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如何使用行为设计来提升转换(使用Fogg行为模型)

《如何使用行为设计来提升转换(使用Fogg行为模型)》

设计影响行为。 如果您知道如何影响行为,则可以设计行为。 这是怎么做的。

你知道BJ Fogg吗? 你应该。 BJ Fogg博士在斯坦福大学创立了说服技术实验室,并对可信度和行为设计做了一些惊人的研究。 行为设计是心理学和技术相遇的地方 – 一种一步一步影响所需行为的系统方法。

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他推动行为改变的模型 – 称为福格行为模型 – 解释了三个元素必须同时聚集在一起才能发生行为:动机,能力和触发。

当没有发生行为时,缺少这三个元素中的至少一个。 底线是: 行为=动机x能力x触发器。 在我将如何应用它来促进转换之前,您需要了解模型本身。 (所有功劳归功于BJ Fogg。)

这是模型:

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Persuasive Tech Lab的许可一起使用

你想要瞄准右上角(高动力,易于做,触发到位)。 如果你有很高的动力和低能力(很难做到),你会得到的是挫败感。 如果它的动机很低,但很容易做到(例如拿走垃圾),你会感到烦恼。

一切都始于定义特定的期望行为 – 在我们的例子中,这是我们希望用户做的事情,我们的转换目标。 它可能让人们购买我们的产品,注册我们的软件等等。 使用此模型作为指导,我们可以确定阻止人们采取所需行动的原因。 例如,如果用户不在您的网站上请求报价,该模型可帮助我们评估缺少哪些心理因素。

让我们分别看一下这些元素。

动机

理想情况下,用户已经有动力做这种行为(这就是为什么他来到你的网站开始),而你现在的角色是帮助人们做他们已经想做的事情(见能力)。 人们越有动力去做一个行为,就越有可能做到这一点(呃)。

你可以通过有效的销售副本来增加动力,但是如果你试图人为地* 创造行动发生的动机,那么你就是在上游游泳(现在很强大)。
动机是一个广泛用于各个领域的术语。 BJ Fogg创建了一个激励框架,它有三个核心激励因素,每个激励因素都有两个方面。

激励者#1:快乐/痛苦

第一个激励因素有两个方面:快乐和痛苦。 这种激励因素与其他激励因素的不同之处在于,这种激励因素的结果是即时的。 几乎没有思考或预期。 人们正在回应当下正在发生的事情。 快乐和痛苦是与自我保护相关的原始反应:饥饿,性和其他与保持人类相关的东西。

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快乐和痛苦是强大的动力。 这是在尝试提高动机水平时应该考虑的第一件事。 这种动机类型可能不是理想的方法,特别是疼痛,但对动机的彻底审查意味着至少承认这些选择。

激励者#2:希望/恐惧

这个模型中的第二个核心动力是一个具有以下两个方面的维度:希望和恐惧。 该维度的特征在于对结果的预期。 希望是对好事发生的期待。 恐惧是对坏事的预期,通常是对损失的预期。

这个维度有时比愉悦/痛苦更强大。 例如,在某些情况下,人们会接受痛苦(购买房屋保险)以克服恐惧(预期房屋烧毁)。 但请记住,没有核心激励因素的排名,因此您应该始终考虑哪一个最适合使用。

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希望和恐惧长期以来一直是说服技术的强大动力。 例如,加入约会网站时,人们会受到希望的激励。 当他们更新病毒软件中的设置时,他们会受到恐惧的驱使。

BJ Fogg本人认为希望是最具道德和赋权的动力。

激励者#3:社会接受/拒绝

第三个核心动力是这两个方面:社会接受和社会排斥。 它影响从我们穿的衣服到我们使用的语言的一切。

正如您可能从自己的生活经历中所了解的那样,人们有动力去做能赢得社会认可和地位的事情。 人们特别有动力避免任何负面影响,例如被社会拒绝。

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其根源再次深入人类历史 – 我们依靠生活在群体中生存。 无论社会动力的起源如何,对我们的权力是不可否认的。 我们不需要远远看到这方面的证据 – 即使像向Facebook发布图片这样简单的事情也会被社会接受的愿望所驱动。

能力

能力是关于手头的任务是否容易做到的。 如果您希望他们注册您的产品,但这需要填写10个字段,那么您就是在为自己做好准备。 还记得耗资3亿美元的按钮故事吗? 一个典型的例子,说明如何通过强迫买家首先创建一个帐户来采取行动。

能力比动机更重要。 如果我致力于健康饮食 – 我的动力非常高 – 但是当我饿的时候没有健康的食物,很难采取预期的行动而我可能会抓住不健康的东西。 仅靠激励是不够的。

通过更容易做到,而不是通过增加动力,更容易增加转换。 如果您必须选择要优化的内容,请始终选择能力而不是动机。 成为简化的主人,而不是动力。 将它作为您的目标始终如1-2-3那样简单。

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为了理解和/或购买您提供的产品,需要做的“工作”前景越多,需要更高的动力。 有些人认为他们需要教导或培训人们使用他们的软件来解决能力问题 – 这在纸面上是一个好主意 – 然而大多数人不想被教导和训练。 他们想要单击并完成行为。 此外 – 不要让人们做一些违背他们惯例的事情。 如果他们让孩子在晚上8点睡觉,请不要在晚上8点举行网络研讨会。

触发

如果没有适当的触发器,即使动机和能力都很高,也不会发生行为。

假设您在此博客上阅读了博文。 你发现它很有用(动机),并决定在Twitter上与你的粉丝分享(能力 – 容易做到)。 点击“推文”按钮后,您会看到: 《如何使用行为设计来提升转换(使用Fogg行为模型)》 这是一个触发器 – 敦促你在Twitter上关注我。 你没有考虑跟随我,但现在它就在那里。 你可能有动力,因为你刚刚分享了我的内容,你肯定有这个能力 – 只需点击一下。

触发器是促使你采取行动的原因:交叉路口的绿灯,超市里的一位女士问你“ 你想要样品吗? “或者你配偶的一封电子邮件说”立即给我打电话“。

网站上的号召是一个触发器。 小心触发器的内容。 你需要触发正确的婴儿步骤序列。 如果你卖5万美元的汽车,第一个触发器不应该是“立即购买”。

BJ Fogg将此比作游泳的比喻。 你不会指望一个人跳入水中并开始游泳。 相反,您需要逐步说明并进行构建。 BJ认为这是我们应该如何处理健康行为; 为个人提供取得巨大成功的小步骤。

成功触发的一个例子是从Facebook收到一封电子邮件,说你的朋友在照片上标记了你。 谁没有回应在Facebook图像上被标记?

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关注你的业务所依赖的触发器(因为它确实如此)

如果您希望您的企业蓬勃发展并保持销售,您需要关注触发器! 不要害怕使用它们 – 触发器不是唠叨,你正在帮助它们。 你只需要确保你专注于触发有能力或动力的人:

  • 如果你在合适的时间触发人,他们会感谢你。
  • 如果你在他们缺乏能力时触发,他们就会感到沮丧。
  • 如果你在没有动力的情况下触发他们(例如,要求人们在9月份购买圣诞礼物),那么你就会让人烦恼。

2种触发器:冷热

热触发器是您现在可以执行的操作(例如,“立即访问”或“立即下载”按钮)。 冷触发器是目前无法采取行动的事情(例如,您在驾车时发现的网站的广告牌广告)。

BJ Fogg有效网站设计的口号是:将“热门触发器”置于激励人心的道路上。

不要试图人为地创造动机,而是挖掘人们已有的现有动机。 要激励人们去做他们不想做的事情是非常困难的。 了解已经存在的动机然后让它变得容易而不是完成。

滴灌电子邮件活动的重要性

您是否要求您的用户和潜在客户记住内容? 如果是这样,你做错了。 建立你的触发机制,好像人们永远不会做任何事情而不要求他们这样做。 如果您的业务很糟糕,那么您将失败。

没有触发器几乎没有行为发生。 这就是为什么在圣诞节和其他假期发送促销电子邮件很重要的原因。 他们不会只是想“我想我会去somestore.com购买东西!”除非你是亚马逊并占据了大部分的大脑空间,否则它不会发生。 您需要使用电子邮件或其他媒体触发其行为。

了解行为类型

第一步是了解目标行为。 如果您想提高转化次数,则必须尽可能具体。 第二步:了解目标行为类型 。 BJ Fogg描述了行为可以改变的15种方式。 15种行为类型中的每一种都使用不同的心理策略和说服技巧。 行为类型:

  • 点 – 它只发生一次(例如他们购买你的电子书)
  • 跨度 – 它发生在一段时间内,例如7天(例如他们参加为期7天的课程)
  • 路径 – 它从现在开始一遍又一遍地发生。 (例如,他们加入您的社交网站并开始在那里闲逛)

每三个有5个子类型:
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大多数在线转换(加入电子邮件列表,注册,购买产品)都是绿点(第一次采取单一操作)或蓝点行为(采取熟悉的单一操作)。

优化绿点行为 – 第一次单一动作

绿点行为通常用于复杂行为归纳的开始阶段。 例如,如果一家公司有兴趣创建一个忠诚的,重复的客户,他们可能会从一个小的介绍性报价开始。 这可以导致更广泛,更长久的关系,并最终导致习惯性的购买行为。

我们在触发绿点行为时面临的主要挑战是缺乏能力。 由于Dot行为只发生一次,因此主体必须具备足够的知识才能在第一次尝试时成功完成操作。 否则,可能会发生沮丧和退出。

  • 触发器与动机或促进元素结合起来。
  • 通过用熟悉的方式解释新颖的行为来提高主体的能力
  • 通过明确强调行动的好处来增加主题的动机

优化蓝点行为 – 熟悉的单一动作

蓝点行为是最容易实现的。 那是因为根据定义,这个人已经熟悉了这种行为。 他们知道如何执行它(比如锻炼,种树,买书)。 此外,他们已经了解了行为的成本和收益。

  • 三个核心激励因素 :感觉(快乐/痛苦),期待(希望/恐惧)和归属感(接受/拒绝)
  • 最佳触发器 :告诉访客“现在就做这个行为”。

结论

理解当动机,能力和触发收敛时,会发生所期望的行为。

为了提高您需要的转化次数

  • 帮助人们做他们想做的事,
  • 挖掘正确的激励因素,
  • 了解动机的类型,
  • 让行动尽可能简单,
  • 专注于简化,
  • 把激动人心的触发器放在有动力的人的道路上,
  • 并且通常会关注您的业务所依赖的触发器。

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