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基于说服科学的文案

《基于说服科学的文案》

如果您打算在网上出售任何东西,那么文案就是非常需要的技能。 传统的文案智慧说你应该或多或少地尝试坚持以下公式:

  1. 告诉读者你了解他们的需要,
  2. 告诉您的潜在客户您的产品是他们可以购买的最佳解决方案,
  3. 提供各种证明,如推荐,图表等,
  4. 解释产品将使客户受益的所有方式,
  5. 以一种让它听起来很棒的方式呈现价格,
  6. 提供(优于)退款保证,
  7. 添加奖励产品以真正激励客户购买,
  8. 限时或限量优惠,
  9. 询问销售情况并告诉他们确切的步骤。

是说明人们的确切顺序还是为什么要这样做? 有关说服的可用科学数据是什么? 我们可以依靠哪些研究来使我们的写作更具说服力?

以下是有关此事的最着名的书籍和出版物的摘要。

Robert Cialdini的作品

Cialdini先生无疑是该领域最大的权威。 他的书籍畅销书,多年来一直处于营销人员和撰稿人的“必读”名单中。

Cialdini提出了六项科学%E7%9A%84%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8E%9F%E5%88%99%EF%BC%8C%E8%BF%99%E4%BA%9B

原则1:互惠
人们觉得有义务回馈给他们的人。
如何使用它 :教你的潜在客户在你的副本中有用的东西,赠送免费的东西,更好的是 – 在你开始卖东西之前很久就给你的潜在客户增加价值。

原则2:喜欢
我们宁愿对我们认识和喜欢的人说“是”。
如何使用它 :像人一样说话/写作,与读者联系,分享关于你自己的细节。 博客。 保持友好和冷静(如Richard Branson)。

原则3:社会证明
人们通过检查和跟踪其他人在做什么来决定他们在某种情况下做什么是合适的。
使用方法 :显示已有多少人已经在使用您的产品。 炫耀你的数字。 使用推荐书。 链接到第三方文章。

原则4:权力
人们依靠具有卓越知识或观点的人来指导如何应对以及做出何种决定。
如何使用它 :展示您的专业知识。 炫耀你的简历和结果。 获得名人(在你的利基)代言。

原则5:一致性
一旦我们做出选择/采取立场,我们将遇到个人和人际压力,以便与该承诺保持一致。
如何使用它 :从小处开始向上移动。 即使你没有赚钱,先卖一些小东西(一个简单的交易)。 他们现在将自己视为您的客户,并且更有可能返回进行更大规模的购买。

原则6:稀缺性
当机会较少时,机会似乎更有价值。
使用方法 :使用时间或数量有限的奖金。 限制对您产品的访问。 促进排他性。

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罗伯特吉福德和五个有效信息的元素

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他解释了什么使人们接受以及如何有效地传达信息:

  • 它必须有一些紧迫感。
  • 它必须具有尽可能多的确定性和完整性。
  • 不能只有一条消息:必须有针对不同组的消息。
  • 消息应以正面框架框起。 如果你告诉他们必须做出牺牲,人们就不太愿意改变他们的行为。 如果你告诉他们,他们可以成为先锋,成为英雄,成为有帮助的人 – 这是有效的。
  • 你必须让人们认识到他们的投票很重要,并且他们的努力不会白费。

虽然他的工作重点是气候变化的信息,但它也适用于您的销售副本。

Angela Lee和Brian Sternthal的说服艺术

凯洛格教授Angela Lee和Brian Sternthal的研究提供了有效信息传递的见解。 在%E2%80%9C%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%9C%9F%E5%88%8A%E2%80%9D%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9

研究人员发现,当消费者的目标是满足愿望并实现成就目标时,更多抽象的信息 – 例如,突出TiVo提供的自由的信息 – 刺激了有利的品牌评估。 另一方面,寻求履行职责并满足其安全目标的消费者更多地被具体信息所吸引,例如那些强调TiVo重播和慢动作特征的消息。

所以这意味着首先你必须弄清楚你的潜在客户的情绪氛围 – 或者弄清楚你的产品目标是什么样的动机。 如果你做对了,抽象层次符合目标,那么人们就能更好地理解信息并更容易被说服。

坚持的消息

马克吐温曾经观察过,“在真相甚至可以开启之前,谎言可以在世界各地进行。”

那不是真的吗? 一些故事 – 尤其是城市传说,阴谋理论和丑闻,毫不费力地流传。 与此同时,真正试图传播他们的想法的人 – 商人,科学家,政治家,记者和其他人 – 很难让任何人记住他们所说的话。

两位兄弟,Chip Heath(斯坦福商学院教授)和Dan Heath(杜克大学的企业教育顾问)经过广泛研究后发现,“坚持”的想法都有以下六个原则:

  1. 简单 – 您的信息必须简单 – 剥离其核心意图。 你必须提出一个深刻的紧凑短语,总结你的整个前提。
  2. 意外 – 为了吸引别人的注意力,你需要打破一个模式 – 换句话说就是出现意外。 你需要理解并发挥两种基本情绪 – 惊喜和兴趣。 惊喜得到我们的关注和兴趣引起我们的注意。 有传统产品吗? 得到一个新的。
  3. 具体 – 人们不会记得模糊的东西。 什么帮助人们理解新概念是具体的语言。 具体性是粘性思想不可或缺的组成部分。 不要说’快速加速’,比如3秒内0到60英里/小时。
  4. 可信 – 您需要有人信任确认您的案件。 您的资源的可信赖性会产生重大影响。 为了相信你,人们需要一些可信的东西。
  5. 情绪化 – 感情激励人们采取行动。 如果你的故事没有引起任何情绪,你就输了。
  6. 故事 – 你如何让人们按照你的想法行事? 一个可靠的想法让人们相信。 情绪化的想法使人们关心。 把它们放在一个想法中,因为故事具有刺激和启发的惊人的双重力量。

记得阅读他们出色的书“ Made” to stick> ”。

购买大脑中的按钮

神经营销研究( %E5%9C%A8%E6%9C%AC%E4%B9%A6%E4%B8%AD%E6%B1%87%E6%80%BB“>

“老脑”是人类(及其前辈)拥有最长时间的部分 – 例如1.6亿年左右。 所以控制决策的大脑部分非常原始,主要关注生存。

我们通常会尝试与“新大脑” – 复杂的大脑 – 进行对话 – 但这是做出所有决定的粗野,所以我们需要将其愚蠢。 这是公式:

销售概率 =疼痛x索赔x增益x(旧脑) 3

首先,您需要确定潜在客户的痛苦(疼痛越大,销售机会越高),并确保他们在您开始向他们出售任何东西之前承认疼痛。 其次,您必须将您的要求与竞争对手区分开来。 最强烈的主张是消除最强烈疼痛的主张。

接下来,您必须展示这些说法的令人信服的证据。 “老大脑”对新的想法和概念有抵抗力,因此您的证明必须非常有说服力。 显示切实的证据,数据,证明,案例研究。

最后 – 传递给’老大脑’。 你需要从一个“抓取器”开始 – 一些真正得到关注的东西(’如果你正在销售灭火器,从火开始’,就像奥格威说的那样)。 其次 – “老大脑”是视觉的,因此从大局开始。

记住 – “老大脑”关注的是生存。 所以它只关心自己而不关心其他任何人。 您的信息需要完全与潜在客户有关。

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最后但并非最不重要的

你可以从一本现在免费提供的书中找到许多好东西(因为它是在1923年写的) – 克劳德·C·霍普金斯的科学广告。 这是%E5%85%8D%E8%B4%B9pdf%E4%B8%8B%E8%BD%BD%E7%9A%84%E9%93%BE%E6%8E%A5%E3%80%82″>

图片来源: Ed” yourdon>

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