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优化免费试用注册 - 流量如何提升17%[案例研究]

《优化免费试用注册 - 流量如何提升17%[案例研究]》

免费试用是SaaS应用程序,因为密钥是锁。 正确的一个让你立刻进入,但有时你必须尝试一些,然后才能找到有效的。

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为什么注册和转换之间存在差距? 让我猜一下:这是你的潜在客户的质量和你引导他们完成的注册过程。

您的免费试用注册几乎不相同

出于本文的目的,我们假设有两件事:您的产品很棒(它是,对吗?)并且您正在执行有针对性的营销活动,这些营销活动正在吸引流量。

考虑到这一点,首先要了解这一点:您在完成初始注册免费试用的人员中找到的用户承诺水平将在“轮胎踢球者”到“真正的评估者”的范围内大不相同。

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正如您可能认为的那样,真正的评估者表现出最高的转化率。 考虑到这一点,了解注册漏斗中人员的承诺水平是构建潜在客户生成模型的关键,该模型首先会增加注册池中真正评估者的数量。

注册渠道如何运作

基本的免费试用漏斗可分为四个步骤:

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当涉及到客户转换时,我们都宁愿在桶中射鱼。 实现目标的第一步是吸引更多合格的潜在客户。 甚至在客户登陆您的网站之前,通过战略性SEO实践和有针对性的入站营销 ,最强大的转换已经开始。

我们的目标是吸引更多的真正的评估者,收集过去转换过的人的数据并绘制整个购买流程的图表,为您提供工作的基础。

根据您在注册表单和/或分析中收集的信息,您应该能够回答以下几个问题:

  1. 转换用户的流量来源是什么?
  2. 您可以从付费用户中推断出哪些受众特征数据?
  3. 是否有行业或职位(即经理,IT,营销)以更高的利率转换? 您所针对的行业或角色是否没有转化为您的期望?
  4. 注册前转换用户查看了多少页?

一旦您构建了至少一个转换用户的配置文件,您就可以改进引导过程并在注册表单和流程实施A / B测试,以便:1)吸引并加入更多真正的评估者,以及2)转换更多的人。

谁来你的网站?

任何销售人员或营销人员最重要的规则之一就是了解您的受众 。 如果正确完成,收集关键数据并围绕它构建目标可以证明在优化注册过程中具有非常大的价值。

您的受众群体的一个重要特征是流量来源:直接,有机,推荐或社交。 您转换后的客户将不可避免地通过其中一个(或多个)来源,并取得不同程度的成功。 如果您没有为每个页面构建目标网页, 那么您就错失了从一开始就增加转化次数的机会 ,并使跟踪更易于管理。

准确跟踪访问者来源的另一种方法是要求用户以免费注册表单提交某些信息。 (即你是如何找到我们的?)这种方法有利有弊 。 一方面,您可能会得到准确的答案。 另一方面,它违背了无摩擦注册的想法。 (稍后会详细介绍。)

根据您每次获得潜在客户的成本以及每个流量来源的转换率,您需要花时间A / B测试所要求的信息量,询问方式以及询问的顺序(以及其他内容) ),同时优先考虑特定来源。

附注:您的付费流量应该是高质量的(假设您正在使用正确的PPC广告系列),但也可能导致潜在的高客户获取成本(CAC)。 如果您发现潜在客户不合格且难以转换,则可能是您要么使用错误的关键字,要么需要完全重新评估您的广告系列。

使用过去的数据来确定潜在客户

使用全面的分析平台是收集和解释数据以创建,修改和测试您的潜在客户和注册渠道的关键。 无论是谷歌分析(迄今为止最受欢迎的分析提供商),Adobe,Kiss,Moz,Marketo,Hubspot,Mixpanel 还是其他任何选项 ,该软件都只能像您一样有用。

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KISSmetrics是一个非常强大的实验工具,可以为个人用户提供见解。

一旦您建立了可以实现的可衡量目标,您就可以在分析中创建目标,以跟踪您指定为关键数据点的内容。 ( 查看有关如何在Google Analytics中设置目标和转化跟踪的帖子 。)

在初始注册阶段,您可以使用Pew (见下图)等工具来探索来自特定社交或推荐来源的社会人口统计数据。 在注册过程中, MixpanelCrazyEgg等工具分别提供基于事件/动作的跟踪和热图/眼动追踪工具,因此您可以更好地了解您在此过程中失去客户的位置。

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一旦转换了转换用户的样本大小,就可以绘制一组新数据来分析转换者和下线者之间的差异。 考虑转换者的共同特征:

  • 它们主要来自特定的流量来源吗? 什么关键词? 什么内容?
  • 他们收到了多少封电子邮件? 打开?
  • 他们有个性化的演示吗?
  • 如果您在免费试用表中收集了数据,那么它们共享的数据似乎有相似之处?
  • 需要多少页面浏览才能让它们转换?
  • 什么消息可能会触发转换?

获得数据后,您可以通过从主导,免费试用到付费客户的流程跟踪您的潜在客户,并通过每个步骤的A / B测试寻找改进,从登录页面号召性用语 ,电子邮件到直接支持。

您服务的复杂性会带来不同

在销售SaaS解决方案时,有几个与软件本身和品牌相关的因素会影响注册过程。 例如,SaaS的复杂性和所需的服务水平是一个重要因素。 考虑以下:

  • 用户是否需要培训,或者他们可以使用开箱即用的软件吗?
  • 购买软件需要多大程度的财务承诺?
  • 你在哪个行业经营? 这个行业是否存在固有的风险厌恶程度?
  • 您的SaaS是否对业务至关重要 ? 您的SaaS是否对客户关系(Salesforce)产生直接和直接的影响? 它是否改善了会计流程(Freshbooks)? 或者它是“很好的”(缓冲区或Evernote)?
  • 您的品牌在潜在用户中是否具有重要的知名度?

这些因素中的每一个都将决定信息的水平,并且 – 由于缺乏更好的术语 – 在注册过程中需要手持,最终要么扩大或缩小您的渠道。 这将决定您需要建立什么样的关系,以及您的渠道将从哪个方面缩小到最低限度。

一个复杂性低且价格低的软件将需要更少的销售和服务,允许您在漏斗的顶部放置更宽的网络。 另一方面,高复杂度,业务关键型SaaS解决方案,价格模型需要高服务水平意味着您的不合格(有机)流量需要更高程度的关注(和手持),因此应该更具针对性。

免费试用注册过程及其如何影响转化

通过感兴趣的客户(从轮胎踢球者到真正的评估员),重点转移到实际的注册过程。 我发现至少有三个步骤对于收集所需内容,吸引客户以及鼓舞人心的行动至关重要。 只有在巩固了必要的步骤后,才能优化每一步。

1. 信息收集。 您在一开始就要求多少信息? 这可以是从请求电子邮件地址的单字段表单到需要公司,来源,信用卡信息等的更详细的表单。

知道这是潜在客户登陆您网站后的第一步,您的目标是在最小化摩擦和收集足够数据之间取得平衡,以便以后在定制通信和跟踪转换过程时使用。

田地越少越好? 不总是。 有些人可能认为增加的摩擦会增加引线的质量,平衡真正评估者与轮胎踢球者的比例。

考虑一下: 一项研究表明 ,当不需要信用卡信息时,免费试用注册更为成功(10%的注册与2%相比)。 似乎可以预测,是吗? 然而同一项研究发现,在免费试用阶段输入信用卡的人中有50%将转换为付费客户,而不需要时则转换为15%。 突然间,你的意见可能会受到影响。

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最终的结果? 当不需要信用卡信息时,提前进行端到端转换。

在另一个案例研究中,Expedia从其购买形式中删除了一个导致混淆的字段 ,因此下降 – 而这一小小的变化导致额外的1200万美元的利润同比增长。

没有正确或错误的答案 – 关键是测试找到有效的方法。 解决方法是提供社交登录选项(使用Facebook,Google或LinkedIn等网络登录 ),从而避免形式摩擦。 对于B2B和B2C公司而言,评审团仍处于哪个网络最佳状态,但有一点可以肯定:最好还是选择这个选项而不是要求,因为有些人犹豫知道他们的个人资料信息会被分享。

2. 验证电子邮件。 至少,您将要求客户的电子邮件地址,并在流程中添加必要的验证步骤。

3. 设置用户成功。 考虑需要采取哪些其他关键行动来完成注册并保证最佳体验,从而鼓励以后的转换。 在某些情况下,这可能包括构建配置文件。 在其他情况下,它可能包括邀请团队成员。 在其他方面,它可能包括您的SaaS解决方案介绍(解释器视频和/或入职工具)。

这里有一个重要的注意事项:真正的评估人员可能会对您的服务进行研究,因此“SaaS解决方案的介绍”实际上可能会增加您正在优化的组的摩擦力。 考虑到这一点,提供跳过此步骤立即开始的选项 – 并使其突出。

我们如何优化Flow的免费试用漏斗

一旦您确定了客户需要经历的流程,就可以使用您收集的数据来优化每个步骤。 让我们看看我们在Flow做什么:

第1步:注册表单

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如果没有注册表单,您就无法启动注册渠道,我们知道我们的目标市场使用这两个选项(Google身份验证和电子邮件)。 如上所述,目前尚不清楚哪个社交登录最适合B2B受众,但有利于保持注册形式简短,甜蜜,并且到目前为止,我们只使用一个社交选项 – 并避免信用卡障碍。

第2步:验证电子邮件

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对于Flow,试用用户可以向我们的产品发送其他人的邀请并为其分配任务。 在此阶段消除垃圾邮件发送者和不诚实的轮胎踢球者 – 即冒充[电子邮件保护]的人 – 非常值得通过要求验证来失去试用用户的风险。

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第3步 – 介绍SaaS解决方案

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我们知道 – 根据我们的数据 – 45%的访问者点击观看我们的“SaaS简介”步骤中的视频。 大约一半的人观看整个视频。 尽管可能会将转换率降低一半,但我们坚持要将视频纳入其中,因为看到Flow在行动中可以更好地了解如何在试用期内使用它。 它使这些用户获得成功,并且在该行结束时转换的可能性更大。

在优化此页面时,我们缩短了副本以消除了压倒性的可能性,提供了跳过它的选项,并将CTA直接放在视频下方。

第4步 – 配置文件完成

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基于一个单独的队列分析,分析了参与用户和那些尝试Flow一天又从未回来的用户,我们知道如果他们输入一些专业和个人信息(例如,标题,公司,照片),人们更有可能采用Flow )。

为了优化页面,我们将表格缩短了两个字段,将CTA直接放在它下面,并在照片框中照亮副本(谁不喜欢好的自拍?)。

第5步 – 团队邀请

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让其他团队成员使用Flow对于实现Flow的价值主张至关重要 – 但我们意识到免费试用的个人注册很常见,因此选择跳过此步骤是至关重​​要的。 为了优化,我们更改为标签隐喻,以便在电子邮件和Google+邀请选项之间切换,将令人生畏的“导入Google通讯录”副本更改为“从Google通讯录中选择”,并再次将CTA放在表单下方的显着位置。

获胜的优化:我们如何将转化率提高17.3%的秘密

在我们的设计更改之前的30天期间,注册渠道完成率为55.31%:

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在我们的设计更改后的29天内,完成率为64.89%:

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转换净增长17.3%。

作为一个小团队,我们必须选择花费2-3倍的时间将这些变化构建到A / B测试中,或者纵向测量任何差异(变化前后)。 由于时间和资源的限制,我们决定后者。 在测量期间,流量的类型,来源或数量没有变化。

我们优化注册渠道的流程:

  1. 在注册渠道中衡量逐步转换率,以了解(a)整个流程的运作方式,以及(b)步骤级改进的机会
  2. 收集关于每位访问者点击的位置,滚动的内容,鼠标暂停的位置,填写表单需要付出多少努力,是否难以找到点击位置的页面反馈
  3. 邀请访问者在完成注册过程后立即提供有关注册过程的反馈。 请记住,通过这样做,您只能从成功的人那里获得反馈 – 所以它有点自我选择(即便如此,我们确实听到了一些负面反馈)。 此外,您冒了一个风险,通过询问人们的反馈,您正在打断他们期望的目标,在我们的例子中是尝试应用程序。 但是,在短时间内获得反馈比担心对短期转换的影响更为重要。
  4. 对于整个过程以及每个步骤,开发关于UI中阻碍人们实现目标的问题的假设。
  5. 与设计师和文案撰写人合作,学习所学知识和任何需要解决的理论 – 并将其转化为新的设计。 我们确保在每个设计变更与其目标数据之间划清界限。 额外的设计“想法”(不可避免地出现)是根据我们在数据收集过程中学到的东西来衡量的。
  6. 我们根据所需的影响和努力对设计修复进行了排名。 我们的时间表和可用资源有限,所以我们必须考虑改变什么。
  7. 新设计经过精心打造,经过全面测试,然后推出 – 全部一次完成。 由于我们决定将此“测试”作为之前/之后的比较进行,我们需要在测试开始之前关闭所有活动,并在部署新设计后的期间关闭它们。

在使用的工具方面(除了Flow – 我们用它来保持项目正常进行),我们在优化过程中大量使用以下工具:

  • Mixpanel用于捕获各种注册渠道步骤的数据。
  • 对讲用于从刚刚完成渠道的访问者那里获得直接的,定性的反馈。
  • Inspectlet用于捕获访问者如何与注册页面交互的数据(会话记录,点击地图,注意地图,滚动地图)。

钟声和口哨声

保持流程简单是关键,但不应以牺牲客户满意度为代价。 注册后,需要考虑以下几种策略来增加转换:

  • 在线聊天。 一种积极的支持形式,即时聊天打开大门,增加问题,进一步促进参与。 重点应放在乐于助人,而不是销售上。
  • 教程和常见问题解答。 入门工具可以使屏幕上的教程成为可能,而聪明的常见问题解答可以回答问题并减少犹豫。
  • 扩展试验。 某些(合格的)客户只需要额外的一点。 寻找在试用期间积极使用SaaS并即将结束的客户来衡量购买意愿,看看他们是否想更多地探索产品。

在任何增加注册过程的情况下,关键是帮助,而不是阻碍。

保持魔法活着

在注册过程中和之后,接触点都是一切。 当然,在保持头脑和过度进取之间取得平衡是目标。

考虑一下:在试用的前三天积极使用您的产品的人转换的可能性是其四倍

因此,当您注意到在试用两天后帐户处于非活动状态时,您正在做什么让用户重新登录?

实施触发电子邮件营销 假设您的用户注册,经历了五次页面浏览,但未完成重要任务(例如上传一段内容或填写重要表格)。 有兴趣,但可能需要轻推完成。 同样,假设您的用户注册但24小时后,他们尚未登录。

在这两种情况下,自动电子邮件系统都会触发电子邮件,当然还有针对性和措辞,以便轻轻地推动客户实现所需的操作。 在这方面还有很多工作要做,以鼓励参与 。 与普通电子邮件相比,触发的电子邮件的点击率可以提高152% 。 你有多少次转换?

一直在测试

在所有接触点上, A / B测试应该是不变的 – 不断实施创新和新想法。 一步一步,您可以使用变量,测试以查看哪些引发更高的响应率和转换,就像我们在注册过程的每个步骤中所做的那样。 你在哪里可以开始? 以下是一些想法:

结论

保证注册成功或转换没有一个通用的答案。 这取决于您在潜在客户生成过程中对客户的关注程度,您如何积极鼓励他们进入您的渠道,以及您采取的将其推向转换的步骤。

制定目标,收集数据,测试不同的变量,以及最重要的是,保持品牌的真实性。

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