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如何使用现场调查来增加转换次数

《如何使用现场调查来增加转换次数》

向专家小组显示登陆页面并询问他们有什么问题 – 每个人都会有答案。 哦,是的,每个人都会有答案。

但这些答案有多紧密? 多准确? 怎么可行?

事实证明,即使专家组由专家组成,意见仍然不值得坚实研究。

页面调查对于获得转化优化的见解至关重要。

现场调查定义

我写了一篇关于%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%B0%83%E6%9F%A5%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0%EF%BC%8C%E8%99%BD%E7%84%B6%E8%BF%99%E4%B8%A4%E7%B1%BB%E8%B0%83%E6%9F%A5%E9%83%BD%E5%B1%9E%E4%BA%8E%E2%80%9C”>

虽然客户调查会询问从您的网站(您当前或过去的客户)购买商品的人提出的问题,但网页上的网络调查会在人们访问您的网站时向他们提出问题(可能是各种不同的细分受众群)。

在转换研究中,两个类型的大目标仍然是相同的。 你正试图找出摩擦源。 页面调查提供了一个有趣的看法,因为,与询问过去的经历相反,您在获得他们的网站时会得到他们的反馈。

Web和退出调查是一种弹出框,根据某些规则向访问者显示 – 例如在网站上花费的时间,访问的页面数,活动(例如,将鼠标光标移动到关闭X的浏览器窗口旁边)。 这就是他们的样子:

《如何使用现场调查来增加转换次数》

您可以通过现场调查了解什么?

我们可以通过现场调查%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%BE%88%E5%A4%9A“>

  • 发现用户体验问题
  • 找到流程瓶颈
  • 了解放弃的根本原因
  • 通过分析来区分访问者细分,这些访问者细分对于类似的现场活动的不同动机未被检测到
  • 确定对新产品的需求或对现有产品的改进
  • 弄清楚客户是谁,投入准确的客户角色。
  • 解读他们的意图。 他们想要实现什么目标? 我们怎样才能帮助他们做到这一点?
  • 了解他们如何购物(与竞争对手比较,他们寻求哪些好处,他们使用什么词,等等)

然而,最重要的是,我们正在寻求了解购买过程中摩擦发生的位置。 他们对交出信用卡号码有什么担心? 他们对你的产品有什么疑问? 什么阻止他们购买 – 在情感,功能或其他方面?

注意:当然,您可以从现场调查中了解其他一些内容,例如NPS“> 关于其他目的,有很多%E5%A5%BD%E6%96%87%E7%AB%A0“>

使用现场调查消除摩擦,增加转换

现场调查对转换研究至关重要。 %5B%E6%8E%A8%E7%89%B9%EF%BC%81%5D%E4%BB%A5%E4%B8%8B%E6%98%AF说法:

《如何使用现场调查来增加转换次数》Dustin Drees

“页面调查非常适合即时反馈,这意味着它们非常适合转换路径中表现不佳的页面。 您网站上具有较高退出百分比的关键页面是什么? 您需要问什么问题才能理解为什么访问者会在这些页面上下载? 您可以使用这些见解来告知您的测试假设。“

举例来说,这是Optimizely%E5%9C%A8Teespring%E4%B8%8A%E6%92%B0%E5%86%99%E7%9A%84%E6%A1%88%E4%BE%8B%E7%A0%94%E7%A9%B6%E3%80%82″ teespring>

《如何使用现场调查来增加转换次数》
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在进行用户调查和收集反馈时,他们听到了轶事:“不确定我是否应该提供我的信用卡信息”,并且“不确定我是否会得到我的衬衫。”

考虑到这一点,该团队在两个CTA之间进行了测试。 原本的:

《如何使用现场调查来增加转换次数》
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变化:

《如何使用现场调查来增加转换次数》
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变异显微镜的细微变化最终使转换率提高了12.7%。

使用现场调查的客户研究之声

另一个鼓舞人心的例子来自我们自己的博客 – Jen” havice>和Dustin” drees>的案例研究。 在为LearnVisualStudio.NET%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%97%B6%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%8F%91%E7%8E%B0%E5%A4%A7%E9%87%8F%EF%BC%88%E8%BF%91%E4%B8%89%E5%88%86%E4%B9%8B%E4%BA%8C%EF%BC%89%E7%9A%84%E5%8F%97%E8%AE%BF%E8%80%85%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E8%87%AA%E5%B7%B1%E6%98%AF%E5%88%9D%E5%AD%A6%E8%80%85%EF%BC%8C69.74%EF%BC%85%E7%9A%84%E5%8F%97%E8%AE%BF%E8%80%85%E8%A1%A8%E7%A4%BA%E4%BB%96%E4%BB%AC%E2%80%9C%E6%9C%80%E6%84%9F%E5%85%B4%E8%B6%A3%E7%9A%84%E6%98%AF%E6%89%BE%E5%88%B0%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E7%AC%AC%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BC%80%E5%8F%91%E4%BA%BA%E5%91%98%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E2%80%9D%E3%80%82″>

他们采用这些见解形成基本的复制实验。 这是原始的:

《如何使用现场调查来增加转换次数》

变化:

《如何使用现场调查来增加转换次数》

通过简单地告诉访问者该课程的设计目标(以及课程将在何处获得),课程(+ 9.2%),计划和定价(+ 24%)以及课程(+ 23.9%)的转换次数增加。

然后他们深入调查了调查回复并做了一些更改(低于折叠副本,CTA,标题等),他们的变化最终超过了主要号召性用语按钮上的原始值66.3%。 所有这些都主要来自现场调查的VOC见解。

在任何其他之前,定义您的目标

您的现场调查策略的有效性取决于明确定义的业务目标。 否则,你只是在浪费你的时间。

所以从头脑开始。 你想达到什么目标? 请明确点。 正如KISSMetrics%E6%89%80%E8%AF%B4“>

“一个开放式的声明,比如”找出我的客户想要的东西“并不是一个具体的目标,因为答案可能遍布整个地图。 没有明确目标的问题也使得无法为您的团队或开发人员创建优先级列表。“

事实上, Dustin” drees>认为缺乏明确的焦点是你可以通过页面调查发现的最大错误。 从没有明确的目标开始,调查的效率低下:

《如何使用现场调查来增加转换次数》Dustin Drees

“这是我看到人们通过页面调查制作的最大错误,并没有明确关注他们在研究中所寻求的知识。 这是一个问题,因为它会产生更常见的错误; 提出范围太广的问题,以便产生可操作的见解,在错误的时间提出问题,通过在每个页面上提出相同的问题进行过度调查,或者完全提出错误的问题。

明确关注运行调查的原因,以便在正确的时间和地点确定合适的访问者。“

什么时候弹出问题?

由于您可以定位您在何时以及向谁展示现场调查,因此在决定时请记住以下两点:

  1. 限定访客(这是一个随机访客还是实际考虑购买的人?)
  2. 在正确的时间提出正确的问题(例如,如果你问某人为什么他们在现场降落时没有正确购买,就会有很多摩擦和混乱,并且获得的洞察力为零)。

查看您在网站上的平均时间和每人的网页浏览量指标:向具有高于平均参与度的人询问问题(出于资格原因)。 要遵循的一种启发式方法是将人们定位在平均参与度之上 。 这样,您至少可以在考虑购买时获得用户。

在正确的页面上提出正确的问题。 不要在主页上询问有关购买的任何信息。 相反,请在结账渠道中询问。 在结帐时不要问,“你今天为什么来这里?” 你得到了照片。

要问哪些问题?

Avinash Kaushik曾写过%E2%80%9C%E6%9C%89%E5%8F%B2%E4%BB%A5%E6%9D%A5%E6%9C%80%E5%A4%A7%E7%9A%84

  • 您今天访问我们网站的目的是什么?
  • 你今天能完成任务吗?
  • 如果你今天无法完成任务,为什么不呢?

然后他%E5%9C%A8%E5%8F%A6%E4%B8%80%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD%E8%A7%A3%E9%87%8A%E4%BA%86

《如何使用现场调查来增加转换次数》Avinash Kaushik

“任何好的调查都包括大多数问题, %E5%8F%97%E8%AE%BF%E8%80%85%E5%9C%A8%E4%B8%80%E5%AE%9A%E7%A8%8B%E5%BA%A6%E4%B8%8A%E8%AF%84%E4%BB%B7“>

诸如此类的问题:您今天在我们的网站上无法完成哪些任务? 如果你来购买但没有,为什么不呢?

使用定量分析找到“客户不满”的口袋,但阅读开放式回复以增加数字的颜色。 请记住,您的董事和副总裁可以与数字争论并将它们放在一边,但很少有人可以忽略客户的实际话语。 部署这种武器。“

也就是说,根据您的策略,还有许多问题可以带来深刻的洞察力。 一般来说,考虑尝试回答两类问题:

  1. 他们为什么来这个网站? 我们的网站符合他们的需求吗? 如果没有,我们是否会吸引错误的流量? 或者这里有机会我们没有利用?
  2. 有什么摩擦力? 更具体的是“为什么他们不买”(理解这是我们的主要目标,但我们有许多目标可以理解大局)。

要问的问题的例子

以下是您可以提出的一些示例问题(根据需要随意更改措辞):

  • 你今天访问的目的是什么? (建立用户意图)
  • 你今天为什么来这里? (也建立了用户意图)
  • 你能找到你想要的信息吗? (可以识别网站上的错误信息 – 最好在产品页面上询问)
  • 是什么让你今天没有完成购买? (确定摩擦 – 仅在结账页面上将此作为退出调查,并注意有些人仍在考虑购买。)
  • 完成购买有什么阻碍你回来的吗? 是/否(然后要求解释 – 再次确定摩擦源)
  • 您有任何问题未能找到答案吗? 是/否
  • 你今天能在这个网站上完成你的任务吗? 是/否,当选择否时,询问“为什么不”(识别摩擦和缺失信息)

您可以提出许多不同的问题并获得可操作的见解; 这一切都取决于你的战略目标。

如何让更多人回应

没有一个神奇的问题能够引起每个观众的共鸣,所以你必须尝试一下。

但是,通常情况下,您可以通过两种方式设置现场调查:

  1. 问一个开放式问题。
  2. 问一个简单的是/否问题,并在他们回答之后要求解释。

第二个通常几乎总是对我们最好。 至于为什么会这样,可能是因为一种被称为“承诺/一致性”的心理学原理(记得Cialdini ?)。 一旦用户通过回答更容易的Y / N问题开始在路径上,他们就会被迫继续跟进解释。

这是一个例子。 在这里,我们询问了2个问题,这些问题的观点数量几乎相同,但其中一个得到了更多的回复:

《如何使用现场调查来增加转换次数》

有什么区别?

  • 获奖问题(517)回复:您是否有任何问题未能找到答案? Y / N
  • “失去”问题(182)回复:有什么东西阻止你做出预订吗? Y / N

除了这个之外,你不能从这里的措辞中推断出任何普遍的教训:你需要尝试不同的措辞。 有些人比具有特定受众的其他人工作得更好。

这是另一个例子。 我们问了以下三个问题:

  1. 你今天为什么不完成购买?
  2. 今天有什么东西阻止你购买吗?
  3. 您有任何问题未能找到答案吗?

你能猜出哪个问题产生了哪些结果? 结果如下(注意观点/回复率):

《如何使用现场调查来增加转换次数》

第一个问题比其他问题表现得更好。 哪些问题排成一列的结果?

  • 第一个问题(获胜者)是“今天有什么东西阻止你购买吗?”
  • 第二个问题是“你有没有找到答案的问题?”(表现最差的)。
  • 最后一句:“你今天为什么不完成购买?”

外卖? 没有普遍的问题会引起所有观众的共鸣。 我们之前的获奖问题在观众中表现最差。 继续尝试。

有时,短语的微小变化会对响应率产生很大影响。 例如, Groove将他们的问题从“你为什么取消?”改为“是什么让你取消?”并且得到了几乎两倍的回复。

没有人能够确切地知道为什么会出现增长,但他们认为这是因为前者是指责性的并且让客户处于防御状态。 无论哪种方式,有时候小的变化可能会大幅增加。

注意你的认知偏见

正如客户调查容易受到认知偏差的影响一样 ,页面调查也是如此。 实际上, 认知偏差可以在页面调查过程的两个部分轻松打击:创建调查并分析结果。

例如,确认偏差会导致您公开关注支持您已经思考过的回复(并忽略所有其他说法)。 Dustin Drees指出如何避免一些常见的盲点:

《如何使用现场调查来增加转换次数》Dustin Drees
确认偏差始终是目前的风险,早在决定您要运行什么样的调查时,以及您询问网站访问者的方式和内容。 很难避免对您期望的页面错误产生偏见,这可能会使您的问题出现偏差并导致您错过回复中的信号。 在进行调查之前,如果没有投资于结果的人会审核您的问题。

在分析结果时,请记住,参与的访问者也不可避免地必须选择参与,这意味着他们不代表您的整个受众,而只代表您的一部分受众。 这被称为自愿回应偏见 。 几乎不可能避免这种偏见,但你可以通过确定你只在某些时刻询问访问者的问题来最小化它的影响; 例如,向重复访问者提问可能比向每个网站访问者提问,或者在转换路径的主要瓶颈中展示您的调查结果更可靠。“

利用页面调查推动激进的重新设计:案例研究

如果您要进行彻底的重新设计,至少先收集一些数据。

这就是几年前Crazy Egg所做的 。 他们有一个过时的网站,产品信息不足,他们希望为用户设计更好的体验。

在进行任何重新设计之前,他们使用客户调查和频繁测试来收集洞察力。 首先,他们使用电子邮件调查向当前用户询问他们对产品的看法。 然后他们实施了页面调查。

页面调查显示在他们网站的多个页面上,他们专门询问迎合他们发生的页面的问题。

例如,如果访问者要离开定价页面,调查会询问是什么原因导致他们最终没有购买该服务。 招聘页面向申请人询问了他们尝试过哪些其他工具,这有助于Crazy Egg对比赛进行基准测试。

所有的见解,以及来自测试和热图的见解,都被纳入了他们的重新设计中。 这些变化使他们的转化率提高了21.6%,反弹率降低了13%。

作为参考,这是他们的原始定价页面:

《如何使用现场调查来增加转换次数》
图像来源

更新版本:

《如何使用现场调查来增加转换次数》
图像来源

MarketingSherpa对以下见解给出了调查信用

  • 在注册产品之前人们反对
  • 最有价值的客户如何描述该产品
  • 客户感兴趣的功能
  • 客户是否了解某些产品功能
  • 净推动者得分,以找到最满意的客户
  • 满意和不满意的客户之间的差异

正如我们之前所写 ,如果您要进行彻底的重新设计,请事先进行完整的转换研究。 现场调查是其中的重要部分。

现场调查工具

该工具应该是您策略的次要考虑因素。 不过,在工具方面还有一些选择(或者阅读我们庞大的转换优化工具指南 ,所有专家都会审核)

结论

现场调查是转换研究难题中的关键部分。 它们可以帮助您识别和消除采购过程中的摩擦,并提高流程中的转换率。

由于您正在轮询流量,并且由于轮询工具的高级定位和分段功能,您可以通过现场调查执行许多不同的操作。 在本文中,我们专注于转换研究,主要是收集洞察力以通知实验。 但您也可以使用现场调查来解决NPS等问题。

但是,不要搞错:只是随机问题抛出一个HotJar退出调查,你根本就不擅长。 您的定性研究必须有一个非常明确的目标,这个目标将为您执行调查提供信息。 另外,请记住这些想法:

  • 在合适的时间提出正确的问题(重要!)
  • 尝试最大化响应率
  • 减轻认知偏差
  • 确保您的现场调查符合并通知您的其他转换研究工作。

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