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你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》

营销领域的许多人正试图弄清楚如何最好地展示他们的价值主张。 哪个副本效果最好? 哪个设计?

这些都是重要的问题,因为您的%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0%E6%98%AF%E6%82%A8%E7%BD%91%E7%AB%99%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E9%AB%98%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%8C%BA%E5%9F%9F”>最重要的部分。

因此,尽管许多人正在研究和研究价值主张表达,但我们认为仍有调查空间,因此我们通过CXL研究所进行了研究。  

该研究操纵了金融服务SaaS网站的价值主张,并使用眼动追踪和调查工具来测试价值支柱之间的差异和有效性。 变化。

结果总结

  • 当用户拥有更多文本(在页面上占用更多空间)时,用户更快地注意到了价值主张。
  • 当有更多内容阅读时,用户在价值主张上花费的时间更长,与页面上的其他地方相比。
  • 在这些变化中, 用户并没有在自己的知觉的信心有所不同理解的价值主张,但是……。
    • 价值主张提供的信息越多,人们就越能回忆起网站/服务的目的。
    • 用户回顾了网站提供的时候上市更多的服务更多的服务
    • 当有更多功能和优势可供阅读时,用户描述了 更多的网站优势
  • 用户首选的是项目符号列表形式的信息 ,并且页面设计的偏好受最初看到的变化的影响。

我该如何应用这项研究?

如果您希望人们真正阅读您正在撰写的价值主张,请限制网页上的其他元素。 留在页面上的元素应该与价值主张的信息极为相关。

对测试网站提供的服务的误解绝大部分是由于计算机和电话的模糊图像; 人们想到“卖电脑”或只专注于网站的一个功能,“连接所有设备”。

提供服务的描述不影响价值主张的消息的感知理解,但实际上已影响到人们记住的东西。 测试副本中功能和优点的明确描述,避免使用褶边措辞。

这些结果也为UX测试人员提供了宝贵的经验教训。 简单地问人们“他们感觉如何”,“他们有多可能……”,或“他们有多自信……”往往不会捕捉到我们正如研究人员正在寻找的反馈。

相反,要求参与者使用定性的,开放式的调查问题来证明他们的意见。 这些问题可以测试信息回忆和信息印象水平。

背景

基本上,在销售产品时,价值主张是作物的精华。 这是您产品的各个方面和特点,使您在竞争中脱颖而出,定义您的产品和品牌。

如果做得好,价值主张可以大大提高您的销售额 在CXL,我们不会淡化编写杀手级价值主张的力量。 查看我们的%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E8%AF%BE%E7%A8%8B%EF%BC%8C%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%B8%80%E4%BA%9B%E6%8F%90%E7%A4%BA%E3%80%82″>

价值主张是一种有价值的承诺。 这是潜在客户应向您购买的主要原因。

尽管很容易掌握价值主张的概念,但提出价值主张的最佳方式仍然存在争议。 需要数据   用户对不同格式的价值主张的感知和消费。

研究报告

数据收集方法和操作:

我们在这项研究中应用了两种方法:

1.眼动追踪 :了解如果简单地改变价值主张中包含的内容,是否会改变人们处理页面的方式,按照什么顺序以及他们关注价值主张的时间长短。

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
分析中包含可用眼动追踪数据的参与者数量

2.问卷调查:在查看价值主张后,我们询问参与者他们对设计的意见,其中包括测试网站的优点和功能的内存召回率的问题。

我们操纵了personalcapital.com%E7%9A%84%E7%99%BB%E9%99%86%E9%A1%B5%E9%9D%A2%EF%BC%8C%E5%88%9B%E5%BB%BA%E4%BA%864%E7%A7%8D%E4%B8%8D%E5%90%8C%E7%9A%84%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0%E8%AE%BE%E8%AE%A1%EF%BC%88%E8%A7%81%E4%B8%8B%E6%96%87%EF%BC%89%E3%80%82″>

开始研究时,会向参与者提示这些任务说明

“你好! 您将看到一个公司网页。 浏览就像您在考虑公司的服务一样。 之后,我们会问你几个问题。“

设计变化(截图|红色框用于突出显示相关差异,它们不可见或包含在实验中):

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变奏A:3个子弹
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变化B:3个项目符号描述
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变化C:5子弹
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变化D:只有短段落

参与者被随机分配到其中一个着陆页。 他们有15秒的时间来浏览页面。 之后,我们向他们提出了以下调查问题:

  1. 查看此页面后,本网站的目的是什么? (开放式回应)
  2. 了解这项服务的用户,您有多少信心? (7分李克特量表)
  3. 您能告诉我们该公司提供的服务吗? (开放式回应)
  4. 了解服务功能的可信度是多少? (7分李克特量表)
  5. 您是否注意到使用该公司的服务有任何特别的好处? (开放式回应)
  6. 您有信心了解对您有什么好处? (7分李克特量表)
  • 创建问题1和2是为了确定价值主张与产品目的的沟通程度
  • 创建问题3和4以确定价值主张如何与产品中包含的服务进行通信。
  • 问题5和6的创建是为了确定价值主张如何与公司产品的独特功能进行沟通

7.随后向参与者展示了所有4种变体,并要求他们选择他们最喜欢的设计。 通常情况下,我们会在这种情况下要求回忆,但在这种情况下,偏好测试是有效的,因为我们最终对客户对信息呈现的感受有何兴趣。

发现

眼动追踪结果显示用户在浏览网页时感兴趣的主要区域(通常用不同的颜色框表示)中的gazepath:

眼跟踪:

变化:

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变奏A:3个子弹
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变化B:3个项目符号描述
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变化C:5子弹
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
变化D:只有短段落

在上图中,数字代表人们平均观看不同元素的顺序。 注意变化之间的顺序变化。 趋势是价值主张的文本块越短,注意到的时间就越长。

考虑到我们希望占用更多界面空间的元素能够更快地吸引更多关注,这一点都不足为奇。

我们来看看数字。 我们在这里感兴趣的主要领域是“关键信息”,其中价值主张(网站的利益和服务)以不同的细节水平进行解释。

  • 平均首次定位时间(第一次通知) – 治疗间差异显着[F(3,190)= 8.8966,p
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
每次变化的第一次固定的平均时间和标准偏差

外卖 – 用户第一次注意到价值主张因命题的内容和布局而异。 值prop中的文本越多,用户就越快注意到。

  • 平均总时间固定(用户注意信息的时间长短) – 治疗间差异显着[F(3,190)= 17.0814,p
《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
每次变化的平均总时间固定和标准偏差

外卖 – 用户阅读价值主张的总时间根据主题的副本,内容和布局的不同而不同。 文本越多,用户阅读的时间越长。

换一种说法:

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》

总时间“阅读”的变化并不一定表明参与者从一种变异中吸收了更多的信息。 为了确定这一点,我们需要探索调查结果:

调查问题:

  • 李克特量表问题

问题1-3产生了不确定的结果,这意味着观众的平均置信水平之间的差异没有显着差异:1。服务的用户,2。服务的特征是什么,以及3。有什么好处服务是。

外卖 -用户没有在他们认为信心理解价值主张有所不同。

但是,开放式回复提供了不同的见解!

为了测试变体响应之间的差异,我们采用了以下问题的答案并将其编码为:

  • 开放式问题1:
    • 查看此页面后,本网站的目的是什么?
      • 二进制(是/否)编码:0 =至少不了解网站是关于提供财务规划工具,1 =确实理解这一点。 使用卡方拟合优度来测试变体中“任务完成”的差异。
  • 开放式问题2:
    • 您能告诉我们该公司提供的服务吗?
      • 间隔(思考1,2,3)编码:0 =没有列出服务,1 =列出1个服务,2 =列出2个服务等。使用Kruskal Wallis测试(ANOVA的非参数版本)来测试差异。
  • 开放式问题3
    • 您是否注意到使用该公司的服务有任何特别的好处?
      • 区间编码:0 =没有列出优势,1 =列出1个优势,2 =列出2个优势等。使用Kruskal Wallis测试来测试差异。

开放式问题1发现:

“查看此页面后,本网站的目的是什么?”

以下是一些实际响应的示例以及我们如何编码它们:

了解网站的目的:

“能够在一个地方完成所有事情的财务目标”

“财务监督”

“在一个地方使用他们的在线工具和计算器来管理我的个人财务账户。”

“该网站提供免费的金融工具和计算器,因此有人可以访问并查看他们的目标和所有财务方面。”

“帮助您保持财务和财务投资有序的工具”

“财务成功的工具”

“要全面了解您的个人财务状况”

“出售个人金融服务。 提供整体财务状况的仪表板“

误解或不了解网站的目的:

“不知道”

“我不确定该网站的目的是什么。”

“购买电子产品”

“笔记本电脑和技术组织”

“帮助电子产品”

“这对我看起来像一个银行页面网站。”

“用于连接个人电脑”

“办公室工作或用品”

卡方检验发现,用户对网站目的的平均理解变化存在差异[F(3,215)= 14.666,p = 0.002]。 以下是’通过’/失败’的数字(真的’理解’/’不理解’)。

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
在查看后通过(理解)和失败(误解)网站目的的用户数量

外卖 – 价值主张提供的信息越多,人们就越能理解网站/服务的目的。

开放式问题2发现:

“你能谈谈这家公司提供的服务吗?”

Kruskal-Wallis检验表明,在价值主张变化中回忆的服务平均数存在差异[H(3)= 15.374,p = 0.0015]。

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
针对不同价值主张变化而召回的平均服务数量。

我们看到这里的两个获胜者是’5-bullet’和’3-bullet with description’变体,这些变化是所列出的最多信息/服务。 这些结果还与眼睛跟踪结果固定的时间量直接相关。

外卖 – 当有关于要阅读的服务的更多信息时,人们能够回忆起更多的服务。

开放式问题3:

“你注意到使用这家公司的服务有什么特别的好处吗?”

Kruskal-Wallis检验表明,价值命题变化[H(3)= 8.617,p = 0.0348]中描述的平均优势数存在差异。

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
用户在变体中描述的平均优势数

同样,具有更多信息的价值主张(’5子弹’和’3子弹与描述’)导致更彻底的调查反应。

外卖 – 当有许多功能和好处需要阅读时,人们能够描述更多的网站优势。

偏好问题:

“你更喜欢哪种网站变体”

卡方拟合优度检验表明,用户的偏好存在差异,这取决于他们看到的原始变异[X2(9,N = 215)= 24.231,p = 0.004]。

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》
根据原始看到的优选变化的数量。 红色框表示每个变体的最高偏好计数。

这里有趣的是,观看’5 bullet’变体的人更喜欢带有描述变化的’3子弹,反之亦然。

总的来说,人们倾向于喜欢简单的子弹变化(没有描述)。

具有置信区间的二项式检验表明在95%置信水平下接近显着性,大于预期的偏好比例(25%)。 5子弹变异有29%的选票(置信区间= 24.6% – 34.8%; p = 0.066),3子弹有28.5%的选票(置信区间= 23.7 – 33.8%; p = 0.118)

外卖 – 变异偏好取决于最初看到的变化,尽管用户通常更喜欢子弹; 只有子弹的两个版本都获得了高优先级。

限制

价值主张设计有很多可测试的变化,我们只测试了其中的四个。 也许其他格式可以更有效地传达公司的服务。 研究动态价值主张(使用移动图形,GIF或视频的命题)的效果可能会很有趣。

此外,我们可能没有提出可能会发现进一步结果的问题。 确定参与者背景(就业,年龄等)可能会揭示对特定网站价值的理解。

由于我们仅测试了一个站点和一个产品,因此我们的调查结果可能是由于手头网站的特殊性。 例如,如果我们测试一种常见的,广为人知的产品(化妆品或办公用品),结果可能会更好地了解网站的服务或效益。

结论

您如何展示您的价值主张。 一般来说,我们发现价值主张越具描述性,人们就越快注意到这一点,并且阅读时间越长。 他们也倾向于更好地回忆这些信息,他们可以在提供更多信息时描述网站的更多优势。

然而,当涉及到偏好时,带有子弹点和较少信息的变化往往会胜出。

主要内容:如果您希望人们真正阅读您正在撰写的价值主张,请限制网页上的其他元素。 留在页面上的元素应该与价值主张的信息极为相关。

《你的价值主张的呈现至关重要[原创研究]》

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