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品牌所有权:命名运动的动力和过程

《品牌所有权:命名运动的动力和过程》

入站营销。 会话营销。 订阅经济。 成长黑客。 现在无处不在的每个词都有着卑微的起源,但却产生了深刻而有利可图的影响。

这些短语定义了品牌。 反过来,这些品牌培育并维持了这一短语的智力资本。

那么你如何创建一个呢? 逆向工程品牌所有术语的起源并不是从术语识别到广泛接受的逐步规划的细分。 那没发生。

相反,这个过程最好被理解为一个叙述:每个术语都源于深刻的专业知识,与消费者的语言相适应,以各种形式进行测试,并持续耐心地告知 – 直到它被点击。

品牌拥有条款:长期发挥

回想起来,品牌拥有的条款是不可避免的:现代营销除了入境营销之外还有什么?

如后面部分所述,现实更为复杂。 这个过程不是公式化的,将成功与失败分开可能需要数年时间。 显而易见的是,术语使用率和品牌知名度之间的紧密联系:

品牌所有期限 搜索兴趣的相关性
HubSpot
“入境营销”
0.82
漂移
“会话营销”
0.70
Zuora的
“订阅经济”
0.92

注:表中省略的是Sean Ellis’ “增长 黑客攻击,“ 它在与品牌联系之前成为一个众所周知的术语

到达那里需要耐心,内部支持和支持内容。 Animalz%E7%9A%84%E5%90%89%E7%B1%B3″ class=”gr_ gr_31 gr-alert gr_gramm gr_inline_cards gr_run_anim Punctuation only-del replaceWithoutSep” id=”31″ data-gr-id=”31″> 戴利 在描述可以支持品牌拥有的术语的内容时,使用“ %E7%A7%BB%E5%8A%A8%E4%BC%98%E5%85%88%E5%86%85%E5%AE%B9“>

与“发行第一内容”相反,运动优先内容是有意识地牺牲范围:“它不受任何搜索引擎优化策略的影响,如字数和关键字密度。”相反,它是固执的,通常是逆向内容,“必须打包一个非常真实的拳头。“

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运动优先内容,至少在最初阶段,优先考虑对覆盖范围的潜在影响。 %E5%9B%BE%E5%83%8F%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

值得注意的是,对运动优先内容的投资可能在很大程度上遵循,而不是先于品牌术语的增长。

以下是四家公司采取的路径 – 以及对那些寻求做同样事情的人的影响。

HubSpot和“入站营销”

教训:

  1. 快速识别该术语并不能快速采用。
  2. 选择具有良好理解箔的术语(“出站营销”)可以更容易理解和区分。
  3. 同名书籍(例如入站营销 )可以帮助将一个术语推向主流。

正如%E5%85%B1%E5%90%8C%E6%92%B0%E5%86%99%E7%9A%84%E4%B8%80%E6%9C%AC%E4%B9%A6%E4%B8%AD%E8%AF%A6%E7%BB%86%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7%EF%BC%8C2005%E5%B9%B4%E9%BA%BB%E7%9C%81%E7%90%86%E5%B7%A5%E5%AD%A6%E9%99%A2%E6%9C%80%E8%BF%91%E7%9A%84%E6%AF%95%E4%B8%9A%E7%94%9F%E5%B8%83%E8%8E%B1%E6%81%A9%C2%B7%E5%93%88%E5%88%A9%E6%A0%B9%EF%BC%88Brian” halligan>

这一认识恰逢他观察到Halligan的未来联合创始人Dharmesh Shah在个人博客中获得了知名度:

我们开始描述公司传统营销方式为“对外营销”以及Dharmesh将OnStartups.com作为“入站营销”营销的方式。我们的结论是,基于中断的出站营销技术从根本上被打破。

“入境营销”一词受益于与出境营销的自然对比。 (从历史上看,这两个术语的定义都与电话营销相关的定义较为狭窄,这使得出站呼叫与入站呼叫区别开来。)此外,Shah告诉我,“它比’互联网营销’更具体。” 不仅仅是’内容营销’。“

虽然这个词是新的,但许多想法与“ %E8%AE%B8%E5%8F%AF%E8%90%A5%E9%94%80” godin>

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对“许可营销”的兴趣逐渐减弱,为“入境营销”开辟了知识空间。

这为Halligan和Shah创造了知识空间,与Godin的不同,他的“入境”和“出境”概念对营销人员来说并不完全陌生。

HubSpot始于2006年,但在主页或早期网站的“论文”部分没有提及入站营销。 HubSpot最终在2007年12月将其语言从“网络营销” – SEO友好的选择 – 转移到“入站营销”:

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HubSpot主页于2007年11月下旬 – 没有提到“入站营销”。
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2007年12月,HubSpot全面进行入站营销。

尽管如此,即使在2008年2月,Shah也承认入境营销对他的读者来说是一个陌生的概念,他的博客上第一次%E6%8F%90%E5%88%B0%E8%BF%99%E4%B8%AA%E8%AF%8D“>

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次年,在2009年,Shah和Halligan合着了入境营销。 到那个时候,对“入境营销”和HubSpot的兴趣开始攀升,对品牌所有权的搜索兴趣比品牌至少一年上升得更加急剧:

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Shah指出,该术语的广泛采用得益于有意识地决定不拥有其知识产权:

我们故意决定不对其进行商标注册或试图“拥有”该术语。 我们希望这个想法得以传播(以及广泛使用的术语)。 因此,为了促进这一点,我们让其他人将其用作行业术语而不是HubSpot特定的东西。

与Shah和Halligan相反,他们在这个过程的早期就定居了一个术语,Drift多年来改进了它的语言。

漂移和“对话营销”

教训:

  1. 测试和完善术语直到它能够发挥作用。
  2. 成功的早期标志是客户采用该语言。
  3. 您可以推迟对抵押品的投资,直到期限起飞为止。

“最被低估的营销建议就是你必须%E8%AF%B4%E5%87%BA%E4%B8%80%E4%BA%9B%E4%B8%9C%E8%A5%BF%EF%BC%8C%E2%80%9DDrift%E7%9A%84Dave” gerhardt>

对于成立于2014年的Drift来说,这说起来容易做起:漂移并没有全面介绍“会话营销”,直到2018年。(这个词并不新鲜 – 你可以找到文章甚至%E6%98%AF%E4%B8%80%E6%9C%AC%E6%B6%B5%E7%9B%96%E2%80%9C%E4%BC%9A%E8%AF%9D%E8%90%A5%E9%94%80%E2%80%9D”>

虽然需要时间来改进语言,但Drift根据开发产品的经验形成了这个想法的核心。 公司:

  • 知情进入商品市场,需要一个强大的品牌脱颖而出。
  • 确定客户与销售和营销团队之间的沟通差距是主要的痛点。
  • 知道没有人想浪费时间回答数百个基本问题。

从产品的角度来看,解决方案是一个有可能“过滤掉噪音”的聊天机器人。从品牌的角度来看,Drift认识到更高的愿望:“我们意识到每个人都想做的只是进行对话。”

在“对话营销”进入主页标题之前,花了两年多的时间和更多的主页设计:

2016年1月

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2016年3月

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2016年7月

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2016年11月

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2017年5月

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到2017年9月,Drift已经接近了,但Gerhardt%E6%89%BF%E8%AE%A4“>

2017年9月

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最后,在2017年晚些时候,Drift找到了它的术语:“’对话营销,’Gerhardt说,”这是一个完全相同的概念,我们只是找到了一种更清晰,更可靠的说法。“

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主页转移 – 以及之前的公司增长 – 将“对话营销”推向主流:

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黑条表示主页上的副本更改。

Gerhardt指出,当客户(而非公司)使用该术语来谈论Drift的产品,或者最终在不相关的网络研讨会或文章中时,成功了:

一旦我们给它一个名字,它就会点击更多。 这些企业更容易告诉其他人,“哦,是的,我们使用Drift。 这是对话营销。“我们让他们告诉更多人,因为它更容易。

与使用书籍催化品牌期增长的HubSpot不同,Drift的内容抵押品在主页更改后出现:

漂移使定位成为一种哲学。 对于Zuora来说,影响的范围更大,更可量化。

佐拉和“订阅经济”

教训:

  1. 您最深刻的体验是Trendpotting的最佳来源。
  2. 你不能假冒经济趋势; 如果你是对的,你是对的。
  3. 对经济转变的预测 – 不仅仅是营销策略 – 具有更大的影响力。

HubSpot和Drift都开发了品牌所有的术语,这些术语对于他们的产品定位至关重要。 相比之下,佐拉预测了一个经济趋势,即公司蓬勃发展,需要实现。

Zuora拥有“订阅经济”的基础是由博士创始人Tien Tzuo于2008年5月发布%E7%9A%84%E5%8D%95%E4%B8%80%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E6%96%87%E7%AB%A0“>

我们没有意识到我们实际上也会为我们的行业创建一个全新的商业模式 :订阅服务 – 您不应该购买软件的想法,您应该将其作为服务订阅。

最近,我开始思考一个有趣的问题:如果我们不是唯一一个发现订阅服务的力量呢? 如果转向订阅不是一种仅限于软件的趋势,而是许多行业正在发生的趋势呢?

Tzuo关于即将到来的经济变革的论点是务实的; 他列举了订阅模式的潜在经济效益以及Netflix等破坏者的影响。

尽管如此,Zuora标语仍然是“为商业云提供动力”,直到2010年7月,当Zuora开始推广“订阅经济”时:

《品牌所有权:命名运动的动力和过程》
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这一标语改变是更广泛努力的一部分:周早些时候,Tzuo发布%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%AF%87%E5%85%B3%E4%BA%8EVentureBeat%E6%8E%A8%E5%B9%BF%E8%AF%A5%E6%9C%AF%E8%AF%AD

时机并非无关紧要。 同样在6月,Zuora在GigaOM%E7%9A%84Structure%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E4%B8%AD%E6%8E%A8%E5%87%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E6%AC%BE%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81

关于产品发布的同一网站和评论员也讨论了Tzuo对“订阅经济”的看法。到那时,该公司已经筹集了数千万美元的风险投资,产品和公司是提高认知度的平台。关于这个词。

该术语直到2015年才起飞,当时评论员可能会寻找一种方式来描述Spotify,亚马逊Prime等基于订阅的产品的成功,然后,Zuora:

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“订阅经济”的采用取决于经济现实。 Tzuo是对的,这使得这个术语不仅仅是一个聪明的品牌战术,而且是一个真正的经济趋势,一个值得%E5%AD%A6%E6%9C%AF%E7%95%8C%E8%AE%A8%E8%AE%BA%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E6%94%AF%E6%8C%81%E8%80%85%E7%9A%84

将该轨迹与其他人比较:

  • 入站营销实际上已成为营销的代名词。
  • 会话营销可能会被记住最多 它推动了Drift的发展。

还有另一个发展轨迹:品牌所有术语的迅速崛起不受产品影响。

肖恩·埃利斯和“成长黑客”

教训:

  1. 产品之前的术语可能更难控制。
  2. 如果没有适合您学期的产品,请建立社区。
  3. 明智地选择 – 将实现误解的可能性。

并非每个品牌拥有的术语都是以这种意图开始的,并不是每个术语 – 保留者都保留完全所有权。 2010年,Sean Ellis撰写了一篇博文,为初创公司提供了新颖的建议:

因此,我建议雇用或任命一名成长黑客,而不是雇用一个前面提到的所有先决条件的VP营销。

埃利斯的逆向观点抛弃了先决条件 – “建立战略营销计划以实现企业目标,建立和管理营销团队,管理外部供应商等的能力” – 赞成

真正的北方是成长的人。 他们所做的一切都受到其对可扩展增长的潜在影响的严格审查。

埃利斯确定了这个观点,而作为一名顾问,他努力寻找雇佣他的鞋子。 然而,如果没有相关的产品或公司将这个词放在观众面前,埃利斯的想法就处于休眠状态。

两年后,在与Ellis %E8%BF%9B%E8%A1%8C%E6%97%A9%E5%8D%88%E9%A4%90%E8%AE%A8%E8%AE%BA%E5%90%8E%EF%BC%8CAndrew” chen>

《品牌所有权:命名运动的动力和过程》
在埃利斯的原始文章发布两年后,黑条代表了陈的帖子。

即使陈的帖子取得了成功,迅速上升并不明显,后者获得了几十个转推和几百个社交分享:

与其他产品不同,虽然Ellis%E5%87%A0%E4%B8%AA%E6%9C%88%E5%90%8E%E6%8E%A8%E5%87%BA%E4%BA%86%E7%A4%BE%E5%8C%BA%E5%86%85%E5%AE%B9%E5%85%B1%E4%BA%AB%E7%BD%91%E7%AB%99

控制该术语的含义已证明具有挑战性。 许多人将“黑客”解释为快捷方式,而不是通过实验和创新来实现增长,埃利斯的意图。

管理一个已经很流行的术语是一些公司希望他们拥有的斗争。

铜和拨号盘:正在进行或失去原因?

创建品牌所有条款的其他尝试也刚刚起步:

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像漂移一样,铜已经成为一个现有的术语; 与Zuora一样,Dialpad正在押注大规模的市场转变。

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创建品牌拥有的术语的起点

如果你没有时间并且没有买入,请不要理会:上面概述的例子中没有一个 – 在最近的历史中被认为是最成功的例子 – 在不到两个时间内从零到普通年份。 大多数人花费了数年时间,而且过渡时间没有令人鼓舞的迹象。

三种策略最大化成功的机会:

1.以消费者研究为基础

在Gerhardt对Leadfeeder%E7%9A%84的一部分的价值 – 正确的词或短语可能 %E6%BA%90%E4%BA%8E%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85“>,而不是公司。

依靠%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%9D%A5%E8%AF%86%E5%88%AB%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E7%9A%84%E5%8D%95%E8%AF%8D%E6%88%96%E7%9F%AD%E8%AF%AD%E4%B9%9F%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E9%AA%8C%E8%AF%81%E9%80%89%E6%8B%A9%E3%80%82″>

%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%9C%89%E5%A4%9A%E7%A7%8D%E5%BD%A2%E5%BC%8F”>

正如Drift最终意识到的那样,最少装饰的短语赢了。

2.无论多么基本,都要深入了解消费者的愿望

Daly认为戴维·卡明斯是“运动第一”理念的创始人,他为一个品牌所有的术语背后的理念%E6%A0%91%E7%AB%8B%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%B4%87%E9%AB%98%E7%9A%84%E6%A0%87%E5%87%86“>

关于“运动营销”的其他文章和研究表明了类似的抱负:

超越品牌和交易的目的。 – %E5%BE%B7%E5%8B%A4“>

你的目标是克服自满状态。 这需要你将深刻的人类(与产品)洞察力转化为激发观众灵魂的尖锐煽动。 – %E9%BC%93“>

本文中的叙述表明一些不太神秘的东西:

  • “入境”或“对话”营销使营销人员对他们的职业感觉更好 – 他们不打扰人,他们给他们想要的东西。
  • “订阅经济”是集团公司和谈论经济趋势的便捷方式。
  • 作为“增长黑客”听起来比成为“营销人员”更酷。

如果成功的术语通常来自用户研究,那么更实际的愿望就是有道理的 :消费者每天真正谈论什么? 如果一个词或短语有望使其更容易达到季度销售目标,那就足够了。

3.创建资源以维护术语的所有权

除了HubSpot之外,支持品牌所有内容的“宏伟计划”是一个“宏大的反应”。漂移,Zuora和GrowthHackers都在他们的条款流行后投入资源。

这些资源分为三类:

1.基础资源。 Halligan和Shah写了入境营销。 Tzuo写了%E8%AE%A2%E9%98%85%E3%80%82“>Conversational Marketing。 埃利斯和布朗写了黑客增长。

只有哈利根和沙阿用了一本书来推动他们学期的初始兴趣; 其他人在普及推荐精装潜力后写道。 如果你“把书写在上面”,这是一种强有力的方式来主张所有权。

在线,基础资源是针对最高数量搜索术语的定义概述。 不过,受欢迎程度是有代价的:HubSpot只拥有“入站营销”的顶级搜索结果之一; GrowthHackers因“增长黑客”排名第七。

2.原创性研究。 Zuora绘制了“ %E8%AE%A2%E9%98%85%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E6%8C%87%E6%95%B0“>

《品牌所有权:命名运动的动力和过程》

HubSpot提供“ %E5%85%A5%E5%A2%83%E7%8A%B6%E6%80%81“>

《品牌所有权:命名运动的动力和过程》

3.讨论节制。 如果你希望广泛采用,逆向观点和误解是不可避免的,这就是为什么会议可以帮助指导更广泛的对话:

  • GrowthHackers每年举办一次“GrowthHackers”会议。
  • HubSpot运行年度“入站”事件。
  • Drift负责管理“Hypergrowth”,这是一个名称具有自己新兴品牌潜力的会议

单独的演讲者选择可以帮助强化应该算作“入站营销”或“增长黑客”。

结论

原始故事被浓缩。 对于品牌拥有的条款,多年的渐进式细化和顽固的改变宗教信仰被重新诠释为一种直接和永久定义品牌的闪光。

实际上,共同的出发点不是白板会议或一天的撤退,而是多年的挑战工作,以后才可以命名。

从那里开始,更多年过去了:

  • HubSpot的创始人将一个想法翻译成一本书。
  • Drift的营销团队完善了一个概念。
  • 经济现实验证了Tzuo的预测。
  • 埃利斯从另一篇博客文章中获得了可见度。

在没有耐心和决心的情况下,闪光的光芒将变得更加强大。

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