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在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》

网络个性化风靡一时,但是在你学会走路之前,你是想尝试跑步吗?

不要在你的驾驶中绊倒和绊倒,掌握闪亮的新技术 – 相反,要先了解你需要先完成什么,以及如果不这样做会有什么陷阱。

今日的个性化状况

个性化是一个流行语,你在所有那些%E9%A2%84%E6%B5%8B%E6%98%8E%E5%B9%B4%E8%90%A5%E9%94%80%E8%B6%8B%E5%8A%BF%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD%E9%83%BD%E4%BC%9A%E6%8F%90%E5%88%B0%E8%BF%99%E4%B8%80%E7%82%B9%E3%80%82″>

个性化 – 也称为定位,一对一营销,预测性定位等 – %E8%A2%AB%E5%AE%9A%E4%B9%89%E4%B8%BA“>

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《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》
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然而, Gartner%E5%8F%91%E7%8E%B0%EF%BC%8C%E5%8F%AA%E6%9C%89%E4%B8%8D%E5%88%B010%EF%BC%85%E7%9A%84%E4%B8%80%E7%BA%A7%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%9C%A8%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E6%96%B9%E9%9D%A2%E9%9D%9E%E5%B8%B8%E6%9C%89%E6%95%88%EF%BC%8C%E8%80%8C%E8%BF%91%E4%B8%89%E5%88%86%E4%B9%8B%E4%B8%80%E7%9A%84%E6%8A%A5%E5%91%8A%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E5%85%B6%E6%94%AF%E6%8C%81%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E7%9A%84%E8%83%BD%E5%8A%9B%E6%9C%89%E9%99%90%E6%88%96%E6%B2%A1%E6%9C%89%E3%80%82″>

此外,我们在2016%E5%B9%B4%E7%9A%84%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E8%B0%83%E6%9F%A5%E4%B8%AD%E5%8F%91%E7%8E%B0“>

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》

人们认为个性化很重要,但他们没有执行。 为何断开?

什么是个性化的摩擦?

我不确定为什么更多人没有尝试个性化,但许多人没有看到疯狂成功的原因是因为他们忘记了一个重大%E7%9A%84%E6%9D%83%E8%A1%A1“>

随着个性化,这种成本主要来自组织复杂性的增加。

正如%E9%A9%AC%E7%89%B9Gershoff%E7%9A%84CEO%EF%BC%8C”>

%E6%A0%B9%E6%8D%AEGershoff%E7%9A%84%E8%AF%B4%E6%B3%95“>

  • 数据
  • 内容
  • 定位逻辑

1.数据

当然,数据是您收集的有关访问者的信息。 当你引入个性化的想法时,它会变得更加复杂,因为你需要确保:

因此,您需要获取数据并确保其具有高质量,同时确保您可以在合适的时间提取相关数据,以提供个性化体验。

2.内容

内容也相当简单 – 这是您向访问者提供的体验。 如果您没有运行任何测试,那么您只需为所有用户分配一种体验。 如果您%E6%AD%A3%E5%9C%A8%E8%BF%9B%E8%A1%8CA” b> ,那么您基本上可以为两组用户提供两种不同的体验(随机分为科学用户)。

但是当您进行个性化时,您可以分配的内容量是无限的,因为分配给体验的用户数量也是无限的。 %E6%AD%A3%E5%A6%82” anderson> %E6%89%80%E8%AF%B4“>

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 安德鲁安德森:

“我可以改变副本,我可以改变工作流程,我可以改变经验的布局或功能。 更好的是,我可以用千种不同的方式为同一个用户做这件事。 我是您网站的回复用户…但我也是下午的用户,他来自谷歌,已经在网站上12次,已经进行了3次购买,以及谁在使用FireFox。“

3.瞄准逻辑

最后,通过个性化,您将引入一种新资产:目标逻辑。 这就是您将数据与体验联系起来的方式。 您可以使用业务逻辑(假设某些段应该具有某些值 – 您甚至可以测试它们),或者您可以引入机器学习来设置自动驾驶的学习。 但这一部分引入了一定程度的复杂性,许多人在考虑个性化时会忽略这些复杂性。

哪里有针对性有复杂性

“复杂性是目标的另一面”

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每个人都听说过1:1体验的好处,但没有人会考虑每个新定位规则的复杂程度,每个新体验都会精心制作。

想一想 – 你拥有的经验越多,你就越需要管理。 每个步骤都会使您的营销系统变得更加复杂。 Matt” gershoff>在Digital” analytics power hour>解释得非常好……

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 Matt Gershoff:

“你总是会让你的系统更复杂。

它会变得更加复杂,因为现在你将不得不管理所有这些不同的体验。

它也会变得更复杂,因为您需要考虑输入,因此您需要在决策时获得有关您的用户的数据,并且需要管理数据 – 因为这些数据需要准确和及时。

因此,您需要拥有一个管理数据的整个系统……然后您的内容或体验会有更高的管理成本。 它不需要只是表示层的东西,它可能是一些后端业务规则或不同的定价,它可能是不同的排序算法,或者其他 – 它们都需要被管理。

由于复杂性,我并不是指创建体验并将其提供给细分市场的技术方面。 有很多工具,这在技术上并不困难。

事实上,你可以个性化任何东西,这是个性化最激动人心和最困难的部分之一。 正如Andrew” anderson>所说,“创造体验的简单行为不是目标,目标是以为我的组织创造最大%E6%8A%95%E8%B5%84%E5%9B%9E%E6%8A%A5%E7%8E%87%E7%9A%84%E6%96%B9%E5%BC%8F%E8%BF%99%E6%A0%B7%E5%81%9A%E3%80%82%E2%80%9D”>

个性化固有的复杂性似乎有两个一般原因……

  • 作业问题
  • 管理问题

1.作业问题 – 你如何制定规则?

定位是一项任务问题。 正如Gershoff所说,个性化从根本上说是“将用户分配到体验的过程。”这是%E6%9C%BA%E5%99%A8%E5%AD%A6%E4%B9%A0%E4%B8%AD%E7%9A%84%E5%87%BA%E7%A7%9F%E8%BD%A6%E9%97%AE%E9%A2%98“>

商业规则

人们使用的一种方法是业务逻辑/业务规则(意见)。

简而言之,您可以决定哪些细分受众群具有最高影响机会,并且您可以测试您认为会带来投资回报率的变体。 您可以在测试后分析中使用分段来确定某些变体在某些细分受众群中是否具有更高的影响区域,或者您可以使用效率较低的方法(意见和猜测)。 这就是许多组织现在正在做的事情 – 任意分配。

当然,这种方法有许多缺点(其中大部分将在优化和管理部分中提出),但最大的一个是手动分配的资源成本增加。 正如Matt” gershoff>在播客中所说, “在频谱的一端,你只有一次经历。 另一方面,你有成千上万的经历。“

因此,希望找到足够的相关数据来查找可利用的细分市场需要大量工作甚至更多错误。

优化/发现规则

为此, %E5%AE%89%E5%BE%B7%E9%B2%81%C2%B7%E5%AE%89%E5%BE%B7%E6%A3%AE“>

  • 创建消息的多个执行
  • 在其中使用2到3个其他消息(一个很可能是您的默认内容),其他概念,如特定产品或特定网站产品。 希望您只是重用现有内容。
  • 所有人提供所有优惠
  • 按分段查看结果,并通过提供差异化​​体验来计算总收益:
    • 如果您是正确的,那么之前购物者细分的最高性能配方将是一个或两个送货消息。 然后,默认内容将成为非购买者细分(可比较细分)的赢家。
    • 如果您错了,那么任何其他细分市场的任何优惠都将获得更高的赢家。 对你从未想过的排列获胜持开放态度。 错误总是会带来最大的回报

然后是开发阶段 ,当你真正从你的发现中获得价值时 – 推动现场发现的最高创收机会。

正如安德鲁所说,这与那些在个性化方面失败的人有根本的不同,通常看起来像这样:

  • 将单件广告素材推送到重复购买者细分市场。
  • 希望

这就是基于发现的目标逻辑和基于意见的差异。 发现基于已经成熟的优化方法,并简单地计算潜在不同体验的收益,然后在这些细分中利用。

机器学习规则

Brooks” bell>雷德布莱恩特%E5%90%8C%E6%84%8F%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E7%BB%86%E5%88%86%E4%B8%8D%E8%B6%B3%EF%BC%8C%E5%9B%A0%E4%B8%BA%E5%AE%83%E4%BE%9D%E8%B5%96%E4%BA%8E%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B8%88%E5%86%B3%E5%AE%9A%E5%93%AA%E4%BA%9B%E7%BB%B4%E5%BA%A6%E4%B8%8E%E7%9B%AE%E6%A0%87%E6%9C%80%E7%9B%B8%E5%85%B3%E3%80%82″ ……>

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 里德布莱恩特:

“更好的方法是更加算法:分析师使用无监督学习技术,例如聚类或潜类分析,来确定每个组的数量和定义。 该算法只会部分回答问题 – 企业需要确定将不同的广告系列实际引导到每个群组是否有利可图。“

管理问题:长期维护与优化

另外一个权衡是维护成本。 以下是Andrew” anderson>说法:

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 安德鲁安德森:

“您维护的每种体验都需要维护成本 – 这意味着如果您在页面上有3个动态规则,那么您现在可以维护3个用户体验,而不仅仅是一个体验。 如果您在用户体验的其他部分找不到类似的可利用网段,这会使未来的测试变得更加困难并导致网站不匹配。“

考虑个性化的好方法是与A / B测试相比较的一步和对比。 Matt” gershoff>在Data” analytics power hour>表示非常好……

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 Matt Gershoff:

“人们对A / B测试感到兴奋的原因是,这就像是让您的营销应用程序拥有多个应用程序的第一步。

即使它不以用户为条件,您的网站现在也可以在某种程度上处于多个状态。 您可以获得A体验和B体验。 这几乎就像你在多元宇宙中。 你生活在一个世界,一个实验让你生活在多个世界。 然后你可以看到哪个世界做得最好,然后你可以崩溃所有其他世界,只是生活在最好的世界。

通过定位它是不同的 – 你继续打开这些其他宇宙。 他们总是在那里,因为有些用户会在这些体验中做得更好。 因此,管理的复杂性更高。

我认为这就是为什么,即使人们已经进行了超过20年的1:1营销,很多人都在倾听,很多公司都没有使用它:这是一种复杂性和成本。“

管理成本不仅限于页面优化; 你必须从整体上考虑它。 Matt” gershoff> %E7%BB%99%E5%87%BA%E4%BA%86%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%94%AF%E6%8C%81%E5%A4%8D%E6%9D%82%E6%80%A7%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90” ……>

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 Matt Gershoff:

“我们假设您有一位客户与我们联系,询问他们的数字体验。 在预定位世界中,很容易确定客户的体验。 通过有针对性的营销系统,他们所体验到的现在是他们的“数据”和目标逻辑的功能,这些逻辑在体验时都是活跃的。

因此,在此之前,内省是微不足道的,现在在某些情况下发现客户所处的体验状态是非常困难的,甚至是不可能的。而且这种困难只会随着系统复杂性是基数(选项数量)的函数而增加。客户数据和体验 – 目标越精细,复杂程度就越高。“

1:1个性化怎么样?

1:1营销应该是个性化的圣杯; 为每个人提供独特的体验。

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》
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但是你已经可以看到,随着每种新体验的额外复杂性,这是一种假设的可能性,但却是一种后勤的不可能性。 至少这就是Brooks” bell bryan> ,他说每个子集的边际效用因“独特产品的成本,独特创意设计的代价以及修改过的用户体验的数字负担”而降低。

Matt” gershoff>也表示, “定位通常是一个微不足道的事情。 一切都不是赢家。“

通过为每个人做一次体验获得基线,并通过为高度可利用的细分市场运行两种不同的体验来开始获得大提升。 但同样,当你追逐规模较小且利用率较低的细分市场时,它会变成一个英寸的游戏。

这并不是说个性化不值得; 只是你需要考虑成本,收益和边际价值……

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》
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您如何知道您的个性化是否有效?

另一个管理问题是跟踪个性化的投资回报率? 你怎么知道它是否有效?

如果您只是随意创建定位规则,那么除了当前的利用之外,您什么都不知道。 如果没有发现阶段,很难判断个性化体验是否正在发生变化。

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《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 安德鲁安德森:

我最喜欢的两个故事涉及一个小组试图根据他们所做的非常高级的统计分析来定位,在用户体验中有三个确定的点。

我们刚刚提供了他们将要服务的3个版本的内容,以及他们已经拥有的2个其他部分,并对其进行了测试。 如果他们按照他们想要的方式进行了定位,他们将在整个网站上失去18%的潜在客户,但同样的测试显示,根据一天中的时间服务获得了20%,这只是来自一个动态变化我们投入的其他内容之一。

另一个故事来自旅游/酒店集团,该集团希望根据地理位置向人们提供本地化内容。 相反,我们为所有人赢得了所有人和他们的东海岸房产,为整个网站的预订提供了14%的收益。“

所有的想法都是易腐烂的

最后,还有解决方案的易损性(您还必须处理)。 易腐性意味着,是的,有一段时间你的解决方案可能是最佳的,但随着时间的推移可能会逐渐消失(由于很多事情)。

当被问及他是否认为推荐引擎(例如那些推荐相关产品的电子商务网站)遭受%E5%B9%B3%E5%9D%87%E5%9B%9E%E5%BD%92%E6%97%B6” gershoff>回应说这更多的是外部因素和易腐性问题….

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 Matt Gershoff:

“我认为这个世界已经发生了变化。 我们处在一个随着时间的推移而变化的世界。 我们的解决方案在许多情况下都易腐烂。 我认为这是另一个需要考虑的关键问题 – 问题的易逝性。 在你开始尝试解决问题之前,你应该问一下这个问题。 如果它不是非常容易腐烂,那么A / B测试方法将会有效。

可能是因为,对于电影来说,他们看过很多电影,新电影正在问世 – 让我们说你是Netflix而亚马逊有它自己的产品 – 现实世界中有很多你无法控制的东西。 您的用户可能会随着时间的推移开始变得不同 总的来说,世界从你的下方发生变化。“

所以你永远不能真正停止优化(或管理你的个性化程序)。 你创造的经验越多,你就越需要担心未来的维护,调整和改进(现在了解复杂性?)。

大多数公司为何在个性化方面失败?

根据%E5%AE%89%E5%BE%B7%E9%B2%81%C2%B7%E5%AE%89%E5%BE%B7%E6%A3%AE” anderson>说法,许多公司只是为了定位而进行定位 – 这是没有意义的,而且往往对他们的底线不利。

他实际上避免使用“个性化”一词,而是将其称为“动态用户体验”。 根据他的说法,它有助于删除流行语中的一些固有包袱。 以下是他如何解释公司在没有计划的情况下过快地进入个性化的常见问题:

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 安德鲁安德森:

“如果没有发现的文化,并且真的想要去用户想去的地方,许多公司最终只会基于他们可用的随机维度进行定位,然后将其称为一天。 这不仅会从未来的测试中夺走资源,还会使未来的测试变得更加困难,并且该团队更难以真正了解目标和个性化的真实程度。

需要花费最长时间才能理解的事情之一是,您需要瞄准的事情绝不是您认为需要针对的事情。 我曾与100多个不同的团体一起努力进行“个性化”,而且我还没有将最初的定位想法证明甚至是有价值的,更不用说最好的选择了。 成熟的测试程序用于指向看似违反直觉的方向,但不太成熟的测试程序真的很难与那个方向相悖。“

从完全受众优化开始

所以你会怎么做? 从完整的受众群体优化开始(首先抓取)。 来自Conversion.com%E7%9A%84%E6%96%AF%E8%92%82%E8%8A%AC%E5%B8%95%E5%A4%AB%E6%B4%9B%E7%BB%B4%E5%A5%87%E5%91%8A%E8%AF%89%E6%88%91%EF%BC%8C%E5%85%AC%E5%8F%B8%E7%8A%AF%E4%B8%8B%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%9B%B4%E5%A4%A7%E7%9A%84%E9%94%99%E8%AF%AF%E5%B0%B1%E6%98%AF%E5%9C%A8%E5%87%86%E5%A4%87%E5%A5%BD%E4%B9%8B%E5%89%8D%E8%AF%95%E5%9B%BE%E5%A4%8D%E5%88%B6%E5%A4%8D%E6%9D%82%E7%9A%84%E6%B5%8B%E8%AF%95%E7%A8%8B%E5%BA%8F%E3%80%82″>

《在你走之前跑步:你需要知道什么是个性化》 斯蒂芬帕夫洛维奇:

“首先从全受众优化开始意味着您要优化每个用户的体验,而不是细分。

它还可以让您深入了解用户的行为方式以及他们的回应 – 然后可以将其用于个性化。 如果您过早开始个性化,则可能会限制结果(通过关注流量细分而不是整个受众群体),并且在解决核心转换问题之前,您可能会冒险分配漏洞。“

从那里,采取像安德鲁的策略(发现,利用,测量,优化/重复)或使用像Conductrics%E8%BF%99%E6%A0%B7%E7%9A%84%E8%87%AA%E9%80%82%E5%BA%94%E4%BB%A3%E7%90%86%E3%80%82″>

复杂性与个性化伦理

我并没有真正深入%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E7%9A%84

你可能熟悉Target%E9%A2%84%E6%B5%8B%E9%9D%92%E5%B0%91%E5%B9%B4%E5%A5%B3%E5%AD%A9%E6%80%80%E5%AD%95%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90

另一个问题与%E8%87%AA%E9%80%82%E5%BA%94%E5%AD%A6%E4%B9%A0%E7%AE%97%E6%B3%95%E6%9C%89%E7%89%B9%E5%AE%9A%E7%9A%84%E5%85%B3%E7%B3%BB%EF%BC%8C%E5%9C%A8%E8%BF%99%E7%A7%8D

这是您实施个性化时必须处理的另一个管理问题。 我知道Conductrics%E5%9C%A8%E6%8F%90%E5%87%BA%E8%83%BD%E5%A4%9F%E4%BA%A7%E7%94%9F%E6%9C%BA%E5%99%A8%E5%92%8C%E4%BA%BA%E7%B1%BB%E6%B6%88%E8%80%97%E5%93%81%E7%9A%84%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E8%A7%84%E5%88%99%E7%9A%84%E7%AE%97%E6%B3%95%E6%96%B9%E9%9D%A2%E5%81%9A%E5%BE%97%E5%BE%88%E5%A5%BD%E3%80%82″>

您不需要手动构建定位,但它们使得从人类角度查看规则并保持一定程度的控制变得非常容易。

结论

当然,个性化可以是一种很棒的技巧。 您可以自定义体验,大大%E6%94%B9%E5%96%84%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E5%92%8C%E6%8A%95%E8%B5%84%E5%9B%9E%E6%8A%A5%E7%8E%87“>

这并不是说你不应该在个性化方面沾沾自喜; 只是你应该首先有一个严格和成熟的测试程序。

从那里开始,遵循您用于通过测试优化网站的严格要求。

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