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如何在经济增长停滞时实现增长

《如何在经济增长停滞时实现增长》

长期成功的最大威胁之一是,公司对于应对市场变化不够警惕 – 无论是未能发现产品或渠道疲劳,承认新的竞争,对产品进行必要的更新或进行营销调整及时,或接受新技术上线。

编者注:这篇文章摘自Hacking Growth。 %E8%BF%99%E9%87%8C%E5%BE%97%E5%88%B0%E8%BF%99%E6%9C%AC%E4%B9%A6%E3%80%82“>

如何避免“增长失速”

战略愿景和产品创新的这种失误常常导致公司经历所谓的增长失速, %E8%BF%99%E6%98%AF%E7%94%B1%E9%A9%AC%E4%BF%AE%E5%A5%A5%E5%B0%94%E6%A3%AE%EF%BC%8C%E5%BE%B7%E9%87%8C%E5%85%8B%E8%8C%83%E8%B4%9D%E5%BC%97%E5%92%8C%E9%A2%86%E5%AF%BC%E5%92%A8%E8%AF%A2%E7%BD%91%E7%BB%9C

他们在哈佛商业评论报道了他们进行的一项关于增长失速的重大研究,Olson和他的同事们引用了标志性品牌Levi Strauss的案例,该品牌在1995年创下了历史性的高销售额,达到了70亿美元的收入,但随后,从1996年开始,销售量急剧下降,到2000年,收入下降到46亿美元,下降了35%。

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像Levi Strauss这样的大品牌对增长失速不具备免疫力( %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

作者认为其他主要品牌有摊位,包括3M,Apple,Banc One,Caterpillar,Daimler-Benz,Toys“R”Us和沃尔沃。

虽然人们可能认为这种突然的逆转必定是由于市场的一些严重破坏,但该研究表明,通常摊位不是由大胆的新竞争者的进入或颠覆性创新(如智能手机)引起的,而是由于长期失败造成的。部分公司密切关注客户满意度,并热心寻找不满的预警信号。

通常情况下, %E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6%E7%9A%84%E4%B8%8B%E9%99%8D%E5%B7%B2%E6%8C%81%E7%BB%AD%E5%A4%9A%E5%B9%B4%EF%BC%8C%E4%BD%86%E8%AF%A5%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%9C%AA%E8%83%BD%E5%AF%9F%E8%A7%89%E5%88%B0%E5%AE%83″>

过去的产品:Lackluster营销导致增长停滞,太

这些陷阱不仅限于产品开发。

自满和未能在营销方面进行创新也可能导致增长大幅放缓。 当公司过度依赖特定渠道时,就会出现一种常见的增长停滞,这可能会失去其有效性。

作为曾经带来无穷无尽的新客户流的%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93“>

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Upworthy%E5%92%8C

这些品牌对Facebook的新闻Feed算法感到不安,他们使用这种算法为他们的网站带来大量流量。 每次Facebook选择调整他们向用户展示的故事规则时,出版商都会保持集体呼吸,因为即使对新闻Feed算法的微小修改也很容易导致他们的读者数量大幅下降 – 从而导致广告收入。

一些公司错误地依赖Facebook News Feed,这种改变已经危及生命。

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例如,Viddy是一个价值3.7亿美元的视频应用程序,它非常依赖Facebook来推广和分发用户,当Facebook调整其新闻Feed算法的规则时,导致应用程序的可见度大大降低在该网站上,Viddy从每月5000万用户迅速下降到不到500,000, %E5%85%B6%E5%BC%80%E5%8F%91%E4%BA%BA%E5%91%98%E6%9C%80%E7%BB%88%E5%85%B3%E9%97%AD%E4%BA%86%E5%BA%94%E7%94%A8%E7%A8%8B%E5%BA%8F“>

竞争对手创新与市场颠覆

虽然客户流失和通过这些失误中的一个或几个失去市场份额通常是可以避免的,但无论是由于竞争对手的创新还是市场条件的变化,严重的中断都可能使公司陷入无法控制或无法控制的状态过度。

随着创新步伐的不断增加,以及强大的新工具 – 例如大数据集的云存储和用于挖掘数据的机器学习算法 – 即使是刚刚起步的初创公司也能负担得起并且可以访问这些数据,即使是最强大的现有企业,例如沃尔玛和微软必须学会在产品开发和营销方面更加敏捷。

和鲨鱼一起游泳

某些种类的鲨鱼必须始终保持活力才能生存; 如果他们停止游泳,他们就会死去。

成长团队就像那些鲨鱼。

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不是不断创新,没有不断深入到客户数据和%E6%B5%8B%E9%87%8F%E4%B8%AD“>

我们从建立GrowthHackers.com%E7%9A%84%E7%BB%8F%E9%AA%8C%E4%B8%AD

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GrowthHackers每月唯一访客

不要低估加倍的力量

布赖恩·鲍尔弗和陈春描述团队的方式应为像策略玩棋盘游戏推动越来越多的杠杆,他们已经取得了成功%E6%88%98%E8%88%B0“>

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当你在寻找隐藏在对手棋盘上的船只时,你已经成为第一个“击中”,你成为追逐那艘船的热量导弹,在同一个地方呼叫越来越多的空间直到你下沉。 成长团队希望在追求他们的“命中”方面同样紧张,并努力从各个成功途径中获取最大收益。

例如,在GrowthHackers,推出我们的电子邮件简报,突出了每周的重要帖子,是推动读者群的重要早期成功。 我们可以在我们的分析中看到它,因为每天我们看到大量用户回到网站阅读文章。

然而,我们没有宣布胜利并挂掉我们的帽子; 我们集中精力研究如何使其成为更强大的增长动力。

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例如,我们尝试将简报的注册表单从登录页面的底部移动到顶部,这使得注册量增加了700%,大大增加了我们的电子邮件列表的大小,这将持续下去每周支付股息。

然后我们问自己,我们如何从这种优化中获得更多,以真正最大化我们的电子邮件营销机会。 因此,我们重新设计了创建GrowthHackers.com用户帐户的过程,添加了一个让人们选择加入电子邮件简报的步骤。

该实验为我们的电子邮件注册增加了22%。 但我们没有完成; 我们知道结果太好了,不能放弃这一系列的实验。

我们怀疑电子邮件注册表格并不像它可能的那样诱人,并假设如果被告知通讯的受欢迎程度,更多的用户可能会注册(这是您阅读的社交证明原则的完美示例)最后一章)。

因此,我们设计了一个新的注册栏,其中有一个更突出的号召性用语,鼓励用户注册这条线:“加入来自Twitter,Facebook,Google,优步等超过60,000名增长专业人士,每个人都获得我们最好的内容周。”

该实验导致注册量增加了44%。

深入挖掘数据黄金

增长团队也可能(错误地)认为他们已经达到了他们可以从某个杠杆产生的结果的极限,当他们挖掘了他们可以访问的数据池的潜力时。

在这种情况下,团队必须考虑通过提高分析能力来投入时间和资金来创建更全面的数据库。

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挖掘洞察力并不容易,但值得

回想一下,经过近一年的运营,Facebook增长团队停止了所有实验,并在2009年1月整整一个月投资改进他们的分析跟踪,这使他们能够进行更精细和强大的数据分析。 这是针对团队为推动增长而想出的不断减少的想法而做出的具体回应。

这些新数据为该团队提供了一系列潜在实验的丰富新思路,推动了该公司不断攀升的增长。

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从哪里开始挖掘?

为了确定在哪里深入挖掘数据,增长团队应该审查客户和用户为了达到产品的时刻而采取的每项主要任务和途径。

在这些关键任务和经验中,增长团队应确定其数据或区域中的差距,这些差距比其他地方更薄或更小,并且努力加强它。

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除了修补关于产品使用和客户行为的数据差距之外,团队还应该询问它是否具备必要的分析技能,以充分利用手头的数据。

如果增长团队在没有专门的数据分析师或数据科学家的情况下工作,公司应该考虑雇用或移动一个人与团队全职工作。

潜入新频道

在推动增长的过程开始时,关注一个或两个渠道来获取新客户是最佳的,但随着时间的推移,团队应该尝试添加新渠道。

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这既可以成为一种强大的方式,不仅可以达到更高的增长水平,而且可以避免当频道突然改变游戏规则时可能发生的增长失速的危险,正如我们所说的可能发生在Facebook或谷歌。

如果团队陷入僵局,在现有渠道中难以获得额外的想法,这表明尝试新渠道是一个很好的尝试。

例如,对于一家完全依赖付费收购的公司,增长团队应该尝试开发有机渠道,例如搜索引擎优化,内容营销或社交媒体营销,以补充付费工作。

打开构思过程

对于已经停滞不前或缺乏想法的成长团队来说,最好的补救措施通常会带来全新的视角。

团队可以通过多种方式寻求这种思想的交叉融合。 微软的主要增长黑客领导者Ankur Patel经常将来自微软不同团队的产品经理,工程师和设计师聚集在一起,分享新的思维和见解,为他的团队提供新的想法,以便他的团队进行测试。

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采取Moonshots

公司继续追求增长的最大挑战之一是打破目前成功运营方式的界限; “如果它没有破裂,不要修复它”的心态。

一个好的起点是测试重要的功能%E9%87%8D%E6%96%B0%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E6%88%96%E5%85%AC%E5%8F%B8%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%96%E6%88%90%E5%8A%9F%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%EF%BC%8C%E7%9C%8B%E7%9C%8B%E5%AE%83%E4%BB%AC%E6%98%AF%E5%90%A6%E5%8F%AF%E8%83%BD%E6%B2%A1%E6%9C%89%E8%A2%AB%E5%A4%A7%E9%87%8F%E9%87%8D%E6%96%B0%E8%AE%BE%E6%83%B3%E3%80%82″>

团队可以从相对较小的角度开始,通过挑战看起来优化的功能或屏幕是否可能在大修时更加有效。 将此视为超越局部最大值的原则。

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超越当地最高限度对于继续实现新的增长至关重要。

成长团队应定期安排%E8%B6%85%E8%B6%8A%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%9A%84%E5%AE%9E%E9%AA%8C%EF%BC%8C”>

当然,这些更大的努力通常需要更长的准备时间。 最好的方法是在增量优化之间进行大的波动。

这种大规模的定期试验至关重要。 在不断优化的同时,这些更大的赌注可以带来巨大的飞跃。

结论

我们认为增长黑客不仅仅是一种商业策略,甚至是一种持续的过程。 这是一种哲学,一种思维方式,它可以被任何团队或公司采用,无论大小。 希望这篇文章能激励你把它变成你的。

我们祝愿您在不可阻挡的增长中获得许多胜利。

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黑客增长转载(或改编) :今天发展最快的公司如何推动突破成功版权所有©2017 Sean Ellis和Morgan Brown。 由Crown Business发布,Penguin Random House LLC的印记。

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