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初学者电子邮件分段和个性化指南

《初学者电子邮件分段和个性化指南》

在过去的5年中,如果不是更多,电子邮件已被宣布死了六次。 事实上,电子邮件非常活跃,而且对于大多数优化工具来说,电子邮件远远没有出现在众所周知的临终状态。

怎么会有这样分歧的意见? 分段和个性化是答案。

利用它的优化者正在看到真正的投资回报率。 优化者谁不? 好吧,他们很可能宣称“电子邮件爆炸已经死了”。 [推特!]

他们是对的……它已经死了。

什么是电子邮件分段和电子邮件个性化?

电子邮件细分和个性化是“批量和爆炸”电子邮件活动的数据驱动替代方案。 Customer.io的 Janet Choi解释说……

《初学者电子邮件分段和个性化指南》Janet Choi ,Customer.io:

“人们犯下的最昂贵的细分和个性化错误并不是利用客户的行为数据,而是被过时的批量和爆破方法分散注意力。

VB Insights的研究发现,50%的营销人员只针对不到10个细分市场。 我们已经看到客户经常拥有与他们合作的更大范围的细分市场,从20个甚至到数百个细分市场。 大多数营销人员还将电子邮件个性化定义为在问候语或主题行中包含人名。 这远远不是现在可能发生的事情。

能够使用真实活动(或不活动)和超出更多静态人口统计特征的用户属性,可以更加灵活和准确地定位最容易接受您的消息的收件人。 您可以个性化大枪等经验,例如Netflix或Airbnb。

营销人员希望如何使用更多个性化,更具相关性以及他们实际在做什么之间存在巨大差距。

人们认为电子邮件细分和个性化与现实之间存在脱节。 在有多少人认为他们正在进行电子邮件细分和个性化以及现实之间也存在脱节。

  • 虽然我们都知道“批量和爆炸”已经过时,但许多优化者仍在继续使用这种类型的活动。
  • 虽然我们都知道“细分”很重要,但许多优化工具并不会超越活动用户和非活动用户。
  • 虽然我们都知道“个性化”很重要,但许多优化者都坚持使用“Hi NAME”。

总之,这是电子邮件细分和个性化的演变……

  • 发送电子邮件给合适的人。
  • 在合适的时间向合适的人发送电子邮件。
  • 在正确的时间以正确的理由向正确的人发送电子邮件。
  • 在正确的时间以正确的理由将正确的电子邮件发送给合适的人。

现在,术语“电子邮件分段”和“电子邮件个性化”通常是单独使用和互换使用的。 因此,定义和含义有点不清楚。

为了清除它们,它们是两个不同的术语,具有两种不同的含义。 但是,它们一起使用并且在一起使用时最有效。

电子邮件分段

如果您不进行电子邮件分段,那么您目前有一个很大的电子邮件列表。

如果您确实进行了电子邮件分段,则可能会有数十个电子邮件列表。 为什么? 因为你已经把这个大清单分解成有意义的,有用的部分

现在,每个人至少有两个可以使用的细分:活跃用户和非活动用户。 为什么要平等对待这两个? 一个人对您的内容或产品非常感兴趣,而另一个人甚至可能无法识别您的品牌名称。

细分可以让您以不同的方式对待不同的人群。

通过向他们发送更多个性化内容,您可以增加转化次数。 动机,意图,焦虑等根据转换漏斗的阶段,时间,兴趣,年龄,性别而变化 – 列表是无穷无尽的。

细分可以帮助您保持相关性,自动化,不断变化的列表以及不断变化的需求。

那么,如果你已经有一个大清单,你怎么分割它? 将电子邮件分成多个部分是否为时已晚? 来自AWeber的 Erik Harbison解释了为什么它永远不会太晚……

《初学者电子邮件分段和个性化指南》Erik Harbison ,AWeber:

“如果你没有细分你的电子邮件列表,那么你可能会使用’爆炸’这样的术语,并认为电子邮件已经死了。

获取您刚购买的产品的折扣电子邮件。 接收尚未下载的软件版本的更新。 这些是分段列表不佳的迹象,也是您点击取消订阅按钮的重要原因。

即使发送一个问题调查也可以帮助衡量您的订阅者的兴趣,需求或需求。 这只能帮助您确定更好的内容方法,发送节奏和期望。

对地理位置或注册来源等基础知识进行细分可能有助于开发正确的消息和内容,但只应视为开始。

当您考虑购买历史记录,产品/服务活动水平和内容下载等更深层次的操作时,您就能够显着增强相关性并最大化电子邮件提供的一对一关系。“ (通过Zapier)

如何使用电子商务电子邮件营销来增加转化次数中 ,我提供了一个分段示例的简短列表…

  • 过去购买的产品。
  • 过去浏览的产品。
  • 典型的价格范围。
  • 典型的产品类别。
  • 地理位置。
  • 天气状况。
  • 年龄阶层。
  • 平均订单大小。
  • 最后的订单数据。
  • 购物车内容。
  • 购买过程的阶段。

关键词是简短的。 有几十个选项。 例如,如果您在SaaS领域,您的细分可能基于免费增值定价模式。

那么,你如何获得细分数据? 有四种常见方式……

  • 手动监控行为/活动。 你可以用传统方式做到这一点。 监控行为,导出/导入列表并希望获得最佳。 当然,这是低效且耗时的。
  • 使用工具。 有许多电子邮件营销工具可以直接内置分段和个性化选项。
  • 一键式细分。 Erik描述了上述过程:发送一个问题调查,以更好地了解每个人希望从您那里获得的价值。 使用他们的答案将它们分成段。
  • 注册表单。 在表单上预先询问信息。 替代方案,使用不同形式的不同报价来区分不同的动机,兴趣和意图。

请注意,可能会使分段过度复杂化。 撰写“滴灌营销基本和完整指南”的 Raphael Paulin-Daigle解释说……

《初学者电子邮件分段和个性化指南》滴灌营销专家Raphael Paulin-Daigle

“非常具体:一瓶30美元的葡萄酒通常比5美元的瓶子要好得多。 但是在30美元到50美元之间,除非你是一名侍酒师,否则味道的改善将更加明显。

在滴灌营销领域,这意味着从没有自动应答器到拥有基本序列 – 类似于上面的序列 – 将极大地影响您的小型企业。

但除非您的电子邮件列表中有数百或数千个活跃的订阅订阅者,否则我将在下面获得更高级的内容。

对于小公司来说,坚持简单序列的好处是可靠的:

  • 您不需要高级工具您只需要 Mailchimp,Aweber等。
  • 配置很便宜 – 因为您不需要高级工具。
  • 设置快速简便 – 您可以创建您希望订阅者接收的几封电子邮件,将其添加到您的电子邮件营销平台,然后您就完成了。 无需为您的网站添加代码来跟踪事件,也无需为高级个性化创建相同电子邮件的多个变体。
  • 没有头疼 – 基本的自动回复器,有一两个简单的电子邮件系列,很容易理解。 对于复杂的滴灌营销系统,如果您没有绘制并记录序列,则很容易迷失在您的配置中。 这可能意味着错误地向某人发送两次相同的电子邮件,或者“通过破解”失去订阅者。

我强烈建议您从简单的自动回复系列开始。 测试一下,看看哪些有用,哪些无效。 通过分析您的结果并对您的系列进行微调,您将能够看到渐进的改进,从而每天都能获得更好的结果。“

与市场营销中的任何内容一样,您需要客观的KPI和目标。 在开始分段之前,请确保系统可扩展。 您不希望每次更改产品或服务时都必须完全重新创建它。 为获得最佳效果,可视化您的细分(即创建图表)。

问你自己…

  • 谁是你的客户? 你怎么能分割它们? 他们的动机,恐惧,意图等是什么?
  • 他们需要采取哪些措施才能在银行取得资金?

电子邮件个性化

来自Swipe File Newsletter的 Jimmy Daly提供了我最喜欢的电子邮件个性化解释…

《初学者电子邮件分段和个性化指南》Jimmy Daly ,刷卡文件通讯

“个性化并不仅仅意味着在主题行中包含一个人的名字。 对高度针对性的细分市场执行广告系列是一种个性化形式。 触发基于不活动的电子邮件是另一回事。 个性化(如细分)并不是您在需要销售时提出的策略,而是一种影响您收集数据,撰写副本和计划营销活动的大局策略。“

个性化远不止使用主题行中的名字或正文中的职称,甚至根据他们的时区发送。 这就是构思中的个性化。 现在,它已经发展成为一个更强大的工具。

但是,过早使用个性化很容易。 由于它是数据驱动的,因此您需要确保数据的完整性和准确性。 因为当个性化出错时,它确实是错误的。

看看HubSpot的Meghan Keaney Anderson的这个例子……

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个性化应该是无缝的。 它应该是微妙和低调的。 如果人们注意到电子邮件个性化,则可能无法有效使用。

它为什么如此重要?

电子邮件细分和个性化很重要,因为没有它,您就会为特定类型的人编写电子邮件并将其发送给每个人,无论他们是否适合该类型。 这就像有一个秘密告诉你的5个最好的朋友,然后在11点的新闻中宣布它。

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细分效果如何? 根据MailChimp的研究 ,非常。 他们对2,000名MailChimp用户进行了抽样调查,这些用户向900万人发送了11,000个分段广告系列。 然后,他们将结果与这些用户的非细分广告系列进行了比较。

结果如下……

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您可能一直期望增加打开和点击次数,但也请注意滥用报告和取消订阅请求已减少。 细分只会提高电子邮件质量

以Ferguson Enterprises为例,这是一家价值110亿美元的管道和PVF分销商。 2015年,他们分享了他们的电子邮件营销活动如何改善销售额。 使用一键式细分电子邮件,他们将客户分为14种不同类型。

结果? 结合其他一些努力,Ferguson Enterprises将其细分人口从52%增加到67%。 由于基于偏好的电子邮件,他们还使电子邮件的有效性提高了81%。

或者,考虑非活动用户。 一些营销人员会让您完全从列表中删除它们。 相反,您可以使用分段来更改电子邮件的频率。 他们现在每两个月只收到一封电子邮件,而不是每周都会收到一份时事通讯。

Lift Science的Aaron 进行了一项实验 ,他在常规频率活动中保留了一半的“非活动用户”,并将另一半放在一个频率为2-3个月的活动中。 每2-3个月收到电子邮件的非活动用户的表现优于经常收到电子邮件超过200%的非活动用户。

来自OkDork的 Noah Kagan与没有打开电子邮件的订阅者做了类似的事情……

《初学者电子邮件分段和个性化指南》Noah Kagan ,OkDork:

“我做了Easybib的Neal在独家营销聚会上教给我的东西,它让我的开放时间增加了30%!

这是如何做:

步骤1.获取您发送的SAME电子邮件,并将主题行更改为新的

步骤2.一周后通过电子邮件发送到您的非开放状态

结果不言自明:

到目前为止,总开放量增加了11%,比我没有做任何事情的开放时间多30%。

1分钟的工作= 7,028人阅读我的电子邮件。“ (通过OkDork)

总而言之,电子邮件分段和个性化非常重要,因为所有订户/客户都不是平等的。 [推特!]

不好的例子:伯尼的烤三通

这是我本周早些时候收到的一封电子邮件……

《初学者电子邮件分段和个性化指南》

我完全不知道它是什么意思,它来自何处或为什么我收到它。 根据颜色,我得出结论,这可能与美国大选有关。 (注意:我是加拿大人,没有忘记。)

通过一些研究,我发现了Bernie Sanders是谁以及电子邮件副本的含义。 不过,我不知道为什么我收到它或者是谁。 我很确定我从未去过一个名为Bernie’s Toasted Tees的网站。

经过大约15分钟的研究,我意识到这是一个由同一个组织运营的网站,该组织经营着一个大约5年前我捐赠过的反欺凌,反种族主义慈善机构。

胸围。

好例子: Typeform

现在来看看这个Typeform电子邮件……

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它是基于行为触发的(即您最近没有使用过Typeform)并提供了两个简单的操作来重新开始使用该产品。

很好的例子: 冠层

最后,这是来自Canopy的一个……

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根据在网站上执行的搜索(以及缺少转换),您将收到一封包含您可能错过的产品的个性化电子邮件。

如何进行电子邮件分段和个性化

为了帮助您更好地理解电子邮件细分和个性化,以下是使用三种流行的电子邮件营销工具的方法。 当然,您可以使用许多其他工具。 有些将比其他选项具有更强大的选项,有些将特定于您的行业(SaaS,电子商务等)

现在,我们来介绍一下基础知识。

1. MailChimp

MailChimp有两种选择……

  • 群组 – 按兴趣和偏好(例如喜欢的颜色,音乐)组织您的订阅者。
  • 细分 – 按质量(例如,生日,点击活动)整理您的订阅者。

如果您认为自己可以从群体中获得更多好处, MailChimp建议您自问以下问题……

  • 我是否希望根据喜欢的内容参与我的列表中的特定部分订阅者,例如摇滚音乐,乡村音乐或爵士乐的偏好?
  • 我是否需要以任何方式对我的订阅者进行分类,例如新用户,中级用户或高级用户?
  • 我是否需要能够将订阅者从一个类别移动到另一个类别? 例如,我是否需要将人员移入或移出组,例如我的非活动客户端,当前客户端和潜在客户端?
  • 我的订阅者是否有兴趣或偏好他们想在我的MailChimp注册表上与我分享,比如他们是喜欢每周还是每月通讯?
  • 我是否有时间和资源根据用户兴趣创建量身定制的内容?

如果段更适合,您可以创建相当广泛的段。 MailChimp建议以下作为起点……

  • 您列表中最活跃的订阅者,其成员评分为4或以上。
  • 住在某个位置的订阅者。
  • 在您的电子商务商店花费超过500美元的忠诚客户。

使用细分时,您可以为每个广告系列选择一个条件或最多五个(正面和负面关系)。 如果您是专业用户,则可以访问高级细分,从而可以创建更复杂的嵌套细分。 高级细分可包含五个以上的条件。

当然,您可以保存所有细分,并自动更新。 因此,当您向列表中添加更多人时,MailChimp会自动将它们添加到符合条件的段中。

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如何创建MailChimp段

Go to Lists > Manage Subscribers > Segments > Create Segment. 第一步:转到“列表”>“管理订户”>“细分”>“创建细分”。

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Choose your conditions (positive or negative relationships) from the drop-down lists for the segment. 第二步:从细分的下拉列表中选择条件(正面或负面关系)。

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Confirm your conditions are correct (including matching all vs. any). 第三步:确认您的条件是否正确(包括匹配所有条件与任何条件)。 在这种情况下,我们会对收到最后五个电子邮件广告系列的人进行细分,但没有点击其中任何一个。

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Create your email campaign and send it to either a saved segment or a new segment (which you can create at this point, as well). 第四步:创建您的电子邮件广告系列并将其发送到已保存的细分受众群或新细分受众群(此时您也可以创建该细分受众群)。

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提示/技巧1:发现类似的订阅者

MailChimp提供的一个有用的付费功能是“发现类似订阅者”。 创建细分市场后,MailChimp可以让您找到与当前细分市场中的订阅者类似的人。

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提示/技巧2:自动化活动

如果使用MailChimp的自动化功能,则可以根据自动化行为和活动创建段。 例如,这里有一部分人已经完成了狗的自动化工作流程,并对其他可用的工作流程主题感兴趣……

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提示/技巧3:订户数据

您对订阅者的了解越多,您的细分就越广泛。

这就是您可能希望使用细分来改善细分选项的原因。 例如,您可以轻松地发送电子邮件,询问在特定日期之后添加到列表中的未登记订阅者更新其个人资料信息。

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您还可以识别不在任何组中且成员评级较低的订阅者。 通过这样做,您可以向他们发送一封电子邮件,鼓励他们加入群组并接收更多电子邮件。

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最后,您可以定位来自特定公司的人员……

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提示/技巧4:广告系列活动

MailChimp还允许您根据广告系列活动进行细分(即他们如何回复您的电子邮件)。 在此示例中,我们将隔离打开特定本地电子邮件的用户以及居住在距离本地25英里范围内的用户。 然后,我们可以看到谁对本地事件内容感兴趣。

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提示/技巧5:电子商务/目标活动

假设您希望为最优秀,最活跃的客户提供特别促销 。 下面,我们将对您标记为VIP且已购买超过100美元衬衫的订阅者进行细分……

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如果有人访问过产品页面并且没有购买,您可能需要向他们发送跟进电子邮件。 为此,您将结合MailChimp的目标和电子商务数据……

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您也可以定位已注册但未购买的用户。 并跟踪谁访问了目标网址并在您的电子邮件之前/之后购买了特定项目。 并且花费的金额,从中购买的产品类别等。

MailChimp的电子商务细分功能比大多数人意识到的更强大,特别是与目标数据结合使用时。

提示/技巧6:民意调查活动

MailChimp和SurveyMonkey有一个集成。 因此,如果您使用SurveyMonkey,您甚至可以根据订阅者的调查回复进行细分。 例如,这里有一部分订阅者开始调查,但没有完成调查……

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2. Vero

Vero已完全删除了列表,迫使您使用细分作为分组客户的方式。 所有分段都是自动的,这意味着……

  • 细分已实时更新。 随着时间的推移,您的细分市场将会发生变化,实时更新。 例如,最近(最近30天)购买者的一部分将随着不同客户的流动而改变。
  • 细分可以有无限的条件。 由于细分是分组客户的主要方式,因此您可以根据需要使用尽可能多的条件(例如,限制为5)。
  • 细分是跨平台的。 可以跨应用程序,电子商务商店,网站,博客等跟踪细分。您不使用数据孤岛。

此外,使用表单,您可以创建事件,然后根据触发的事件进行细分…

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如何创建Vero段

Go to Segments > New Segment. 第一步:转到细分>新细分。

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Add your conditions and save the segment. 第二步:添加条件并保存细分。 在这种情况下,我们会对过去30天内未打开任何电子邮件的人进行细分,但在同一时间段内访问过该网站两次或更多次。

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3种电子邮件

Vero专注于三种不同类型的电子邮件:简报,行为和交易。

1. 时事通讯: “即时或在未来的预定时间,实时细分用户,结合条件并将您的活动发送给正确的客户。”

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2. 行为: “创建简单或高级工作流程,当他们采取行动并实时匹配条件时,会自动发送给您的用户。”

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3. 交易: “在Vero中创建和协作电子邮件副本和模板,并使用Vero的实时API触发并将动态数据插入到您的电子邮件中。”

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提示/技巧1:嵌套和语法

Vero允许分段嵌套,这意味着您可以创建分段。 基本上,您可以组合两个相关细分或改进现有细分而不会丢弃原始细分。 这样可以节省大量时间,还可以让您真正深入挖掘和个性化。

为获得最佳效果,请在使用Vero时使用某种语法来组织细分。 否则,它会变得非常混乱。 例如, 他们建议现有客户使用 [客户],免费试用用户使用[激活],内容营销活动使用[博客]等。

提示/技巧2:入职广告系列

假设您的入职流程的第一步是创建一个项目。 接下来是创建一个任务。 使用细分,我们可以隔离已完成第一步但未完成第二步的客户,并向他们发送个性化电子邮件。

因此,您可以创建电子邮件以引导客户完成整个入职流程。 如果Vero注意到他们停留在某个步骤上,则会触发电子邮件以将其推送到下一步。

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提示/技巧3:跟踪事件

现在,假设您正在推广电子书以捕获电子邮件潜在客户。 使用Vero的表单构建器,您可以创建一部分已下载电子书以换取电子邮件的人。 这有助于跟踪目的和生命周期营销目的。 如果他们想在第一天发送电子邮件,他们在第七天可能会想要什么?

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提示/技巧4:识别非活动用户

非活跃客户是开始细分的好地方。 下面,我们将对已进行购买但未在过去30天内访问过的客户进行细分。 然后,您可以发送电子邮件激活,甚至一个调查,了解 为什么这些客户不再活跃。 发生了什么? 你怎么解决它?

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提示/技巧5:识别潜在客户

这是您可以尝试的另一个有用的部分……

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您将有一部分非付费客户在过去30天内打开了特定电子邮件并访问了该网站。 这个细分市场很可能有兴趣购买。 您可以发送什么样的个性化优惠或促销活动,以便为他们提供优惠并进行销售?

3. GetResponse

GetResponse的细分选项范围广泛,但不如Vero那么重要。 您也没有无限的条件。 您最多只能同时使用8个,这比MailChimp的免费计划稍微多一点。

就像MailChimp和Vero一样,GetResponse的细分是动态的并且会自动更新。 分割的可能性是相似的,如果不是稍微有限的话。

以下是您的列表中每个人创建的订阅者资料GetResponse …

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它还会记录每个订户属于哪些细分市场(如果有的话)。

如何创建GetResponse段

Go to Contacts > Search. 第一步:转到通讯录>搜索。 选择“高级搜索”并输入您的条件。 在这种情况下,我们会在23天的广告系列中对人员进行细分:他们没有收到自动回复,不住在加拿大,并且在过去两周内打开了一封电子邮件。

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Save your search. 第二步:保存搜索。

《初学者电子邮件分段和个性化指南》

When creating your next newsletter or autoresponder, choose to include or exclude your saved segment. 第三步:创建下一期简报或自动回复时,选择包含或排除已保存的细分。

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提示/技巧1:抑制列表

抑制列表旨在防止某些联系人收到特定的简报或自动回复跟进消息。

你可以选择掩盖:

  • 来自特定域的所有电子邮件。
  • 任何域上的特定用户名。
  • 特定电子邮件服务提供商。
  • 特定的电子邮件地址。
  • MD5格式的电子邮件。

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结论

电子邮件细分和个性化非常有效,但非常主观。 尽管人们普遍认为,“设定并忘记它”的心态是行不通的。 并非所有细分都适合您,并非所有电子邮件营销工具都能为您的团队/网站带来效率。

关于电子邮件细分和个性化最重要的事情就是这个……

永远不要停止尝试。

尝试电子邮件营销工具,细分创意,每个细分市场的电子邮件流,电子邮件个性化,不同的优惠和您发送给他们的细分等。

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