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喷涂和喷涂不起作用:如何识别和定位微细分

《喷涂和喷涂不起作用:如何识别和定位微细分》

作为营销人员,我们都在努力%E6%94%B9%E5%96%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E5%B9%B6%E5%A2%9E%E5%8A%A0%E8%BD%AC%E5%8C%96%E7%8E%87%E3%80%82″>

但是,一些营销人员比其他人更了解他们的%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%A7%92%E8%89%B2%E5%92%8C%E5%81%9A%E6%AD%A3%E7%A1%AE%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E3%80%82″>

归结起来,向您的整个客户群发送单一信息是一种固有缺陷的策略。 高价值客户,频繁浏览器,很少购买者,品牌爱好者和首次访问者都具有不同的特征,必须具有独特的参与性。

这是客户微细分发挥作用的地方。

通过双管齐下的方法来实现带有共鸣信息的微观客户群的方式:

  1. 开发深层次的客户群
  2. 为每个细分市场量身定制个性化或定制化的信息,引导他们完成决策

分割和大数据问题

针对微细分市场存在一个挑战:从客户互动中获取大量的行为数据并从中哄骗意义很难。

如果从整体上看,这些数据只是不同数据点的广义聚合。 换句话说,它是一堆无用的,超出上下文的数字。

例如,假设您是电子商务营销人员,以下CRM报告刚刚出现在您的桌​​面上:

独特用户:13,020,403
收入影响:260,408美元
每位用户的平均收入:0.02美元

这些数字有用吗? 几乎不。 这里没有上下文。 您不知道您的主要买家是谁,他们来自哪里,他们最感兴趣的产品,购买过程的样子,或者他们最终购买的原因。

我们知道,营销的喷雾和祈祷方法无法帮助您的企业在%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%9C%9F%E6%9C%9B%E4%B8%BA%E4%BB%96%E4%BB%AC%E9%87%8F%E8%BA%AB%E5%AE%9A%E5%88%B6%E7%9A%84%E7%BD%91%E7%AB%99%E4%BD%93%E9%AA%8C%E7%9A%84%E6%97%B6%E4%BB%A3%E4%BF%9D%E6%8C%81%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B%E3%80%82″>

《喷涂和喷涂不起作用:如何识别和定位微细分》
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我们还知道,个性化可以提供营销支出%E6%8A%95%E8%B5%84%E5%9B%9E%E6%8A%A5%E7%8E%87%E7%9A%84%E4%BA%94%E5%88%B0%E5%85%AB%E5%80%8D“>

然而,要从强大的目标开始,我们必须首先了解我们的受众 – 他们独特的偏好,兴趣,欲望,行为。

这就是%E7%BB%86%E5%88%86%E7%9A%84%E6%9D%A5%E6%BA%90%E3%80%82″>

什么是客户细分?

细分是根据一组共同特征将访问者划分为子组的过程。 这些特征可以包括行为,心理特征,人口统计,地理位置等。

细分可确保您对待不同的访问者如何对待他们 – 不同。 这是喷涂和祈祷的数据驱动的答案,这是创建有针对性的网站体验背后的蓝图,而不是基于访问者如何与您的网站互动的蓝图。

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细分开始回答如下问题:

  • 这位访客是如何到达现场的?
  • 他们看了多少页?
  • 他们与哪些元素互动?
  • 初始页面查看和购买之间经过了多长时间?
  • 他们是否将高价商品放在购物车中以确定总成本,含税和运费?

…和更多。 如果我们从结构化,分段的观点深入研究交互数据,我们可以绘制出客户正在进行的旅程,定义有趣和可操作的细分,并识别这些细分中的高价值访问者。

剖析客户之旅

Google的%E5%9C%A8%E7%BA%BF%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%B9%8B%E6%97%85%E5%B7%A5%E5%85%B7%E6%98%BE%E7%A4%BA%E4%BA%86%E4%B8%8D%E5%90%8C%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%AF%BC%E8%87%B4%E5%9C%A8%E7%BA%BF%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E3%80%82″ class=”broken_link”>客户转换过程通常是通过参与社交或展示广告开始的,之后很快就会进行付费搜索和自然搜索。

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例如,如果您知道,在83%的情况下,搜索可帮助客户提高认知度并增加对购买路径的初始阶段到中间阶段的兴趣 – 您可以创建细分以不同方式吸引搜索流量。

我们都想回答的问题是:你是怎么做到的? 答案是创建微细分。

由于许多访问者表现出不同的行为,因此很难理解访问者和哪些行为需要进行细分。 然而,通过基于实时行为和现场互动开发“微细分” – 细粒度和精确分割 – 营销人员可以揭示有价值的见解。

选择正确的微细分

在创建微细分市场时,一个关键问题是:“你应该开始定位多少个细分市场?” 我们已经知道每个新的定位规则都会%E5%A2%9E%E5%8A%A0%E5%A4%8D%E6%9D%82%E6%80%A7“>

让我们首先明确一点: 微分段对于高流量站点尤其有效。 对于没有过多流量的站点,在微分段上花费时间和资源可能是浪费时间。

但是,如果您拥有一个高流量网站,了解哪些细分优先于其他网站是一个持续分析的问题,将所有可用的分析和深入分析,因为数据将允许了解您网站上的行为(就像您’将在下面进一步了解)。

首先考虑痛点……

  • 是什么原因导致一些游客购买其他游客?
  • 访客何时从漏斗中掉出来?
  • 他们共同的共同特征是什么?

考虑到这些问题,您可以开始进一步探索,并定义对您有价值的微细分数量,以及如何创建更好的流程来满足他们的需求。

为了更好地了解您可以创建哪些微细分,您可以使用此细分配方模板,该模板突出显示一些有趣且有用的细分,并且几乎可以应用于任何电子商务网站。 根据经验,您创建的每个细分必须至少有几百个访问者。

您可以点击此处访问约50个食谱的电子表格。

要了解如何为最终定位创建特定细分,让我们从此列表中选择一个非常有效且相关的示例:未转换的推荐引擎答题器 – 点击产品页面推荐单元的用户,将商品添加到他们的购物车,但最终 – 做了不买。

使用您的网站分析解决方案,您可以使用以下一组条件创建会话级别的细分:

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为何投资微分段?

微分段至关重要有三个原因:

  1. 定义较小但更精细的客户群的过程允许您发现有关您网站最有价值访问者特征的有价值信息。
  2. 与更难以靶向的更宽的区段相比,微区段是非常均匀的,因为它们本质上是异质的。 通过接触点定制优惠定位同质网段相对简单,因为您已经掌握了大量有关其买方资料,在线行为和意图的信息。
  3. 定义高利润部门是实现收入增长的最重要步骤。 从本质上讲,投资微细分作为提高收入的手段的公司能够提供更好的在线体验,更好的参与度和更高的转化率。

看一下主要零售品牌的实际细分示例。

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这个网站背后的营销人员知道鞋类是最畅销的产品。 为了进一步探索这一点,他们创建了一个浏览鞋类的访客。

仔细观察这些数据可以发现,15.8%的用户访问鞋类,代表接近百万的独特用户。 然而,尽管这些用户占该网站整个访问者基数的约16%,但他们实际上贡献了39%的网站整体收入,准确地说是8.181亿美元

通过浏览行为细分访问者是一个很好的开始。 但是,如果你要停在那里并开始创建消息以整合这个细分市场,那么你将严重限制转换的机会。 换句话说,通过仅为整个细分创建一个体验,您假设此细分中的所有访问者都是相同的,并且应该被视为相同。

如果你缩小这些观众,会发生什么?

请注意,虽然此细分的平均订单价值为122美元,但实际上,其中一些用户的平均订单价值可能更高。 将所有这些访客归入同一个保护伞下就像我说的那样,沃伦巴菲特和我自己的平均净资产为316亿美元。 看看我的目标是什么?

相反,让我们为此细分添加另一层过滤,以仅显示终身购买价值超过300美元的用户。 结果: 不到0.1%的总用户,近4,000人,他们的收入超过210万美元。 这是一个真正有价值的部分,AOV接近250美元。 通过应用这一额外的细分层,我们确定访问者的ARPU值增加了约6,230%。

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微观分割与帕累托原则

意大利经济学家维尔弗雷多·帕雷托%EF%BC%88” vilfredo pareto>

虽然80/20规则确实有利于构建我们的思想,有效地将重要活动优先于更重要的活动,但事实是,今天的营销人员发现自己处于后帕累托世界,其中消费者行为的原因和影响是由甚至更小,精英少数,就像这4000名游客一样。

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当您查看上面的统计数据时,很明显80/20规则变得更加狭窄。 在当今的营销环境中, 不到1%的客户正在推动总收入的90%

看到这样的结果应该让我们问:我们难道不应该确定哪些访客给我们带来了最大的价值,改进并加倍了我们对他们的营销工作,同时减少了转换贡献较少的人的努力?

没有发生这种情况的一个原因是客户获取通常是先例。 换句话说,当我们真正专注于增强我们最有价值的现有客户的体验时,我们会花费大量时间和资源来找出引入新客户的方法。

对微细分采取行动:5个针对性的想法

让我们假设您已经投入了大量时间对您的访客群进行微观细分。 怎么办? 你是如何吸引他们的? 您如何表达您在个人层面上了解他们的需求?

答案是通过为给定微细分中的个体访问者创建分段体验。 以下是5个想法:

1.为不同的细分市场定制不同的主页体验

受影响的细分:“类别中的多次购买”/“类别中最高的购买者”

对于许多访问者来说,主页是他们看到您网站的第一页 – 在很多情况下,如果主页不够吸引人,那么这是他们将看到的最后一页。 使用相关内容,图像和信息来自定义您的主页可以在减少硬弹跳和让您的访问者通过现场引人入胜的旅程中走很长的路。

例如,您可以为每个细分自定义英雄横幅。 这意味着根据过去的行为,购买历史记录或产品亲和力个性化您的主页滑块或英雄横幅。 对于具有浏览或购买儿童服装历史的访客,一旦他们降落在主页上,就可以自动向这些访客呈现相关的“童装”变体。

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您如何衡量定位的效果? 您如何确保资源成本值得投资?

根据经验,您应该衡量定位对一个KPI的影响。 例如,如果您将英雄横幅广告定位到不同的细分受众群,并且您的目标是增加收入,那么您选择的KPI应该是因此导出的购买量。 如果在查看分析时,您发现成本超过了收益,那么定位计划就不值得了。

当涉及到消息本身时,唯一可以确定您发送最有效产品的方法是通过A / B随着时间的推移测试每个消息对照组。 但是,在执行此操作之前,必须确保样本量足够大。 在定位微细分时,每个细分的重要样本量必须至少为几百个访问者。 没有理由专注于对您的业务没有影响或影响很小的非常小的细分市场。

2.使用根据每个细分市场的特征定制的产品目录动态更改类别页面

受影响的细分:“Big Spenders”/“Maximizers”

类别和网格页面是商店的过道和货架。 参观者可以看到数以百计的产品,您必须通过将最相关的产品推到页面顶部,并根据每个访客的相关性对产品进行分类,让他们轻松找到他们感兴趣的产品。

例如,对于一部分顶级消费客户,您可以首先展示收益最高的产品,包括新到货(往往更贵)。

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3.通过利用社交证明和需求消息传递来增加收入并建立信任

受影响的细分:“浏览器”/“研究人员”

游客很容易分心,经常在购物时失去焦点,导致高弃置率和不完整的购买。 如果您激励他们做出决定,您可以鼓励他们重新进入购买流程。

例如:Booking.com已经完善了基于vistor活动呈现实时通知的艺术,包括基于位置的视图计数器或趋势警报,以验证用户心中的购买意图。

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例如,通知客户24个人已经预订了特定的酒店,在顾客的心中产生了紧迫性和购买之间的相关性,并且由于没有通过购买而引起了对错过的恐惧。 这种利用%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E8%AF%81%E6%98%8E%E8%90%A5%E9%94%80%E7%9A%84

《喷涂和喷涂不起作用:如何识别和定位微细分》

4.提供分段的,时间敏感的优惠券,以促进更多参与

受影响的细分:“讨价还价的猎人”/“优惠券爱好者”

将访问者带回上下文并鼓励他们采取针对不同细分市场的限时优惠提供有针对性的优惠券,从而采取行动。 可以自动提供具有优惠券购买历史的访客。

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5.表面通知,以吸引访客购买被遗忘的物品

受影响的细分:“购物车放弃者”

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《喷涂和喷涂不起作用:如何识别和定位微细分》

结论

营销人员在积极的帕累托时代生活和经营,其中绝大部分收入来自一小部分用户。 通过使用微细分来识别和培养最有价值的访问者,您将获得更清晰的视角,了解如何改善整体在线客户体验,并增加收入和转化。

虽然微细分可以让您提炼客户群并发现最有价值的客户,但请记住,这并不像在自动驾驶仪上插入和运行那么简单。 发现有价值的细分并创建分段体验是一个持续的过程,需要营销人员不断思考访问者如何与他们的网站进行交互。

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