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你应该优化微观转换吗?

《你应该优化微观转换吗?》

如果我们应该优化最接近货币的东西,那么优化微转换的价值是多少?

许多博客帖子都认为这是增加收入和最终转化的一种方式,但调整与购买无关的东西实际上是否有助于实现更大的目标?

关于这个问题有很多不同的意见。

什么是微观转换?

微转换是用户完成的操作,这些操作要么是在创收转化的路径上,要么与创收无直接关系。

这在实践中意味着什么? 根据您的业务类型,微转换可以是以下任何一种:

  • 查看“请求报价”页面
  • 访问结帐页面
  • 点击“查看定价”链接
  • 将产品添加到购物车
  • 评论一篇文章
  • 看一个解释者视频

……等等。 您可以跟踪大量微转换,只要知道它们与您网站上的最终目标没有直接关系,无论可能是什么。

早在2001年, %E5%B8%83%E8%8E%B1%E6%81%A9%C2%B7%E8%89%BE%E6%A3%AE%E4%BC%AF%E6%A0%BC” eisenberg> %EF%BC%89%E5%B0%B1%E5%BE%AE%E8%A7%82%E8%BD%AC%E6%8D%A2“>

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《你应该优化微观转换吗?》
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我们实际上可以进一步将微转换划分为两个功能类别。 %E6%A0%B9%E6%8D%AENN” g> ,这两种类型是:

  1. 流程里程碑 – 这些转化往往会导致主要的宏转换。 根据NN / g,“监控这些将帮助您定义最需要用户体验改进的步骤。”
  2. 辅助操作 – 网站没有主要目标,它们与主要转换没有线性关联。 然而,它们是通常表明未来可能的宏观转换的理想行动。

%E4%BD%A0%E5%BA%94%E8%AF%A5%E6%B5%8B%E8%AF%95%EF%BC%81” goward>同样将微转换归类为:

  1. 微步转换(添加到购物车,访问报价表等)
  2. 微指标转换(白皮书下载,社交媒体互动等)

真的,同一件事的不同术语。

处理里程碑

流程里程碑引导用户进行宏转换。 它们是增量步骤,例如将产品放入购物车或查看定价页面,用户必须在最终购买之前完成这些步骤。

跟踪流程里程碑的好处在于客户旅程的细分。 您可以目睹掉落点和糟糕的可用性,并修复它们,而不是通过最终购买的不透明旅程。 以下是%E6%9D%A5%E8%87%AANN” g cardello>如何%E8%AF%B4“>

“如果您正在运行实验来在流程或线性交互的步骤中测试设计变更,那么寻找宏观转换率的统计上显着变化可能会毫无结果,并可能导致丢弃好的设计理念。 在用户进行多种操作以最终到达宏转换事件的环境中,存在许多可以改进设计的连接点。 微转换有助于确定最需要用户体验改进的位置。 他们还帮助我们确定用户体验的变化是否具有预期的影响。“

例如,如果在任何一个步骤中有大量下降,跟踪微转换的目标是您可以运行测试来修复该特定事物。 以下是亚马逊移动结账流程的示例,所有这些都导致宏观转换(购买):

《你应该优化微观转换吗?》

次要行动

次要行动略有不同。 它们没有明确地导致购买,但它们是感兴趣的指标,倾向于与您的品牌建立信任和可信度。 次要行动的一些例子可能包括:

  • 评论了博客文章
  • 订阅了您的简报
  • 看了一场网络研讨会
    推文内容
  • 看了一张白皮书
  • 查看过3页(或任何数量)的页面

例如,您无需%E4%B8%8B%E8%BD%BD%E7%94%B5%E5%AD%90%E4%B9%A6%E5%8D%B3%E5%8F%AF%E5%BC%80%E5%A7%8B%E4%BD%BF%E7%94%A8” optimizely>

《你应该优化微观转换吗?》
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那么,希望是你最终会进行宏观转换并成为产品的付费用户。

宏观转换怎么样?

我已经解释了宏转换,但要更全面地定义:宏转换是您网站的主要转化目标 – 与收入关系最密切的目标行动。 %E6%AD%A3%E5%A6%82%E5%87%AF%E6%96%87%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E5%BC%97%E9%87%8C%E6%89%80%E8%AF%B4“>

因此,如果您正在运行电子商务网站,则宏转换将是已完成的订单。 如果您正在为销售进行潜在客户生成,那么完整的潜在客户表单将是宏转换。 SaaS的? 免费试用注册以及付费升级将是宏观转换。 他们都直接与钱结合。

《你应该优化微观转换吗?》
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不要忽视“转换率”

一般来说,对转换率的痴迷可能会使整个宏观与微观辩论混淆不清。 重要的是增长,而不是优化转换。 正如Peep总是说,“收入很重要,转换不会。 如果您想要更高的转换率,只需将价格降低一半!“

那么,如果您在支持步骤中增加转换,但是不会导致RPV增加,该怎么办? 如果它使您的收入停滞不前,那么增加微观转换并不是很有意义。

Lukas Vermeer在以前的博文中说得很好:

《你应该优化微观转换吗?》Lukas Vermeer

“选择正确的指标。

这个问题不是关于测试策略,而是关于业务目标。 如果您的业务依赖于重复付款,转化率可能不是优化的正确指标; 就像点击率对于优化酒店预订一样糟糕(例如EMK与主题“免费啤酒”将提高点击率,但可能会减少销售一旦客户发现您的网站上没有啤酒,当然不是免费的啤酒)。

您应该考虑更长期的指标,例如让客户保留3个月+的注册。“

Avinash Kaushik %E5%9C%A8%E4%B8%80%E6%AE%B5%E6%97%B6%E9%97%B4%E5%86%85

《你应该优化微观转换吗?》Avinash Kaushik

“我的建议是你应该停止对转换率的迷恋,将整体网站转换率放在每周/每月演示文稿的一些附录中,但这是关于它的。

那么如果你只专注于转换率,你会失去什么?

  • 将来到您的网站“研究”产品的客户。 他们永远不会从你的网站购买,也许如果你在网站上做了一个非常棒的工作,也许你会转换他们,但这是不太可能的。 这方面的一个例子是您/我使用亚马逊主要阅读客户评论或观看新的比尔马赫节目,或者想要阅读规格或打印带有产品信息的网页。
  • 将来到您的网站以“了解”您,公司的客户。 他们正在寻找工作,他们正在寻找新闻稿,他们正在寻找你的公司创始人生物,他们正在寻找你存在的原因,他们想要你的博客,他们想要取消订阅你的电子邮件等。
  • 来我们网站寻求“帮助”的客户。 这是人们寻求支持或寻找到您的办公室的行车路线或他们想要向您发送讨厌的电子邮件或注册他们的产品等。
  • 客户出于我们不知道的原因只是因为我们根本不打算问(顺便说一句,这是巨大的)。“

在任何情况下,如果您专注于错误的转换率,则转换率可能会产生误导 – 尤其是那些与您的最终转换或RPV无关的转换率。

跟踪微转换与测试微转换

阅读有关微转换的博客文章时要小心,因为在分析工具中跟踪它们和优化尝试专门增加它们之间存在很大差异。

由于上述原因,跟踪微转换是有益的。 它提供了用户体验的整体图片,并允许您分解网站的哪些部分是停止点。

专门用于增加每个用户的综合浏览量的测试假设不同于分析与每个分段的每个访问者的总收入相关的该数据。

跟踪微转换的另一个重要原因是,并非所有访问者都是第一次转换。 %E4%BB%96%E4%BB%AC%E4%B8%AD%E7%9A%84%E5%A4%A7%E5%A4%9A%E6%95%B0%E6%B2%A1%E6%9C%89” avinash kaushik>

《你应该优化微观转换吗?》Avinash Kaushik
“但你在衡量网站的完整成功方面做了什么? 所有那些白色的“空间”(独特的访客)都浪费了什么?

不,也许还有一些。

但人们不只是来到您的网站购买。 他们在那里研究产品和服务(并离线购买)。 他们希望获得支持。 他们在那里寻找工作。 他们可能会在那里查看您最新的博客帖子等。

让你的每一个都成为你的Micro Conversions。“

《你应该优化微观转换吗?》
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跟踪微转换可以提高用户体验洞察力

他通过举例说明一个转换率为1.72%的照片共享网站来解释这个问题:

《你应该优化微观转换吗?》
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不错,但创始人也希望跟踪微转换。 在这种情况下,他会跟踪导致最终转换或建立品牌可信度的事项(注册,发布照片的成员,注册优质内容的人以及注册公告的人):

《你应该优化微观转换吗?》
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根据Kaushik的说法,这代表了一个关于网站健康状况的更全面的图景。 NN” g> ,说:

“微转换提供了对整体用户体验的基本可见性。 仅关注宏观转换测量风险,仅采用设计和内容更改,导致转换率立即发生大幅度变化。 这些转变往往是短暂的。 优化长期回报的网站需要关注能够提供积极的用户体验和业务回报的所有组件。“

你应该优化微观转换吗?

因此,跟踪微转换指标是有益的。 但是优化微转换呢? 大多数时候 – 没有把大目标放在心前 – 这不是一个好主意。

人们希望优化微转换的最常见原因是它加快了测试过程。 因此,通常需要优化微转换的低流量站点(例如初创公司)。

运行A / B测试所需的时间长短取决于您获得的流量和转化级别。 当然,在大多数情况下,您将获得更多微转换,即最终转换(例如,更多人会点击“添加到购物车”,而不是继续购买,逻辑上)。

以下是来自goodui.org的Jakub Linowski如何表达它(同样, %E8%AF%B7%E6%9F%A5%E7%9C%8B%E8%BF%99%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0%EF%BC%8C%E5%85%B6%E4%B8%AD%E5%88%97%E5%87%BA%E4%BA%86%E5%BA%A6%E9%87%8F%E6%A0%87%E5%87%86%E6%B7%B1%E5%BA%A6“>

《你应该优化微观转换吗?》Jakub Linowski
“为主要指标设置适当深度的一个好处是,它允许我们设计测试,以便我们可以实际检测到重要结果 ,而不是浪费时间。 通常,我们越深入地移动,就越难以测量并获得显着的结果。 同时,指标越浅,表达的意图越少。

是的,单击“了解更多”按钮可能并不总是与更多销售相对应(尽管有时可能)。 但是,也许衡量对付款页面的访问或更深入的“立即购买”按钮(在验证之前)的点击可能对应于真正的购买。 我们尝试尽可能深地设置我们的主要指标,以便我们可以实际衡量它们,与网站流量允许的内容保持一致。“

尽管如此,有时针对漏斗微观转换进行优化可能会对您的收入产生误导,甚至是有害的。 WiderFunnel的Chris Goward %E7%BB%99%E5%87%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90“>

《你应该优化微观转换吗?》
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从那里我们继续假设,如果主页每月获得100,000个访问者,则场景中每个其他页面的计数可以是:

  • 下载页面:20,000
  • 表格门:15,000
  • 谢谢你页面:5,000

您必须确定以下哪个实验目标:

  • 访问下载页面
  • 访问门页
  • 下载完成。

由于下载页面每个月会有2万个访问者,因此您可能会对此进行测试,因为您可以更快地完成实验。 但是,这可能是一个错误。

大多数人做出的错误假设是每个变体的漏斗衰减都是相同的。 很多时候,情况并非如此。 这是WiderFunnel给出的示例:

《你应该优化微观转换吗?》
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如您所见,根据您追踪的目标,有不同的获胜者。 即使变体C在进入下载页面的微转换级别上获胜,但它是整体完成转换中最差的变化。

如果您针对微转换进行了优化,那么您将失去收入。

以下是Chris” goward> :

《你应该优化微观转换吗?》克里斯高瓦德

“对于转换优化,您应始终将测试目标设置为尽可能接近收入。 优化直接销售,平均订单价值和合格的潜在客户。

请继续关注网络分析中的微转换,但对于转换测试,请坚持创收目标。“

当然,这里有一个平衡 – 一种减少潜在收入损失风险的方法,同时将数量增加到漏斗中的微观目标。 来自Digital Marketer的Justin Rondeau给出了一个很好的例子:

《你应该优化微观转换吗?》贾斯汀龙多

“在大多数情况下,流量较低的网站应使用微转换之外的其他优化技术,但如果他们正在测试微转换,则可以帮助他们的测试更深入。

假设一个电子商务网站无法测试他们的购物车页面,因为对于足够的样本量,转换太少,但他们的产品页面获得了足够的流量以进行干净的测试。 这变成了一个批量游戏。 在产品页面上运行测试,其中“添加到购物车”是即时转换指标,然后监控销售情况。 如果一个产品页面的变化超过另一个,并且销售转换率在两个变体之间至少是一致的,那么我认为该测试是基于单独的报价的量的胜利。

最佳情况是您增加了销量和销售转换率。 但是,你永远不会知道这一点,如果你没有同时测量宏观和微观的转换“。

微观转换是否与收入增长相关?

好的,这只是一个假设的例子。 一般来说,微转换增加是否与增加的收入相关?

当然,答案很复杂。 来自goodui.org%E7%9A%84如何说:

《你应该优化微观转换吗?》Jakub Linowski

“增加的微转换是否与增加收入相关? 有时是,有时没有。 当我们测量深度时,我们已经看到了各种模式:逐渐上升的曲线(并没有促使人们最初采取行动,但是增加了更深层的意图),逐渐下降曲线(确实人为地推动人们最初行动,但没有增加真实意图),关联(推动人们采取行动,平等地增加意图)和随机(在所有地方,无意义的噪音)。“

但是,如果您只测试微转换并且没有足够的交易量,则很难看到对改善宏转换的更大目标的影响。 以下是Peep%E7%9A%84%E8%AF%B4%E6%B3%95%EF%BC%9A”>

《你应该优化微观转换吗?》Peep Laja

不要优化微转换。 改善这些数字不是您的最终目标。 如果不测量宏观转化次数,您将不知道更多购物车添加是否会导致更多购买,或者只是将一些下拉菜单移至下一个渠道步骤。

如果您没有足够的交易量来衡量最终购买或收入,那就太糟糕了。 但是,如果您现在优化微转换,您可能只是浪费每个人的时间,因为您无法真正衡量业务影响。

现在有些情况下,我会根据微转换声明测试处理为“赢家”,但其余漏斗的改进需要非常高(例如+ 50%或更多) – 不会产生双曲线或假索赔“。

“免费啤酒”幻觉

这是一个测试:将“安排演示”CTA %E6%9B%BF%E6%8D%A2%E4%B8%BA“>

虽然您可以很好地增加点击次数,但您只是将问题转移到渠道的下一步。 它们仍然会从漏斗中退出(由于消息不匹配,可能会以更高的速率退出)。

优化微转换可以让您相信您正在取得进步,实际上您正在改变论文,改变现状并且永远不会解决您网站的真正问题。

《你应该优化微观转换吗?》
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换句话说,我可以将我的所有Tinder图片和生物改为Ryan Gosling。 如果我的潜在比赛相信我真的是戈斯林(不太可能,但坚持我),我相信我的比赛(微转换)会急剧增加。 但是,一旦我的比赛发现我确实不是Ryan Gosling,我的底部漏斗转换肯定会坦克。

当然,这些都是基于欺骗的极端例子,但它们都显示了如何通过一些消息不对齐,您可以增加微转换,同时只需将产品推向漏斗。

结论

最简单的建议是衡量您的微转换,但不要对它们进行优化,因为您不知道它是否有任何积极的业务影响。

虽然他们可以为您的网站带来更大的好处,但通常关注漏斗的一小步可能会产生收入减​​少的负面影响。 在其他情况下,有时它只是简单地将问题移到下一页,所以你基本上是在洗牌并浪费时间。

Avinash Kaushik说得很好:“专注于测量你的宏观(整体)转换,但是为了获得最佳效果,还要识别并测量你的微转换。”

在CXL,我们测量我们的微转换当然。 但只是与重要的事情一起,作为向我们提供用户体验洞察力的另一种方法。 最后,如果您正在优化的是不移动针(CR或RPV),那么您并没有真正优化任何东西。 我认为Digital” marketer> Justin” rondeau>在这里总结得很好:

《你应该优化微观转换吗?》贾斯汀龙多
重要的是,在衡量微转换时,您不应忽视整体活动目标。 微型转换升降机不会带来收入增长,因此请确保长视角。“

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