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品牌之战:CRO与品牌塑造

《品牌之战:CRO与品牌塑造》

数学。

是冷的。 这是不可否认的。 这是绝对的。 这是绝对可靠的。

或者是吗?

作为CRO,我们倾向于将人类行为,意图和行动的世界融入电子表格中的整齐行。 我们将我们的假设与公式一起编织,以便将复杂的交互分解为绝对电子表格单元格,这些单元格由它们包含的数字位数来表示。

这是数学。 我们不能错!

但我们错了。 我们错了很多。 我们的整个存在都建立在错误的基础上。

如果有大师总是知道正确的答案,我们的工作就不会存在。 我们尝试着事物,我们开辟了新天地,我们衡量,并且我们一直在失败。 CRO管理平台%E5%AE%9E%E9%AA%8C%E5%BC%95%E6%93%8E%E6%8A%A5%E5%91%8A%E8%AF%B4%EF%BC%8C%E5%9C%A8%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E4%B8%8A%E8%B7%9F%E8%B8%AA%E7%9A%8480%EF%BC%85%E7%9A%84%E5%8F%98%E7%A7%8D%E6%9C%AA%E8%83%BD%E5%87%BB%E8%B4%A5%E5%AF%B9%E7%85%A7%EF%BC%8880%EF%BC%85%E7%9A%84B%E6%9C%AA%E8%83%BD%E5%87%BB%E8%B4%A5A%EF%BC%89%E3%80%82″>

由于所有这些失败,为什么我们在分析时确信我们是对的?

输入品牌混蛋

我们都知道品牌混蛋。

《品牌之战:CRO与品牌塑造》
图像来源

他或她从左侧领域进入我们的想法或使我们更新高转换页面与主题活动驱动的品牌信息。 “但等等,这可能会损害转换率!”我们呻吟道。

更糟糕的是,他们实际上会坚持%E5%88%A0%E9%99%A4%E6%8F%90%E9%AB%98%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87%E7%9A%84

他们说:“我们不需要那种折扣信息,因为它与品牌不一致。”

“但是,但是……但是……数学,”我们嘟。道。

正是在这一点上,CRO与品牌的史诗般的战斗开始了。

面向外表的心态

我们在WP%E5%BC%95%E6%93%8E%E4%B8%AD%E9%81%B5%E5%BE%AA%E7%9A%84%E5%8E%9F%E5%88%99%E4%B9%8B%E4%B8%80%E6%98%AF%E9%87%87%E5%8F%96%E2%80%9C%E9%9D%A2%E5%90%91%E5%A4%96%E9%83%A8%E7%9A%84%E6%80%9D%E7%BB%B4%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E2%80%9D%E3%80%82%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E6%96%B9%E6%B3%95%E6%98%AF%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%B8%8E%E6%82%A8%E4%BA%A4%E4%BA%92%E6%88%96%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%9A%84%E4%BA%BA%E7%9A%84%E7%9B%AE%E6%A0%87%E3%80%82″>

我们广泛使用这一理念,以确保我们为入门级WordPress托管客户和运行TechCrunch%E5%92%8C等大型企业WordPress网站的客户提供有意识的服务。

通过这个镜头,我认为CRO和品牌人都很了解对方的来源。

作为首席风险官,我们知道我们的存在集中在底线上。 我们正试图挑选网站,移动应用和客户平台的互动,以增加销售和转化。 我们对下一个提高转化率并使我们的电子表格中的数字更大的想法垂涎三尺。

我们的目的似乎是不可否认和绝对的。 其他人都错了。 数学!

但那个品牌人呢? 如果你偷看一个品牌人的电脑屏幕,你可能会看到情绪板上有小狗和帆船的照片。

《品牌之战:CRO与品牌塑造》
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变态。

但是,也许会有更多的事情发生。

品牌人专注于讲述客户可以识别的叙述,并帮助为公司的未来绘制图片。 他们试图改变思想。

看,品牌的很大一部分是讲故事,消费者渴望的东西,以及做得好的时候非常有效的东西。 正如Neilsen的一项研究所显示的那样 ,消费者“在收集信息的方式上需要更多的个人联系”。

我们更容易记住故事而不是冷酷的事实,因为%E6%A0%B9%E6%8D%AEFast” company> ,“我们的大脑对我们正在阅读的经历与实际发生的经历之间没什么区别。”

所有这一切都是%E8%AF%B4%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A5” cro>

品牌人士对“ %E5%A3%B0%E9%9F%B3%E5%88%86%E4%BA%AB%E2%80%9D“>

但品牌转换是真实的。 他们是强大的。 当它们与你的工作相结合时,可能会发生惊人的事情。

未来转换率优化(fCRO)

如果一个陌生人在街上走到你面前,你会让他们拍一张你的信用卡照片并承诺以后邮寄给你一个wifi路由器吗?

当然你不会,但人们每天都会在数百万个网站上做类似的事情。 为什么?

原因是品牌推广。 %E5%BD%93%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E7%9C%8B%E5%88%B0%E5%93%81%E7%89%8C%E6%A0%87%E8%AF%86%E6%97%B6%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E8%AE%A4%E8%AF%86%E5%88%B0%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%BE%80%E5%BE%80%E4%BC%9A%E4%BA%A7%E7%94%9F%E7%A7%AF%E6%9E%81%E7%9A%84%E6%83%85%E7%BB%AA%E5%8F%8D%E5%BA%94%EF%BC%8C%E5%BD%93%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9C%8B%E5%88%B0%E4%BB%96%E4%BB%AC%E4%B8%8D%E8%AE%A4%E8%AF%86%E7%9A%84%E5%93%81%E7%89%8C%E6%A0%87%E8%AF%86%E6%97%B6%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E4%BC%9A%E4%BA%A7%E7%94%9F%E8%B4%9F%E9%9D%A2%E7%9A%84%E6%83%85%E7%BB%AA%E5%8F%8D%E5%BA%94%E3%80%82″>

世界顶级公司并没有把这么多钱和时间用于标识设计和品牌推广。

《品牌之战:CRO与品牌塑造》

品牌广告系列包含多个组成部分,为您未来的转化率奠定基础。 您的品牌背后的故事,令人畏惧的“品牌知名度”广告活动,几乎没有跟踪转换,以及消息传递的连续性都创建了一个意识和信任框架,最终说服客户提取信用卡。

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简而言之,您今天获得的转换是过去基础工作的结果,明天的转换率是今天奠定基础的结果。

作为CRO,您可以通过将品牌活动驱动的网站元素纳入您的测试计划来支持fCRO工作。 不要将您的页面视为电子表格中的静态行,而应将其视为支持不断变化的品牌故事的动态有机体。 %E5%AE%9E%E9%AA%8C%E6%96%87%E5%8C%96%E4%B8%8E%E6%AD%A4%E7%9B%B8%E5%AE%B9%E3%80%82″>

此外,寻找将不断变化的品牌信息整合到您的目标网页方法中的方法。 通过在您的目标网页方法中支持品牌广告系列,您将为客户绘制一致的消息,连接潜在客户大脑中的突触,留下可以帮助您立即和将来转换的印象。

很明显,这里没有真正的“或者/或”决定。 平衡和调整品牌和CRO是真正的答案。 正如ChiefMartec%E6%89%80%E5%86%99“>

《品牌之战:CRO与品牌塑造》
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请记住,对未来的好人,并确保您的品牌活动和A / B测试一致。

“Intel Inside”不起作用

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《品牌之战:CRO与品牌塑造》

我喜欢进行一个与这个例子相关的思想实验,我想在品牌宣传活动发布时,我是一名在英特尔网站上工作的CRO。

在我的思想实验中,一个品牌人来找我并要求我开始在我的登陆页面上加入“Intel Inside”品牌,我直接在电子商务页面上销售处理器。

虚构的我抱怨说,“但是英特尔内部是什么? 这个口号是关于计算机内部的芯片,这个页面正在销售芯片本身。 这没有任何意义。“

令人沮丧的是,想象中的我进行了A / B测试,并且“Intel Inside”消息传递的转换率更差。

想象我是对的! 数学!

《品牌之战:CRO与品牌塑造》

当然,想象中的我并没有意识到“Intel Inside”在购买电脑时会成为消费者的口号,并且消息传递的连续性会导致这种影响。 “英特尔内幕”的号召让大型计算机制造商从英特尔购买了数百万台处理器,并使该公司成为超级明星。

哎呀。 猜猜我错了。

请记住, %E5%93%81%E7%89%8C%E5%AE%A3%E4%BC%A0%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E9%80%9A%E5%B8%B8%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E6%94%AF%E6%8C%81%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%9C%AA%E6%9D%A5%E7%9A%84%E5%8F%91%E5%B1%95%E3%80%82″>

*有时候*错了是对的。

实现负净收入流失

如果你是超级时尚,你可能会注意到%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87%E4%BC%98%E5%8C%96” b>

负净收入流失是指您从现有客户获得的收入增长而非收缩(即使考虑了退款/取消的客户)。 实现负净收入流失会以指数方式增加目标网页上的转化次数,从而提高您的每次转化费用容忍度以及您在广告渠道中控制竞争对手的能力。

有趣的是,当您在渠道目标网页的顶部添加品牌广告系列时, %E5%AE%9E%E9%99%85%E4%B8%8A%E5%8F%AF%E4%BB%A5

早在1879年, %E5%BE%B7%E5%9B%BD%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6%E5%AE%B6Hermann” ebbinghaus>开始记录信息的顺序和频率如何影响一个人的学习能力。 不久之后,像史密斯史密斯这样的开创性营销人员开始将这些原则应用于广告,因为他在1885%E5%B9%B4%E7%9A%84%E5%87%BA%E7%89%88%E7%89%A9%E2%80%9C%E6%88%90%E5%8A%9F%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9D%E4%B8%AD%E5%87%BA%E5%90%8D%EF%BC%8C%E8%AF%A6%E7%BB%86%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E4%BA%86%E4%BB%96%E5%AF%B920%E5%A4%9A%E6%AC%A1%E6%9B%9D%E5%85%89%E4%BA%8B%E4%BB%B6%E4%B8%AD%E5%93%81%E7%89%8C%E6%95%88%E8%83%BD%E7%9A%84%E7%9C%8B%E6%B3%95%E3%80%82″>

订单和频率在广告中的应用也导致了一个%E7%9D%80%E5%90%8D%E7%9A%84%E7%BB%8F%E9%AA%8C%E6%B3%95%E5%88%99%EF%BC%8C%E4%BE%8B%E5%A6%82“>

“贵公司80%的未来收入将来自现有客户的20%” – Gartner” group> 。

您的品牌对客户大脑的印象始于小巧的宣传活动,升级到解决方案搜索,累积在您的目标网页上,并继续他们作为客户的体验。

通过确保您的目标网页上的品牌连续性,您将深入了解客户的大脑,从而导致重复购买,降低取消率和降低取消订阅率。

在渠道顶部包含品牌连续性有助于创造负净收入流失,这将使您的转化比以往更有价值。

“在一切平等的情况下,人们会与朋友做生意; 所有事情都是不平等的,人们仍然会和朋友做生意。“ – Mark McCormack。

帮助与您转换的客户结交朋友,并在转化渠道的顶部保持您的品牌信息一致。

结论:那么谁赢得CRO与品牌战争?

答案很简单。

唯一的赢家是那些认识到这不是纪律之间的战争,而是与竞争对手展开战争的人。 你站在同一边。

旨在通过品牌来支持整个渠道中的叙述,从而推动未来的转化率,增加重复购买,减少取消/退款,并在未来发展您的公司。

今天发射的神经元是明天发射的像素。

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