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如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》

没有人说优化任何网站很容易。 但至少如果您在电子商务网站上工作,您可以获得明确的指标。 你有目标(可能)每个人都同意。

但是,如果您是分析师,优化人员或数字营销人员并且在没有明确转换的情况下在网站上工作会怎么样?

这是一个非常不同的球赛。

非财务计量问题

让我们想想一些可能存在此问题的网站 – 可能提供信息或充当内部网络的网站,或者可能只是完全脱机的网站。 在我的头脑中,我能想到:

  • 高校
  • 政府机构
  • 大公司的内部网
  • 内容网站
  • 非营利组织
  • 大型机构

当然,其中一些可以进行财务转换(例如,为非营利组织捐款)。 但很多时候,他们正在处理非财务指标或竞争在线目标。

您甚至可以成为一个基于商业的大型组织,如Edelman,但您如何衡量在您无法购买任何东西,甚至要求演示或收集潜在客户的网站上取得成功?

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》

组织设置通常有两个大问题:

  • 他们没有有意识地选择他们的在线目标。
  • 他们没有有意识地选择如何衡量它们。

当然,第一个问题是一个大问题 – 它并不是没有财务转换的网站所独有的。 但特别是对于没有明确在线转换的网站,他们往往无法回答“我们的网站用于什么?”的问题。

对于第二点,因为没有明确的目标,所以没有明确关注具体的衡量和优化。 根据Christopher D. Ittner和David F. Larcker %E4%B8%BAHBR%E6%92%B0%E5%86%99%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0“>

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》克里斯托弗D. Ittner

“那些不仔细发现其单位业绩的基本驱动因素的企业面临着几个潜在的问题。

他们经常最终测量太多东西,试图填补测量系统中的每个感知空白。 结果是大量的外围,琐碎或无关的措施。

在这种过剩的情况下,公司无法确定哪些措施可以提供有关组织最终目标的进展情况以及哪些是噪音。

例如,一家领先的家庭财务公司实施了一个“执行仪表板”,最终发展到包含近300项措施。 该公司的首席运营官抱怨道,“我无法用这么多措施来管理我的业务。 我真正想知道的是20项措施,告诉我我们的确在做什么。“

你的目标是什么?

Digital” analytics power hour> ,主持人提出了以下思想实验,以帮助您确定如何分析和优化网站,如下所示:

想象一下,你在一个没有网站的世界里醒来。 在这个世界上,你创造一个人的理由是什么? 你会告诉你的老板让他们投资数字媒体?

这从头开始重新构建事物,让您首先考虑为什么要在线。 答案可能差异很大。

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》

可以存在一个政府机构,为试图找到投票地点或当地DMV的个人提供准确的信息。 一个非营利组织可以在那里向更广阔的世界宣传他们的事业。 内联网可以成为信息和通信的门户,在黑暗中不会让员工离开。

重点是,思考和讨论这将有助于您继续选择指标,设置报告以及根据洞察力进行优化。

确定您的使命的一种方法? Digital Analytics Power Hour的人建议查看任务声明。 更具体地说,隔离名词和动词,你就会清楚你在网上存在的原因。

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《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》

您可以做的另一件事是找出人们为什么甚至来到您的网站。 在您将网站正在进行的操作与人们访问的实际原因对齐之前,您将会陷入困境。 这在很大程度上是一种%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%9A%84%E5%8A%AA%E5%8A%9B%E3%80%82″>

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》
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因此,考虑一下您作为一个组织的目标,尤其是在线。

一旦您指定了这一点,您的重要指标就不应该非常难以定义。 试图为您的公益组织增加支持和行动? 跟踪捐款。 试图建立一个世界级的通信组织? 衡量信息消费(特别是像电子书一样的门控)和合格的职业候选人页面。

现在让我们谈谈如何专门测量更模糊的指标。

改善用户体验

如果你不能为你的目标投入一美元价值,那么它往往被认为不太重要。 虽然事实并非如此,如果没有直接的财务价值,很难完全定义具体指标的价值。 所以你在网站上的时间更高……是好事还是坏事? 交通更高 – 这可能是一件好事,但我们知道这是否是正确的交通?

这比你提高平均订单价值或转换率要大得多。

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》

但是,衡量网站积极变化的一种方法是系统地改善用户体验。 我确信那里有一个例子,有人量化地减少了网站的用户体验并增加了转换次数 – 但我从来没有听说过这样的事情。

改善用户体验不是文章子部分的素材。 %E6%9C%89%E5%85%B3%E4%BA%8E%E8%AF%A5%E4%B8%BB%E9%A2%98%E7%9A%84%E8%AF%BE%E7%A8%8B“>

然后我们在CXL%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80%E6%9C%80%E8%BF%91%E5%8F%91%E5%B8%83%E4%BA%86%E5%A4%A7%E9%87%8F%E7%9A%84%E5%85%8D%E8%B4%B9%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E7%A0%94%E7%A9%B6%EF%BC%9A”>

态度见解很重要

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《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》James Valentine

“我们还测试了衡量方法。 例如,我们创建了“这有用吗? 是/否“我们将在我们的一些测试中部署的小部件,以便我们可以看到我们正在进行的更改是否正在移动针。 我们在他们说是或否之后添加了一个评论框,这样我们就可以开始更好地理解他们的意图了,这有助于推动更好的假设。“

优化信息以实现最大的真实生活影响

您的网站首先与用户访问的原因保持一致。 您已经进行了用户体验研究,并且正在积极优化以增加关键的UX指标。 这是一个很棒的开始。

但是,您如何衡量完全信息网站的影响?

我能想到的最好的例子 – 无论如何最具挑战性 – 是一个教会的例子。 所以我问了James Valentine,LDS.org的前转换优化主管,以及他是如何解释的:

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》James Valentine

“产品管理团队并不总是知道他们想要什么。 我的意思是,当您的网站完全改变和鼓舞人心时,访问者可能会做一些不同的事情,我们可能会考虑成功访问我们的网站。 所以我试着帮助一步一步地分解它。

例如,主页显示内容,整个网站可能有各种各样的最终成功指标,我们可能会或可能无法跟踪,但主页正在呈现内容,所以浅,可能是,让我们从点击开始通过。 我们可以用我们的图片,头条新闻等来影响用户吗? 点击率本身在转化方面并不具有衡量标准,但就对用户重视的内容有所了解,它非常有用。

然后我们开始缩小一点。 由于我们的最终目标不是可量化的,因此我在很大程度上依赖于我们的分析测试集成(Adobe的Target分析)来帮助量化权衡。 我们将进行一轮测试,并将这些结果放在一个范围内,以便产品团队确定优先顺序。

这些指标以内容参与为导向,包括:

  • 视频查看率
  • 登录用户的百分比
  • 社交股
  • 提交的反馈意见(包含的内容/相关性/评级)
  • 使用内部搜索的百分比

其中一些需要额外的分析才有意义。 例如,在使用导航或删除页面链接尝试不同的事情时,我们会比较测试组之间内部搜索查询的差异,看看我们是否“移动人们的奶酪”。

衡量信息有效性和内容消费

非商业网站往往不会超过流量获取和现场时间。 但肯定还有其他措施。

以这家出版公司Salem” eagle>为例。 他们没有真正的在线转换(可能除了Contact之外)。 但他们有大量有关其保守图书出版任务的信息。 我只能假设他们的胜利将是感兴趣的各方完全消费他们的出版分支的每个部门的“约”部分。

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》

我不确定他们是否试图吸引新成员,或者他们是否与现有作者合作(我的猜测是前者),但他们也可以使用与CRM数据的新集成来确定合适的人是否正在消费正确的内容。 他们还可以根据现场调查的定性反馈进行优化​​。

他们甚至可以在信息%E6%A0%8F%E7%9A%84%E5%BA%95%E9%83%A8%E6%94%BE%E7%BD%AE%E4%B8%80%E4%B8%AA

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》

这些措施与交通,退出率等相结合,可能会告诉他们为游客提供的价值更全面的故事。

为了更加细化,特别是对于政府机构,公益组织和内容发布网站等内容繁重的网站,您可以使用增强的电子商务跟踪内容消费。 我们正在CXL上做这件事,并且它非常能说明人们实际消费的内容和速度。

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如果你有多个目标怎么办?

许多网站都有多个目标。 为简单起见,让我们以大学为例。 他们通常有三个大目标:

  1. 成为现有学生的知识基础
  2. 获得新的学生申请
  3. 从校友那里获得更多捐款

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因此,他们可以根据访问者的需求高度相关和准确地优化不同的“子站点”。 对于他的角色,这是他告诉我他的工作:

《如何在没有明确的在线转换的情况下优化站点》史蒂文盖蒂斯

“我们在Google Analytics中有一系列跟踪转化的目标,包括以下内容:请求信息提交,事件RSVP提交,如何应用按钮点击,应用程序启动,应用程序提交等。我们没有放置货币价值根据我们的目标,我们没有像AOV这样的指标,但我们可以通过他们制作的更深层次的渠道转化来跟踪广告系列的有效性。 我们使用广告系列代码来跟踪我们通过广告收到的联系人,看他们是否最终成为学生。

对于我们的一些广告宣传工作,不仅仅是硬转换,更多是为了提高认知度和推广我们的品牌,我们会考虑参与目标,例如网站上的平均时间,每个会话的网页数和跳出率。 对于我们的原生广告,我们最关注的是我们的滚动跟踪目标,当访问者到达文章末尾时会触发,表示他们已经参与了我们的内容(并希望能够享受它)。

所以我想我的答案的简短版本是我们跟踪我们在漏斗上的广告效果。 我们为成为一家数据驱动的高等教育机构感到自豪,所以这才是实现这一目标的唯一途径。“

有时,同一站点的不同武器的这种自治水平可能会导致人们使用不同方法测量同一事物的方法混淆。 %E6%AD%A3%E5%A6%82HBR%E7%9A%84%E4%B8%80%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0%E6%89%80%E8%AF%B4“>“同一家公司的业务部门使用不同的方法来衡量同样的事情并不少见。”

但它也可以很好地完成,特别是如果你有一个经理确保分析方法和报告的同质性。

结论

在您的指标不明显的世界中,您仍然可以发现信息丰富的用户数据。 您仍然可以优化网站并提高其性能。

现在,我开始撰写本文的前提是,非营利组织的目标与大学的目标相同,与教会的目标相同。 不一定是真的。 但是,所有这些类型的组织都有共同点,那就是他们需要处理战略模糊性问题。

詹姆斯·瓦伦丁总结得很好,强调了展示“对我们的用户如何使用网站的理解水平的重要性,这是我们之前没有的洞察力。”然后,您可以对您的测试计划进行反向工程您可以跟踪,分析和改进对您的组织至关重要的指标。

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