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双重过程理论:如何向系统二进行市场化

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

是什么推动了你的决策? 特技问题。 车轮后面有两个驾驶员:系统一和系统二。

现在哪个系统正在开车? 当你买新房子时,哪个系统在驾驶? 当你解决11年级的困难数学问题时怎么样?

事实证明,逻辑实际上是一种稀缺资源。 所以,如果你正在进行一个真正理性的论证,你需要确保你对第二个系统进行优化。 [推特!]

什么是系统二?

系统二是双重过程理论的一部分,它解释了两种不同过程可以通过两种不同的方式实现某些事物。 该理论认为大脑中存在两种不同的系统。 另一个过程当然是系统一。

(去年,我写了一篇关于系统一的深入解释,也称为爬虫类大脑 。在继续使用系统二之前,请花时间阅读它。)

通过演化开发的这两个系统负责我们的决策。 但是,他们以两种截然不同的方式进行决策……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》
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这两者几乎完全相反。 系统一是本能的,快速的,情绪化的,而系统二是理性的,缓慢的和逻辑的。 系统一是自动的,几乎不需要使用。 系统二是受控制的,需要付出努力才能使用。 当系统1始终打开时,系统2很容易被击败。

那么,你什么时候使用系统二来做决定? 思考,快速和慢速的作者Daniel Kahneman举了几个例子……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》Daniel Kahneman ,思考,快速和慢速

“系统2的高度多样化操作有一个共同点:它们需要引起注意,并在注意力被消除时被打乱。 这里有些例子:

  • 在比赛中支持起动枪。
  • 把注意力集中在马戏团的小丑身上。
  • 在拥挤而嘈杂的房间里专注于某个人的声音。
  • 寻找一个白头发的女人。
  • 搜索记忆以识别令人惊讶的声音。
  • 保持比自然更快的步行速度。
  • 在社交场合监控您行为的适当性。
  • 计算文本页面中字母a的出现次数。
  • 告诉别人你的电话号码。
  • 停放在狭窄的空间(对于除车库服务员以外的大多数人)。
  • 比较两台洗衣机的整体价值。
  • 填写税表。
  • 检查复杂逻辑论证的有效性。“ (通过科学美国人)

大多数情况下,系统二不存在。 它接受系统的建议并使那些本能的,情感的想法合理化。

例如,您购买了该产品,因为系统1受到情感上有说服力的广告的影响。 系统二将支持购买决策,但通过确定产品是必需品或最佳质量或最便宜的价格来合理化。

既然你只关注系统二,你就会接受系统二的合理化。 你会相信你出于理性的原因做出了决定。

然而,有时候,有一个决策系统无法独立完成,因此需要系统二。

它为什么如此重要?

如果你认同这三个陈述中的一个,系统二很重要……

  • 我的产品在逻辑上是最好的选择。 竞争产品对我们没有任何意义。
  • 我的产品非常复杂,难以理解/使用。
  • 我的产品很贵。 购买它将是一项重大的财务承诺。

当然,系统一和系统二一起工作。 你无法专门与大脑的一部分“交谈”而让另一部分离开对话。 这不是它的工作原理。 但是,您可以优化您的网站,以更有意地调用系统二,并触发理性的逻辑思维。

这两个系统不是黑色和白色。 仅仅因为系统二做出决定,并不意味着它是最好的决定。 系统一可以做出完全合乎逻辑的有用决策。 同样,系统二可以做出令人难以置信的糟糕决策。

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》Daniel Kahneman ,思考,快速和慢速

“不言而喻,人们既不完全理性也不完全自私,他们的品味不算稳定。” (通过思考,快速和慢速)

了解两个系统如何分别和一起工作是了解如何说服观众的关键。 如果不清楚,你可以优化大脑的一半。 谁能说这一半将是决策者?

系统二的支柱是什么?

有四个核心因素定义了系统二:快乐,自我控制,容易耗尽,容易分心。 如果您能找到利用这些因素的方法,那么您将能够吸引系统二。

1.快乐

系统一由于其原始性质而更关注避免痛苦而不是获得快乐。 系统二可以根据什么样的方式做出决定,无论是现在还是将来。

例如,在使用Kayak等旅行计划网站时…

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

…系统二更有兴趣以更少的钱(快乐)去旅行,而不是避免手动找到最便宜的价格(痛苦)的麻烦。

这部分是因为系统二能够考虑未来。 另一方面,系统1专注于现在。

2.自我控制

由于系统二具有面向未来的能力,因此必须进行自我控制。 例如,如果通过皮划艇旅行太昂贵,系统二有限制地说,“这将使我在接下来的六个月中在经济上陷入困境。 我最好等一下。“

系统一无法做到这一点。 它现在只考虑。 所以,如果系统二忙于处理别的事情,你更有可能屈服于诱惑。 或多或少,系统二是你的意志力。

Kahneman以巧克力蛋糕为例解释了它……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》Daniel Kahneman ,思考,快速和慢速

“现在这是一个既定的主张,即自我控制和认知努力都是心理工作的形式。 一些心理学研究表明,同时受到严苛的认知任务和诱惑的挑战的人更有可能屈服于诱惑。

想象一下,要求您保留一两分钟的七位数列表。 你被告知记住数字是你的首要任务。 虽然您的注意力集中在数字上,但您可以选择两种甜点:有罪的巧克力蛋糕和美味的水果沙拉。

证据表明,当你的大脑装满数字时,你更有可能选择诱人的巧克力蛋糕。 当系统2忙时,系统1对行为的影响更大,并且它有甜食。

在认知上忙碌的人也更有可能做出自私的选择,使用性别歧视的语言,并在社交场合做出肤浅的判断。“ (通过大思考)

如果你的决心是要更好地吃,去健身房,减肥,当系统二忙或累时你更容易滑倒。

例如,假设你在工作中度过了一个充满压力,忙碌的一天,最后在晚上9点回家。那时候你最有可能吃零食(即吃巧克力蛋糕)。

3.容易耗尽

那么,为什么会这样呢? 因为系统二很容易耗尽。 同样,逻辑是一种稀缺资源。

系统1具有大容量,这意味着它可以始终开启而没有问题。 系统二具有小得多的容量,这意味着它会变得疲惫并开始默认为一个人认为的系统,即使它是需要的。

在线对话的 Bart Schutz解释说……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》Bart Schutz ,在线对话

“我们有限的心理能力的结果之一是我们的系统2在白天消耗殆尽。 我们在早上做出更合理控制的决定,并在一天结束时做出更多情绪化的决定。“

做出的每一个决定,解决的每个复杂问题等都会使系统二耗尽一点。 一旦它耗尽,它就会消失,直到你休息并且它被补充。

4.容易分心

注意力也非常稀少。 系统二很容易分心,但需要很多关注。 此外,每次分心都会使系统耗尽两次。 对于优化器来说,这是一个不幸的组合。

它会让你尽可能地管理你的注意力。 如果您希望访问者做出合理的决定,您希望防止系统二耗尽。 因此,您希望消除干扰,以便系统2可以集中注意力。

你如何优化系统二?

因此,如果您的目标是防止系统二耗尽,以便进行理性购买,那么您应该从哪里开始? 您可以进行一些基本的优化:添加一个惊喜元素,使用直观设计,删除选择和能量消耗,坚持事实,并仔细选择您的时间。

当然,既然您已经在某种程度上理解了系统背后的科学,那么您可以提出一系列其他优化思路。 目前,这五个将是一个很好的起点。

1.添加一个惊喜元素

如果你还记得,系统二通常不存在。 正如巴特所说,有时系统二是“睡觉”。 由于您依靠它来进行购买,因此您需要“唤醒它”。 最好的方法是引入一个无法自动处理的系统。

这是你如何应用它…

  • 使用提供选择的弹出窗口。 这一惊喜元素将触发系统二做出决定。 确保您的弹出式副本简单明了。 你想要唤醒系统二,但你不想提出一个会耗尽它的选择。
  • 使用提供选择的警报。 甚至像Qualaroo警报那样简单的问题,“你有可能将这个产品推荐给朋友或同事吗?”可以唤醒系统二。
  • 使用令人惊讶的图像并在选择位置复制。 系统人员不期望看到的任何东西(基于经验和心理原型)将触发系统二。 将此图像放置在决策点附近(例如产品搜索,产品页面,结帐)。

好例子: KlientBoost

从KlientBoost看看这个弹出窗口……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

弹出窗口立即出现并提供一个选择:订阅或确认您喜欢您的营销蹩脚。 这个简单的行为将唤醒系统二。

2.使用直观设计

那么,什么是直观的设计? 以下是Peep如何解释它……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》Peep Laja ,CXL

“直观设计的主要内容是它看不见。 当用户可以专注于手头的任务而不停止一秒钟时,设计是直观的。 直观的设计将人们的注意力引向重要的任务。 最后,直观的设计注重体验。“

一旦系统2清醒,你必须小心不要耗尽它。 如果您的设计不直观,那么您将非常快速地耗尽系统二。 为什么? 因为在你的访客到达购买点之前,他们做出了无数的决定……

  • 我在正确的页面上吗?
  • 这下一步是什么?
  • 我应该点击这个还是这个?
  • 这是否会导致产品页面?
  • 这个按钮有什么作用?
  • 如何将其添加到购物车?
  • 我的免费试用什么时候开始?

直观的设计元素消除了这些类型的问题,导致您的网站和漏斗感觉像第二天性。 因此,系统二不需要投入工作,这意味着它不会耗尽。

这是你如何应用它…

  • 关注您的访客。 您可能希望访问者采取多种操作(例如购买订阅您的简报),但您必须在每个页面上都有最想要的操作。 您的工作是专注于该行动,并尽可能直观地完成它。
  • 使用视觉提示引导注意力。 你可以使用微妙的箭头,你可以使用不那么微妙的箭头,你可以使用你的图像中的人的凝视(例如,这篇文章的特色图片中的小女孩正在看引用,引导你注意它)。
  • 使用对比来引起注意。 确保您最想要的操作与您网站的其他部分形成对比,使其接近您的视觉层次结构的顶部。 例如,对比度还可用于在长主页上分离文本块并使眼睛向下移动。
  • 使用原型。 例如,如果您访问代理机构网站,您希望在导航中看到“关于”,“服务”,“案例研究”,“博客”和“联系我们”。 你会发现任何失踪的人都会感到惊讶。 为什么? 因为这是代理网站的原型。 匹配原型,以便您的网站感到熟悉。

不好的例子: Bath Magic Inc.

看看这个电子商务网站……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

它看起来像你期望电子商务网站看起来像什么? 除了令人分心的设计元素,它完全不直观,并且离电子商务网站的原型太远了。

好例子: BustedTees

现在来看看BustedTees ……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

购物车和收银台位于右上角。 产品分类选项位于左侧。 导航下方有一个大型促销横幅。 右上角有一个搜索栏。 所有这些元素都与电子商务网站的原型相匹配,使其更加直观。

3.删除选择和能量排水器

你知道系统二很容易分心,很容易耗尽。 这意味着你的重点应该是双重的:

一旦你失去了注意力,你将失去系统二。 为什么? 因为系统二需要关注。 如果由于分散注意力的设计和复制而将注意力分成一百万个方向,那么系统二就无法发挥其魔力。

这提出了一个关于选择的有趣问题。 提供选择是分散注意力还是受欢迎的好处? Alex Birkett去年深入探讨了这个问题

编写The Paradox of Choice的 Barry Schwartz也提供了答案……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》施瓦斯莫尔学院社会理论与社会行动教授Barry Schwartz

“所有这一选择都有两种影响,对人们有两种负面影响。 矛盾的是,其中一个影响是它产生瘫痪,而不是解放。 有这么多选择可供选择,人们发现很难选择。

我将给你一个非常戏剧性的例子:一项关于自愿退休计划投资的研究。 我的一位同事获得了Vanguard的投资记录,Vanguard是一家拥有约100万名员工和大约2,000个不同工作场所的巨型共同基金公司。 她发现,雇主提供的每10个共同基金的参与率下降了2%。

您提供50个基金 – 与仅提供5个基金相比,员工参与人数减少10%。 为什么? 因为有50个基金可供选择,所以很难决定选择哪个基金,你只能把它推迟到明天。 然后明天,明天和明天,当然明天永远不会到来。

要知道这不仅意味着人们在退休时不得不吃狗粮,因为他们没有足够的钱,这也意味着做出决定是如此之难以至于他们从雇主。

通过不参加,他们每年从雇主那里掏出多达5000美元,他们很乐意与他们的贡献相匹配。“ (通过选择的悖论)

巴特写过关于霍布森+ 1选择效应的文章 ,这实际上意味着你应该提供两种选择来消耗系统二。 因此,既然您希望保留系统二,那么您将希望提供更少的选择。

简单的“叫醒”与行动号召附近的许多引人深思的问题之间存在很大差异。

这是你如何应用它…

  • 通过启发式分析确定您网站上的注意力分散点。 与几位同事一起寻找设计和复制元素,这些元素可能会让访问者分散您最想要的行动的注意力。 记录您的发现,提出改进建议并开始优化。
  • 通过启发式分析确定您网站上的选择。 他们在哪里? 他们与行动呼吁有多接近? 他们难以选择吗? 如果可以,消除它们。 在您的网站上留下太多选择将在眨眼间消耗系统二。

好例子: Postmates

看看这个网站……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

是否有什么东西让您分心进入您的地址? 您的选择是登录或输入您的地址,这很容易。 要么你有一个帐户要么你没有 – 简单。 系统二没有压力,以避免分心或做出多个决定。

4.坚持事实

现在,既然你试图说服大脑的理性部分,坚持事实和数字是至关重要的。 系统二将做出逻辑选择,这意味着您需要展示您的案例。 你为什么最合乎逻辑的选择? 为什么不是竞争对手?

这里有一个警告。 你必须小心不要让笛卡尔的错误 。 勒内·笛卡尔相信心灵与身体,逻辑与情感的分离。 那是他的错误。 虽然系统二更符合逻辑,而系统一更具情感性,但它们并不是分开的。

将它们视为完全分开将是一个错误。 他们一起工作,相互依赖。 你的工作不是假装你可以优化“逻辑人”或“情绪化的人”。 您的工作是了解两个系统如何协同工作,以便您更好地了解人类行为和说服力。

仅仅因为你对系统二进行优化并不意味着你可以完全忽视系统和情感。

这是你如何应用它…

  • 可以轻松比较优势和功能。 如果您是SaaS站点,请列出每个计划的功能并轻松比较它们(例如在表格中)。 如果您是电子商务网站,请列出产品规格,提供评论和评级,展示类似产品等。这将使访问者放心,他们正在为他们做出最好,最合乎逻辑的选择。
  • 便于比较价格。 如果他们每年与每月付费,访客会节省多少钱? 通过选择Pro选项而不是Basic选项,他们每月节省多少钱? 其他公司收取多少费用? 他们在这个产品上节省了多少钱?

好例子: 亚马逊

这是一个亚马逊产品页面……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

请注意,您可以看到“亚马逊上的其他卖家”,并确认它们全部售价为169.99美元。 对于想要做出理性决定的访客来说,这非常有帮助。 它说,“别看别的地方。 我们已经做到了。 以下是选项。 你不必担心这个选项太贵了。“

很好的例子: Hootsuite

现在来看看Hootsuite的定价页面……

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

所有功能和优点并排列出,便于比较。 这是两种信息系统蓬勃发展的类型。

5.仔细选择您的计时

与系统一相比,系统二也很慢,这使得快速决策。 系统二更有条理,选择权衡选项并仔细考虑潜在结果。 因此,您的访问者可能会在购买前多次访问。

了解您的观众并了解他们的系统2何时最清醒可能非常有价值。 您可以使用Google Analytics数据和自定义报告创建热图

《双重过程理论:如何向系统二进行市场化》

以下是创建热图的步骤…

  1. 在Google Analytics中创建自定义报告。 选择“平台”作为报告类型。
  2. 您的尺寸将是“星期几”和“小时”。
  3. 您的指标将是“平均转化率”。
  4. 将报告数据导出到Excel。
  5. 插入数据透视表并添加条件格式以对表进行颜色编码。

热图准备就绪后,您将能够看到平均转化率如何根据一天中的时间和一周中的某一天而变化。 这也将显示系统2和系统1最活跃的时间,您可以将其用于广告活动,电子邮件活动等。

这是你如何应用它…

  • 捕获滴灌电子邮件广告系列的电子邮件。 如果您发现访问者没有立即做出决定,您可以说服他们提供他们的电子邮件地址。 这样,您就可以将它们输入到滴灌电子邮件活动中,并不断传达您希望他们做出的选择的合理性。
  • 使用热图数据启动重定向广告系列。 现在您知道何时定位访问者,启动重定向广告系列(使用Perfect Audience等工具)。 如果访客第一次没有转换,那么在系统二最有可能“清醒”的时候加强选择合理性的广告可能会有所帮助。
  • 使用多个号召性用语。 由于系统二较慢,访问者需要阅读您的产品或服务。 当它们向下滚动时,它们可能会从您的上方行动中移开。 请确保包含其他号召性用语,因为访问者可能只有在阅读了超过一半页面副本时才准备好。

结论

你的大脑里面有两个系统,但它们并不是分开的。 他们轮流开车。 有时一个是转向而另一个是加速踏板。 [推特!]

优化系统二意味着保护稀缺资源:逻辑。 这意味着保持系统两个清醒并防止它在购买决定之前耗尽。

这是你如何优化它…

  1. 确保您的网站有理由为理性买家进行优化。 产品通常不是最理性的选择。
  2. 添加一个简单易懂的惊喜元素(例如弹出窗口或警报)来“唤醒”系统二。

  3. 使用直观的设计减轻系统二的负担,防止系统耗尽。

  4. 确定并消除将耗尽系统二的选择和能量排水器。

  5. 提出事实和数据,但不要贬低笛卡尔的错误。

  6. 创建热图以查看您的平均转化率在整个星期内的变化情况,这将显示每个系统最活跃的时间。

  7. 使用电子邮件和重新定位广告系列来适应系统二的缓慢决策。

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