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假日测试高级指南

《假日测试高级指南》

当你想到假日季节时,你会想到更多的交通,对吧? 更多流量意味着更多转化。 更多转化意味着更多数据。 更多数据意味着更多见解。

但是,您在主要购物假期期间运行的测试数据是代表吗? 我们不能把样品污染扔出窗外,对吗? 在匆忙消亡的时候,你的见解在二月仍然有用吗?

这些只是优化者在11月和12月进行测试时最常见的一些问题。 遗憾的是,答案远非黑白分明。 但是,让我们从头开始……

无论如何,假日季节会产生多大的影响?

当假日季节(即从黑色星期五到圣诞节)到来时,零售商的在线收入飙升。 据RJMetrics称,事实上 ,与今年剩余时间的购物日相比,他们的收入增加了50-100%。

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当然,一些行业比其他行业更受节日影响…

《假日测试高级指南》

2015年,eMarketer预测零售总额将增长5.6%,而在线零售额将增长13.9%。 [推特!]

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为什么你应该在节日期间测试

2014年,网络星期一是假日季节最受欢迎的购物日 。 零售流量每分钟达到令人印象深刻的1300万次综合浏览量,比上一年增长16%。

《假日测试高级指南》

网络星期一,网上购物的热门日子…… 令人震惊 ,对吧? 嗯,事实证明,黑色星期五也是如此,这是一个传统的离线购物假期。

《假日测试高级指南》

即使在假日不敏感的行业,黑色星期五的在线收入也在飙升。

非常感谢圣诞节和节礼日,12月底也是电子商务销售的高峰期。 事实上,12月是电子商务收入占年度总收入最大比例的月份。

《假日测试高级指南》

所有这些额外的流量,似乎是浪费不进行一些测试,对吧?

您能期待什么

当假期季节到来时,你可以指望……

  1. 您网站的新访问者数量增加。
  2. 来自新的或传统上不太受欢迎的来源的访客增加。
  3. 平均订单价值和购物车尺寸增加。
  4. 受价格和可用性驱动的对比购物者增加。

为什么你不应该在节日期间测试

因此,您知道节日期间电子商务流量激增。 这有什么负面的吗? 或者只是更多的数据,更多的见解,更多的钱?

事实证明,有时mo’交通意味着mo’问题。 事实上,在这些(额外)忙碌的月份中,您可能会有一些理由阻止测试。

您能期待什么

当假期季节到来时,你也可以指望……

  1. 由于不合格的潜在客户增加导致购物车放弃增加。
  2. 跳出率增加。
  3. 由于折扣和促销活动导致的利润率下降。
  4. 由于流量急剧增加导致技术问题增加。

如何进行假期测试

如果您选择在假日期间进行测试,您可以遵循一些指导原则以充分利用您的实验。

1.运行强盗测试

如果您正在阅读本文,那么您就熟悉A / B测试。 强盗测试类似,但更快地从探索阶段转向攻击阶段。 看一看…

《假日测试高级指南》
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强盗测试是短期促销的理想选择,因为它们更有效率。 假设你有一个高流量站点,并且正在围绕网络星期一进行为期一周的测试。 当您获得有效结果时,假期结束,您无法在明年之前应用您的见解。

通过强盗测试,您的最高价值变化将逐渐显示出来,这意味着您在测试时将获得收益。

当谈到强盗假期测试时,一个好的起点是……

  • 你的季节性价值主张。
  • 产品名称/说明。
  • 促销/促销/折扣名称/描述。
  • PPC广告,目标网页和电子邮件中的号召性用语。

我们已经写了一篇关于强盗测试的深入的文章 ,如果你考虑在节日期间考试 ,你应该花8到10分钟阅读。

2.再次运行A / B测试

如果您在交通不规则的时间段内(即在假期期间)进行A / B测试,则应在该时段后再次运行测试以确认结果的有效性。

您的2015年圣诞节流量不会产生与2016年3月流量相同的结果。 哎呀,你的2015年圣诞节流量甚至可能不会产生与2016年圣诞节流量相同的结果。

《假日测试高级指南》Peep Laja ,CXL

“这是圣诞节吗? 您在假日期间的获胜测试可能不是1月份的赢家。 如果你在圣诞节等购物季节中获得了胜利,那么一旦购物季结束,你肯定想对它们进行重复测试。“

在将结果盲目地应用于常规流量之前,请务必再次进行测试。

3.仅测试重要事项

如果您要在假日季节进行测试,请测试会产生重大影响的元素。 不要进行微观转换或小幅增长,​​专注于网站的高影响力方面。

根据Optimizely的说法,在一个相关的#OptiChat之后 ,“专家说,对假日热潮影响最大的A / B测试是那些破坏购物者可能有的恐惧,不确定或怀疑的。 假期期间要避免的测试类型是任何可能破坏网站或降低性能的根本性结构变化。“

那意味着……

  • 你的季节性价值主张。
  • 紧急消息。
  • 您提供的商品。
  • 您推荐的产品。
  • 您的退货政策。
  • 您的运输保证(即圣诞节承诺)。

4.意识到样品污染

样本污染是超出您控制范围的任何外部因素,会影响您的测试并可能导致数据无效。 例如,假期周围存在大量样本污染,因为您处理的是不规则的,非代表性的流量。

Conversionista的John Ekman! 当被问及他最大的A / B测试错误时,有这样的说法……

《假日测试高级指南》转型师John Ekman

“选择一个糟糕的测试期。 专业人员会告诉您,将测试持续时间设置为足够长的时间段非常重要。 两个完整的“商业周期”通常是推荐。 我们对一家在线销售办公用品的公司进行了测试。 我们设置并运行了一个多月的测试,至少覆盖了那段时间。 我们有足够的流量来获得显着的结果。 这个时期足够长了。 这不是正确的时期!

测试期跨越了整个圣诞节和新的一年。 我们有很多访客和转换,但后来发现他们在那个时期的购物行为并不具有代表性。 所以我们以后无法重现测试结果。 也许他们在年底之前储备了? 或者相反? 我们不知道。 我们只知道在那段时间内我们没有获得任何可操作的客户见解。“ (通过ContentVerve)

问题是约翰试图将他从假期行为中收集的数据应用到他的常规流量中。 他们处于不同的心态,他们有不同的动机。

但是,如果他进行了强盗测试,并将他从假日行为中收集的数据应用到他的假期交通中,他可以增加转换次数。

假日交通基本上是一种异常现象。 他们的行为全年无法概括。 只要您了解样品污染,就可以限制它。

我们写了一篇关于样本污染A / B测试有效性威胁的详细文章。 如果您对代表性样本和有效数据(您应该是)感到好奇,请在继续之前花几分钟时间阅读它们。

5.季前优化您的网站

如果你真的不确定节日期间的测试,你可以做的最少的是一些季前优化。 也就是说,涵盖基础知识,让您的网站为所有季节性购物者做好准备。

  • 完善您的季节性价值主张。 说实话,没有人关心你在节日期间提供折扣……这不是唯一的。 为什么有人会选择折扣而不是竞争对手的折扣?
  • 记录您的在线评论(在您的网站和第三方网站上)。 人们对你有什么看法? 你能帮助解决他们的问题,鼓励他们删除负面评论吗? 请您的最佳客户留下评论。 为什么? 因为在线评论是度假的主要影响者
  • 设定基准。 您将看到大量积极的消费者涌入。 使用滚动和点击映射工具(如Hotjar)来查看访问者在季前的表现。 在高峰交通日期间做同样的事情来比较行为。 它匹配吗? 这些数据能否全年用于制定更智能的设计/用户体验决策?
  • 建立你的清单。 我们都知道电子邮件是节日期间的热门媒介。 根据Litmus的说法 ,电子邮件数量每年都在增加,2013年,网站的电子邮件数量比去年增加了13%。 因此,您的列表越大,潜在收入就越多。

6.进行质量保证……两次!

当被问及网站在节日期间犯下的最大错误时,电子商务专家Linda Bustos就这样说了(拼写和语法编辑,因为它最初是通过Twitter发布的 )……

《假日测试高级指南》Linda Bustos ,电子商务插图:

“许多网站最终在黑色星期五和网络星期一下降,因为他们没有计划交通高峰。 另一个重大错误就是低估了移动设备。 一些网站使用智能手机从访客那里获得了75%的流量。

优化页面加载速度,尤其适用于WiFi上的移动设备。 丢弃重型图形,如轮播,社交脚本等。“

质量保证始终很重要,但在节日期间,技术/容量问题几乎可以预期,这一点尤为重要。 即使是大牌也不能免除它。

2014年,百思买的网站在黑色星期五着名 。 一个多小时后,他们的网站说:“我们很抱歉。 BestBuy.com目前无法使用。 稍后检查。”

《假日测试高级指南》

根据百思买的说法,该网站由于移动流量的突然增加而下降。 鉴于百思买在前一年的9周假期期间产生了115亿美元,可以肯定地说,黑色星期五的小时是一个代价高昂的错误。

但不要止步于此。 确保您的网站和电子邮件适合移动设备(不,不只是iPhone 6友好)。 Litmus报告称,在2013年假期期间,50%的电子邮件打开了移动电话,超过71%的订阅者删除了在移动电话上看起来不太好的电子邮件。

这些东西总是很重要,但从11月到12月更为重要。

7.分段回访者

假期测试的核心问题之一是您正在测试非代表性受众,这意味着您无法概括结果。 对?

相反,请考虑对流量进行细分并为返回的访问者运行测试。 之前购买过(并且有积极体验)的人可能会在假日季节再次浮出水面。 因此,虽然您会看到新访客的涌入,但您还应该看到更多的回访者。

请注意,他们的意图仍然更强,他们的行为可能与今年剩余时间不同。 您仍然应该在赛季后再次运行测试,但分段应该让您更接近有效数据。

8.将促销/季节性优惠视为实验

测试时,请考虑所有促销和季节性优惠测试假设。 这意味着,在运行它们之前,您应该进行转换研究。

  • 什么是最大的摩擦点? 运输费? 运输时间?
  • 消费者愿意为您的产品支付多少钱?
  • 您的访问者是否以更高的质量查看您的产品? 你可以额外收费吗?

在您假设之前进行定性和定量研究(即提出促销/季节性报价)。

它还意味着在假期期间收集尽可能多的数据。

  • 您的访问者是如何回应每次促销的?
  • 他们对20美元优惠券或10%折扣更感兴趣吗?
  • 在您的网站上宣传这些促销活动的最佳位置是什么?

您可以使用其他假日季节和促销/季节性优惠获得的见解。

3要考虑的测试思路

你已准备好开始测试,但你甚至在哪里开始? 以下是一些会产生实际影响的想法……

1.延长24小时以上的销售额

黑色星期五和网络星期一纯粹是商业假期。 它们是为零售商发明的,以赚更多钱。 所以,如果你想要一个黑色星期五周销售,那就去吧。

12月假期更有意义,但仍然高度商业化。 在我买万圣节糖果之前,我一直在看圣诞老人的展示。

关键是你不局限于某些时间范围。 您的优惠和促销活动不需要在12月19日至26日期间独家运营。 如果您愿意,可以在感恩节之前开始您的网络星期一推广工作。

如果你在11月初到中旬访问亚马逊,你会看到这样的东西……

《假日测试高级指南》

十二月假期CTA? 校验。 黑色星期五CTA? 校验。 当您点击黑色星期五特价周(注意“周”一词)登陆页面时,您会发现…

《假日测试高级指南》

在左栏中,您会注意到“网络星期一”,“年终”等。

不要觉得受特定日期的限制。 11月和12月基本上是公平的游戏,因为买方的意图和动力全面增加。

所以…

  • 您应该/可以在大约9周内进行多少次促销活动?
  • 什么类型的促销活动最具影响力(例如折扣,优惠券,BOGO等)?
  • 您是否应为交易和促销创建单独的目标网页?

2.礼品想法/建议

《假日测试高级指南》Kristaps Lazda ,Crisp

“帮助你的购物者做出决定。 创建像’爸爸的礼物’,’青少年礼物’,’男朋友/女朋友礼物’等集合。 您甚至可以通过价格添加团体礼品,例如“50美元以下的爸爸礼品”和“100美元以上的爸爸礼品” – 设置您的商店以便于选择。“ (通过推荐糖果)

很多选择 ,特别是在假期期间。 为你可能不太了解的人购买礼物也有很大的压力。 结果? 优柔寡断。 解决这个问题的最佳方法是制作礼品指南。

我们继续以亚马逊为例。 在黑色星期五特卖周登陆页面的顶部(刚刚在最后一个截图中看不到),有一个电子礼品指南的CTA。 当您点击时,您将被带到此页面…

《假日测试高级指南》

当然,亚马逊并不是唯一根据兴趣和预算提供免费礼品指南的人。 章节做了类似的事……

《假日测试高级指南》

请注意“黑色星期五预售”。

HBC(哈德逊湾公司)也是……

《假日测试高级指南》

所以…

  • 什么产品会成为浪漫礼物?
  • 什么产品将成为男朋友/丈夫的完美礼物?
  • 什么产品是女朋友/妻子的完美礼物?
  • 孩子们喜欢什么产品? 青少年? 年轻人?
  • 对于办公室朋友和邻居来说,哪些产品是完美便宜的(30美元以下)礼品?
  • 而不是礼品指南,您如何更好地优化建议的产品? 您能否根据访客过去的观点提供个性化服务? 你能推荐购物车中的辅助产品吗?

3.倒数中心

我们都知道紧迫性很重要。 越接近重大节日,就越紧迫。 消费者开始担心库存/可用性和交货日期。

结果,他们更有动力购买。 为了帮助鼓励这一点,您可以使用您网站上的倒计时来触发访问者头脑中的精神倒计时。

这里有三个选项:(a)销售/促销结束时的倒计时,(b)最接近假期的倒计时,或(c)与产品可用性相关的倒计时。

梅西百货公司以全年的紧急促销活动而闻名,尤其是在节日期间…

《假日测试高级指南》

一天的销售似乎很紧急,不是吗? 这可能是你唯一的机会……没时间去比较商店。

请注意,梅西百货还根据人口统计和兴趣,在紧急促销中提供迷你礼品指南(如果您愿意)。

亚马逊也是倒计时的粉丝……

《假日测试高级指南》

在这里,您可以看到“Ends November _”风格的优惠以及Prime Early Access Deal的实时倒计时。

所以…

  • 圣诞节还有多少天? 节礼日?
  • 在您不再保证节前交货之前还剩多少天?
  • 您还会在多长时间内保留访问者选择的产品?
  • 促销活动结束前价格又回升多少天?

结论

你应该在节日期间进行测试吗? 是的,但尝试强盗测试,因为你在短时间内工作或在赛季后再次进行A / B测试。

你能概括一下假期的测试结果吗? 不,您的流量在一年中剩余时间内的行为方式不同。

假期测试可能很难,但如果你承诺测试有效性,你将获得丰厚的回报。 [推特!]

如果您选择在节日期间进行优化,请记住测试最重要的因素(即消除恐惧,不确定和怀疑的因素)和……

  • 在不同的设备和浏览器上进行质量保证 – 两次。
  • 尝试将流量分段并专门为返回的访问者运行测试。
  • 将所有季节性促销活动和优惠视为个别假设。

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