评论,阅读博客文章,甚至比较定价。 这最终有助于扭曲整体转换率。

底线:认识到转换率不能被视为独立的指标。 还必须考虑%E7%94%A8%E6%88%B7%E8%A1%8C%E4%B8%BA“>

跨设备归因

根据Criteo的说法, 40%EF%BC%85%E7%9A%84%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%B6%89%E5%8F%8A%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%B7%AF%E5%BE%84%E4%B8%8A%E7%9A%84%E5%A4%9A%E4%B8%AA%E8%AE%BE%E5%A4%87%E3%80%82″>

(例如,有人在手机上查看衬衫,但稍后在桌面上购买)。

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虽然同一个人可能已经两次访问过该页面,但是它位于不同设备上的事实使得它看起来像是两个唯一访问者访问过该页面。

它被观看的第一个设备没有获得该购买的信用,营销人员将其视为反弹或错过转换机会。 这也会导致数据偏差。

例如, %E6%A0%B9%E6%8D%AEMona” elesseily> ,“健康垂直领域的转换在工作时间和平板设备上的晚上都有最好的投资回报率。”

这意味着健康垂直公司需要认识到其大部分用户来自移动设备。 这可能是因为他们更喜欢在家中放松的同时查看他们的个人医疗信息,而不是担心同事看到它。

使用%E5%94%AF%E4%B8%80%E6%A0%87%E8%AF%86%E7%AC%A6%E6%88%96%E7%89%B9%E5%AE%9A%E4%BA%BA%E5%8F%A3%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E5%92%8C

克服移动差距:推进转换的先进移动优化策略

尽管移动缺口带来了挑战,但营销人员可以克服这些障碍。

这不仅涉及对视觉网站进行调整,还包括分析用户在移动设备上的行为,他们访问移动网站的原因,以及他们通常如何表现和与之互动。

1.改进移动指标以打击Moneyball

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《如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因》
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首先,双方需要分别考虑移动使用情况,并为其移动广告系列开发更详细的分析。

您应该开始测量的一些分析和指标有助于捕获更大范围的数据:

  • 行为劝导
  • 会话长度和下降
  • 事件追踪

1.行为劝导

行为%E7%BE%A4%E7%BB%84%E6%98%AF%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%AF%B9%E6%82%A8%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E9%87%87%E5%8F%96%E6%88%96%E6%9C%AA%E9%87%87%E5%8F%96%E7%9A%84

认为Facebook%E7%9A%847%E4%B8%AA%E6%9C%8B%E5%8F%8B%E5%9C%A810%E5%A4%A9%E5%86%85%E7%9B%B8%E5%85%B3“>

《如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因》
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定义群组后,您可以开始比较它的不同变体如何影响用户行为及其保留。 为了深入研究,您可以分析这些行为与每个设备的不同之处。

假设您的行为群组是在移动设备上购买产品之前已阅读过评论的所有用户。 您可能有兴趣分析阅读评论的用户是否:

  • 转化率高于未阅读评论的用户。
  • 用户是否更加投入 – 会话时间更长,应用程序时间更长,下载次数更少。

然后,您可以开始测试,看看访问过您的推荐或评论页面的用户最终是否最终进行了购买。

为了帮助您开始分析, Amplitude%E5%88%9B%E5%BB%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1%A8“>

2.会话长度和下降

会话是监控用户参与度(传统上在应用内)的基本衡量单位。
对于您的网站,每次有人查看您正在监控的特定页面时,都会计算会话。

分析会话长度%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%88%96%E5%BA%94%E7%94%A8%E7%A8%8B%E5%BA%8F%E7%9A%84%E4%BD%BF%E7%94%A8%E6%97%B6%E9%97%B4“>

您主要希望关注移动用户的平均会话持续时间以及转化率。

例如,您可能会发现用户在您的网页上花费了大量时间,但没有进行转换。 他们在辩论购买或研究吗? 他们在使用该页面时遇到了麻烦吗? 也许他们找不到他们想要的东西。

《如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因》
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您可以将此数据与HotJar%E6%88%96

当然,所有这些只是您需要通知A / B测试假设的数据。 设置测试后,您可以分析会话长度与转化次数。 你可能会发现会话长度和转换都增加了,或者会话长度减少而且转换率没有变化(很棒的搜索引擎优化,但转换时会出现问题)。

从这里开始,我们将研究如何使用事件跟踪来帮助您更好地分析用户在移动应用/网站上花费会话的方式以及如何查找其中的问题。

3.事件跟踪

通过跟踪在移动设备上进行转换过程中重要的任何操作,您可以深入了解它们的有效性,并深入了解用户的移动行为。

最初,您希望专注于对核心转换领域最关键的事件, %E4%BE%8B%E5%A6%82%E6%88%90%E5%8A%9F%E6%A1%88%E4%BE%8B%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E4%B8%8A%E7%9A%84%E5%92%A8%E8%AF%A2CTA%EF%BC%8C%E6%88%96%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%A6%82%E4%BD%95%E4%B8%8E%E6%82%A8%E7%9A%84MOFU%EF%BC%88%E6%BC%8F%E6%96%97%E4%B8%AD%E9%97%B4%EF%BC%89%E5%B7%A5%E5%85%B7%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%A4%E4%BA%92%E3%80%82″>

自定义事件只允许您更精细地查看用户行为。

Google Analytics,HubSpot和Appsee是帮助您设置事件跟踪的绝佳工具,因此您可以最终识别哪些元素可以帮助您阻止用户体验,从而帮助您提高收益。

《如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因》
设置HubSpot事件跟踪( %E6%BA%90“>

跟踪一个网站不超过30个事件,为应用程序跟踪200个事件,这样您就能够战略性地监控正在发生的事情并相对容易地得出行为结论。

2.解决跨设备归因问题

开始这样做的最好方法是使用%E8%B7%A8%E8%AE%BE%E5%A4%87%E5%BD%92%E5%9B%A0%E6%88%96%E8%BA%AB%E4%BB%BD“>

可以这样想:说你在手机上找到了一双鞋子。 你喜欢它们,但决定不购买它们。 当你到家时,你在平板电脑上再次检查鞋子,但仍然避免购买。 最后,您第二天就可以在台式电脑上购买这些鞋子。

由于设备的更改,营销人员无法告诉您在三个不同的设备上访问过该网站三次。 相反,他们将其视为三个不同设备上的三个独特用户,但是桌面设备上的设备已转换,而其他两个设备则没有。

现在想象另外100个人做同样的事情。 营销人员的分析结果与其网站上的实际用户数量不符。 这就是了解跨多个设备的哪个用户是相同的原因非常重要。

一旦我们能够做出这种区分,我们就可以开始对这些用户进行细分,并提供特定的消息传递,布局或重新定位广告系列,这些广告系列最能与这些设备上的购买习惯产生共鸣。

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修改我们的方法来跟踪多个设备的客户

营销人员可以按照3个步骤开始连接特定用户的移动和桌面行为:

  1. 汇总受众数据
  2. 根据数据开发个人角色
  3. 创建与这些角色相关联的广告系列

1.汇总受众数据

要开始解决跨设备归因问题,您需要收集所有非PII(个人身份信息)数据,以便将受众群体划分为适当的角色。

理想情况下,您需要某种%E6%95%B0%E6%8D%AE%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%B9%B3%E5%8F%B0%EF%BC%88DMP%EF%BC%89%EF%BC%8C%E4%BE%8B%E5%A6%82Oracle” bmp>

  • 来自CRM的客户数据
  • 第一方URL缩短和窗口小部件共享数据
  • 用户搜索活动和使用的关键字
  • 购买(如适用)
  • 人口统计学和地理
  • 频繁的博客主题或类别页面

通过这些信息,您可以开始跟踪模式并分析实际查看您网站的人群。 这是基于角色的定位发挥作用的地方,但您要确保无论使用何种设备,您都会找到合适的用户。

为此,您需要将此数据与跟踪用户的唯一标识符组合在一起。

2.根据该数据开发个人角色

由于DMP只能根据用户的桌面交互或在表单上提交信息时跟踪用户,因此我们无法知道他们在移动设备上做了什么。 您需要一个唯一的标识符。

便携式设备上的大多数用户活动都与此处列出的三个唯一标识符之一相关:

  • 统计ID :使用用户设备操作的算法,但使用由其提供的信息和/或用于访问Internet的网关。
  • Google的广告ID广告的用户可重置,唯一,匿名ID,由Android设备的Google Play服务提供。
  • Apple的广告商标识符(IDFA) :移动广告网络通常用于投放目标广告的每个iOS设备的唯一ID。 用户可以选择通过在其设备上关闭此设置来限制广告跟踪。

设置这些个人ID并将匿名用户与其中一个用户连接是在多个设备上识别同一个人的关键部分。 然而,为了使这些ID最有效,他们需要从两种匹配方法中的一种收集信息:“确定性”和“概率性”。

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确定性跟踪 ,两者中更精确的依赖于%E4%B8%AA%E4%BA%BA%E5%8F%AF%E8%AF%86%E5%88%AB%E4%BF%A1%E6%81%AF%EF%BC%88PII%EF%BC%89%E4%BB%A5%E8%B7%A8%E8%AE%BE%E5%A4%87%E5%8C%B9%E9%85%8D%E7%94%A8%E6%88%B7%EF%BC%8C%E6%8D%A2%E5%8F%A5%E8%AF%9D%E8%AF%B4%EF%BC%8C%E5%BD%93%E6%89%80%E8%BF%B0%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%9B%B8%E5%90%8C%E7%9A%84%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%E7%99%BB%E5%BD%95%E5%88%B0%E5%BA%94%E7%94%A8%E5%92%8C%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%97%B6%E3%80%82″>

这样,只要用户登录设备,营销人员就可以跨多个屏幕定位和关注用户,从而实现近乎完美的精确度和准确的数据收集。

虽然有效,但这可能会产生隐私问题,因为它传统上是在用户不知道或没有用户选择退出的情况下完成的( %E5%9B%A0%E4%B8%BAVerizon%E6%9B%BE%E7%BB%8F%E9%81%87%E5%88%B0%E8%BF%87%E9%97%AE%E9%A2%98“>

对于那些不想使用登录机制或处理这些问题的人,可以通过分析多组数据(包括位置,设备类型,操作系统等)来实现概率匹配 ,从而在设备之间创建统计匹配。

这里需要注意的是数学并不准确。 专门研究这些数据的Drawbridge%E5%92%8C

《如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因》
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3.创建与这些角色连接的广告系列

现在您可以在多个设备上识别相同的个体,DMP的分割变得更加强大。

现在,营销人员现在可以开始监控特定用户在多个设备上的行为,并围绕这些设备构建广告系列,并制定策略,使这些用户任务更容易完成。

例如, %E6%A0%B9%E6%8D%AERadiumOne%E7%9A%84%E6%95%B0%E6%8D%AE%EF%BC%8C%E2%80%9C%E6%9D%A5%E8%87%AA%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%95%86%E7%9A%84%E6%97%85%E8%A1%8C%E5%92%8C%E9%87%91%E8%9E%8D%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%98%BE%E7%A4%BA%EF%BC%8C%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E4%BF%A1%E5%8F%B7%E6%84%8F%E5%9B%BE%E5%9C%A8%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E6%84%8F%E6%84%BF%E6%96%B9%E9%9D%A2%E6%88%90%E4%B8%BA%E2%80%9D%E7%94%9C%E8%9C%9C%E7%82%B9%E2%80%9C%E4%B9%8B%E5%90%8E%E7%9A%84%E7%AC%AC%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%B0%8F%E6%97%B6%E3%80%82″>

对于广告客户而言,在“最佳点”期间提供13%的广告展示次数实际上推动了81%的转化次数,这是他们的最高转化率。

由于消费者意图需要时间来处理DMP,因此您需要一种更有效的方式来接收信息,以便营销人员能够正确回应广告或内容。 这就是使用%E9%9C%80%E6%B1%82%E6%96%B9%E5%B9%B3%E5%8F%B0%EF%BC%88DSP%EF%BC%89“>

使用DSP重定向

由于转换发生得非常接近意图信号,因此利用该系统可以在几毫秒而不是几分钟或几小时内激活有关消费者的实时数据。 这有助于快速捕捉机会,否则通常会丢失。

为了获得最大的灵活性,您的集成DMP / DSP应该覆盖所有主要实时频道的个人:

  • 显示实时出价(RTB)
  • 移动RTB
  • 视频RTB
  • 社交RTB
  • 移动推送。

为了显示这一点,请考虑以下情况 – 如果用户在移动设备上访问其电子商务网站,营销人员想要发生什么,然后离开?

当然,营销人员希望通过广告快速联系到该人,并将他们带回网站进行购买,例如Kohl’s刚刚在Facebook上向我展示的那个:

《如何处理移动“Moneyball综合症”和跨设备归因》

为此,DMP将使用第一方数据来查看用户离开而不进行购买。 然后,使用个人ID,DMP将通过重定向段传递它们。 无论设备如何,ID都会告诉DSP如何重新定位个人。

然后,DSP将在一小时内找到下一个可能的机会, %E9%80%9A%E8%BF%87Facebook%E7%AD%89%E7%BD%91%E7%BB%9C%EF%BC%8C%E8%AF%A5%E4%BA%BA%E6%9C%89%E6%9C%9B%E7%82%B9%E5%87%BB%E8%AF%A5%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%8C%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BA%BA%E5%91%98%E5%B0%86%E8%8E%B7%E5%BE%97%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E3%80%82″>

结论

没有完美的方法或工具可以帮助您的用户在移动设备上购买产品,尤其是当有些人希望了解您的产品或内容时。

话虽如此,不要用你的精力去寻找完美的配方; 所有这些都是关于测试和发现适合您的用户的体验,并使用上面的提示改进您的指标:

  • 根据您认为可以连接到用户转换原因的假设来定义移动行为群组
  • 使用会话长度和持续时间来了解用户在您的网站上花费的时间和事件跟踪,以确定用户花费最多时间的页面。
  • 使用唯一标识符开始连接您的移动网站用户和应用用户,以便您可以使用适当的广告/内容更好地定位其他设备上的这些用户。

一旦您感觉掌握了核心转换/高流量区域,您就可以更好地掌握用户及其功能对您的移动网站的感知。

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