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如何创建以转换为重点的语音

《如何创建以转换为重点的语音》

你可能很熟悉这种发现 ,即超过一半的沟通是非言语的。

所以也许你不会惊讶地发现你的副本“说”比你想象的要多得多。 这是因为语调在起作用,影响着访者阅读你的副本并与你的公司联系的方式。

幸运的是,可以有意识地创建,管理和优化语调。

什么是定义和使用?

GatherContent的 Robert Mills提供了一个很好的解释……

《如何创建以转换为重点的语音》Robert Mills ,GatherContent:

“声音不是我们说的,而是我们怎么说的。 这是我们使用的语言,我们构建句子的方式,我们的单词的声音和我们沟通的个性。

它是用什么标识,颜色和字体来标记品牌。“ (通过Smashing Magazine)

从本质上讲,语调可以优化到……

  1. 表达你的个性,让你更有个性和可爱。
  2. 让您在竞争中脱颖而出。
  3. 说服你的访客。

您可能已经阅读过内容营销或社交媒体背景中的语调。 (或者也许是在本科英语文学课上。)但是因为语调在可爱性 (以及说服力)中根深蒂固 ,所以将它置于优化环境中是很重要的。

如何在线使用?

每个人都需要优化他们的语气吗? 不可以。如果您有需要人们参与的产品或服务,您可以跳过优化音调。 但是,如果您的访客可以选择制作,通常情况下,您应该注意语气。

尼尔森诺曼集团的凯特迈耶研究了一长串的文学语气词 ,最终缩小了四个方面的语气:有趣与严肃,正式与休闲,尊重与不敬,以及热情与事实。

我喜欢这个模型的是它不是二元的。 您的网站不需要完全有趣,随意,不敬和热情。 它可以落在中间的某个地方,而不是被归为两个极端之一。 这些维度简化了优化程序的审核和指导。

1.有趣与严肃

这是卡片反对人类关于模糊的摘录……

Cards Against Humanity是一个为可怕的人们举办的派对游戏。 与之前玩过的大多数派对游戏不同,“反人类卡片”与你和你的朋友一样卑鄙和尴尬。

游戏很简单。 每一轮,一名玩家用黑卡问一个问题,其他人用他们最有趣的白卡回答。

现在,将其与PayPal的更为严肃的相比较……

在PayPal(纳斯达克股票代码:PYPL),我们将人们置于我们所做的一切的中心。 成立于1998年,我们继续处于数字支付革命的最前沿。 2015年,我们处理的49亿笔付款中有28%是在移动设备上完成的。 PayPal为人们提供了更好的方式来连接他们的钱和彼此,帮助他们安全地访问和转移他们的钱,并提供他们想要支付或支付的选择。

2.正式与休闲

这是哈佛大学关于模糊的摘录…

哈佛大学致力于在教学,学习和研究方面做出卓越贡献,并致力于培养能够在全球范围内发挥作用的众多领域的领导者。 该大学位于马萨诸塞州剑桥市和波士顿市,拥有20,000多名学位候选人,包括本科生,研究生和专业学生。 哈佛大学在全球拥有超过360,000名校友。

这里有一个截然不同的关于Innocent Drinks的模糊 ……

你好,我们是无辜的

……我们在这里让人们很容易做好自己的事情(同时也让它变得更好)。

我们在音乐节上卖冰沙后,于1999年开始无辜。 我们提出了一个大问题,询问人们是否认为我们应该放弃工作来制作冰沙,并在摊位前放一个说“是”的垃圾箱和一个说“不”的垃圾箱。 然后我们让人们用他们的空箱投票。 在周末结束时,“是”垃圾箱已经满了,所以我们第二天就辞职了。

从那时起,我们开始制作椰子汁,果汁和儿童用品,以寻求制作天然,美味,健康的饮料,帮助人们过上好日子并度过难关。

3.尊重与无礼

这是MailChimp为我的“荣耀时刻”做准备,因为我正准备发送电子邮件活动……

《如何创建以转换为重点的语音》

而这里的Reigns批评我有能力管理一个王国……

《如何创建以转换为重点的语音》

请注意,上面的示例是常见规则的例外。 通常,当语气不敬时,受试者是受害者。 在这种情况下,Reigns故意对读者不敬。

4.热情与事实

这是来自Slack的热心错误消息……

《如何创建以转换为重点的语音》

这是来自Scene的更干燥,实际的错误消息……

《如何创建以转换为重点的语音》

最重要的是,只是不要无聊。

即使是在一个无聊的行业,也没有人会被无聊所吸引。 做出决定的人仍然是人。 Copy Hackers and Airstory的 Joanna Wiebe解释说……

《如何创建以转换为重点的语音》Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“B2B副本特别内容无聊阅读…因为有这种误解,企业,律师,会计师等只希望获得通知。 好像他们是机器人。 好像他们没有情感,不要对小狗微笑,不要看电影,穿制服,住在一个纯白色的盒子里。“ (通过复制黑客)

自由撰稿人哈里特卡明斯认为,任何基调都可以从无聊转变为引人入胜。 所需要的只是一点点改造……

《如何创建以转换为重点的语音》Harriet Cummings ,自由撰稿人:

“列出用于描述产品或服务的常用短语。 然后以其他方式重新发明这些。 例如:

  • 我们销售一系列最先进的打印机。
  • 我们出售各种小工具和按钮的打印机。
  • 我们发现了未来发送的一系列打印机。
  • 如此先进的打印机,他们甚至在你写它之前就知道要打印什么。“ (通过Distilled)

如何定义你的声调

当然,对于优化者来说,这项工作并不会因为“重新加工”而停止。 您希望制定有关如何吸引受众群体并使用语气说服他们的数据驱动决策。

为了做到这一点,您需要关注两件事:品牌的个性和访客的个性。

1.你的品牌个性。

首先了解公司文化的根源。 通过采访利益相关者,特别是创始人,您可以收集很多见解。

根据Chase Roberts的建议,以下是一些可以使用的谈话要点……

  • 如果你的品牌是一个人,它会有什么样的个性?
  • 如果您的品牌是一个人,他们与消费者的关系是什么? (教练,朋友,老师,爸爸等)
  • 用形容词描述你公司的个性不是什么。
  • 是否有任何公司与我们的人格相似? 他们为什么相似?

本练习旨在了解关键利益相关者如何(并且不会)描述品牌的个性。

但是,请注意,智能优化器不仅仅使用语气来传达(或创造)个性。 个性是一个很好的,但本质上与转化或收入没有任何关系。

乔安娜解释了如何转变你的想法,真正从语气中获得价值……

《如何创建以转换为重点的语音》Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“现在,你可能会因为培养更好的语气而被卖掉。 而且,从那里,你可能会相信你的语气应该反映你的个性 – 但是,恕我直言,创造个性不应该是你发展语气的主要目标。 相反,你应该发展一种语气,以便:

  • 制定您的访客所需的价值,例如可靠性或娱乐性
  • 通过让您的网站副本更有趣阅读(即不像工作)来吸引访问者
  • 激发积极情绪,然后与您的品牌联系起来

考虑到这些要点 – 而不是简单地“创造个性” – 你可以看到真正的商业目标可以直接与优秀基调的发展联系在一起。“ (通过复制黑客)

所以,是的,找到你的文化和品牌个性的根源。 但是不要陷入其中。

2.访客的个性。

同样重要的是您的品牌个性如何与访客的个性相匹配。 像“真实”这样模糊的建议很不错,但是如果你真实的品牌个性对于你想要卖给的人来说完全没有吸引力呢?

试着记住,你正在为品牌创造个性,而不仅仅是扩展自己的个性(甚至是你的CEO的个性)。 创造个性是你必须真实的。

在创造这种个性时,您需要确保它吸引您理想的客户档案。 毕竟,如果品牌个性不是那么可爱,你会失去可爱因素。 为此,您需要完全了解您的受众群体。

问自己这些问题……

  • 谁是我理想的客户?
  • 她的职称是什么? 她为哪种类型的公司工作? 她在哪个行业?
  • 她在业余时间访问了哪些网站?
  • 她在工作之外做了什么?
  • 她用什么词? 她发誓吗? 她对幽默有好感吗?
  • 她持有什么价值观? 信仰?
  • 她如何受到表扬? 批评?

名单还在继续。 我们的想法是在继续之前充分了解访客的个性。 您可以通过客户访谈和其他形式的市场调查来实现这一目标。

小组学习: 创建数据驱动的个性人物角色或识别3-4个关键特征。

如何应用这个概念

一旦您了解了品牌的主要利益相关者如何看待品牌的个性和访客的个性,您就可以开始语音优化过程。

1.根据业务目标建立理想的语调。

正如乔安娜所说,语调可以与合法的商业目标联系在一起。 语气可以用来……

  1. 展示您试图说服游客购买的价值。
  2. 创造引人入胜的体验,让访客真正喜欢阅读您的副本。
  3. 创造积极情绪,然后与您的品牌在精神上相关联。

重要的是,你从一开始就刻意将语调与业务目标联系起来。 正如Domain7的 Kevan Gilbert所解释的那样,大多数人都没有多少逻辑思维而陷入他们的语调……

《如何创建以转换为重点的语音》Domain7的Kevan Gilbert

“我们经常会不小心绊倒我们公司在网络上使用的声音。 它不一定是这种方式,特别是当我们谈论像你的话语一样强大的资产时。

有机会以自然和健康的方式影响客户的反应和情绪:为什么不打算控制组织的语气?“ (通过GatherContent)

不要忘记还要关注如何创建最能说明你的数据驱动的个性角色或3-4个关键特征的语音/个性,这是你在上面发现的。 一切都取决于此。

例如,您用来表明您试图说服游客购买的价值的语气将取决于您的个性角色/关键特征。

2.进行转换研究,以了解客户目前的感受。

您现在应该了解实现业务目标所需的语调,并与您的受众交流。 现在,您需要了解您当前使用的音调。 如果您传达的音调与上述利益相关者的语气非常不同,请不要感到惊讶。

Joanna解释了如何通过长期和近期的方式访问您的客户,以了解他们用来描述您的品牌的形容词可以帮助…

《如何创建以转换为重点的语音》Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“了解客户最常用来描述你的形容词,可以帮助你找到自己的语气。 怎么可能? 因为在阳光下几乎每一种音调都只是一个形容词。

你的语气可以是书呆子,浪漫,居高临下,爱国,快乐,震撼,冷静,快乐,愚蠢,有趣,正式或轻浮。 当然,这些都是形容词。 通过结合词典和语法来创造基调,它们在页面上得到了生动。“ (通过复制黑客)

哈里特提出了类似的方法,并指出有采访方式……

《如何创建以转换为重点的语音》Harriet Cummings ,自由撰稿人:

“组建焦点小组或采访客户,并要求他们使用单个词或短语来描述您的品牌。 这种外部视角可能会产生意外结果。

如果您无法做到这一点,另一种可能性是分析人们在与您的书面通信中使用的语言。 例如,整理所有Twitter消息并识别任何常用单词。 不同平台的形式和语言类型会有所不同,所以请记住这一点。“ (通过Distilled)

3.使用四个维度来审核当前的音调。

接下来,通过内容审核查看您当前的所有副本,以确认您当前使用的语气。 这与客户描述的有何不同? 它有什么相似之处?

正如罗伯特提到的那样,内容审核也是一个机会,可以确定你的语调是否在每个页面都是一致的……

《如何创建以转换为重点的语音》Robert Mills ,GatherContent:

“通过查看您当前的所有内容,您可以看到语音的语气,然后在研究阶段稍后询问是否相关。 但是,应该仔细检查相对于音调的内容。 如果正在撰写新内容,那么负责人将需要指导采用何种基调。

这也是评估所有内容的基调是否一致的机会。 也许你的社交媒体渠道和企业宣传册的语气各不相同,但它们听起来仍然像你的公司吗?“ (通过Smashing Magazine)

记住香味有多重要 。 缺乏语音一致性可能是一个真正的转换杀手,因此您的PPC广告的语气应该与着陆页的语气相同,例如。

现在,使用您的所有研究,确定您与特定受众实现业务目标所需的语音之间的差距以及您当前使用的语音。

你最大的任务是缩小差距。

4.制定指南并继续与受众一起测试变体。

一旦你发展了自己的语调,就要完成创建指南的过程。 这将有助于创建一致性,与其他部门和新员工进行沟通。

这是MailChimp的一个例子。 这是他们成功的消息语气总结……

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这是他们的错误消息音总结……

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请注意他们如何考虑用户的感受,并提供创建消息传递与硬性规则的语音指南。

Kevan使用略有不同的方法来编写指南……

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这是另一个具有不同语调的例子……

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无论您选择哪种方法来记录您的语调,请记住您仍然应该进行优化。 在单一语音中,有许多方式来传达消息。 像往常一样,您的第一次尝试或有根据的猜测通常不是最好的选择。

关于实施的最后几句话

语气的概念非常简单。 它的实际实现更复杂。 在深入了解之前,请记住以下几点……

  1. 语气需要保持一致。 否则,你会失去真实性。
  2. 语气会使用户体验变得更糟。 如果它妨碍了易用性,那你就有问题了。
  3. 专注于您的头条新闻和副标题。 将重点放在访问者最关注的副本上是有意义的。
  4. 音调也可以是视觉的。 虽然在复制方面经常谈论语气,但它也可以是视觉的。 您的网站和徽标的设计,您选择的图像等都可以传达语音。
  5. 您的品牌和受众变化。 随着时间的推移,品牌和观众的个性也会发生变化,就像人的个性一样。 不要害怕。

罗伯特很好地解释了音调相关性的概念……

《如何创建以转换为重点的语音》Robert Mills ,GatherContent:

“一旦你的内容存在,不要让它不受欢迎。 继续检查音调是否相关。 组织改变,也许不是一夜之间,而是随着时间的推移; 所以,如果你的文化发生了变化,那么音调也必须适应。“ (通过Smashing Magazine)

这就是为什么转换研究,指南和测试的改进永远不会“完整”的原因。

结论

你的网站说“非口头”是什么意思? 如果您还没有,那么您需要回答这个问题。 可能,它并没有说它应该是什么,这会损害你的转换率。

以下是您需要了解和优化的语音…

  1. 语气有四个维度:有趣与严肃,正式与休闲,尊重与不敬,热情与事实。
  2. 最重要的是,即使您的行业或产品通常被认为是无聊的,您的语调也不会很无聊。
  3. 进行转换研究以充分了解访客的个性,然后创建个性角色或识别3-4个关键特征。
  4. 根据实际业务目标建立理想的语音。
  5. 进行进一步的研究,以了解客户目前对您的语气的感受。
  6. 使用四个维度来审核当前的音调。 你的理想和现实之间有什么差距?
  7. 制定指南,然后继续与受众群体一起测试语气变化。

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