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光环效应:它如何影响营销和用户体验

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》

“美丽是好的,” %E4%BF%97%E8%AF%9D%E8%AF%B4“>

这种说法源于一种信念,即吸引力与其他优良品质相关。 在短语中,吸引力是光环效应。

当然,从表面上看,这种说法的逻辑是有缺陷的。 美丽与美好无关。 但是我们仍然将整体感知和个人特征混为一谈,使我们对事物的判断不如我们所认为的准确。

什么是光环效应?

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正如我所提到的,这种效果最受欢迎的例子之一就是吸引力。 我们认为好看的人%E6%9B%B4%E8%81%AA%E6%98%8E“>

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《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
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但它适用于除吸引力之外的其他事物。

爱德华·桑代克(Edward Thorndike %EF%BC%89%E5%9C%A8

他们发现,特定质量的高评级始终与其他特征的高评级相关,而特定质量的负评级也导致其他特征的评级较低。

这项%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%9C%A8%E5%90%84%E7%A7%8D%E4%B8%8D%E5%90%8C%E7%9A%84%E9%A2%86%E5%9F%9F%E5%92%8C%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E4%B8%AD%E4%B8%8D%E6%96%AD%E8%BF%9B%E8%A1%8C%EF%BC%8C%E4%BD%86%E5%AE%83%E4%BB%AC%E9%83%BD%E8%AF%B4%E6%98%8E%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E7%AE%80%E5%8D%95%E7%9A%84%E4%BA%8B%E5%AE%9E%EF%BC%9A%E6%88%91%E4%BB%AC%E4%B8%8D%E4%BC%9A%E5%AE%A2%E8%A7%82%E5%9C%B0%E8%AF%84%E4%BC%B0%E4%BA%8B%E7%89%A9%EF%BC%8C%E8%80%8C%E6%98%AF%E9%80%9A%E8%BF%87%E6%88%91%E4%BB%AC%E7%94%9A%E8%87%B3%E4%B8%8D%E7%9F%A5%E9%81%93%E7%9A%84%E9%95%9C%E5%A4%B4%E6%9D%A5%E8%AF%84%E4%BC%B0%E3%80%82″>

Halo Effect具有广泛的用途,涉及管理,设计,文案,广告等领域,当然还有A / B测试和转换优化策略。

光环效应作为劝说战略

营销人员和广告商长期以来一直在使用Halo效果,无论他们是否意识到这一点。

他们知道,通过将产品与某些(或某人)有吸引力的产品联系起来,他们也可以提高产品的%E6%84%9F%E7%9F%A5%E4%BB%B7%E5%80%BC“>

在商业和作为说服策略,我们始终看到这种策略在几个方面:

  • 名人代言(或上诉权威)
  • 使用美丽的人
  • 漂亮的设计(或给人留下良好的第一印象)
  • 破碎的功能降低了整体感知
  • 公司(大)名字
  • 产品和公司的涨潮效应

名人代言

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
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名人(或权威) %E4%BB%A3%E8%A8%80%E9%9D%9E%E5%B8%B8%E6%99%AE%E9%81%8D%EF%BC%8C%E4%B8%8D%E4%BB%85%E4%BB%85%E6%98%AF%E5%9C%A8%E7%BA%BF%EF%BC%8C%E8%80%8C%E6%98%AF%E5%9C%A8%E8%90%A5%E9%94%80%E5%8F%B2%E4%B8%8A%E3%80%82″>“如果X重要人物使用Y产品,那一定是惊人的。”

事实上,如果名人的魅力足够强大,甚至不需要在名人和产品之间建立强烈的相关性(尽管这有时会导致%E2%80%9C%E5%90%B8%E8%A1%80%E9%AC%BC%E6%95%88%E5%BA%94%E2%80%9D“>

这种形式的Halo效果实际上是一种非常明显的社会证据。 正如Jeremy Smith在“ %E7%A5%9E%E7%BB%8F%E7%A7%91%E5%AD%A6%E8%90%A5%E9%94%80“>”上所写的那样, “您可以通过将权威人士与您的产品或服务相关联来使用光环效应。 例如,“史蒂夫乔布斯更喜欢使用我们的iPhone手机壳。”

当然,无论你是在销售游戏,它在网上都很常见:

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运营电子商务商店:

[…]“/>

或者卖书:

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》

……或者任何正在运营的企业。

当你的品牌与一个后来陷入困境的名人联系起来,从而摧毁他们的品牌并在此过程中破坏公司的品牌时,问题就出现了。 不确定我是否需要提供这个例子,但我确信赛百味不再与Jared联系起来%E6%84%9F%E5%88%B0%E5%85%B4%E5%A5%8B“>

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
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我想这很难预测这些事情。

美丽的人在设计中

绝对毫无疑问,广告商几十年来一直在使用漂亮的人来销售他们的产品。 特别想到一些产品,如香水,衣服和酒精。

当然,使用有吸引力的模型是有效的%E7%BB%8F%E9%AA%8C%E6%94%AF%E6%8C%81“>

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》

但要记住的是,就其本身而言,在设计中使用有吸引力的人通常不会动摇针。 当然取决于您的受众 – 我确信该策略在酒精行业比在SaaS中更有效。

实际上,一项%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%8F%91%E7%8E%B0%EF%BC%8C%E6%A8%A1%E5%9E%8B

进一步阅读: %E7%BE%8E%E5%AE%B9%E6%94%AF%E4%BB%98%EF%BC%9A%E7%BE%8E%E4%B8%BD%E7%9A%84%E7%BD%91%E7%AB%99%EF%BC%88%E5%92%8C%E4%BA%BA%E6%B0%91%EF%BC%89%E8%8E%B7%E5%BE%97%E6%9B%B4%E5%A5%BD%E7%9A%84%E7%BB%93%E6%9E%9C“>

美丽的设计(或创造良好的第一印象)

能够在您的网站上产生光环效应的不只是美丽的人; 它也是美丽的图像和设计。

正如格雷戈里· %E8%A5%BF%E5%A5%A5%E8%92%82%EF%BC%88” gregory ciotti>“这是否意味着是时候淘汰模特照片? 不完全的。 营销人员的主要内容是照片质量很重要,在波兰和专业的意义上创造了“吸引力”。“

我们刚刚发布了一篇关于人们信任/不信任网站的%E5%AD%A6%E6%9C%AF%E8%A7%81%E8%A7%A3“>

以下是其中一位研究参与者的一句话: “当我访问他们的网站时,看起来非常便宜,网站和产品的整体外观让我觉得在那里购物并不安全。”

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
这是一个信任问题。 让您的网站感觉安全,并且很快。 ( %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

事实证明, %E7%AC%AC%E4%B8%80%E5%8D%B0%E8%B1%A1%E5%9C%A8%E7%BA%BF

我们知道用户需要大约50%E6%AF%AB%E7%A7%92“>

有时,美丽的网站只会让你觉得他们在一起。

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
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但是请听一下:这并不是说美丽的网站总是表现最好。 这%E6%A0%B9%E6%9C%AC%E4%B8%8D%E6%98%AF%E7%9C%9F%E7%9A%84“>

也就是说,研究告诉我们人们倾向于将美与质量以及所有其他优良特性联系在一起,所以记住这一点是件好事。

一块碎片可以破坏整个事物

即使它很漂亮,它仍然可以工作。 一个糟糕的可用性问题可能会使网站和品牌的其余部分变得糟糕。 几年前%E6%9D%A5%E8%87%AANN” g nielsen>就内部搜索和复杂设置%E8%B0%88%E5%88%B0%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%B8%AA%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%9A”>

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》 雅各布尼尔森:

“我们经常看到的一个例子是,网站内部搜索结果的质量用于判断网站的整体质量,并通过推断,网站及其产品背后的品牌质量。

因此,如果在思考大声的研究中用语言表达,用户的陈述可以如下进行: “哇,这些搜索结果毫无意义,并且看似随机顺序出现。 这个网站必须做得很糟糕。 该公司没有一起行动,也不关心客户。 我不应该买这些产品。“

请注意,这一推论链中的每一步至少都是有点合理的,但最终的结论并不是从最初的观察中得出的。 (有时从搜索结果不佳的网站购买时,您会得到一个好产品。)但是,用户并没有真正通过逻辑推理过程。 Halo Effect通过简化所有这些步骤来工作,并且只允许人们根据他们对一个属性的印象做出总体判断。

同样,如果设置一个服务帐户非常复杂,那么糟糕的用户体验将会影响人们对其余服务的期望。“

优化器有时会关注化妆品的变化,例如更改按钮颜色或英雄图像。 但通常最大的胜利来自于简单地修复被打破的狗屎。

这就是可用性测试和用户研究如此重要的原因。 找到您网站中用户感到沮丧的瓶颈,努力完成任务。 修复它们。 利润。

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
图像来源

企业品牌名称

大多数人倾向于相信耐克的鞋子。 由于品牌名称和运动鞋的良好声誉,人们也倾向于信赖耐克的高尔夫球和高尔夫球。

根据%E2%80%9C%E4%BC%91%E6%96%AF%E9%A1%BF%E7%BA%AA%E4%BA%8B%E6%8A%A5“>

这更像是一个%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7%E9%97%AE%E9%A2%98“>

崛起的潮流……

品牌资产效应的类似变化是当产品确实很好时,它使公司目录的其余部分看起来也很有吸引力。

Al” ries>与iPod有关的Halo效果的%E8%BF%99%E4%B8%AA%E7%89%88%E6%9C%AC” apple computer ries>

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》 Al Ries:

“在这一年中,苹果公司通过电视广告,平面广告和宣传iPod的广告牌轰炸了公众。 非常有效。 苹果在数字音乐市场的份额为73.9%。 iPod品牌占据主导地位,几乎没有人知道哪个品牌位居第二。 (记录显示,iRiver的份额微不足道,占4.8%。)

Apple的个人电脑系列的营销支持怎么样? 公司不能花很多钱。 我不记得在这一年中看过Macintosh广告,对吗?

这正是重点。 苹果将​​其大部分营销预算置于iPod后面,创造了光环效应,帮助整个Apple产品线。“

这也适用于行业环境。 例如,亚马逊的Prime” day>为其他零售商带来%E4%BA%86%E5%85%89%E7%8E%AF%E6%95%88%E5%BA%94“>

领导的一个特质:与你最好的马匹一起去

Presenter’s” paradox>表示,仅仅增加项目数量或复制中的好处数量并不会增加价值感。 相反,想想可以提升整艘船的一个价值主张,利益或质量。

Al Ries多年来一直建议将您的营销信息集中在一个单词或概念上,他%E5%86%99%E9%81%93“>为了消除当今过度社会化的混乱局面,将您的营销资金投入到最好的马匹上。 然后让该产品或服务作为其余部分的光环效应。“

想想像Buffer%E8%BF%99%E6%A0%B7%E7%9A%84%E5%85%AC%E5%8F%B8%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%AF%B9的营销工作主要围绕他们%E5%88%9B%E5%A7%8B%E4%BA%BA%E7%9A%84%E4%BA%B2%E5%92%8C%E5%8A%9B%E5%92%8C%E4%B8%93%E4%B8%9A%E7%9F%A5%E8%AF%86“>

在会议室(以及您的测试计划中)避免光环效应

除了使用Halo效果作为说服技术之外,您还应该了解它如何影响您的优化策略。

如果不加以控制,它可以影响决策,甚至可以在测试程序开始之前进行测试。

HiPPO和高绩效的自我:不要摇摇欲坠

在Mine That Data播客中, Kevin” hillstrom>给出了一个很好的例子,一位拥有数十年经验,非常成功,拥有一个漂亮房子的目录主管,并且在他的目录专业知识上建立了自己的信誉。 然而,如果Hillstrom给他带来数学和结果,表明目录不是有效的,他可能会把它调出来。

为什么? 成功的事后指标(业务表现良好,执行力非常成功等)创造了关于业务的一切都经过精心调整的想法。 “如果没有破产,请不要修理它,”对吗?

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
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这是会议室中的Halo效果。 正如“ %E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%AD%A6%E4%BA%BA%E2%80%9D%E6%89%80%E5%AE%9A%E4%B9%89%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>“我们认为这是一种现象,因为人们擅长做A,他们会擅长做B,C和D(或者相反 – 因为他们擅长做A,他们会擅长做B,C和D)。“

同样的想法适用于公司层面。

一旦企业以一种方式做事,而且看似成功(市场营销副总裁知道印刷广告运作良好,因为他已经有30年的成功并拥有漂亮的房子和汽车展示它),很难适应新的方式做事(特别是当这些新方法可能支持这些决定“错​​误”时,使VP和公司看起来不合适)。

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》
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这是Phil Rosenzweig谈论他的畅销书The” halo effect>的很大一部分。 基本上,我们总是试图解释企业的成败,以及我们如何解释成功或失败取决于我们何时进行分析。

虽然%E6%80%9D%E7%A7%91%E5%9C%A8%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%96%B9%E9%9D%A2

当公司开始萎缩时,他们曾被称赞的所有事情被引用为他们失败的原因(文化就像“狂野的西部”,收购策略是随机的,过于激进,公司不以客户为中心,等等。)

似乎很愚蠢,每个人都会因为他们的归因而变幻无常,但我们都这样做 – 这%E6%98%AF%E5%8F%99%E4%BA%8B%E8%B0%AC%E8%AF%AF%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA

测试思想及其隐藏的光环

决定测试什么是优化中最重要的问题之一。 经过几次迭代后,您和您的团队可能会学会以正确的方式进行测试,但决定并优先考虑测试总是很难 – 特别是当自我进入混合时。

%E5%9C%A8%E5%89%8D%E4%B8%80%E7%AF%87%E5%85%B3%E4%BA%8ECXL%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD%EF%BC%8C” anderson>实际上是一个关于Halo效果的非常好的部分,特别是关于它如何影响测试优先级和决策的部分。

《光环效应:它如何影响营销和用户体验》 安德鲁安德森:

“尽管与实际结果没有相关性,但我们确实更信任好看的人和更好看的页面。 我们假设,因为一些专家可以说得好,这必然意味着他们的信息要比那些不那么雄辩的人更好。 我们确实在几乎所有选举中都选择了最高的总统候选人,尽管这与他们的领导能力无关。

示例:每次进行的页面分析。 你不喜欢页面的外观所以所有东西,特别是那个CTA,都需要去。 实际上,您对页面的印象或您对体验任何部分的喜爱程度与该项目对绩效的价值无关。

你应该做的事情:让人们事先投票选出他们认为最好的东西,并在你测试的所有选项中排名第二。 这样做甚至几次,很明显,没有人 – 无论是经验最丰富的营销人员还是新实习生 – 都可以通过观察它来判断任何事情的表现。

虽然有些人在选择稍微好一点的选项方面略胜一筹,但在选择最佳选项时,甚至很少会有接近10%的成功率。 面对这种偏见也将迫使你测试人们认为“丑陋”或违背他们对网站的看法的事情,当他们赢得它时,你可以真正开启真正最好的用户体验应该是什么。“

这进一步推动了谦虚是优化者非常重要的特性。 正如%E5%85%8B%E9%9B%B7%E6%A0%BC%E6%B2%99%E5%88%A9%E6%96%87%E6%89%80%E8%AF%B4“>

结论

Halo效应影响消费者对网站(和产品)的判断以及我们从战略角度做出的决策。

一方面,您可以使用Halo效果来改变您的网站,品牌或产品的感知。 只需将它与有吸引力或成功的东西联系起来,并且涨潮就会抬起所有船只。

另一方面,Halo效应在某些方面对组织是危险的。 首先,它改变了对成功的事后评估。 仅仅因为你做得好,并不意味着你公司的每个部分都做得很好。 仅仅因为一位高管富有成功并且经验丰富,并不意味着他知道你应该实施哪种变体( %E2%80%9C%E6%88%91%E4%BB%AC%E7%9B%B8%E4%BF%A1%E4%B8%8A%E5%B8%9D;%E6%89%80%E6%9C%89%E5%85%B6%E4%BB%96%E4%BA%BA%E5%B8%A6%E6%9D%A5%E6%95%B0%E6%8D%AE%E2%80%9D“>

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