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如何创建客户角色(使用实际的真实数据)

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

客户角色是目标受众中细分的详细表示。 在数据驱动的研究的推动下,他们绘制了产品或服务%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96%E8%83%8C%E5%90%8E%E7%9A%84%E2%80%9C%E8%B0%81%E2%80%9D%E3%80%82″>

客户角色的见解有助于改进复制,定制定位和产品开发的信息。 然而,伟大的人物不会出现。 你必须从研究开始。 这篇文章向您展示如何正确地做到这一点。

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如果您可以创建真实的,数据驱动的角色 – 并根据这些角色做出营销决策 – 您将领先于竞争对手。

未能理解您的客户的风险

根据%E7%88%B1%E5%BE%B7%E6%9B%BC%E9%9B%86%E5%9B%A2%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

爱德曼的消费者营销研究调查了8个国家的11,000名参与者,这些国家在去年参与了至少一项品牌参与活动(例如,在Facebook上关注一个品牌)。

大约51%的受访者认为品牌在询问他们的需求时表现不佳。 只有10%的人认为品牌做得好。

它变得更糟。 另外两项研究描绘了更加黯淡的画面。 Responsys%E8%B0%83%E6%9F%A5%E4%BA%862,000%E5%A4%9A%E5%90%8D%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E6%88%90%E5%B9%B4%E4%BA%BA%EF%BC%8C%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%AF%B9%E5%93%81%E7%89%8C%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%9A%84%E7%9C%8B%E6%B3%95%E3%80%82″>

Thunderhead” conducted a similar study. style=”color: #222222;”>客户参与专家 Thunderhead%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%86%E7%B1%BB%E4%BC%BC%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E3%80%82“>一次消极体验后转投不同的供应商。

数据显示,有太多人厌倦了企业与他们互动的方式。 这并非全是风险 – 对于那些能够做到正确的公司来说,会有回报。 2017%E5%B9%B4%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E%EF%BC%8C79%EF%BC%85%E7%9A%84%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%98%AF%E2%80%9C%E7%90%86%E8%A7%A3%E5%92%8C%E5%85%B3%E5%BF%83%E6%88%91%E2%80%9D%E7%9A%84%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9A%84%E5%BF%A0%E5%AE%9E%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E3%80%82″>

然而,只有6%EF%BC%85%E7%9A%84%E9%AB%98%E7%BA%A7%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%BA%BA%E5%91%98%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E5%85%AC%E5%8F%B8%E9%9D%9E%E5%B8%B8%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E9%9C%80%E6%B1%82%E3%80%82″>

所以你对此能做些什么?

通过数据驱动的研究构建客户角色的案例

通过直觉,善意和一些胶带将有关客户的可操作信息拼凑在一起并不是成功的秘诀。

如果上述研究不足以让你在靴子里颤抖,那就看看JCPenney 2012年品牌重塑的崩溃。

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

在成为首席执行官的一个月内, %E7%BD%97%E6%81%A9%E7%BA%A6%E7%BF%B0%E9%80%8A%E6%8E%A8%E5%87%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E9%A1%B9%E6%BF%80%E8%BF%9B%E7%9A%84%E5%93%81%E7%89%8C%E9%87%8D%E7%BB%84“>

约翰逊还彻底改变了公司的业务方式。 JCPenney从基于持续优惠券和降价促销的销售模式转变为“日常低价”。这是一场灾难。 约翰逊收购后几个月内销售额下滑。

约翰逊%E8%A7%A3%E9%87%8A%E4%BA%86%E5%A4%B1%E8%B4%A5“>

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

“我以为人们只是厌倦了优惠券和所有这些东西。 现实是我们所做的所有优惠券,有一部分客户喜欢这样。 他们倾向于以这种方式竞争的商店。 因此,我认为我们的核心客户比我理解的更依赖并享受优惠券。

约翰逊承认他不明白他的顾客想要什么。 但他也明确表示他为什么不理解。 当被要求考虑在有限的基础上推出新的变化时, %E4%BB%96%E7%9A%84%E5%8F%8D%E5%BA%94%E6%98%AF“>

他盲目地制定了一项计划,该计划基于其他地方的工作而没有经过测试,或者显然考虑到了驱使他的客户群购物的原因。 对客户角色的更大欣赏可以避免崩溃。

那么客户角色是什么?

如果您对该术语不熟悉,那么让我们从买方洞察研究领域的领先专家的定义开始。

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

买家的人物角色是 买家是 基于研究的原型(蓝本)表示 他们正在试图完成什么 目标,推动他们的行为, 他们 是怎么 他们 怎么 买, 为什么 他们作出购买决策。 Tony” zambito>

从本质上讲, 人物角色是基于反映其行为的真实数据的买家细分的虚构表示。 他们的目的是让负责公司决策的人员为客户服务。

许多角色的问题在于它们要么基于不相关的数据,要么是来源不佳的数据,要么根本没有数据 。 正如B2B营销人员Ardath Albee %E5%9C%A8%E6%8E%A5%E5%8F%97%E9%87%87%E8%AE%BF%E6%97%B6%E6%8C%87%E5%87%BA%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

我看到很多人物角色,我称之为“Ouija Board”角色,因为它们基于营销人员永远不会知道的东西。

虽然一些基本的人口统计信息,如性别和年龄,可能适用,其他非常具体的属性(例如家庭狗吃什么 – 除非你卖狗粮)你可能从研究或轶事中收集是没用的。

良好的客户角色是什么样的?

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》
MailChimp使用真实人物的图像创建图形,以表示其客户群的不同部分。 %EF%BC%88%E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90%EF%BC%89“>

客户角色可以是您喜欢的基本或复杂。 他们可以采取各种形式,但在一天结束时, 他们的价值在于他们如何清楚地揭示驱动不同类型买家的因素。

虽然有大量模板和示例可以在线跟踪,但请考虑从可用的定性和定量研究中对角色进行建模。 专注于:

  • 行为驱动因素。 这些包含了客户的目标,他们想要完成的任务以及他们寻找业务的历程。
  • 购买障碍。 考虑到客户的犹豫和担忧。 他们如何查看您的产品或服务? 这对他们做出决定所需的信息有何影响?
  • 心态。 您的客户带着期望和先入为主的观念来体验购买体验。 他们是想要讨价还价的购物者,还是他们期待精致的体验? 与销售路由器相比,销售减肥计划将更加情绪化。

给你的人物命名和面孔不如确保它们是基于真实的人,而不是刻板印象。 正如Tony Zambito %E6%8C%87%E5%87%BA%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

对买方角色进行定性研究

要了解客户群的细分以及激励他们的动机,首先要问他们问题。 入门有三种方法。

1.客户调查

在线或以开放式问题%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E8%B0%83%E6%9F%A5%E5%AF%B9%E4%BA%8E%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%9E%84%E5%BB%BA%E5%85%B6%E5%8A%A8%E6%9C%BA%E5%92%8C%E9%9C%80%E6%B1%82%E8%87%B3%E5%85%B3%E9%87%8D%E8%A6%81%E3%80%82″>

目标是进入客户的头脑,确保您的人物角色基于真实的人的想法,而不仅仅是您对他们的想法的想法。

询问7到10个关于他们的行为驱动因素,购买障碍和心态的问题。 根据您的业务,问题会有所不同。 但最终目标始终是满足您需求的相同可操作信息。

例如,调查问题可包括:

  • 你是什​​么时候意识到你需要像我们这样的产品/服务?
  • 我们的产品/服务在您的生活中解决了什么问题?
  • 在购买之前你有什么疑惑或犹豫?

我们已经写了很多关于此的内容。 在这里获取更多信息

2.电话和面对面访谈

与现有客户交谈可以为他们的购买习惯,激励他们的动机以及%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%94%A8%E6%9D%A5%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E6%82%A8%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%88%96%E6%9C%8D%E5%8A%A1

进行面谈既费钱又费力。 但是,答案可能很有启发性。 您可以返回并要求您的受访者详细说明,通过调查获取详细信息。

Sean Murphy有%E4%B8%80%E4%BA%9B%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E6%8A%80%E5%B7%A7%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%AE%BF%E8%B0%88%E3%80%82″>

3.网络和退出调查

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

这些调查旨在在指定时间在您的网站上弹出一个问题。 他们特别擅长了解客户未完成购买的原因。

要问的问题取决于你的目标。 您想知道您的网站或产品/服务是否满足他们的需求? 或者你想了解阻止他们购买的摩擦源吗?

试验您的问题,看看得到最多回复的内容以及哪些回复可以获得最多的见解。 例如,如果“为什么你今天没有完成购买?”并不像你预期的那样成功,试试,“你有问题,你今天无法回答吗?

提炼你的定性研究

根据您找到的共性细分用户。 首先考虑意图,然后是可能的犹豫和客户易于说服的方式。

您可以找到两个可以清楚定义的角色; 你可能会发现四个。 数量取决于研究支持的内容。

假设您销售有机家用清洁剂。 在梳理完这些数据之后,你会发现一个角色: Beth,一个35岁的女性,担心她的家人接触环境中的化学物质。

她关心减少碳足迹,并愿意多付一点钱,以确保她购买的产品是可持续的。

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  • 贝丝的行为动力是什么? 这些产品让贝丝感觉到她正在为自己的家庭和环境做些事情。 她可以轻松地在线订购,这对她繁忙的日程安排起作用。
  • 贝丝的购买障碍是什么? 她担心有关成分来源的信息是正确的。 她担心产品的包装及其运输方式(即如果它们含有有害物质)。
  • Beth对购买体验的期望是什么? 介绍很重要。 她想要一种能反映她价值观的产品。 讨价还价并不像获得她信任的产品那么重要。

虽然选择姓名和年龄不是人物角色的必需品,但它有助于想象角色背后的人。 Beth 感觉真实,而不是“Persona#1。”在创建复制或设计之类的东西时,你可能更有可能问这个角色需要什么。

使用定量数据来备份您的定性角色

您已根据目标,行为和态度为您的定性研究细分创建了一些角色。 Google Analytics可以通过定量调查结果完善您的角色。

Google Analytics中的细分可以展示关键客户群的现场行为。 创建细分:

  • 每位用户的平均收入;
  • 每个用户的交易;
  • 新客户和重复客户;
  • 经常的客户。

(有关更多想法,请查看Brian” massey> 。)

即使是单独的,定量数据也可以帮助您更有效地查找和推广您的关键人物。 英国在线手表零售商Watchfinder发现, %E5%8F%AA%E6%9C%89%E4%B8%8D%E5%88%B01%EF%BC%85%E7%9A%84%E8%AE%BF%E5%AE%A2%E5%9C%A8%E9%A6%96%E6%AC%A1%E8%AE%BF%E9%97%AE%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%97%B6%E5%AE%8C%E6%88%90%E4%BA%86%E4%BA%A4%E6%98%93%E3%80%82″>

因此,他们决定使用Google广告制作再营销广告系列。 他们首先根据用户语言,位置和购买渠道的阶段,从Google Analytics创建列表中获取客户细分。

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

结合流量性能分析,他们意识到伦敦金融区的ISP地址带来了更高的参与率和转换率。

通过向这些网站用户重新定制专门针对大型投资银行员工的消息,他们将平均订单价值提高了13%,6个月后的总投资回报率为1,300%。

如果他们想要将这一努力提升到新的水平,他们可以添加定性角色建模,以进一步完善他们的营销工作。

将客户角色应用于买方行为

还记得Ron Johnson和JCPenney的警示故事吗? 对他而言,“公平公正”的定价模式和相对透明度非常有意义。 对于他根深蒂固的客户群而言,并非如此。

JCPenney购物者希望看到减价和使用优惠券。 当他们再也无法通过同一镜头观看价格时 – 无论有利位置的合理性如何 – 他们都不再看到价值。

Kahneman%E5%92%8CTversky%E5%B0%86%E8%BF%99%E7%A7%8D%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E5%BD%92%E5%9B%A0%E4%BA%8E%E2%80%9C%E5%89%8D%E6%99%AF%E7%90%86%E8%AE%BA%E2%80%9D%E3%80%82%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E8%AF%84%E4%BC%B0%E7%9B%B8%E5%AF%B9%E4%BA%8E%E9%80%9A%E5%B8%B8%E6%B6%89%E5%8F%8A%E5%85%B6%E5%BD%93%E5%89%8D%E6%83%85%E5%86%B5%E7%9A%84%E6%9F%90%E4%BA%9B%E5%8F%82%E8%80%83%E7%82%B9%E7%9A%84%E7%BB%93%E6%9E%9C%E3%80%82″>感知结果的棱镜来看待收益和损失,而不是绝对的结果。

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

1981年,两位研究人员将%E8%BF%99%E4%B8%80%E8%B0%83%E6%9F%A5%E9%97%AE%E9%A2%98%E6%8F%90%E4%BA%A4%E7%BB%99%E4%B8%80%E7%BB%84%E9%9A%8F%E6%9C%BA%E9%80%89%E6%8B%A9%E7%9A%84%E5%8F%97%E8%AE%BF%E8%80%85%EF%BC%9A”>

想象一下,你将以125美元的价格购买一件夹克,以15美元的价格购买一套计算器。 计算器销售员告诉您,您想要购买的计算器在距离商店的另一个分店10美元处有售,该分店距离酒店有20分钟车程。 你会去另一家商店吗?

68%的受访者愿意额外旅行以节省5美元的计算器费用。 当问题提交给另一组受访者但价格反转时 – 计算器在其他地方以120美元的价格出售 – 只有29%的人愿意开车穿越城镇。

节省是相同的,但问题的框架不同。 正如William Poundstone在他的书“无价:公平价值的神话”中指出的那样,

《如何创建客户角色(使用实际的真实数据)》

“对比率和对比如此敏感的代价是对绝对的相对不敏感。”

如果只有罗恩约翰逊花了一点时间思考这个问题。

Facebook如何使用角色研究来改进他们的报告系统

Facebook每周都有%E6%95%B0%E7%99%BE%E4%B8%87%E7%9A%84%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%8A%95%E8%AF%89“>

在调查这些匿名投诉时,Facebook专注于两性的青少年,以了解一个常见问题 – 当用户想要一张由另一个人发布的照片​​时,将被删除。

在与不同的青少年群体交谈后,他们发现“报告”这个词作为点击触发器引起摩擦。 孩子们不想让他们的朋友陷入困境。 当他们将措辞改为“这篇文章是一个问题”时,它使青少年更容易引用具体问题。

Facebook还测试了一项变更,该变更允许该人抱怨为收件人命名以及帖子触发的情绪。

根据这些数据,他们发现,当使用“令人尴尬的”字样时,照片帖子的发起人有可能回复被冒犯者或拍下照片的可能性接近85%。

这是一个很好的例子,说明如何对人物角色进行定性研究,将其应用于您业务的其他领域,然后使用定量方法对其进行测试。

结论

客户角色是一种工具。 与所有工具一样,它们与使用它们的人一样好。 他们可以提供有关如何创建更好的用户体验,有说服力的副本或定价模型的巨大见解。

关键是进行定性和定量研究,使您能够从数据中模拟人物角色,而不是直觉。

最重要的是,记住你的人物角色应该反映真实的人,有真正的动机,欲望和关注。 当我们忽视人的因素时,客户也不甘落后。

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