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优化奢侈电子商务网站的5个关键因素

《优化奢侈电子商务网站的5个关键因素》

销售高端商品,服务或体验与销售低端和中端替代品不同。

而在20世纪90年代,福特汽车集团了解到了艰难的道路。 他们购买了阿斯顿马丁,捷豹和路虎这样的高端汽车品牌,他们认为他们能够使用相同的营销和运营方法成功发展这些品牌,从而使福特取得如此成功。

近20年来,福特的奢侈品部门在2007年被淘汰之前一直亏损。

这里的关键学习是,适用于大众市场产品的技术不适用于奢侈品或服务。

我的公司专注于优化高端和奢侈品市场,多年来,我们已经了解到有5个关键因素可以决定高端电子商务商店的转换率。

1.不要跳过基础知识

意象应该传达感情

我经常看到%E5%A5%A2%E4%BE%88%E5%93%81%E7%89%8C%E8%AF%95%E5%9B%BE%E9%80%9A%E8%BF%87%E5%88%9B%E6%96%B0%E7%9A%84%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E5%85%A8%E5%8A%9B%E4%BB%A5%E8%B5%B4%E2%80%9C%E4%BB%A5%E6%9F%90%E7%A7%8D%E6%96%B9%E5%BC%8F%E2%80%9D%E4%BC%A0%E8%BE%BE%E5%85%B6%E5%93%81%E7%89%8C%E5%92%8C%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%9A%84%E4%BB%B7%E5%80%BC%E3%80%82″>

失礼。

高端与否,所有电子商务商店至少应遵循一些基本的可用性原则。 导航应清晰一致,应回答客户的问题,易于查找产品等。

高端电子商务商店最重要的基础之一就是图片。 想一想:如果客户亲自看你的产品,他们会看到什么? 他们想要触摸什么? 他们有什么感受?

对于衣服,这是斜纹软呢夹克的质地吗? 礼服鞋的柔软皮革? 他们看着外套的缝线吗?

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Farfetch提供物品细节的图片,并允许客户大幅放大以传达夹克的质地。

对于珠宝,它是钻石切割的细节吗? 他们在穿戴时是否试图看到手镯的大小?

《优化奢侈电子商务网站的5个关键因素》 蒂芙尼 不仅展示了手镯,还提供了一个佩戴它的人的照片,以便更好地了解佩戴时的外观。

对于旅行体验,酒店和别墅,他们是否希望看到他们从主卧室获得的景色? 他们将如何能够放松,娱乐或参加他们能够参与的活动?

《优化奢侈电子商务网站的5个关键因素》

这些都是公司倾向于忽略的事情,我仍然惊讶于一些品牌试图在产品页面上只出售一张图片来销售价值数千件的服装。

奢侈品和体验都是关于他们如何让人感受到的。 它是定性的,它是卖的。 能够通过图像传达这些感受至关重要。 %E4%BA%A7%E5%93%81%E5%9B%BE%E5%83%8F%E5%A4%A7%E5%B0%8F%E4%B9%9F%E5%BE%88%E9%87%8D%E8%A6%81%E3%80%82″>

稍后,我们将深入研究,展示这种类型的图像如何增加您的销售。

描述必须传达情感

图像在说服访问者购买时在%E6%83%85%E6%84%9F%E5%92%8C%E4%BF%A1%E6%81%AF%E5%B1%82%E9%9D%A2%E9%83%BD%E5%8F%91%E6%8C%A5%E7%9D%80%E9%87%8D%E8%A6%81%E4%BD%9C%E7%94%A8%E3%80%82″>

花2分钟打开一些奢侈品牌的网站,看看他们的产品说明。 他们中的大多数只有技术细节。 疯。

我鼓励你重复我为你选择图像所做的同样的练习。 在撰写%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%AF%B4%E6%98%8E%E6%97%B6“>

对于时尚和珠宝,店员可能会为您提供有关如何佩戴物品,如何设计样式,为您提供合适的建议以及如何制作的建议。

那么为什么我们仍然看到产品描述仅关注项目材料的网站? (不要误解我的意思,产品的技术细节很重要,但它们应该补充真实的产品描述)。

您的网站看起来也应该很贵

伟大的图像和描述是高端电子商务商店最大的必备品,但不要忘记,其他多个元素也会吸引访客进行转换。

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DVF的网站显然散发着DVF的品牌。 (但也需要做一些可用性工作)

良好的设计可以创造信任,并且可以提高您所销售产品的感知价值。 因此,整个网站“感觉”豪华是很重要的。

CXL对%E7%BD%91%E7%AB%99%E7%9A%84%E5%A5%A2%E4%BE%88%E5%93%81%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%86%E7%A0%94%E7%A9%B6%EF%BC%8C%E4%B8%BB%E8%A6%81%E5%86%85%E5%AE%B9%E4%B8%8E%E4%B8%80%E4%BA%9B%E8%A1%A8%E7%8E%B0%E6%9C%80%E4%BD%B3%E7%9A%84%E5%A5%A2%E4%BE%88%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9A%84%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E7%90%86%E5%BF%B5%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E6%88%91%E4%BB%AC%E8%87%AA%E5%B7%B1%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9B%B8%E5%8C%B9%E9%85%8D%E3%80%82″>

要创造这种感觉,请确保:

  • 避免照片
  • 密切关注排版
  • 最大限度地减少中断,如弹出窗口,横幅和可能破坏体验的事物
  • 使用较少的颜色
  • 使用较少的鲜艳颜色
  • 使用更多的空白区域
  • 清理杂乱和廉价的战术

NN集团的研究员%E5%A5%A5%E7%BD%97%E6%8B%89%E8%B4%9D%E5%BE%B7%E7%A6%8F%E5%BE%B7%E5%9C%A8CXL%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E4%B8%AD%E5%BC%95%E7%94%A8%E4%BA%86%E5%BC%BA%E8%B0%83%E5%B0%86

《优化奢侈电子商务网站的5个关键因素》奥罗拉贝德福德:

“在物理世界中,我们经常根据店面评估商店的价值:在前窗显示许多商品可能表示更便宜的价格和更低的质量,而大窗户中的一些产品可能传达排他性和更高的价值。 (这种评估与人们的稀缺性有关:许多嵌入显示器的物品看起来很容易获得,而单个物体似乎更难以捉摸。)……

……就像物理店面一样,杂乱的网页降低了组织的感知价值。 杂乱无章的内容表明缺乏对细节的关注,或无法将信息提炼成有意义的摘要,由于光环效应,人们认为这反映了企业的整体特征。

在一天结束时,请记住:一个销售优质商品%E7%9A%84%E9%AB%98%E6%80%A7%E8%83%BD%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1%E7%BD%91%E7%AB%99%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E6%98%AF%E8%AF%95%E5%9B%BE%E9%80%9A%E8%BF%87%E5%88%9B%E6%96%B0%E7%9A%84%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E5%92%8C%E7%96%AF%E7%8B%82%E7%9A%84%E5%8A%A8%E7%94%BB%E6%9D%A5%E9%87%8D%E7%8E%B0%E5%BA%97%E5%86%85%E4%BD%93%E9%AA%8C%E3%80%82″>

这是关于沟通:清洁设计,模仿最小的店面,使产品闪耀,高质量的图像,并提供客户需要说服购买决策的信息。

《优化奢侈电子商务网站的5个关键因素》

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我们已经做了大量研究,以了解高端客户的需求,以及豪华电子商务商店如何提高转换率。 结论是:

  1. 至少, %E7%BD%91%E7%AB%99%E7%9A%84%E5%8F%AF%E7%94%A8%E6%80%A7%E6%98%AF%E5%85%B6%E4%BB%96%E4%B8%80%E5%88%87%E7%9A%84%E5%9F%BA%E7%A1%80%E3%80%82″>
  2. 了解产品是关键。 产品描述的外包文案可能有效,但正如您稍后将要了解的那样,此类产品的产品描述必须非常详细。 无论谁写的副本,都需要深入了解产品。
  3. 公司需要深入%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%85%B6%E5%8F%97%E4%BC%97“>
  4. %E5%85%B3%E6%B3%A8%E6%83%85%E7%BB%AA%E6%98%AF%E5%BF%85%E8%A6%81%E7%9A%84%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E4%BE%BF%E4%B8%8E%E8%A7%82%E4%BC%97%E4%BA%A7%E7%94%9F%E5%85%B1%E9%B8%A3%EF%BC%8C%E8%BF%99%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E9%80%9A%E8%BF%87%E9%80%82%E5%BD%93%E7%9A%84%E5%8F%97%E4%BC%97%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%92%8C%E5%AF%B9%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%9A%84%E7%90%86%E8%A7%A3%E6%9D%A5%E5%AE%9E%E7%8E%B0%E3%80%82″>
  5. 产品是明星,潜在买家和产品之间必须存在关系。 传达公司价值和购买产品结果的图像是至关重要的。

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我们 %E7%9A%84%E9%AB%98%E7%AB%AF%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E5%BC%95%E6%93%8E%E6%A1%86%E6%9E%B6“>,展示了高端电子商务商店的基本需求。

2.忘记定价策略

高端和奢侈品市场的客户并不像折扣市场那样对价格敏感。

例如,飞往瑞安航空公司的人可能会试图获得最优惠的价格,并且可以帮助他们降价,而预订阿联酋航空头等舱座位的人可能不会介意价格以换取“体验”。 对于普通客户,在10,000美元的机票上加上或减去几百美元,他们可能不会关心差异。

这意味着对于经常购买奢侈品的人(对品牌最有价值的部分),价格不是决定因素。 事实上,较低的价格可能意味着排他性的降低,使物品更容易获得,品牌可以看到他们的客户逃离更“声望”的产品。

话虽这么说,我们不能忽视我称之为“一年一次”的奢侈品顾客。 他们很少买全价,对价格更敏感,但仍想体验奢侈品。 尽管它们可能代表品牌的%E7%BB%88%E8%BA%AB%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%BD%8E%E5%BE%97%E5%A4%9A%EF%BC%8C%E4%BD%86%E5%AE%83%E4%BB%AC%E5%9C%A8%E4%B8%80%E5%B9%B4%E5%86%85%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E4%BB%A3%E8%A1%A8%E5%BE%88%E5%A4%A7%E4%B8%80%E9%83%A8%E5%88%86%E6%94%B6%E5%85%A5%E3%80%82″>

我们在哪里画线? 如何在不降低品牌或产品价值的情况下进行促销活动?

首先要做的事情是:不要经常打折。 我的意思是,每年尝试不要进行任何基于价格的促销活动超过四次。 一些领先的奢侈品电子商务零售商如SSENSE和波特先生每年只有两次销售。

每年销售额很少的事情可以实现:

  • 首先,每年销售量很少,可以避免培训您的客户在您的商品打折时只向您购买。 我们曾经有一个双周销售的客户,这造成了一个巨大的问题。 当我们发送调查并采访他们的客户时,他们中有近一半表示他们正在等待销售以进行下次购买,因为他们知道公司经常有销售。 这意味着他们的大部分销售都是在物品打折时,损害了利润和公司的整体盈利能力。
  • 很少折扣的产品也避免了降低您的品牌和产品的感知价值。 在大多数情况下,奢侈品是奢侈品,因为它们的高价格(以及其他东西)突出了它们的独特性。 这使得它们无法进入大众市场,并且通过购买昂贵的物品或经​​验,客户知道他们是能够体验它的少数人之一。 它是独一无二的,降低价格可以使它更容易获得。
  • 最后,奢侈品和服务不是关于价格,而是关于体验。 当你有折扣时会发生什么? 你正在购买价格!

而不是折扣价格,提供额外的价值

尽管如此,我并不是说促销活动并不好。 事实上,它们是激励购买的好方法。 关键是尽量减少基于价格的促销活动,而是专注于基于价值的促销活动。

基于价值的促销是指客户在预订时获得免费送货,免费雕刻或个性化,免费礼品包装,或酒店,免费按摩或饮料。

当然,基于价值的促销不仅限于我上面列出的内容,但其目标是提供除(非折扣)购买之外的有价物品,以激励他们现在购买而不是以后购买。

3.注重稀缺性和独特性

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告诉人们现在购买的大红色横幅和弹出窗口不会帮助您获得更多销售。 本文前面解释的奢侈品设计的基本规则仍然适用。

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《优化奢侈电子商务网站的5个关键因素》

奢侈品中使用的最常见的分销和信息稀缺的例子是大多数品牌应该毫无例外地实施的:“有限数量的可用”信息。

正如你在下面看到的那样,Fendi可以清楚地看到游客正在看的手提包是最后一个可用的手提包。

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SSENSE还采用了类似的技术,通过显示某些尺寸的库存中剩余的少量物品,向客户发出信号,如果他们想要那双鞋,他们需要快速行动。

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它们还会显示物品何时售罄,进一步突显紧迫感:

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不要忘记,一些奢侈时尚产品的生产数量较少,很难获得,除了在时尚和街头服饰爱好者中大肆炒作(想想Yeezy,Balenciaga,Supreme等)。 换句话说,人们知道某些作品是本季的一种或“it”项目。 虽然这确实会造成自然稀缺,但采用其他方法(例如描述的那些方法)应该会使您的网站受益更多。

强调排他性

“奢侈品牌现在是文化代码。 这是他们对别人和对你说的关于你的事“

VICE Fashion&Luxury总裁Tammy Smulders

稀缺是一回事,但人们购买奢侈品的主要原因之一是排他性。 在另一篇文章中,我解释了人们%E5%87%BA%E4%BA%8E%E4%B8%8D%E5%90%8C%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%A5%A2%E4%BE%88%E5%93%81%E7%9A%84%E6%96%B9%E6%B3%95“>

  • 购买奢侈品以寻求真实体验的人,以区别于他人
  • 购买奢侈品的人通过独特性和强烈的创造力来表达自己
  • 为地位,声望和社会成功证明而购买奢侈品的人
  • 购买奢侈品的人通过展示为少数人保留的力量从其他人中脱颖而出

在所有四种类型中,共同点是排他性。 每个买家类型都在寻找对他们或/和其他人感到独特的东西。 这使得社交销售和情感成为销售过程中非常重要的一部分。

创建排他性以增加转化比简单地更改网站或产品页面上的内容更复杂。 它始于您的品牌及其周围的营销。

例如,一些品牌将与精选名人举办独家活动,表明体验品牌并非许多人可以获得。 其他人会向大众宣传他们最独特的产品,进一步传达品牌的声望,很少有人可以购买该产品。

如果我们谈论豪华旅行和活动,这会增加产品在买家眼中的价值 – 知道他们是特定产品的少数拥有者之一 – 或者是少数能够体验这种体验的人之一。

“为了实现梦想,奢侈品牌必须远远超出其实际目标。 品牌,产品和价格必须为众所周知,尽管只有少数人应该购买它“

– Jean-Noel Kapferer在他的着作Kapferer on Luxury中

为了增强排他性的感觉,一些销售高度追捧的产品的电子商务商店现在在推出商品之前有在线候补名单。 例如,结束。 Cothing让人们注册以获得购买一些独家运动鞋的机会:

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创造排他性的关键是要明确所售出的产品并非适合所有人。 无论是通过您的品牌选择使用的影响者,销售商品的价格,还是通过限量版收藏品或候补名单限制产品的可用性。

4.忘掉你卖的东西,专注于顾客所得到的东西

之前我曾谈到通过图像和产品描述来表达情感的重要性。 让我们进一步深入探讨这一点。

当我采访撰稿人Ryan Schwartz关于如何%E7%BC%96%E5%86%99%E9%AB%98%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E6%97%B6“>

《优化奢侈电子商务网站的5个关键因素》瑞安施瓦茨:

“世界上最好的转换专家是销售注册专家,他们会在一对一的谈话中关闭50%,比如珠宝销售人员,如果他们在柜台有合适的潜在客户,很可能会有人离开那个手表或那个戒指或其他什么。

这些人正在做的是他们拿着那个空间与顾客在他们的头脑中进行对话,他们正在给他们提供真正催化它的提示。 这就是产品描述和电子商务网站上的副本应该也是如此!

例如,如果我卖这款手表,我将其描述为带有光滑指针的2毫米表盘 – 这完全是产品描述。 但是我不买手表,因为它有光滑的手,我买它是因为它有一种奢华的感觉,而且它让我感觉很奢华。

实现Ryan描述的最佳方式是通过%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%9D%A5%E5%AE%9E%E7%8E%B0“>

当我们在产品页面上与Kiehl’s合作时,我们每个月都会去精品店和同事交谈。

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这样做,您将了解客户最大的问题,他们为什么向您购买,或者为什么他们不愿意向您购买。 一旦您了解了客户,他们的谈话方式,他们的生活状况以及他们想要的内容,您就会获得金色的见解,帮助您塑造网站的副本,产品描述甚至图像,以便您的客户能够联系到您。

这样做有助于我们%E5%B0%86%E5%A5%A2%E4%BE%88%E6%8A%A4%E8%82%A4%E5%93%81%E7%89%8C

不要只列出功能,进行沟通。

豪华电子商务商店Porter先生做得非常好。 密切注意为这双靴子所写的描述。

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“触感绒面革”,“进一步的实用感”,“大量的橡胶鞋底延伸到脚趾和脚跟周围以密封水分”,“穿着你的短裤或翻边牛仔裤”是关键部位。

你看,他们不仅说靴子是用绒面革做的,他们用“触觉”这个词给它一种感觉。 只需阅读本文就可以帮助您想象和体验材料的感觉。

“进一步的功利感觉”赋予了物品一种身份,它创造了一种氛围。 这有助于客户看到自己穿着物品,以及他们如何佩戴它。

“大量的橡胶鞋底围绕脚趾和脚跟延伸以密封水分”告诉我们,靴子不仅仅是时尚,它也是功能。 它为购买靴子创造了合理的理由。 这就是我们所谓的不在犯罪现场 ,这是一种逻辑,证明购买主要是情绪化的(我将进一步深入研究)。

“穿上七分裤或翻边牛仔裤” – 这是产品描述中非常重要的一部分。 不是每个看产品的人都会知道如何佩戴它,如果顾客会在店里,那么销售人员很可能会给出建议和想法。 这样,客户就能看到自己佩戴和拥有产品。

详细的,以结果为导向的产品描述不仅适用于时尚

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从奢侈品租赁网站Luxury Retreats获取洛杉矶每晚2000美元的别墅的描述。 撰稿人在描述房产和客户期望的方面做得非常出色,这再次帮助客户看到自己留在那里。

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这两个示例都创建了强大的可视化,这进一步得到以下研究的支持……

图像鼓励触摸或“所有权图像”增加了感知价值并鼓励产品的所有权

加州大学洛杉矶分校的Joann Peck和Suzanne B. Shu发表了一项名为“ %E4%BB%85%E4%BB%85%E8%A7%A6%E5%8F%8A%E6%84%9F%E7%9F%A5%E6%89%80%E6%9C%89%E6%9D%83%E7%9A%84%E5%BD%B1%E5%93%8D“>

“当触摸不可用时,鼓励所有权的心理图像会增加个人对对象的所有权,但是当触摸可用时,所有权图像将不起作用。”

请注意,也可以通过详细的产品描述创建心理图像,如上面的Mr Porter示例所示。

在研究中,他们向参与者询问了我鼓励您在编写产品描述和选择图像时进行思考的问题:

“对于拥有所有权图像条件的参与者,说明书让他们将计时器设置为一分钟并”想象将产品带回家。 你会把它留在哪里? 你会用它做什么?“

结果令人印象深刻。 他们表明,那些能够想象自己拥有该产品的人,认为产品的价值要高得多,而且更有可能购买:

“此外,通过让买家使用所有权图像,可以提高对象的感知所有权和估值。 这在无触摸条件下特别有效,感知所有权和对象估值的图像存在与否都存在显着差异(假设2)

该研究证实了前奢侈品牌高管的建议

在“奢侈品战略”中,前豪华高管Jean Noel Kapferer和Vincent Bastien发现奢侈品都是关于产品与顾客之间的情感关系。 换句话说,客户必须能够看到自己穿着,拥有或体验他们的潜在购买。

这些调查结果得到了加州大学洛杉矶分校的研究支持,这对您的电子商务商店来说意义重大:

例如,如果出售衣服,珠宝或个人物品,最好是在没有模特的情况下拍摄物品的照片。 使用穿着该项目的模特的图片来显示合身,但是在没有模型的情况下显示该项目的图片,以给予访客想象他们自己拥有和佩戴所述产品的空间。

5.价格有上限

在Luxury Daily的Luxury FirstLook 2018年活动中,Mitchells董事长Jack Mitchells表示,他仍然相信有一个上限奢侈品和经验的价格。

而且我完全同意。

我知道这违背了这篇博文的标题,但这是交易:人们根据%E6%84%9F%E7%9F%A5%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E3%80%82″>

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已经存在多年的品牌,例如Gucci和Louis Vuitton,可以通过一个非常简单的原因来获得高于其他品牌的定价:品牌资产。

品牌代表了人们的某种东西 – 一种意识形态,一种风格或一种表达自己的方式,这增加了顾客对物品的感知价值。 即使徽标在品牌产品上并不总是可见,特定品牌也可能会为某些人创造特定的情感,这就是他们购买的原因。

简单地根据情绪进行销售会产生摩擦,并可能产生购买后的合理化

这就是使用alibis很重要的原因 。 Alibis是有人可以用来说服自己购买产品的合理理由。

例如,有人可能会购买路易威登包以让自己感觉更成功,但他们可能永远不会向某人,甚至自己承认。 这一切都是在潜意识中发挥出来的。 话虽这么说,随着我们批评性地思考,这个人可能会寻找一种有意识的,合乎逻辑的方式来证明购买的合理性。

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对于Louis Vuitton包,alibis可以是出色的工艺,最好的皮革,保修,或提到袋子经得起时间的考验。

换句话说,alibis有助于增强情绪,并让人们有理由继续购买。

重新向人们保证他们正在做出正确的决定

让我们再看看Luxury Retreats。 虽然价格高于大多数替代品,并且很好地传达了体验和情感,但他们知道人们不想被扯掉并且想要确定他们正在做正确的事情来预订这个地方。

为了传达这一点,他们承诺费率为“最优惠房价”,将提供个人礼宾服务,并对房产进行检查,以应对可能的反对意见。

同样,这些工作作为alibis并进一步提高了感知价值。

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结论

奢侈品和体验可以在线销售,也可以在其他任何地方销售。 但是,销售此类产品的策略将与您习惯的策略不同。 正如我们多年来所看到的那样,大众市场策略并不总是适用于奢侈品。

以下是您可以更好地增加高端电子商务商店的转化次数:

  • 使用定性研究方法(如客户访谈和调查)来深入了解您的客户。
  • 始终向访客传达您所销售产品的好处。 使用情感,让他们感受到体验购买的感受。
  • 在产品说明中使用alibis可以帮助人们证明购买的合理性。

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