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使用消息挖掘为您的产品确定高转换价值主张

《使用消息挖掘为您的产品确定高转换价值主张》

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那么为什么要继续谈论呢? 一个很好的理由:

大多数关于价值主张的课程和书籍都没有告诉你如何通过经验的,量化的研究来实际创造价值主张。

相反,他们会给你一堆漂亮的工作表,图表和填空的框架,鼓励你做的不仅仅是坐在办公室里,头脑风暴过于复杂,持续不断的任务陈述,甚至从来没有得到过摆在实际客户面前。

即使是非常实用的价值主张书籍和经验丰富的业务专家的课程,通常也会将材料限制在概念框架内。 他们中很少有人通过实际的客户研究和分析来充实整个端到端的过程,从而确定您最强大的价值主张。 实际上,研究(当然还有随后的测试)是唯一可以表明您的新价值主张是否真正合适的东西。

这篇文章在这里有何不同

这就是这篇文章填空的地方:一旦你完成了以下练习,你就会真正理解如何正确地收集和量化目标市场的信息研究,并将其转化为一个强大的独特价值主张 – 一个足够强大的在未来几年内成为您业务的指路明星。

从本质上讲,独特的价值主张是一个非常基本,直截了当的概念。 您独特的价值主张只是对问题的清晰,合理的答案:

“我为什么要选择你,而不是别人呢?”

这是一个问题 – 作为客户 – 我们本能地,无意识地在每次考虑购买新产品时都会问自己。

这是我们所寻求的,但却无法表达出来

无论我们是在毛伊岛购买度假套餐还是只是寻找普通的旧车保险,我们都会一遍又一遍地通过我们的头脑来处理同样的问题,依靠它就像一根探测棒,帮助我们尽可能地回家我们在一个越来越嘈杂,充满广告的世界里挣钱。

不幸的是,一旦我们从客户的角色转变为营销人员的角色,我们99%的人都会发现一个惊人的无法为这个问题提供明确的,无bs答案。

相反,我们采用荒谬复杂的解释,我们从未在真实的日常对话中使用过,例如:

“我们将下一代微观和宏观技术联合起来,彻底改变云中业务解决方案的格局。”

…或者我们采取高戏剧/低物质的路线,选择含糊不清的4字非语句,例如:

“革新。 强度。 功率。 明天。”

为了应对这种障碍,许多商业书籍为企业家提供了填空练习和工作表,以帮助澄清他们的想法。

依靠您的客户来提出您的价值主张

所有这些书都未能认识到的是我们如何自然而轻松地提出作为客户的巨大价值主张。

事实上,我们非常擅长提出明确,诚实,相关的价值主张……当我们决定是否购买时。

因此,为什么不让你的客户和潜在客户告诉你最好的价值主张是什么,而不是浪费时间来试图提出另一个笨拙的冗长的价值主张呢?

你会惊讶于这比试图自己想出一个更容易,更有效。

从客户那里获取有用的数据

正如我之前提到的,一个独特的价值主张实际上只是对“我为什么要选择你而不是其他人?”这个问题的回答。为了有效地回答这个问题,你最终需要知道:

  1. 您的潜在客户正在寻找什么
  2. 他们想要什么样的结果
  3. 你如何比其他人更好地实现这些成果

《使用消息挖掘为您的产品确定高转换价值主张》

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在上面的牛眼图中,您会注意到一个良好的价值主张建立在了解客户需求的坚实基础之上。

获得这些关键信息后,选择和选择与客户讨论的产品和品牌属性变得微不足道。 (这是许多其他价值主张演习失败的地方 – 他们并没有强迫你真正与客户谈论他们的欲望,而是首先从这些反馈中建立你的价值主张,这最终会导致灾难。)

因此,为了客观地了解客户的需求,我们转向经常使用但经常被滥用的营销工具:调查。

只需2次调查即可获得更好的价值主张

在继续之前,让我们确保您已准备好发送和收集调查的所有内容。 你会需要:

一种可靠,易用的调查工具

免费计划的热门选择是Hotjar,SurveyGizmo,SurveyMonkey和Typeform。 我本人更喜欢使用Hotjar,因为它的简单性和现场调查和民意调查。 (要使用Hotjar实施网站调查和民意调查,您需要在网站HTML中添加代码段。可以在此处找到针对特定CMS(如WordPress,Drupal,Shopify等)的安装指南以及Google跟踪代码管理器等标记管理器。)

可靠的电子邮件营销工具

有很多这些工具可供选择。 热门选择包括MailChimp,CampaignMonitor,GetResponse,Intercom和InfusionSoft。 (我个人使用MailChimp。)

一个大的(ish)客户电子邮件地址列表

您应该至少有几百个付费客户,您可以发送调查。 如果您还没有,请从您的付款处理应用中导出这些电子邮件,并将其作为电子邮件营销工具中的不同列表导入。 至关重要的是,此列表仅由在您的产品或服务上花钱的人组成。 他们的交易越近越好。

谁来调查?

为了获得我们需要的数据,我们将把调查发送给两个不同的受众(每个受一次调查):

听众#1:您的客户

(也就是那些决定花钱给你的人)

观众#2:您的网站访客

(也就是那些想在你身上花钱的人)

毫无疑问:您以前的客户 – 特别是您的快乐,重复客户 – 是最清楚地了解您的产品最理想的属性的客户。

然而,因为他们已经离开并且实际上已经购买了您的产品并且现在知道了它的一切,他们可能不再准确地回忆起他们在购买产品之前的心态。

这就是为什么我们还会调查您的网站访问者 – 了解他们在考虑购买时的想法。

一旦我们发现您的网站访问者正在寻找的内容与您的客户最喜欢您的产品之间的重叠,BAM – 我们已经正式确定了您的新价值主张的基本组成部分。

没有客户或流量呢? 没问题!

由于缺乏流量和客户挖掘来自的消息,预发布企业和初创公司在确定正确的价值主张时面临着特殊的挑战。

也就是说,您仍然可以采取一些措施来确保您的启动副本消息传递与您的潜在客户相关。 查看这些博客文章,了解我为发布前客户提供出色的数据驱动产品消息的策略的完整细分:

https://kantan.io/blog/the-most-powerful-customer-development-tactic-youre-not-using.html“> https://kantan.io/blog/the-art-of-message-mining-for-saas-products-part-deux.html“> https://kantan.io/blog/the-hidden-dangers-of-review-mining.html“> https://kantan.io/blog/survey-for-startups-prelaunch-businesses.html“>

所以不用多说了,这里是我用来从网站访问者和客户收集这些关键数据的确切调查模板(包括我添加到电子邮件和弹出窗口的邀请副本以获得高响应率):

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(在Hotjar中创建的调查,邀请并链接到通过电子邮件营销软件部署给付费客户的调查,例如Mailchimp,GetResponse,Campaign Monitor等)

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通过Hotjar弹出调查部署。 请注意,此调查的弹出邀请副本包含标题为“呼叫所有{{与产品相关的身份}}!”

为此,您应该提出某种包容性但与众不同的标签,以帮助提出您想要听到的确切前景。 这里有些例子:

对于Petdoors.com,我使用了“Calling all Pet Lovers!”的标签。

对于刮水器供应商,我使用了“呼叫所有汽车和卡车车主!”的标签。

(如果你不能轻易拿出一个标签,你也可以用他们可能会说是的问题来召唤你的潜在客户。你可以使用一个简单的问题标题是“寻找一个{{你的产品分类 }}?”)

一旦您设置并部署了上述两个调查,您只需几天时间即可获得客户的大部分回复,并且需要几周时间才能从您的网站访问者那里获得足够数量的回复。

您的访问者调查回复率可能会根据您网站的数量和流量质量而有很大差异,但您应该期望对您的客户调查做出相当多的回复。

我通常认为大多数客户的回复率远高于10%。 因此,如果您将调查结果发送给500位客户,您应该会收到超过50份回复。

一旦您收集到足够的响应(更多内容总是更好,每个响应最多约200个),您就可以开始挖掘数据并发现业务新的和改进的价值主张。

挖掘杀手UVP消息的调查数据

现在您已经收集了调查回复,现在是时候提取定义您的UVP的关键见解:

第1步:确定对访问者最重要的内容

一般来说,考虑购买产品的潜在客户已经考虑到了某些要求。 他们可能会关注价格,您的产品是否具有特定功能,或者您的公司是否遵守特定的道德标准。

对您的产品而言,最有效的价值主张是明确满足您的一个或多个访问者的关键要求 – 与访问者的心态更紧密地匹配,它将更具吸引力(和更高转换率)(作为除此之外,Oli Gardner在拼写%E6%B6%88%E6%81%AF%E5%8C%B9%E9%85%8D%E7%9A%84%E9%87%8D%E8%A6%81%E6%80%A7%E6%96%B9%E9%9D%A2%E5%81%9A%E5%BE%97%E9%9D%9E%E5%B8%B8%E5%87%BA%E8%89%B2%E3%80%82%EF%BC%89″>

这正是我们在访客调查中纳入问题#4的原因…

选择{{product name}}之类的{{product category}}时,最重要的是什么?

(以单选,单选按钮格式列出您怀疑对潜在客户有影响的5个左右的产品属性和/或功能,以及选择“其他”并详细说明的选项。)

很可能,您列出的一个或两个选项的选择远远超过其他选项,因此决定了您的价值主张应该是什么。

再举一个例子,这是我为petdoors.com获得的回复分布:

选择宠物门时最重要的是什么?

《使用消息挖掘为您的产品确定高转换价值主张》

超过50%的受访者正在寻找耐用或耐候宠物门超过任何其他因素(包括价格)。

只看这些初步结果,我们的价值主张已经开始形成。

第2步:充实您的产品如何满足客户需求

到目前为止,您应该对客户的需求有一个非常明确(如果有点一般)的理解,这意味着您正式拥有了您的价值主张的基础。

(就宠物门供应商而言,我们知道客户想要的是耐用的防水宠物门。)

但我们的理解仍然非常模糊 – 我们需要生动的细节和理想结果的描述,以真正让我们的客户看到我们产品的价值。 我们越是能够以明确的细节来描述这些结果,并通过证明点支持它们,我们的报价对我们的客户来说就越可信和引人注目。

要获得此信息,请转到我们的客户调查问题#2旁边:

你会说#1问题{{你的产品}}消除或减少了你?

现在,我们设置这个问题的方式 – 也就是问一个开放式问题并收集段落答案 – 既好又坏。

一方面,通过收集段落文本答案,我们直接从客户的口中获得丰富多彩和坦率的描述。 这些描述可以成为撰写引人注目的头条新闻和钩子的绝对福音,正如Copy” hackers wiebe> 。

另一方面,开放式答案很难一目了然地分析(除非你是自动文本分析的高手,但那是另一种蠕虫)。 有些工具提供了内置的文字云可视化工具,但它们确实没有削减它。

不幸的是,量化来自开放式调查回复的关键消息的频率需要一点点肘部油脂,但是使用明确标签对每条消息进行分类,然后使用Google表格或Microsoft Excel中的数据透视表来收集和排序每个消息剪切的频率大幅度减少了这个过程的单调乏味。

不知道如何使用数据透视表分析开放式反馈?在我的免费电子书中获取完整的,逐步的方法(每个步骤的清晰屏幕截图): https“>

一旦您完成并标记了问题#2的调查回复的消息主题,并总结了哪些主题最常出现,您应该有一两个明确的竞争者,以消除您的产品消除的最高痛点(并通过扩展,他们最想要的结果)。

回到我的宠物门供应商的例子,Petdoors.com的产品消除了客户说的最常见的问题回到:

  1. 限制宠物的自由/快乐
  2. 不得不一直起床让宠物进出
  3. 在离家时担心宠物
  4. 回家乱糟糟的事故

现在,我们对客户想要消除的具体痛点有了更多情感上的理解,这真正地巩固了我们价值主张的基础。

第3步:识别唯一所需的属性

分析我们的调查数据的最后一步是确定客户对我们的产品的期望是什么。 一旦我们掌握了这个难题的最后一部分,我们就知道了创建杀手独特价值主张所需要知道的一切,即:

  • 该人正在寻找什么(通过访问者调查问题4捕获)
  • 他们想要什么样的结果(通过客户调查问题2获取)
  • 你如何比其他人更好地实现这些成果(仍然需要这个!)

我们的客户调查中的第3个问题是真正展示您品牌最独特理想属性的问题:

为什么你决定选择我们而不是其他选择? 你能否记得是否有任何特别的吸引力或突出的特点?

通过提出这个问题,我们提示客户告诉我们他们如何在竞争中脱颖而出。 同样,要获得明确的答案,您需要使用数据透视表分析开放式答案,但是一旦完成,您应该会在最终汇总表中看到一些关键主题在所有其他主题中脱颖而出。

就Petdoors.com而言,出现两个关键原因的频率远高于其他任何原因:

  1. 产品坚固
  2. 拥有最广泛的产品和零件选择

第4步:全部放在一起

这是官方的,您现在应该拥有制定经过深入研究的价值主张所需的一切。 以下是Petdoors.com案例中的所有内容:

  1. 我们的前景正在寻找:
    • 防水/耐用宠物门
  2. 他们想要什么样的结果:
    • 宠物的幸福和自由
    • 不必一直让他们的宠物出去
    • 在工作时不必担心
    • 避免事故
  3. 我们如何比其他人更好地实现这些成果
    • 我们的宠物门比零售商店更坚固,质量更高
    • 我们提供比其他任何人都更多的选择,因此您可以得到您所需要的

我们的最终任务是以清晰,引人注目的方式将这些消息编织在一起,并将其粘贴在我们的网站上(理想情况下,如果您有支持它的流量,则作为A / B测试)。

这里有一些像madlib这样的填空式文案来填写的方便之处。 我们将开始一个非常简单,有效的公式来创建一个清晰,独立的UVP声明:

[独有属性/形容词]

[您的访客正在寻找的产品类型]

[解决客户最常被引用的问题或实现客户最常被引用的愿望]

“独有属性/形容词”是指您可以使用的任何描述符,将您的产品与众不同。 常用术语可能是“仅”,“最大”,“最小”或“大多数[在此插入形容词]”。

“您的访客正在寻找的产品类型”是声明的一部分(也就是对您的访问者调查问题#4的最常见回复是至关重要的,因为这是声明的一部分,它会立即定位您的客户并让他们知道他们’在正确的地方。它可能看起来很无聊或明显,但是如果你把它留下来,你就增加了一个可行的客户调整你的机会,因为你没有让他们明确知道你提供他们真正感兴趣的东西!

最后,声明的最后一部分“解决客户最常被引用的问题或实现客户最常被引用的欲望”是您坚持从问题#的回答中收集的那些理想结果(或消除痛点)的地方2您的客户调查。

所以在Petdoors.com的例子中,我可能会编写我的基本UVP语句,如下所示:

最大的坚固,防水宠物门选择,让您的宠物完全自由地来,随心所欲

请注意,这个价值主张的每一个字(除了”,”和’那’之外)都不是来自我…我从顾客的反馈中把它全部扫了一遍。

现在,如果你决定要在你的网站上测试你的新UVP(我强烈推荐),一个很好的方法是将你的UVP重新格式化为强大的标题和副标题组合,并在可能的情况下,锐化你的副本有生动,有力的单词和动作动词。

为了说明,这是我为Petdoors.com提出的最终标题和副标题副本:

购买世界上最大的内置水密宠物门

让您的狗或猫完全自由地随意出入……同时保持您的家庭绝缘,安全和“宠物事故” – 免费。

回顾一下:这个标题和副标题组合的每一个字实际上来自客户反馈,而不是来自个人偏好或写作风格。

当我们测试它时,这个副本继续通过主页增加宠物门供应商的电子商务交易51%和每用户92%的收入。

结论

伟大的价值主张确实是强大的,增加收入的商业工具 – 但前提是它们建立在强大的,特定的客户愿望的基础之上。 因此,如果你一直在努力实现自己的价值主张,并且很难想到一个真正有效的角度,那么就该放下你的笔,抛弃那些工作表并开始向你的客户伸出援手。

因为虽然您可能无法看到它,但它们确切地知道您的品牌最佳价值主张是什么。 你所要做的就是问他们!

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