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如何在您的网站上更容易购买

《如何在您的网站上更容易购买》

了解消费者的需求,消费者需要什么以及为什么是转换率优化的关键部分。

今年早些时候,BrandShop发布了2015年数字消费者偏好调查的结果,该调查毫不含糊地揭示了消费者希望(并且需要)直接从品牌在线购买更容易。

尽管电子商务的兴起,消费者为何难以在线购买? 它真的像他们认为的那样困难吗? 是什么促成了期望 – 现实差距?

电子商务行业是否刚刚起步?

根据美国商务部的数据, 从2013年到2014年 ,在线销售额增长了15.4% 。 从2014年第二季度到2015年第二季度,这一数字增长了14.1%

去年,仅在美国,电子商务正式成为一个价值3000亿美元的行业。 按目前的速度,2015年将连续第六年增长接近或超过15%。

美国商务部的估计显示没有增长放缓的迹象……

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那么,“让购买变得更容易”意味着什么?

据BrandShop称,超过71%的受访者每月至少在网上购物数次。 毫无疑问,电子商务是一个快速发展的行业,但存在巨大的期望 – 现实差距。

大量在线交易通过第三方零售商进行。 78%的受访者经常从亚马逊购物,47%来自在线零售商,24%来自eBay。 只有37%的受访者经常直接从品牌购买。

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事情变得有趣。 82%的受访者希望能够直接从品牌网站购买。 事实上,如果有选择,88%的人更喜欢直接从品牌购买。

虽然一些品牌对订婚感到满意(即消费者通过第三方购买他们的产品),但消费者希望并且需要能够直接与品牌进行交易。

2014年,Optimizely分享了Black和Decker品牌之一Dewalt案例研究 ,这是一个很好的例子。

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请注意,访问者对“购买地点”的兴趣比提及第三方零售商的任何变体都高4.1%。

鉴于BrandShop的研究结果,似乎许多品牌(不仅仅是Dewalt)正在大力推广。

例如:MAC Cosmetics,Serta和Nintendo

我想到的第一个主要品牌是MAC Cosmetics。 我们来看看他们的网站……

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在我看到产品(或商店/购买行动呼叫)之前,需要三次点击。

当我想到床垫时,我想起了Serta ……

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该网站看起来很有前景,各种类型的床垫上有大量的阅读材料,但……

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任天堂不会轻易购买最新的塞尔达游戏,要么……

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不允许消费者直接在其网站上%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E7%9A%84%E5%93%81%E7%89%8C%E5%88%97%E8%A1%A8%E6%98%AF%E6%97%A0%E7%A9%B7%E6%97%A0%E5%B0%BD%E7%9A%84%E3%80%82″>

什么使购买变得容易?

那么,为消费者提供便利的购买方式呢? 三个核心因素有助于缓解:

  1. 清晰简洁。
  2. 直观的设计。
  3. 信息内容。

该表已经为您设置。 消费者希望在线购物,他们想直接从您的品牌购买。 您所要做的就是为他们提供所需的资源,使过程尽可能简单直观,并且让他们远离他们的方式。 [推特!]

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第1步:完美的品牌体验

只有18%的受访者对其在线品牌购物体验非常满意。 10%的人完全不满意,剩下的72%只是有点满意。 那么,在3000亿美元的行业中,不到20%的人完全满意……? 让人惊讶。

《如何在您的网站上更容易购买》Joanna Lord ,成长营销专家

“对我来说,转换率优化是我可以通过改造体验来最好地为客户服务的一种方式。 最后,营销就是这样:改造故事和品牌体验,以最好地满足客户的需求。“ (通过Unbounce)

您的品牌体验也有改善的空间。

如果您依赖第三方零售商,您认为自己不会对糟糕的体验负责吗? 再想想。 根据BrandShop的说法,“无论交易发生在何处,超过一半的受访者认为品牌负责最终产品体验。”

品牌体验示例:Maytag

例如,看看Maytag的网站。 假设你想买一台洗碗机。 该网站遵循大多数电子商务导航原型,屏幕右上角的“Cart(0)”链接告诉您,您将能够在现场进行购买……

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事实证明,你不能并将被引导到第三方零售商……

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你的下一步

  • 如果您已经拥有品牌在线购买体验,请进行转换研究以发现问题。
    • UserTesting.com将告诉您购买体验的每个步骤需要多长时间,消费者摔倒和弹跳,您的体验与竞争对手的比较等等。
    • 您对自己的网站并不客观。 您对简单易用的看法与访问者简单易行的看法截然不同。
    • 如果您没有太多测试流量,请在购买体验结束时开始优化并向后工作。
  • 如果您没有品牌在线购买体验,请进行转换研究以发现机会。
    • Qualaroo将帮助您了解访问者希望在您的网站上实现的目标,他们认为缺少的内容,以及您未达到期望的地方。
    • 您网站的搜索查询将向您显示您的访问者有兴趣购买的内容。
    • Inspectlet将向您显示眼动追踪,点击和滚动热图,以确保您做出智能定位/号召性用语决策。

第2步:创造意识并使其显而易见

只有22%的受访者开始在该品牌网站上搜索信息/产品。 毫不奇怪,大部分(58%)都是从谷歌开始的。 有趣的是,只有14%的人从像亚马逊这样的第三方网站开始。

想一想。 受访者更有可能在品牌网站上开始搜索而非第三方网站,但他们更有可能从第三方网站购买。

您的访问者正在从您的网站收集信息,但他们正在离开您的网站(尽管他们希望在那里购买),因为(a)您的网站不允许进行交易或(b)您的网站使购买变得困难。

提高认识的关键是这些购买习惯合作,而不是反对他们。 不要将搜索引擎视为竞争对手。 通过遵循电子商务原型,您可以尽可能明显地在现场(或不)进行交易。

《如何在您的网站上更容易购买》Des Traynor ,Intercom.io

“赞成澄清美丽; 你的工作就是获得点击,而不是成为一个微妙的大师。“ (通过Intercom.io)

还记得我提到Maytag的误导性“Cart 0”链接吗?

意识示例:RCA

现在考虑RCA,它出售笔记本电脑,手机,小家电等。这是RCA网站……

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我假设,基于第一眼(注意亚马逊徽标),RCA没有在自己的网站上销售产品。 他们在任何地方都没有提到像“买”或“购物”这样的词,没有搜索选项,没有提到购物车,“了解更多”等行动要求是被动的等等。

但是,当我点击产品 – >移动和家庭电话 – >家用电话 – >无线电时,我到达了这个页面……

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同样,“细节”行动呼吁是被动的,强化了该网站用于研究目的的想法。 然而,产品以标准电子商务网站的方式显示。 当你点击时,你得到……

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这看起来更熟悉! 产品图片右侧的产品说明,对比“立即购买”按钮,下面更详细的产品信息等。此时,您非常有信心可以在不访问第三方的情况下购买手机。

然后…

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所有这些工作和“无法找到页面”,真的吗? 如果我真的在寻找家用电话,这将是一个非常不满意的购买体验。

你的下一步

  • 确保您的网站针对搜索引擎进行了优化。 这就是大多数访问者开始搜索的地方。 他们想从您的品牌网站购买,但您有责任尽可能轻松地找到它。
  • 期望设定是关键。 如果您要提供产品信息,但将访客移至亚马逊或当地零售商,请提前告知他们。 如果您允许现场交易,请立即引起访问者的注意。
    • 无论情况如何,明确避免失望的消费者。 根据Zendesk赞助2013年研究报告 ,95%的消费者将分享负面的购买体验,54%的消费者与超过5人分享负面体验。

第3步:构建真实性

您已经进行了转换研究,您已经访问了您的网站,他们知道他们可以进行购买。 现在,是时候说服他们转换为客户了。

96%的受访者认为研究是购买体验的重要组成部分, 63%的受访者会从一个真正的品牌购买而不是一个不被认为是诚实的品牌。 那么,您可以提供什么来确保您的网站被视为真正的产品提供商?

社会证明

以推荐,客户评论,社交媒体赞誉,活动数据(例如“其他人正在查看此产品”),讲故事(例如“使用此产品,您的生活将如此”)等形式提供社会证明

《如何在您的网站上更容易购买》Altimeter集团的Brian Solis

“在新的客户旅程(也就是决策制定周期)中,消费者可能会发现自己处于犹豫不决的状态。 当消费者不确定下一步该做什么时,社交证据就会开始,看看其他人正在做什么或做了什么。

影响决策,愿望清单,人气列表,社交分享,评论和社交推荐变得至关重要。“ (来自BrianSolis.com)

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Neff是一个服装品牌,展示评论,甚至允许访客为过去购买过产品的人留下问题。

信任信号

以安全封条形式的信托信号(例如商业改善局),隐私政策,退货政策,保修信息等。

以实际地址,电话号码,联系表格,实时聊天,社交媒体资料等形式联系信息。

内容和背景

产品手册,产品规格,产品功能和优势,编辑内容(例如,在CXL,我们有转换优化指南 )等形式的高质量内容。

在第三方零售商网站上的价格形式,竞争产品的价格,类似产品的价格和规格,“比较”按钮等。

目标是双重的:(1)让访问者相信您的网站是可信的并且不会出错,并且(2)强调这样的想法,即如果出现问题,您的品牌可用并且可以快速解决问题。

你的下一步

  • 完成真实性审核。 使用上述信息,确定您的品牌的真实性。 它看起来值得信赖吗? 它看起来有权威吗?
  • 在确定了自己的弱点之后,填补空白。 如果您缺乏社交证据,请向您的一些最大的拥护者询问几句话,以显示近乎行动的号召。 如果您缺少高质量的内容,请让您的产品部门以外的人(他们有知识诅咒)编写一些产品手册。
  • 在行动呼吁周围使用这些真实性指标来激发行动。 令人印象深刻的91%的消费者重视产品和服务的诚信,使其成为最重要的因素(高于产品效用和品牌吸引力)。
    • 您的行动呼吁越接近真实性提醒,消费者就越容易购买。

第4步:使其直观

最后,您的购买体验和网站设计必须直观。 以下是Peep Laja描述直观设计/ UX的方法……

《如何在您的网站上更容易购买》Peep Laja ,CXL

“直观设计的主要内容是它看不见。 当用户可以专注于手头的任务而不停止一秒钟时,设计是直观的。 直观的设计将人们的注意力引向重要的任务。 最后,直观的设计注重体验。“

他撰写了一篇关于直觉设计, 直观网页设计:如何让您的网站直观易用的深度文章,我强烈建议您仔细阅读。

从本质上讲,直观的购买体验和网站设计减少了消费者停止和思考他们正在做什么的需要。 下一步总是显而易见的,问题在被问及之前得到解答等。

还记得上面的MAC化妆品示例吗? 他们的购买体验并不直观。 当您登陆网站时,您不会立即知道去哪里购物。

如果您在不了解汽车的情况下购买过汽车,那么您就知道它有多么令人生畏。 有很多品牌可供选择,然后有这么多型号可供选择,然后有很多功能可供选择。

直观的例子#1:丰田

看看丰田如何通过“寻找你的匹配”活动让汽车购物变得更加直观……

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在回答了一系列关于我的需求和生活方式的问题之后,我展示了我的比赛……

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直观的例子#2:BustedTees.com

另一个直观的购买体验的例子是BustedTees,一个流行文化服装网站……

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假设你喜欢“圣诞唤醒”T恤,现价12美元……

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当您将光标移到设计上时,您只需点击一下即可将尺寸的T恤添加到购物车中,然后继续购物。 一切都没有离开页面。

很明显,下一步是结账。 第二件T恤被加入购物车,这些行动呼吁出现了……

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您无需考虑何时或如何结账,您会立即得到提示。 (当您滚动并继续购物时,顶部的蓝色号召性用语停留在页面上。)

内部提问

在设计(或改善)您的购买体验时,请问自己……

  • 我喜欢哪些网站购买?
  • 那些让体验愉快的网站是什么?
  • 在线购买最烦人的是什么?

使购买不直观且非常困难的因素很常见 。 您在网上购物时遇到的障碍和烦恼可能类似于访问者遇到的障碍和烦恼。

你的下一步

  • 简化每一步。 如果不需要步骤(例如“审查订单”),请将其删除。 如果你可以让消费者专注并避免打破他们的思路,那就去做吧。 考虑您认为需要的一切。 它真的很重要还是“标准”?
  • 如前所述,用户测试非常宝贵。 了解消费者如何通过购买体验的最佳方式是观看它们。
    • 如果您已经有购买经验,请注意绊脚石和犹豫点以确定摩擦力。
    • 如果您刚刚开始,请在每个开发/设计阶段测试多种体验,以获得最佳结果。

优化器的测试思路

没有购买体验是完美的。 始终存在改进的空间,这意味着您应该始终进行优化。 无论您是成熟的电子商务网站,还是想让购买变得更轻松,还是想要首次允许交易的品牌,优化都是关键。

Michael Aagaard解释了品牌方营销人员测试文化的重要性……

《如何在您的网站上更容易购买》迈克尔·阿加德,Unbounce

“我最近在一家主要的斯堪的纳维亚公司花了三个月的时间来实施CRO培训。 我在船上进行动手优化工作,帮助关键员工成为能够处理自己内部项目的CRO专业人员。 我们在电子商务平台的关键领域实现了一些令人印象深刻的提升,直接影响了收入。

尽管如此,对我来说最好的部分是见证了团队内部的转变,因为他们从直觉和猜测转变为结构化,数据驱动的方法,从而带来更多的收入和更深入的客户洞察力。 品牌方面的营销人员可以了解到投资CRO永远都不会太晚,这样的投资可以解除整个业务。“ (通过Unbounce)

但是你从哪里开始……? (我们写过“提高电子商务转换率的终极指南” ,我强烈建议您阅读。)

1.定制建议书

通常的做法是推荐类似的产品来浏览消费者……

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如果您推荐补充产品怎么办? 或者产品是基于消费者之前的行为而不是他们目前正在查看的产品? 或基于其活动的相关促销/优惠券?

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2.免费送货

免运费事宜。 Compete的2012年在线购物者情报调查发现,62%的消费者表示,如果他们没有收到免费送货,他们就不会进行最近的购买。 尝试突出显示免费送货优惠的方式和位置。

如果您真的买不起免费送货,至少要使用统一费率(例如所有订单的运费为10美元)。

无论情况如何,重要的是要明确运费。 事先说实话,而不是让他们完成整个购买体验,以便在35美元的产品上发现40美元的运费。

例如,服装公司Gnarly告诉我,我需要再花72美元,直到我有资格获得免费送货……

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但是当我结账时……

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诚实和清晰是这里的重要因素。

3.移动能力

根据今年早些时候的Criteo研究 ,移动购物占全球电子商务销售额的34%。 到今年年底,这个数字预计将达到40%。

移动购买体验是必需品,它不能成为您桌面购买体验的副本。

正如Shop It To Me ,Inc。的Charlie Graham 所说 :“今天的大多数电子商务公司(特别是与时尚相关的电子商务公司)都非常擅长展示商品。 但大多数人仍然拥有桌面结账体验的移动副本。“

“公司应该从头开始为移动设备建立结账,利用特定于移动设备的功能(比如使用不同领域的特定键盘),将表格分成更多页面并摆脱不必要的领域(即不要求城市/如果您有邮政编码,请说明,“他补充道。

其他提示

  • 突出显示呼入订单和/或支持的电话号码。 毕竟他们正在打电话。
  • 优化每台设备的移动购买体验。 仅仅因为你们世界上的每个人都拥有iPhone 6s,并不意味着它是你的消费者唯一拥有的设备。
  • 提供社交登录以避免数据输入要求。 小型移动键盘上的数据输入可能非常耗时且困难。 不要询问您已有的信息或您不需要的信息(例如“重复密码”)。

结论

现在是时候关闭电子商务行业中存在的期望 – 现实差距了。

消费者希望直接从品牌而不是第三方零售商处购买。 不幸的是,品牌购买太难了,所以消费者转向购买体验专家(如亚马逊)。

无论您是拥有电子商务网站还是首次允许交易的品牌,以下是您可以采取的前几个步骤,以便更轻松地购买体验……

  1. 使用UserTesting.com,Qualaroo和Inspectlet等工具进行转换研究,以发现问题和机会。
  2. 确保您的网站针对搜索引擎进行了优化。 这就是大多数访问者开始搜索的地方。
  3. 期望设定是关键。 如果您要提供产品信息,但将访客移至亚马逊或当地零售商,请提前告知他们。 如果您允许现场交易,请立即引起访问者的注意。
  4. 完成真实性审核。 你的品牌看起来值得信赖吗? 它看起来有权威吗?
  5. 在行动呼吁周围使用这些真实性指标来激发行动。
  6. 简化每一步。 如果不需要步骤,请将其删除。
  7. 测试,测试,测试。 您的购买体验是一项永无止境的实验,因此始终要优化。 [推特!]

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