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保留优化:如何提高转换的价值

《保留优化:如何提高转换的价值》

您是否熟悉“最有价值的客户是您永不丢失的客户”这一表达方式?

在CRO行业中,很容易专注于每天只是转换更多的潜在客户。 登录页面的访问者越多,提交的电子邮件越多,捕获的电话号码越多,等等。

更高的转换率是很好的,但正如Peep所说,“如果你想增加转化率,将你卖的所有东西分成1美分,转换就会增加,但你就会破产。”这完全取决于收入。

更多收入的关键? 好吧,这是保留。 (不,这不仅仅适用于定期计费模式。)

考虑到40%的电子商务商店的收入是由8%的客户创造的, 82%的公司认为保留比收购更便宜。

在今年的CTA大会上, 迈克金说:“我们做了很多一夜情的领导,并没有足够的长期关系。” [推特!]

初次转换后(一夜情),您的工作尚未完成。 如果您关注保留(长期关系),则可以优化您的渠道以鼓励人们%E4%B8%80%E6%AC%A1%E5%8F%88%E4%B8%80%E6%AC%A1%E5%9C%B0%E8%BF%9B%E8%A1%8C

为什么保留重要?

重复客户比新客户多花67% 。 根据2014年的一项调查,61%的小企业主从回头客中获得超过51%的年收入。

因此,将精力集中在保留优化而不是采集优化上将产生更高的投资回报率。 虽然大多数营销人员都知道保留和优化的价值,但很少进行。

《保留优化:如何提高转换的价值》Brian Balfour ,HubSpot

“关键是,你对保留所做的每一项改进都会改善所有这些其他方面 – 病毒式传播,LTV,投资回收期。 它实际上是所有增长的基础,而这正是保留为王的原因。“ (通过500 Startups)

Homejoy的保留困境

让我们来看看Homejoy,一家清洁公司。 一个两个半小时的房子清洁费用超过85美元。 然而,为了推动客户获取,他们仅以19美元的价格提供服务。 在声明折扣服务后? 当然,很多线索都会离开。

虽然Homejoy声称棺材中的钉子是来自清洁工的四起诉讼,他们声称他们被错误分类为独立承包商,保留是一个主要问题。

正如前Homejoy员工今年早些时候告诉福布斯的那样 ,“这家创业公司坚持不懈地追求高增长数据,而不是修复其糟糕的保留率,因为Homejoy过度依赖Groupon这样的交易网站为新客户提供服务而未能改善它的核心服务是因为它无法培训其独立的承包商清洁工。“

前雇员的估计将Homejoy的保留率定为15-20%,而像Handy这样的竞争对手则看到35-45%的客户回归。

Homejoy优化了客户获取,他们获得了“通过门的机构”。 不幸的是,他们缺乏保留优化。 除了诉讼之外,没有其他诉讼不可避免地会导致失败。

保留的3个核心目标

在保留方面,您有三个主要目标:满意度,扩展和倡导。 我们的想法是一个接一个地优化所有三个。

《保留优化:如何提高转换的价值》

1.满意度

首先,您希望满足您的客户。 在她皈依之后,她对收到的东西感到满意吗? 她是否得到了她所期待的价值? 这是根本目标。 如果你不能兑现你最初的承诺,保留受到影响。

2.扩展

您如何鼓励您的客户重复购买行为? 你怎么能在更多功能上追加她? 现在她已经转换了一次,你希望她能够持续转换。

3.宣传

一旦她成为常客,您就希望利用她的社会影响力来获得更多合格的潜在客户。 2014年, Huzzah Media调查发现推荐计划是最成功的营销工具(52%)。 您的回头客最有可能推荐您并成为您品牌的拥护者。

保留的3个核心阶段

初始转换后,有三个核心阶段:短期保留(第一次体验),中期保留(习惯形成)和长期保留(核心价值提醒)。 三个阶段中的每一个都提供了优化的机会。

《保留优化:如何提高转换的价值》

1.短期保留

《保留优化:如何提高转换的价值》Brian Balfour ,HubSpot

“对于我们合作的一些产品,我们将其称为’第一周保留’,但根据您的产品,它可能是’第一天保留’,’第一个月保留’。 那个时间框架可能会有所不同。“ (通过500个初创公司)

从本质上讲,短期保留是指让人们体验核心价值的速度。

影响短期保留的因素:

  • 您的交易消息传递是多么有说服力。
  • 您的客户入职流程有多直观。
  • 如何协调您的价值承诺和交付。

2.中期保留

《保留优化:如何提高转换的价值》Brian Balfour ,HubSpot

“在你让他们第一次真正快速体验核心价值之后,他们进入第二部分,你需要让用户围绕这个核心价值创造习惯。” (通过500 Startups)

在体验了你的核心价值之后,人们需要围绕它形成习惯。 这一核心价值需要与他们的日常生活无缝融合。

影响中期保留的因素:

  • 重复性如何融入您的核心价值。
  • 你的游戏化策略有多么有趣。
  • 你的推荐计划有多引人注目。

3.长期保留

《保留优化:如何提高转换的价值》Brian Balfour ,HubSpot

“即使你让他们真正快速地体验核心价值,然后你重复建立并让他们重新思考他们的大脑并开始围绕它创造习惯,你仍然需要在很长一段时间内弄清楚如何你尽可能经常地在他们面前获得核心价值。“ (通过500 Startups)

即使在习惯形成之后,您的核心价值也需要一次又一次地重新审视。 你如何在几个月内维持(或改善)这个价值? 年份?

影响长期保留的因素:

  • 如何有效地恢复失效的线索。
  • 您如何改进当前的产品/服务功能。
  • 你的保留挂钩(即LinkedIn认可,@ mentions,喜欢,upvotes)有多么有趣。

入门…

那么,您从哪里开始优化保留?

与CRO中的大多数事情一样,答案是“它取决于”。 您的客户生命周期与我的不同。 我们都有不同的转化渠道。 在任何情况下,都没有适用于每个人的硬性规则。

然而, 一个简单的3个步骤,你可以按照自己设定在正确的方向。

1.第一次经历

就投资回报率而言,您客户的第一次体验至关重要。 如果第一次经历不是积极的,那么短期保留就没有机会。 这就是为什么它是开始优化的理想场所。

问问自己:让我的客户体验我的核心价值所需的步骤是什么? 来吧,现在就把它映射出来。

如果有很多步骤,你会想要消除一些障碍。 如果这些步骤需要很长时间才能完成,那么您将希望使体验更直观。 如果您在使用前需要客户阅读手册,您将希望更轻松。

即使是对第一次体验的最小破坏也会产生很大的影响。 这就是为什么有必要尽可能地优化它。

您可以使用简单的高亮框来引导客户,例如Hootsuite

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或者像Buffer那样创建一个完全独立的入门流程……

《保留优化:如何提高转换的价值》

2.语境就是一切

使用您的产品或服务进行业务的人会更长久吗? 出于个人原因使用您的产品或服务的客户是否更有可能重复购买行为?

找到最适合您的上下文。 必须满足哪些环境条件才能让人们最好地了解您的产品? 目标是尽快将它们切换到上下文中。

考虑一下这个CXL号召性用语……

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要求某人输入他们的“企业电子邮件地址”是一种简单的语言调整,但它可以改变上下文。 (注意:它还鼓励更高质量的电子邮件地址并提高可传递性。)

@ gmail.com正考虑在业余时间学习CRO。 正如他正在阅读的那样,@ yourdomain.com正在思考如何将CRO应用于他们的业务。

谁更有可能保留信息并从CXL指南中获得最大价值? 该人更有可能在将来消费更多我们的内容,注册我们的课程,参加CXL Live等。

3.建立人物角色

不同类型的人对您的产品使用方式不同。

54%的女性表示,使用Facebook的主要原因是观看视频和照片。 42%的男性表示他们使用Facebook的主要原因是与更广泛的受众分享他们的内容。

这是一个根本区别:普通女性主要使用Facebook来消费,普通男性主要使用Facebook来分享。

考虑一下男性和女性如何以不同的方式使用Pinterest。

或者个人和企业客户如何以不同方式使用Hootsuite或Buffer。

考虑销售人员和营销人员如何以不同方式使用HubSpot。

建立客户角色可以让您更好地优化保留,因为它们都以稍微不同的方式体验您的核心价值。 根据他们指定的细分,您可以触发自定义的入职流程,以确保他们的第一次体验适合他们 (以及他们对价值的感知)。

如何优化保留

真正了解保留优化的最简单方法之一是查看真实世界的示例。 交易消息传递,客户入职,定性研究,游戏化/保留挂钩,推荐计划和复兴消息都在保留方面发挥作用。

当然,该列表并非详尽无遗,还有其他优化点,但让我们先来看看这六点。

1.交易消息

交易消息传递是您的入职流程中任何交易后的副本和广告素材。 例如,电子邮件提交或结帐过程后的消息传递。

看看Crate&Barrel如何处理交易消息……

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此页面上有三个元素鼓励保留:

  • “保存下次的信息”。
  • “让我们知道您的想法”。
  • “基于您订单的热门商品”。

首先,Crate&Barrel不会让您创建一个帐户来检查,减少摩擦。 但是,他们会鼓励您事后创建一个帐户,要求您保存下次的信息。

考虑互惠理论 。 你什么时候对重复购买最开放/乐观? 完成结账过程后没有摩擦。

更重要的是,Crate&Barrel会根据您刚购买的产品向您展示您可能感兴趣的更多产品。 是的,他们可以尝试在我刚购买篮子后展示其他相关产品与篮子,但保留工作就在那里。

2.客户入职

客户入职是用于使某人熟悉您的产品或服务的任何努力,并鼓励重复使用。 例如,突出显示功能,添加或邀请朋友的流程等的框。

考虑Hootsuite的入职流程……

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Hootsuite入门就像1,2,3一样简单。这个过程向客户展示了有多少步骤,证明它们在开始使用产品之前不会太久。 蓝框中节省时间的事实下意识地强调了效率是优先事项的观点。

请注意鼓励上下文切换的黄色框。 在这个例子中,我选择了一个个人计划。 使用Hootsuite进行商务活动的人不仅需要付费,而且他们可能比个人用户更长时间。

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再一次,它就像1,2,3一样简单。设定期望并尽可能简化流程至关重要。 没有人想要通过10分钟的教程来了解如何使用您的产品。

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坚持产品的主要功能。 请记住,问什么客户需要知道尽可能地体验你的核心价值。 像Hootsuite一样,尝试鼓励客户自己执行任务,然后再继续提供阅读材料。

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在客户入职流程结束时尝试不同的号召性用语。 你有像Hootsuite这样的Chrome扩展程序吗? 关于产品价值的免费电子书(例如如何使用社交媒体增加收入)? 您可以提供的价值越高越好。

3.定性研究

你们都知道定性研究是什么,对吧? 定性研究为您提供内部外观,使您能够确定客户流失的原因。 您可以使用此信息来优化保留并减少将来的流失。

“为什么?”是你在这里可以提出的最重要的问题; 不要害怕一些开放式问题。

花很多时间与客户面对面交谈。 你会惊讶于有多少公司不听他们的客户。 〜罗斯佩罗

雷迪森以及大多数其他连锁酒店都做好定性研究……

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请注意,再次使用角色(商业,夫妻,家庭,朋友,独奏)。 如果这些保留标记中的任何一个(服务,价值,睡眠质量,清洁度,位置)低于平均水平,Radisson会知道需要进行优化。

就像在CRO的任何其他方面一样,你必须做你的研究。 您的客户告诉您有关核心价值的信息是什么? 他们认为你在哪里做不到? 使用该信息做出明智的保留优化决策。

4.游戏化/保留挂钩

今年早些时候,Shayla Price 在购买后写道:通过游戏化优化客户保留 。 我建议你阅读它,以便更全面地了解游戏化和保留优化如何相辅相成。

从本质上讲,游戏化是游戏思维在非游戏环境中的应用。 Brian Balfour定义的保留挂钩是内置功能,可让客户有理由向其他客户发送通知,并将其带回产品。

大多数社交媒体网站都做得很好,但首先想到LinkedIn。 看一看…

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我最近在LinkedIn上获得了认可。 我不仅收到通知我的电子邮件,而且还收到了通知。 更重要的是,LinkedIn鼓励支持我的网络中的人。

这些类型的保持钩(a)让您感觉良好,(b)鼓励保持循环。 活跃用户不断将非活动用户拉回产品,提醒他们核心价值。

你会在大多数社交媒体网站上看到这一点。 让我们看看Facebook作为另一个例子……

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Facebook现在提醒你多年前的活动,重新点燃旧的对话和友谊。 当您通过Facebook分享这些记忆时,包含的每个人都会通过电子邮件通知。

如果这些人不再使用Facebook,他们会被提醒核心价值,并鼓励他们返回网站。

5.推荐计划

推荐计划是在线口口相传。

如果你还不熟悉推荐的影响,在2013年的一项调查中, 84%的消费者表示他们要么完全或者有点信任家人和朋友关于产品的推荐(使他们最值得信赖)。

Dropbox以其推荐计划而闻名……

《保留优化:如何提高转换的价值》

用户引用Dropbox的人越多,他们自己拥有的空间就越多。 从表面上看,推荐计划似乎完全是一种收购游戏。 但是,这里Dropbox的好处有三个:

  1. 诚实的口碑广告导致新用户。
  2. 习惯开始形成一群朋友和/或同事开始依赖同一产品。
  3. 较长的习惯形成期(16 GB的自由空间)导致更高的购买可能性。

事实上,今年早些时候,dotmailer发现推荐计划为客户提供比其他客户高25%的终身价值 。 因此,在鼓励与现有客户形成习惯的同时,您同时获得更有可能重复购买行为的新客户。

6.复兴信息

复兴消息传递是复制和创意发送给失效的潜在客户和未接触的客户。 例如,来自电子商务商店的季节性提醒。

以下是Urban Outfitters的一个例子……

《保留优化:如何提高转换的价值》

差距 ……

《保留优化:如何提高转换的价值》

他们采取两种截然不同的方法。 Urban Outfitters通过微妙的幽默吸引特定的角色,而Gap则以50%的折扣代码推理。

无论您的短期和中期保留多么有效,长期保留将是一场持续的战斗。 一旦客户停止回来,您如何重新激活它们?

再一次,重要的是让他们再次体验核心价值。 您是如何做到这一点取决于您并为优化做好准备。

结论

如果您没有针对保留进行优化,那么您就不会获得潜在客户,而是在租用它们。 [推特!]

这对收入不利,这意味着它对企业不利。 查看更大的图片并确定整个渠道中的其他优化点。 CRO不会以您的漏斗登录页面顶部开头和结尾。

以下是您可以采取的七个步骤:

  1. 重点关注短期保留的初步优化工作。
  2. 进行转换研究。 发送调查,细分客户,自己挖掘数据。
  3. 分别检查所有保留点,确定摩擦区域。
  4. 提出测试假设。 为什么客户会搅动,哪些可以优化以防止它?
  5. 优先考虑您的假设。 您认为哪个会产生最大的影响? 哪个测试会给你最多的洞察力?
  6. 进行最高优先级测试,小心避免样品污染
  7. 重复。

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