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共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

你熟悉“增长黑客”一词,对吧? 你可能已经读过有关Facebook,Uber,Airbnb,Hotmail,Dropbox等增长如何破坏大成功的方式。

这些案例研究导致了思想的普遍转变。 许多营销人员更关注他们在网上阅读的10倍增长黑客而不是战略和增长过程。

增长黑客是否无用? 绝对不。 通常谈论的方式是无用的吗? 不可否认。

成长黑客的演变

2010年 – 目前运营Qualaroo的肖恩·埃利斯(Sean Ellis)在他的文章“为你的创业公司寻找增长黑客”中加入了“增长黑客”这一术语。当时,他将“增长黑客”定义为,“[…]真北是增长。 他们所做的一切都受到其对可扩展增长的潜在影响的严格审查。 定位重要吗? 只有在能够推动可持续增长的情况下才能做到这一点(FWIW,通常可以做出一个案例)。“

20124月 – 目前在优步发展壮大的Andrew Chen写道, Growth Hacker是新的营销副总裁 ,它起到了病毒式传播的作用(2.4K股),并最终将“增长黑客”这一术语从晦涩难懂变为主流。 在文章中,安德鲁将增长黑客描述为营销人员和编码员之间的交叉。

20129月 – Andrew Chen写道, 你不需要一个增长黑客 ,它鼓励公司在雇用增长黑客之前真正考虑他们是否适合产品市场。 他把重点放在产品上,而不是“增长黑客”。 不幸的是,这篇文章只收到182股。

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》安德鲁陈 ,优步

“初创公司起初并不需要%E5%A2%9E%E9%95%BF%E9%BB%91%E5%AE%A2“>

这样做的原因是最终致力于可扩展增长是一个优化问题。 它是一个综合的产品管理和技术功能,将已经积极的增长曲线提升到更大的范围。“ (来自AndrewChen.co)

20129月 – 目前在Everlane实现增长的Aaron Ginn撰写了“ 定义增长黑客:三个共同特征”来帮助定义该术语。 他指出,所有增长黑客都有三个共同特征:

  1. 热爱数据。 “成长黑客对跟踪和移动指标充满热情。 如果没有指标或数据,增长黑客就会觉得不合适并且感到不舒服。 这种对数据的强烈偏见促使增长黑客从虚荣指标转向将会成就或破坏业务的指标。
  2. 创造力。 “在数据和移动指标的推动下,增长黑客也是创造性的问题解决者。 增长黑客具有充满活力的精神灵活性,可以想到获取和循环用户的新方法。 增长黑客不会停留在数据上,而是建立新的未知领域以寻求增长。“
  3. 好奇心。 “增长黑客对于为什么游客选择成为用户和参与以及为什么某些产品在他们的脸上表现平淡而着迷。 随着今天分心的用户,增长黑客习惯性地寻找新的方法来推动指标向上和向右推进。“

值得注意的是,这些特征与我们发现的优化者最常见/期望的特征没有什么不同……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

正如亚伦在下面指出的那样,在这一点上,对“增长黑客”一词的定义和理解是松散而模糊的……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》亚伦吉恩 ,Everlane:

“尽管嗡嗡声和商业化程度越来越高,但大多数公司都没有意识到增长黑客的真正含义,除了简单地承认’他们成长’或”获得用户“。 与大多数技术专业不同,增长黑客不是一套技能或知识储备。“ (通过TechCrunch)

201210月 – Erin Turner和Gagan Biyani在加利福尼亚州门洛帕克举办了第一届成长黑客大会

在这一点上,营销和增长黑客之间的差异仍然非常不明确。

201212月 – 美国服饰公司的作者兼营销总监Ryan Holiday写道, 一切都在营销:增长黑客如何重新定义游戏 。 他通过宣称增长黑客不是一种新策略或策略来更加模糊这一点,这只是思维方式的转变。

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Ryan Holiday ,The Obstacle的作者是道路

“核心是营销是潜在客户 。 广告推动意识……推动销售。 公关和宣传引起关注……推动销售。 社交媒体推动沟通……推动销售。 营销,太多人忘记,不是自己的目的。 它只是吸引客户。 通过传递属性,任何获得客户的东西都是营销。 […]欢迎增长黑客。 或者更好的是,欢迎来到实际营销,无论什么作品都是营销。“ (通过FastCompany)

201212月 – Aaron Gin写道定义一个成长黑客:揭穿关于增长黑客的6个最常见的神话 ,它明显将增长黑客(以产品为中心)与营销人员(入站和出站营销)区分开来。

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》亚伦吉恩 ,Everlane:

“营销人员和成长黑客都有共同的目标; 他们每天紧密合作,以不同的方式推动指标。 然而,增长黑客正在通过产品利用率和产品迭代来寻求增长,而不是营销人员的出站和入站策略。“ (通过TechCrunch)

20135月 – Sprig的首席执行官Gagan Biyani撰写了解释:增长黑客和营销之间的实际差异 ,这实际上将增长黑客和营销人员等同于有限的时间/资源。

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Gagan Biyani ,Sprig

“增长黑客真的只是一个营销人员,但是需要解决一系列不同的挑战和工具。” (通过TheNextWeb)

Gagan首先将两者分开,建议初创公司进行增长黑客攻击,大公司进行营销。 增长黑客和营销之间存在三个不同之处……

  1. 初创公司是极不确定的组织。
  2. 初创公司专为天文数字增长而设计。
  3. 初创公司无法访问相同的资源或品牌资产。

现在,人们开始将增长黑客定义为一个过程,一个系统的方法,一个“病毒循环”等。

20139月 – 瑞恩假日发布了增长黑客营销,并敦促人们在产品本身中增长,以便它成为一个自我维持,可扩展的增长机器。

20146月 – 肖恩埃利斯和摩根布朗撰写创业增长引擎:今日最成功创业公司的案例研究解除了非凡增长 ,将增长战略定义为增长引擎

今天如何定义增长黑客?

今天,创业营销的所有事情通常都集中在“增长黑客”这个词之下。 看看这些“增长黑客”文章……

KISSmetrics %E4%B8%BA%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%8F%90%E4%BE%9B6%E4%B8%AA%E6%9C%80%E4%BD%B3%E5%A2%9E%E9%95%BF%E9%BB%91%E5%AE%A2%EF%BC%8C%E6%97%A0%E9%9C%80%E4%B8%BA%E6%AD%A4%E4%BB%98%E8%B4%B9“>

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

搜索引擎杂志创刊%E7%9A%84100%E4%B8%AA%E5%A2%9E%E9%95%BF%E9%BB%91%E5%AE%A2%E7%9A%84%E5%8F%B2%E8%AF%97%E5%88%97%E8%A1%A8“>

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

6企业家可以尝试的增长黑客技术

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

4公司创业公司无与伦比的增长黑客战略

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

5福布斯小企业社交媒体增长黑客攻击

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

…真?

这些都不是增长黑客。 他们是入境和出境营销策略。 在某个地方,这两件事成了同义词。

在Sean的GrowthHackers.com上 ,类别包括……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

因此,从客户开发和入职到说服和社交营销的所有内容都属于增长黑客的范畴。

增长黑客和CRO之间的重叠是什么?

在GrowthHackers.com,有一个优化标签。 因此,对于优化器的一个常见问题是,增长黑客和转换率优化之间的重叠是什么并不奇怪?

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Peep Laja ,CXL

“我认为增长黑客作为流量获取+转换优化。”

但其他增长营销人员的想法是什么呢? 他们是否同意增长黑客主要是交通获取加上CRO?

Inman的 Morgan Brown认为,虽然优化和增长是相辅相成的,但它更多的是优化产品和客户体验而不是登陆页面……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》摩根布朗 ,英曼

“我会说,增长黑客是实验驱动的营销主要集中在产品如何用于从分销和保留方面创造增长。 关键的区别在于产品级别的重点与传统营销工作的渠道级重点。

优化是增长的重要组成部分,特别是在整个产品体验中应用的优化,而不仅仅是在CRO传统上突出显示的网站和登录页面上。 例如,优化保留是大多数人忽视的增长黑客攻击的主要组成部分。 这就是工程和产品团队能够带来传统营销无法实现的大量增长的地方。“

Narrow.io的联合创始人Sujan Patel认为,除了流量获取和转换率优化之外,还有更多的黑客攻击…

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Sujan Patel ,Narrow.io

“增长远远超过流量和增加转换。 虽然它们有很多相似之处,但增长黑客的内容更多,包括:品牌推广,线下营销,客户成功,支持等等。“

Growth Tribe的 David Arnoux补充说,速度是一个关键因素……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》生长部落David Arnoux

“增长黑客包括CRO,客户获取,技术技能以及奖励快速实验的公司文化。

从这个意义上说,增长黑客借用了精益创业的许多原则。 特别是对快速测试和创造性实验设计的需求:“在测试设计之前测试概念”。

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

让我们看一下推荐营销的例子。 典型的营销团队可能会根据直觉建立一个完整的推荐活动,并要求他们的开发团队帮助他们在网站上实施。 然后他们会跟踪结果并在以后进行优化。 增长黑客首先列出6种不同的推荐激励,然后通过快速向部分用户群发送电子邮件或使用现成的产品(如Friendbuy)单独测试它们,这些产品不需要开发时间。

这完全取决于速度,并找到最快捷的方式来测试您的想法,因为80%的想法可能会失败。 您通过实验运行得越快,您就能越快找到哪些有效,哪些无效。 这就是公司如何找到他们的’成长黑客’。 我相信这是增长黑客攻击的最大陷阱之一。 缺乏快速实验的过程。“

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》

摩根说,CRO通常与优化登陆页面和网站相关联。 然而,聪明的优化者知道降压并不止于此。 正如他所指出的, 优化保留是一项高价值的活动。

因此,如果CRO涵盖了访客到客户的转换和保留,那么所有剩下的(在线,无论如何)都是流量获取,这是入站和出站营销策略发挥作用的地方。 所以,总结一下……

  1. 流量获取 – 使用入站和出站营销策略,将访问者发送到站点。
  2. 访客到客户的转换 – 使用CRO流程,增加现场转换。
  3. 保留 – 使用CRO流程,减少客户流失并鼓励重复购买者。

在整个过程中,存在增长策略。 它们可以应用于每个阶段。

3成长黑客错误和神话

虽然我们正在讨论增长黑客攻击不是什么,但请考虑这些基本的增长黑客错误和神话:在你准备好之前成长,期待你在网上阅读的结果,并过分关注意识。

1.在你准备好之前成长

对目前在Inturact发展壮大的Nichole Elizabeth DeMere来说,成本最高的黑客入侵神话是你应该成长为黑客…

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Nichole Elizabeth DeMere ,Inturact

“一个’成长黑客’的神话是,它是’成长黑客’的时候了。”

从SaaS顾问的角度来看:在采用增长营销策略之前,您需要:

  1. 确定了理想的客户。
  2. 进行客户开发。
  3. 建立了基于客户发展的强大价值主张。
  4. 建立适合的产品市场。
  5. 建立了客户成功理念。
  6. 建立了基于价值的定价策略(基于期望的结果,而不是基座的特征和数量)。
  7. 确保入职和离职反映您的客户成功理念。
  8. 确保销售额反映您的基于价值的定价策略。
  9. 确保beta测试是为了客户开发和客户成功而不是确定定价策略。
  10. 而且你需要了解产品经济契合的潜在影响,以便你能够为它做好更充分的准备。“

当产品开发开始时,增长黑客最好。 为什么? 因为增长应该融入产品本身,以获得最大的投资回报率。 但是,至少,您必须拥有产品市场,并清楚地了解客户的需求,需求,恐惧等。

就像Andrew Chen在2012年所说的那样,并非所有人都为增长做好准备。 成长黑客不是魔术师,他们是营销人员。 他们不能让坏产品的收入向上和向右移动。 即使他们能够为不良产品产生这种意识,他们也无法让这些客户留下来,这是这个过程的关键部分。

每个人都想要增长,但不是每个人都需要增长(现在)。

2.灵感,而不是承诺

Sujan告诫不要相信你会取得与其他人相同的结果……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Sujan Patel ,Narrow.io

“最昂贵的神话是相信你可以期待与你在网上看到的成长黑客行为相同的结果。 您阅读的任何内容都不会起作用或为您的业务提供相同的结果。 需要优先考虑,权衡其他计划并为自己进行测试。 你读到的所有内容都是为了帮助你构思,并激励你采取行动。“

当你读到一篇关于优步增长或Airbnb增长的文章时,你正在阅读一篇鼓舞人心的文章。 你不是在读一篇how-to文章。 与CRO案例研究类似,增长案例研究不能重复。 变量太多了……

  • 不同的观众。
  • 不同的背景。
  • 不同的产品。
  • 不同的用户体验。
  • 不同的动机。
  • 不同的时代。
  • 等等。

所有你可以使用在线阅读的内容是构思,这是增长黑客攻击过程的第一步……

  • 创意 – 提出你的“大创意”。
  • 确定优先级 – 评估您的所有想法并确定其优先级。 你有多自信他们会工作? 他们实施起来有多容易? 效果会有多大?
  • 测试 – 执行您的想法,针对控件测试它们,看看您的假设是否正确。

请注意此过程与转换率优化过程的相似之处。

3.培养,而不仅仅是意识

目前正致力于发展个人通讯的 Dan Martell认为,人们犯下的最大增长黑客错误是……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Dan Martell ,丹马爹利时事通讯

“没有为您的产品建立一个领先的培育途径。 事实上,90%的访问或注册您的产品的人现在没有强烈的愿望或知识,无法参与您的解决方案,因此您需要制定策略来帮助他们沿着这条道路前进。 您可以通过一系列战略性电子邮件,社交媒体参与甚至在线再营销来实现这一目标。 一个简单的电子邮件序列将包括以下每个电子邮件; 问题,利益,过渡,工具,案例研究和资源。“

这就是现实: 增长黑客不是让访问者访问网站。 这是关于钱的。 [推特!]

优化者往往会有同样的误解。 他们认为目标是提高弹出窗口的转换率,而不是产生更多的钱。

仅仅让人们访问您的网站是不够的。 正如丹所说,无论如何,大多数人还没有准备好在他们降落的第二次购买。 动机就不存在了。 不要像获得访客那样快速地失去访问者,而是通过设计引导培育路径来堵塞泄漏。

这条道路应该是什么样子……

  • 突出您的产品解决的痛点或问题。
  • 解释您的产品如何解决痛点或问题。
  • 展示您的产品如何让其他人的生活更轻松/解决其他人的痛点。
  • 彻底解释您的产品。 有什么特点? 它是如何工作的? 是否有相关资源/您能提供阅读材料吗?
  • 详细描述后续步骤。 他们应该采取什么行动? 接下来会发生什么? 入职流程会是什么样的?

黑客策略与流程的成长

上面,我将三个增长黑客步骤称为“过程”。 这一点很重要,因为只有业余爱好者才会依赖战术。 专业人士有一个系统的过程。

Inbound.org的 Ed Fry对增长过程有这个说法……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》Ed Fry ,Inbound.org

“到目前为止,成本最高的黑客攻击神话是围绕’增长黑客’本身的品牌。 “黑客”这个词意味着什么。 保罗格雷厄姆有一篇很好的文章。 当你以丑陋的方式做某事时,它被称为黑客。 但是当你做一些如此聪明的事情以至于你以某种方式击败了系统时,那也被称为黑客攻击。 当你将增长营销与黑客结合在一起时,古老的谚语“营销人员毁了一切”就属于它。

我相信肖恩·埃利斯所得到的是一种方法论和一系列过程,而不是一连串的子弹和魔咒(也许类似于精益创业方法对企业家精神的影响?)。 我认为关于它的最糟糕的事情是人们的错误信念以及人们推动的双曲线头条 – 本月我们在inbound.org上的贡献者增加了69%,但那又如何呢? 对于您而言,没有在我们的具体项目上工作,真正重要的是(并且您和您的团队可以重复和可操作)是过程,而不是我们到达那里的手段。 营销人员多年来一直在这样运作。 抓住一些黄金老歌 – 经过测试的广告方法科学广告 。 Peep说得最好:“战术是新秀。 流程适用于专业人士“。

所有人都说,采取以前被认为是令人讨厌和肮脏的东西,并将它变成创业世界中值得尊敬的东西,这是非常棒的。 对于更多的工程,产品方面的执行也存在偏见,这为解锁更多价值做了很多事情。 最大,最好,最有趣的结果往往来自这类项目,我认为“增长黑客”的言论只会支持更多。

我们可以在下个月的CXL Live中为此永远喝醉并咆哮。 :)”

“增长黑客”这个词很像“ 转换率优化 ”一词,既是一种祝福,也是一种诅咒。 一方面,它提请注意产品中隐藏的营销潜力。 另一方面,人们相信他们在“福布斯”上阅读的一个策略将在一夜之间飙升他们网站的成功。

成长团队应专注于创建和完善系统化,可扩展,可重复的增长过程 。 一连串的战术是黑暗中的一连串镜头。 即使你偶然碰到了你的印记,你也无法重复成功。

摩根同意没有神奇的增长黑客秘密……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》摩根布朗 ,英曼

“我认为有一些重要的神话需要避免。 第一个是神话,有一个银色的子弹捷径,通过游戏系统产生大量的结果。 从来没有这种情况,现在情况并非如此。 无论你怎么称呼它和噱头是什么,不可持续的增长总会失败。 如果你做这些一两件事,任何博客文章都向你承诺这个世界是无稽之谈,应该相应地对待。

第二个是流行的神话,即增长黑客是这些类型的捷径和银子弹的同义词。 人们喜欢将“成长黑客”归类为伎俩和伎俩。 那真不幸。 增长黑客是关于产品和系统级增长机会,历史上一直是营销人员的限制,但由于更快的反馈循环,大型在线受众和平台以及包括营销在内的新的跨职能团队的兴起,现在成为巨大的增长杠杆,工程和产品共同努力,为产品的发展开辟新途径。

如果人们忽视了这一新的现实,那些公司的成长基于数据和实验驱动的产品推动分配和保留的改进,仅仅是因为增长黑客这一术语会让他们失望 – 他们将会错过。“

以下是Ryan Gum的样本增长过程……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》
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虽然,我会注意到他缺少产品验证。

他还清楚地展示了过程和战术之间的区别……

《共同成长黑客神话(以及增长实际如何运作)》
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当你遵循成长过程时,你会想出成长的黑客和战术。 但是,不是将其中的12个扔在墙上并希望一根棍子,而是以战略性,系统化的方式执行,这样您就可以收集见解并从您的努力中学习

如何创建增长黑客程序

那么,增长黑客攻击过程的每一步到底是什么? 这个过程实际上可以分为三个步骤:产品开发,探索和优化。

第1步:产品开发

  • 在考虑增长的情况下优化您的产品。 在产品本身中构建增长循环。
  • 验证您的产品市场适合度。 最好的验证始终是您银行的资金。
  • 进行启发式分析并消除您发现的任何摩擦。
  • 使用您的启发式洞察,优化您的产品,以便客户尽快获得核心价值。

第2步:探索

  • 首先确定您的关键指标。 保持尽可能接近钱。
  • 参与创意构思。 让整个团队参与其中。
  • 根据您对它们的信心,实施的容易程度以及您认为它们具有的效果有多大,优先考虑您的想法。
  • 根据控件测试您的想法,看看您的假设是否正确。

请记住,探索步骤适用于漏斗的每个阶段……

  • 交通获取。
  • 访客到客户的转换。
  • 保留。

第3步:优化

  • 分析您的测试和想法的结果。 他们的表现是否符合您的预期? 它们是如何影响您的关键指标的?
    • 问问自己为什么 。 执行完美无瑕吗? 循环有问题吗? 你在哪里做不到? 你擅长哪里? 你下次怎么能做得更好?
  • 优化您的想法。 您通过分析学到的内容如何改善您现有的想法? 他们如何改善未来的想法? 你可以自动完成你的想法吗? 您的想法是否有强劲的增长循环?
  • 重复。

结论

成长黑客已成为一种祝福和诅咒。 一方面,它重新关注营销人员对产品开发和产品市场契合度的重要性。 另一方面,它被用作我只能与“快速致富计划”相比较的东西。

在一篇等待你发现的文章中,没有10倍的增长黑客攻击。 成长黑客不是魔术。 [推特!]

事实上,我们甚至没有一致确定增长黑客的定义 。 它对不同的人意味着不同的东西。

那么,你怎么能避免增长黑客陷阱并仍然获益呢? 这是一个非常简单的过程 ……

  1. 扔掉你在网上看到的10倍增长黑客名单。
  2. 为您和您的团队创建系统,可重复的增长过程。

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