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如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》

您是否认为产品或产品功能的下一个重要创意 ? 在你花费数十小时和数万美元的想法之前,你需要验证它。

换句话说,你需要确保你的观众和你一样对这个想法感到兴奋。

那么,如何在不浪费资源的情况下验证创业笔记本或产品功能积压中的想法? 通过烟雾测试。

什么是烟雾测试?

烟雾测试一词最近是从计算机编程世界借来的。 在那里, 冒烟测试是运行涉及“组件或系统的重要功能,以确定软件的关键功能是否正常工作”的测试用例的过程。

使用此定义,烟雾测试解决了诸如……

  • 该程序是否运行?
  • 用户界面是否打开?
  • 点击关键功能会做什么吗?

从本质上讲,一切都按预期工作吗? 烟雾测试专门设计为在软件开发阶段快速,频繁地运行。

在营销领域,烟雾测试具有类似的含义。 然而,营销人员不想像程序员那样专注于“它是否正常工作”,而是想知道“这会让我赚钱”。

Teikametrics和Lab Escape的Trevor Lohrbeer将烟雾测试定义为……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Trevor Lohrbeer ,Teikametrics&Lab Escape:

“在创建产品之前测试市场接受度的一种方法。” (通过SlideShare)

那么,如果你花时间和金钱来创造产品,它实际上会出售还是会下降? 烟雾测试旨在帮助您回答这个问题。

GIMME GROWTH的 Dominic Coryell进一步解释……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Dominic Coryell ,GIMME增长:

“通过以非常快的方式使用增长实验,它有助于塑造您的产品路线图。 我们基本上要做的只是证明您的产品积压实际上值得向前推进。

验证,学习,迭代。“ (通过YouTube)

为什么营销人员使用烟雾测试?

考虑这两种情况……

  1. 你有一个新的商业理念,你很兴奋,并希望发展。
  2. 您有一个新产品功能的想法,你很兴奋,并希望发展。

在这两种情况下,你都要花费大量的时间和金钱。 无论是联合创始人还是产品团队,您都可能需要帮助。

如果经过几个月的发展和数万美元的投资后,这个想法就会失败呢? 蟋蟀。

营销人员使用烟雾测试来避免这种情况。 现在帮助企业家建立技术产品的5倍创始人Dan Martell解释说……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Dan Martell ,企业家:

“人们对一个想法感到兴奋,然后构建产品,然后在6个月后发现其他人没有兴奋。

1.想法:问题,痛苦,激情
2.经过验证的研究
3.可点击的原型
4.售前

我已经用这种方法构建了我的所有公司,无论是针对消费者应用还是针对大型财富500强公司的解决方案,都可以做到这一点。 (通过DanMartell.com)

应用时,Dan的四个步骤可能看起来像这样……

  1. 你是如何想出或选择正确的想法的? 选择你遇到过的问题,选择必备的东西(不是“很高兴”),选择你热爱的东西。
  2. 找到使用竞争对手产品的客户并进行验证研究。 你的朋友会告诉你你的想法很棒; 已经为解决您想要解决的问题而付费的人是最佳选择。
  3. 设计理念的3个核心功能,而不是整个产品。 在为期6周的产品冲刺与6个月的开发期间,您能构建什么?
  4. 让您的目标受众(请参阅第二步)预先购买产品。 与他们合作开发完整的产品。

现在,这个过程不仅适用于创业公司和企业家。 这肯定是丹的定位方式,但它可以很容易地应用于那些希望测试新产品创意,功能创意,服务理念等的大公司。

这种敏捷思维才是最重要的。

Dan的过程提出了一些非常有趣的东西:当前最小可行产品(MVP)概念存在问题。 如果您是一位对快速实验和产品效率感兴趣的营销人员,那么就有了。

以下是Spotify的产品团队如何解释它……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》
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对此预售(或烟雾测试)流程最常见的反对意见是,客户会因为无法获得完整功能而感到不安。 如果达不到客户的期望,那是不明智的吧?

长期股票交易所首席执行官兼精益创业公司的作者埃里克里斯解释了为什么这对于敏捷团队来说并不像交易那么大……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Eric Ries ,长期股票交易所:

“如果你担心一些潜在客户的失望,那就不要了。 大多数情况下,您运行的实验将具有零百分比的转换率 – 这意味着在进行此实验期间没有客户受到伤害。

如果您确实让少数人接受了您的报价,您将能够向他们发送一份不错的个人道歉声明。

如果你有很多人试图接受你的报价 – 祝贺你。 你可能有生意。

希望这会让你不得不进行一些小动作。“ (通过启动经验教训)

示例:Pijon Box

在烟雾测试的演示中,Dominic与Pijon Box分享了一个案例研究,这是一项为大学生家长提供的护理服务。 Pijon Box想要测试添加“添加到盒子”功能,以便父母可以在他们的护理包中添加更多产品,如果他们愿意的话。

以下是推出该功能的典型方式……

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当然,如果Pijon Box团队采取了这条路线,他们将花费一个月的时间进行开发,并错过了最后一个盒子截止日期4月底。

所以,相反,他们尝试了这种烟雾测试方法……

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他们发现了他们在库存中添加了哪些产品,将它们放入电子邮件中并将电子邮件发送给客户。 如果客户点击了链接,Pijon Box团队将不得不手动开票并通知仓库。

结果? 9.55%的活跃订阅者点击了该链接并进行了转换。 由于“添加到框”功能,每月毛利增长了45%。 每个Pijon Box(在这些盒子上)的边际毛利润增长超过357%。

一天的工作还不错。 现在,Pijon Box已经验证了这个想法,并且知道他们不会浪费一个月的资源来开发它。

示例:Flowtown

另一个例子来自Dan,他经常使用烟雾测试来验证Flowtown。 Dan称其为最低经济可行性产品(MEVO)……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Dan Martell ,企业家:

“创建一个MEVO。

它说,’我要创建一个报价,一个有价值的报价,以及我认为可以让他们分钱的最少量的功能,我将创建该登陆页面并让他们注册,甚至如果产品不存在于后端。

这就是我在我的公司Flowtown中使用的。 而你所做的就是一旦他们注册,如果你没有产品,就说,’嘿,我们还早。 我们一点一点地释放人们。 我们不会从您的信用卡中收取费用。 即使你再次接受信用卡,你也可以使用不同的工具,比如Stripe。 并且说,’当我们准备好的时候,我们会告诉你的。’

这是真正的验证。“ (来自DanMartell.com)

这就是2009年2月Flowtown的样子……

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没错,服务公司。 在与15个以上的客户合作三个月后,他们决定使用他们收集到的所有反馈来加倍创建产品。 (一直以来的计划。)

这导致……

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这导致一个客户超过三个月。 所以,他们经历了更多的迭代(烟雾测试)……

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最后,他们到了这里……

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在第一天,他们有了第一个客户。 然后,Flowtown的增长转了一圈……

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两年后,他们被Demandforce收购

他们强调的是他们所谓的“废话吧”。 也就是说,让人们真正为这个想法付出代价……

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这是另一个……

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在验证产品或功能的想法时,考虑资金转移非常重要。 很多人会告诉你这个想法很棒。 “哦,是的,当然,我会用它。”但他们真的会花钱吗? 即使是每月5美元或9.99美元的东西也可以添加额外的验证层。

你应该先吸烟测试什么?

让我们假设您处于这两种情况中的一种……

  1. 你有十几个想要吸烟测试的商业创意。
  2. 您有十几种产品功能需要进行吸烟测试。

你如何决定先吸烟测试?

Derek Sivers建议你“首先测试风险最高的假设”。

否则,请考虑以下内容……

  1. 高影响力的想法。 如果您优先考虑实验 ,您可能会对“预期影响”采取一些措施。
  2. 已被积压太久的想法。 抽烟测试并继续前进。

6步烟雾测试过程

在他的演讲中,Dominic列出了他的烟雾测试过程的六个步骤,可以说这是最明确和最广泛使用的。

第1步:定义必要的证明。

与大多数测试一样,烟雾测试从假设开始。 如果我做X,我期待Y.

例如…

  • 如果我们通过“添加到Box”追加销售电子邮件将每月毛利润提高X%,我预计值得花费资源来自动化该功能。

  • 如果我们在前X周内从超过X%的访问者获取登录页面的信息,我认为值得构建实际产品。

  • 如果我们可以在X周内预售X美元,我预计值得建立实际产品。

第2步:设计没有工程师的实验。

烟雾测试的想法是限制验证前投入的时间和金钱。 因此,您的烟雾测试应该能够在没有工程师帮助的情况下运行。

例如…

  • 手动向客户开具发票并通知仓库与让工程师自动化流程。

  • 创建登录页面以捕获最终版本的邮政编码和电子邮件,而不是让工程师创建整个产品。

第3步:为您的实验带来正确的流量。

设置冒烟测试后,您需要为测试提供一些流量。 这不应该是喷雾和祈祷的努力。 您希望确保为测试招募正确的流量。

以下是Dominic如何知道他是否正在为他的烟雾测试招募合适的观众……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Dominic Coryell ,GIMME增长:

“我认为没有更好的方法来找到合适的受众,而不是看人们是否分享你所展示的内容,因为如果人们分享,那就意味着他们愿意向他们的网络展示你的内容。”做,他们相信你在做什么。

如果你激励这种情况,有时可能会出现偏差。

它有助于指导您正在创建的受众。 所以,在Facebook上,如果人们在他们从广告进来后没有分享,那么我知道这可能是错误的受众,而从搜索广告来看,如果他们分享,可能意图更高。

因此,它有助于指导您为实验投入资金的决定。“ (通过YouTube)

当他想要为他的烟雾测试产生流量时,Eric转向AdWords ……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Eric Ries ,长期股票交易所:

“如果你想建立一个在线服务,并且你没有提前用假的AdWords广告系列进行测试,那你就疯了。 这是我看到大量在线产品因完全缺乏客户而失败后得出的结论。

只需确保您选择的最高每日预算可以让您在几周内投放广告系列。 我的目标是每天不超过100次点击 – 在一两周内,您将获得相当不错的转化数据。

以下是您需要特别注意的统计信息:从登录页面到完成注册的客户的总体转换百分比,广告在不同关键字上的点击率以及不同关键字的目标网页的跳出率。 “ (通过启动经验教训)

现在,如果您正在测试某项功能,则只需将现有用户发送到冒烟测试即可。 但是,您可能需要考虑使用分段 。 例如,您可能只会在过去30天内至少登录过3次的活跃用户中测试该功能。

无论你走哪条路,都要确定两件事……

  1. 你已经找到了合适的观众。 如果它出现在错误的观众面前,世界上最好的产品或功能将会失败。
  2. 您已经产生了足够的流量来做出决定。 如果您是一家足够大的公司进行A / B测试,请像往常一样预先使用样本量计算器。 如果你是一家小公司(或者根本就不是一家公司),那么埃里提到要开始两周的每周100次点击。

第4步:定义指标并对其进行衡量。

这(几乎)不言而喻,但请确保您已进行跟踪并在开始进行烟雾测试之前测量KPI。 您应该知道人们的来源,他们在漏斗的每个阶段的表现,他们使用的设备等等。

选择与您在第一步中建立的证据相关的KPI。

第5步:分析结果并迭代/优化。

如果您陷入“从头开始测试产品创意”阵营,您可能没有流量(并且无法承受流量)使您的测试具有统计意义。

这并不意味着你不能进行烟雾测试。 这只是意味着你的烟雾测试不是很完美,并且存在很大的错误空间,所以要用一粒盐来取得结果。 (例如,您可以将其视为启发式分析的方式。)

即使你可以获得统计上显着的结果,结果也许是“可能”。

这就是A / B测试和非正式迭代发挥作用的地方。 Eric解释了他的迭代过程……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Eric Ries ,长期股票交易所:

to try different landing pages (even radically different landing pages) to see if any particular way of talking about your product makes a difference to your conversion rates. “使用Google Optimizer尝试不同的目标网页(甚至是完全不同的目标网页),以查看是否有任何特定的商品谈论方式会影响您的转化率。

如果您获得了自己感觉良好的转换率,请尝试使用信用卡或其他付款方式。

如果这使您的转换率为零,那并不一定意味着您没有业务,但我会认真考虑一下。 真正解决早期采用者严重痛苦的产品通常可以找到一些有远见的客户,他们会根据您销售的愿景进行预订。

如果你找不到,也许这意味着你还没弄明白你的客户是谁。“ (通过启动经验教训)

示例:Suprizr

Dominic在演讲期间给出的另一个例子是Suprizr,它承诺在一小时内根据您的喜好提供一顿惊喜。

以下是登陆页面之前的样子……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》
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它的电子邮件捕获率

Suprizr没有完全放弃它,而是通过首先要求邮政编码来改变他们的方法……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》
图像来源

然后发送电子邮件,当他们被告知Suprizr尚未在他们的地区可用时……

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》
图像来源

结果? 30%的访问者输入了他们的邮政编码,25%的访问者输入了他们的电子邮件,10%的访问者共享了该网站

有时候,你第一次尝试进行烟雾测试不会像你想象的那样。 继续迭代,然后完全放弃这个想法。

第6步:打电话给它。

你们中的一些人将有更大的业务,有统计学意义的数据需要分析,而有些人则不会。 无论你的情况如何,最终你都必须做出决定。

为分析和迭代可以持续很长时间设置第五步的指定时间范围可能是一个好主意,这将首先破坏运行烟雾测试的目的。

使用您拥有的数据,做出决定并继续下一步。

见解>获胜

与常规的A / B测试一样,努力创造见解>赢得烟雾测试文化。 毕竟,正如多米尼克解释的那样,即使你的想法被证明是一个失败者,你仍然会赢…

《如何使用烟雾测试来验证您的产品或功能想法》Dominic Coryell ,GIMME增长:

“现在,如果我们还没有获胜,那也没关系,因为我们仍然会赢。

我们作为一个团队感觉很好,我们没有浪费时间,我们没有浪费钱。 我们会更多地了解客户。

正是这种类型的过程和方法我发现真的非常有价值,因为对我来说这很容易,特别是在产品方面,如此专注于完美和产品的感觉,并做出所有这些假设,人们是打算使用它而不进行实际测试,以确定人们是否会使用它。“ (通过YouTube)

始终考虑您可以提取的其他见解……

  • 为什么这个想法失败了?
  • 这是执行错误吗?
  • 一些迭代比其他迭代更好吗?

结论

在启动下一个产品或功能概念之前,请运行冒烟测试以验证它。 你会节省自己的时间,金钱和(可能)尴尬。

只需遵循这些简单的烟雾测试步骤……

  1. 定义必要的证明。
  2. 设计没有工程师的实验。
  3. 为您的实验带来正确的流量。
  4. 定义指标并衡量它们。
  5. 分析结果并迭代/优化。
  6. 叫它。

请记住,烟雾测试通常严格意义上是在启动意义上,但该过程很容易适用于希望推出产品功能或新产品/服务的大公司。

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