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关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》

如果您想要可靠且一致地提高绩效,那么拥有经过深思熟虑的A / B测试 Facebook广告活动计划是必不可少的。

你测试的越多越好。 对37,259个Facebook广告的研究发现,“大多数公司只有1个广告,但最好只有100个”。

A / B测试Facebook广告活动可能会很快变得复杂(并且很容易产生无效结果)。 花时间预先完善您的测试过程/结构将有很长的路要走。

Facebook广告活动的结构

要制定可靠的测试计划,了解Facebook广告活动的结构非常重要。 下图显示了广告系列的3个“级别”,并说明了每个广告系列的用途。

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》

1.运动

该广告系列是定义Facebook广告目标的首要容器。

例如,如果您想将人们从Facebook带到您的网站并将其转换为订阅者或客户,您可以选择目标“网站转换”。

出于A / B测试的目的,我倾向于将测试范围限制为单个广告系列。 跨多个广告系列运行A / B测试不是必需的,这使得分析数据变得更加困难。

2.广告集

广告集定义了特定的目标受众。 它还用于定义您的预算,计划和出价类型。

广告系列可以包含多个广告集,每个广告集可以定位不同的受众群体,但也可以定位同一个广告集。 大多数广告系列都会包含多个定位多个受众的广告集。

3.广告

广告是人们在Facebook或Instagram上看到的广告。 每个广告集可能包含多个广告。

Facebook广告有几个组成部分:图像或视频,标题,正文和链接描述。

创建有组织的测试流程

要有效优化广告系列,您需要为每个广告集测试多个广告集(目标受众群体)和多个广告。 如果没有计划并且不了解一些最佳实践,这可能会很快变得非常混乱。

没有100%正确的方法来做到这一点……每个人都有不同的方法。 这是我基于数据和我过去经验的首选方法。

您的测试选项是指数的

首先,让我们看看数字。 如果您分解所有不同的可能组合进行测试,那么可能的测试数量是非常艰巨的。

例如,假设您有5个不同的目标受众来测试正在投放的广告。

对于您的广告素材,您有:5种不同的广告图片,5种不同的广告标题以及5种不同的广告文字块。

这样,您就可以在5个目标受众群体中测试5 x 5 x 5 = 125种不同的广告素材,这意味着您总共可以测试625种可能的组合。

如果您根据人口统计细节(如性别,年龄范围和位置)分割目标受众,则更不用说了。

以同样的例子将我们的5个目标受众分成……

  • 男性和女性。
  • 年龄18-25岁,年龄26-32岁。
  • 澳大利亚和美国。

…将可能的总组合数量提高到5,000(40个广告组x 125个广告)。

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》

基于数据开始广泛,缩小

要使流程易于管理,您需要简化操作并限制在任何给定时间选择运行的A / B测试的数量。

您可以从广泛的受众群体和一小部分广告素材中选择。 然后,您可以使用Facebook在其广告报告中提供的大量数据,以进一步优化您的A / B测试。

Facebook实际上会根据位置,年龄,性别,广告展示位置等提供广告效果细分。 您可以使用此数据来简化测试过程。

以下是在实际情况中应用的外观。

您可以根据Facebook上的特定“兴趣”制作新的广告集并定位受众群体。 您可以将这些设置保留为“全部”和“18至65+”,而不是仅选择单个性别或狭窄年龄段。

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》

由于Facebook报告工具会告诉您哪个性别和年龄段最适合此广告集,因此您可以分析该数据并排除下一次测试中表现不佳的人口统计数据。

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》Molly Pittman ,数字营销人员

“在年龄(和性别)方面,很多人都有一个很大的误解,就是他们必须通过这些参数来定义他们的受众。

大多数情况下,如果你这样做,你实际上会通过假设观众的年龄/性别来伤害你的广告系列。

例如,我们的姐妹公司Survival Life认为他们的目标市场是年龄较大的白人男性,而这就是他们在Facebook上的目标。 但有一次,在偶然的情况下,他们忘了选择男性作为目标(所以他们的目标是男性和女性)。

你知道他们发现了什么吗?

他们在该广告系列中最好的转换广告来自女性 – 您知道的越多……

这就是为什么每当我们在新市场中设置广告活动时,我们都会将年龄和性别选项完全打开并且……

… .let数据和结果告诉我们实际上要转换的人的年龄和性别。“ (通过数字营销人员)

优先考虑A / B测试

现在让我们谈谈首先要测试什么。

AdEspresso研究了在Facebook广告A / B测试中花费数百万美元的数据,并列出了提供最大收益的元素。

以下是广告定位中最常见的4件事:

  1. 国家
  2. 性别
  3. 兴趣
  4. 年龄

如您所见,利益目标排在第三位,落后于国家和性别。 但由于它对广告系列的成功产生了如此巨大的影响,因此在A / B测试时,我首先关注的是兴趣定位。

如上所述,性别和年龄最好保留为“全部”,以便我们可以使用报告数据来确定哪个表现最佳。

如何A / B测试利益

在测试广告定位选项时,您应该只为每个广告集选择一个兴趣或行为,除非您使用“排除人”或“缩小受众”选项。

为什么?

在上图中,您会注意到上面的“详细定位”,它说:“包含至少符合以下其中一项的人”。 这意味着,如果您选择了多个兴趣或行为,则只需将其中一个与您的广告集相匹配即可。

但是,Facebook广告报告不能按兴趣或行为进行细分。 这意味着,如果您在广告集中包含多个兴趣或行为,则无法单独衡量其效果。

你的一个选择可能表现得非常好,而另一个表现不佳。 您会看到一个平庸的广告集,但永远不会知道您实际上已经找到了高性能的兴趣或行为。

使用单独的广告集

为了测试不同的兴趣或行为,我建议为每个人使用单独的广告集。 这样,您就可以准确了解正在使用的广告素材哪个效果最佳。

HeroTheory.com的商务教练迈克·墨菲(Mike Murphy)就此主题发表了这样的话:

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》Mike Murphy ,HeroTheory.com

“许多人将从第一步开始研究,收集他们的兴趣,然后将他们全部归入Facebook广告管理器的一个大清单,希望能够吸引大量目标受众。 这是一个严重的错误,会使您在广告支出方面花费更多。 虽然你可能会得到结果,但你不知道哪种兴趣带来了最好的结果。

解决方案:每个广告设置包含一个兴趣,这样您就可以以最低的成本留出能够带来最佳效果的兴趣。“ (通过企业家)

如何A / B测试广告创意

我们已经介绍了受众群体定位。 现在让我们来看看如何测试广告素材。

在我们继续之前,重要的是要注意Facebook在单个广告集中处理多个广告的方式,因为它会影响我们进行A / B测试的方式。

广告集中包含多个广告意味着Facebook会自动对这两个广告进行A / B测试,并使用自己的算法确定获胜者。 Facebook确定获胜者后,会自动缩减投放到丢失广告的展示次数。

然而,这可能会有问题,因为通常会根据非常小的样本量自动确定获胜者…

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》金加斯特 ,轰! 社交

“对Facebook广告进行拆分测试的最大挑战之一就是Facebook很早就会在广告中确定哪些广告效果最好。

这通常不是问题,但它可以同时测试多个广告有些无效; 这是因为Facebook经常会为您效果最佳的广告(至少在点击次数方面)提供大部分的展示次数,并停止展示效果较差的广告。“ (通过Kim Garst的博客)

示例:Facebook调用它…不正确

在下面的示例中,您可以看到Facebook在多大程度上决定哪个广告效果最佳。

在仅向722人展示广告后,Facebook已经缩减了广告变体2的展示次数,仅向334人展示(与广告变体1的680人相比)。 您还会注意到不同广告之间预算分配的差异,Facebook在一个广告上花费7.27美元而在另一个广告上仅花费1.58美元。

但最有趣的是每次点击网站的费用(此广告系列的目标)。 被Facebook视为输家的广告实际上提供了更便宜的结果。

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》

为了让您对每个广告获得足够的关注并收集足够的数据以便您对A / B测试做出明智的决策,我建议将它们分成不同的广告集。

使用单独的广告集(…再次)

我建议不要为单个目标受众群体设置单个广告,而是针对相同的受众群体设置2个单独的广告集,每个广告集中包含一个不同的广告。 然后,您可以让每个广告都投放,直到您对可用的数据量感到满意为止。

一旦您决定哪个广告是赢家,您就可以切换效果不佳的广告。

针对具有多个广告集的相同受众群体可能会因广告集在出价过程中相互竞争而增加您的成本,但这是最小的。 这也是暂时的,因为您最终会关闭不是表现最佳的广告集。

以下是广告系列结构的示例,每个广告设置包含1个广告:

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》

究竟要测试什么

如果我们回顾一下AdEspresso的研究,它表明,当涉及到您的广告创意时,这些元素提供了最大的收益:

  • 图片
  • 发表文字
  • 展示位置(例如新闻Feed,右栏,移动广告)
  • 登陆页面
  • 标题

基于该数据,我的偏好是专注于测试至少3个不同的图像,然后是1-2个不同的广告文本集。

这样可以减少在任何时间在不同受众群体中进行A / B测试的单个广告的数量,从而简化了流程。 一旦找到获胜的观众和图像组合,就可以通过更改提供较小收益的元素(例如帖子文本和标题)来逐步改进结果。

显然,您测试的广告素材数量取决于您的总体预算以及创建和分析A / B测试的能力。 更大的预算和更多资源可以同时测试更多广告素材。

在Facebook上做广告需要多少钱?

Facebook广告的一个好处是,您可以从每天1美元的预算开始。

费用非常有条件,但为了让您大致了解广告支出的内容,让我们来看看Nanigans 2015年第四季度全球Facebook广告基准报告中的一些统计数据。

  • 2015年第四季度,全球平均每次点击费用(CPC)为0.57美元。
  • 同一季度,每千次展示(CPM)的全球平均费用为6.38美元。

《关于A / B测试Facebook广告活动的速成课程》

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选择正确的度量标准

我建议始终关注对您最重要的指标,而不是关注CPM等“边缘指标”。 我之所以称之为边缘度量标准,是因为它可以提供主要指标,例如每次转化费用(CPC)。

如果您的目标是网站点击次数,请关注CPC而不是CPM。

如果您的目标是实时转化,请关注收入而不是每次点击费用或每千次展示费用。

选择一个主要指标可以为您提供单一的性能指标,以用作A / B测试的基础。

什么时候选择“赢家”

作为绝对最低限度,您应该让广告至少运行24小时,然后再对其效果做出任何判断。 这为Facebook的算法提供了足够的时间来进行适当的优化。

这个建议直接来自Facebook:

我们的广告投放系统需要24小时来调整广告的效果级别。 您经常修改广告可能需要更长时间。 要解决此问题,请在再次编辑广告之前让广告至少运行24小时。

并不是说您应该在24小时后判断所有广告的效果。

这是允许Facebook算法优化所需的绝对最低要求。 由于该算法仅在24小时后变得优化,因此我希望让我的广告至少运行48-72小时。

您还需要确保您有足够的数据来使您的结果具有统计意义和有效性 。 您可以使用这个出色的计算器来帮助确定测试何时达到显着性。

收集足够数据所需的时间不尽相同。 可以在几天内提供成千上万的展示并获得数百个结果,但这需要相对较大的预算。 (根据我们之前看到的平均CPM数据,20,000次展示将花费127美元。)

较小的预算意味着在相同的时间段内几乎没有印象和结果,因此获得统计上显着的结果需要更长的时间。 确保您还考虑到样品污染的风险。

无论您的预算是多少,在确定获胜者并继续进行下一次测试之前,请始终测试重要性。

结论

我推荐的受众测试和广告创意测试方法是A / B测试首先提供最大收益的元素。 对于受众测试,这是兴趣,对于广告创意,这是图像。

只有这样,您才能开始对不太可能带来大幅性能改进的元素进行进一步的A / B测试。

这简化了流程,使您可以在早期实现最大的性能提升。

要记住的最重要的事情是:

  1. 你测试的越多越好。 这适用于目标受众和广告。
  2. 以严格控制的方式进行测试,以便您可以准确地确定哪些更改对性能变化负责。
  3. 每个广告集只定位一个兴趣,这样您就可以看到哪个兴趣效果最佳。
  4. 要获得最准确的结果,每个广告集中只能有一个广告。
  5. 使用Facebook广告报告中的数据进一步优化您的广告系列。

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