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产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》

产品生命周期的经典图表是逐步进展的销售曲线:

  • 当产品从引入阶段过渡到成长阶段时,x轴急剧上升;
  • 成熟度持续,圆润的高峰;
  • 并逐渐下降,预示着退出市场。

产品生命周期的每个阶段都对营销有影响。 但MBA友好的曲线很少转化为现实。 产品生命周期营销的目标不是要与曲线相匹配,而是要概述现在最有效的方案并为未来做好计划。

熟练的产品营销人员塑造曲线:加速介绍,增加增长阶段的斜率,延长成熟期,并放宽衰退的步伐。

什么是产品生命周期营销?

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》

产品生命周期营销将营销工作与产品的生命周期阶段结合起来。 产品生命周期管理包括与产品生命周期相关的所有活动,而不仅仅是营销。 有四个阶段:

  1. 介绍
  2. 发展
  3. 到期
  4. 下降

产品生命周期的某些迭代会调整名称或添加其他阶段。 产品生命周期图的目的不是讨论语义,而是在单一视图中,了解产品销售通常如何随时间变化。 您的产品生命周期与之不匹配,也不应该与之匹配。

事实上, %E6%AD%A3%E5%A6%82%E8%A5%BF%E5%A5%A5%E5%A4%9A%C2%B7%E8%8E%B1%E7%BB%B4%E7%89%B9%E5%87%A0%E5%8D%81%E5%B9%B4%E5%89%8D

[M]新产品根本没有任何经典的生命周期曲线。 他们从一开始就有一条无限下降的曲线。 该产品不仅没有起飞; 它快速地在地下 – 六英尺以下。

通过产品生命周期的镜头观察营销的好处是多方面的:

  • 广泛了解%E6%82%A8%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%A6%82%E4%BD%95%E9%80%82%E5%BA%94%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%B1%BB%E5%88%AB%EF%BC%8C%E5%BD%A2%E5%BC%8F%E6%88%96%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9A%84
  • 确定您所处的阶段,以帮助您了解沟通所需的内容以及如何有说服力地进行沟通。
  • 将未决过渡的早期迹象发布到新阶段,并建议您的营销活动应如何适应这一变化。

当然,如果你不能推动你的产品超过引入阶段,那么这一切都不重要。

1.简介

介绍阶段是产品首次上市的时候。 它可能包括或者 – 对于那些想要更细粒度划分生命周期阶段的人 – 在开发阶段之前。

如何确定您是否处于简介阶段

如果您的产品尚未推出,很明显您处于产品生命周期的初始阶段。

对于最近推出的产品,引入阶段的营销人员专注于创建意识并激励潜在买家在潜在买家考虑他们的选择时考虑产品。

在介绍期间需要完成哪些营销

  • 创建产品意识和试用

介绍阶段%E5%BE%88%E5%B0%91%E6%9C%89%E5%88%A9%E5%8F%AF%E5%9B%BE“>

由于低销售额和高分配和促销费用,利润为负或低[ 。 。 推广消费相对较高,告知消费者新产品并让他们尝试。 因为在这个阶段,市场通常不准备进行产品改进,公司和 它的 很少有竞争对手生产该产品的基本版本。

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》
产品生命周期的引入阶段很少有利可图。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

与连续阶段不同,延长引入阶段没有任何好处。 因此,主要的营销目标是推出能够快速超越增长简介的活动 :建立足够的意识,使消费者了解解决方案(如果是新市场)或在考虑解决方案时了解您的公司(如果是成熟的市场)。

研究需求

如果没有大量的购买后消费者反馈,引入阶段的营销人员可能会依赖公司其他人(如产品管理团队)进行的%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

营销人员需要回答的问题包括:

  • 他们为什么要创造这个产品?
  • 它解决了什么问题?
  • 市场有多大?
  • 谁是预定的购买者?
  • 哪些潜在用户或公司在这个领域有影响力?

答案有助于确定哪些营销信息和渠道最具影响力。

正如Lucas Weber在%E5%85%B6%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E4%B8%AD%E6%89%80%E8%BF%B0“>在开始制作广告系列之前 ,让营销和销售团队对该产品的支持也很重要。 团队需要相信他们所销售的产品才能引人入胜。

营销问题需要回答

你的市场战略是什么? %E8%BF%9B%E5%85%A5%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%9A%84%E6%88%98%E7%95%A5%E7%A1%AE%E5%AE%9A%E4%BA%86%E5%85%AC%E5%8F%B8%E8%AE%A1%E5%88%92%E5%A6%82%E4%BD%95%E8%BF%9B%E5%85%A5%E5%BC%95%E5%85%A5%E9%98%B6%E6%AE%B5%E5%B9%B6%E4%BF%83%E8%BF%9B%E5%A2%9E%E9%95%BF%E3%80%82″>

  • 销售领先。 客户获取成本可能很高,增长可能需要大型销售团队。 在引入阶段,如果目标是获得少数有影响力的用户或​​公司的采用,那么以销售为导向的战略可能会奏效。
  • 营销领导。 以营销为主导的策略通常比以销售为主导的策略更有效地扩展,但PPC成本的上升 – 特别是在成熟市场 – 可以在一些渠道中降低初创公司的价格。 营销主导的战略需要营销和销售团队之间的强大沟通和数据共享 – 真正的%E9%9C%80%E6%B1%82%E7%94%9F%E6%88%90“>
  • 产品主导。 对于SaaS公司而言,以%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%B8%BA%E4%B8%BB%E5%AF%BC%E7%9A%84%E7%AD%96%E7%95%A5%E6%9C%89%E5%8F%AF%E8%83%BD%E7%BB%95%E8%BF%87%E5%85%B6%E4%BB%96%E4%B8%A4%E4%B8%AA%E6%96%B9%E9%9D%A2%E7%9A%84%E7%BC%BA%E7%82%B9%E3%80%82″>

对于营销人员而言, 上市策略有助于确定主要 %E8%A1%8C%E5%8A%A8%E5%91%BC%E5%90%81“>

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对于像Ahrefs这样以产品为主导的公司,免费试用注册是主要的行动呼吁。

预期的产品生命周期有多长? 并非每家公司都在为完整的产品生命周期做准备。 专注于用户采用的风险投资支持公司 – 以牺牲盈利能力甚至收入为代价 – 可能永远不会计划超越引入和增长的阶段。

后者阶段成为别人的问题,就像他们对WhatsApp所做的那样。 该公司专注于推动用户采用,Facebook在2014年收购了该公司,却不知道如何通过用户获利。 扎克伯格觉得任何拥有5%E4%BA%BF%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%9A%84%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E9%83%BD%E6%9C%89%E6%BD%9C%E5%8A%9B%EF%BC%8C%E5%8D%B3%E4%BD%BF%E8%BF%99%E9%9C%80%E8%A6%81

此外,需要更多市场开发的产品可能会在引入阶段%E5%81%9C%E7%95%99%E6%9B%B4%E9%95%BF%E6%97%B6%E9%97%B4“>

经证实的癌症治愈几乎不需要市场开发; 它会得到立即的大力支持。 据称,铸造铸造失蜡工艺的优越替代品将需要更长的时间。

其他符合时尚或时尚的产品%E6%9C%9F%E6%9C%9B%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E6%9B%B4

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》
图片来源

你应该如何定价产品? 引入阶段的产品沿着%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E7%AD%96%E7%95%A5%E7%9A%84%E4%B8%A4%E7%AB%AF%E4%B9%8B%E9%97%B4%E7%9A%84%E8%8C%83%E5%9B%B4%E8%BF%90%E8%A1%8C%E3%80%82″>

  • 撇去奶油。 寻找价格不敏感的早期采用者。 该战略是在几年后以更大但更渐进的利润为代价,快速收回产品投资成本。 除非产品享有专利保护,否则高价位也会引发竞争。
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华尔街,Gordon Gekko是对当时属于新兴市场的产品的典型价格不敏感的早期采用者。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)
  • 快速的市场渗透。 较低的价格点可能会提高采用率并使竞争更长时间,但也需要更长时间才能实现盈利。 低价格还有%E5%85%B6%E4%BB%96%E9%A3%8E%E9%99%A9“>

“有些产品一开始价格太低[。 。 。]可能会如此迅速地流行起来,以至于它们变成了短暂的时尚。 较慢的消费者接受率通常会延长其生命周期并提高其产生的总利润。 市场渗透的速度取决于营销资源的可用性 – 更高的潜在速度应该提高采用率。

迹象表明你将走向成长阶段

当营销对话更多地关注竞争对手 – 而不是创造市场或在潜在买家中赚钱时 – 您将走向产品生命周期营销的成长阶段。

另一个迹象是:您已经超越了最初的产品发布,必须考虑如何向现有消费者群体推广产品更新,或者将其用作获取新买家的手段。

2.成长

成长阶段是销售额增长最快的时期。 它包括显着提升市场占有率,增加新产品功能,以及更加重视相对于竞争对手的定位。

如何确定您是否处于成长阶段

莱维特解释了一种确定贵公司是否处于成长期的方法:“创造者现在面临的问题是让他们更喜欢自己的品牌 而不是寻求让消费者尝试产品的方法。”

如果您在新兴市场,您可能会吸引新的竞争对手进入该领域。 如果你在一个成熟的市场,你可能会更频繁地与行业支持者展开激烈竞争。

重要的是,Levitt接着指出, 竞争对手在成长阶段塑造营销活动

竞争对手的存在决定并限制了可以轻松尝试的东西 – 例如,测试什么是最佳价格水平或最佳分销渠道。

有竞争加剧的一个好处:你的竞争对手的活动可以帮助提高你的产品类,它允许营销团队移回资源对促进你的产品的整体需求。

在成长阶段需要完成哪些营销

  • 最大化市场份额

在成长期, %E8%90%A5%E9%94%80%E5%9B%A2%E9%98%9F%E8%87%B4%E5%8A%9B%E4%BA%8E%E6%89%A9%E5%A4%A7%E5%8F%97%E4%BC%97%E7%BE%A4%E4%BD%93%E5%B9%B6%E5%BB%BA%E7%AB%8B%E5%93%81%E7%89%8C%E5%81%8F%E5%A5%BD%E3%80%82″>

研究需求

你对消费者有什么了解? 在成长阶段,您应该有足够的消费者数据来开始根据消费者对产品的体验制定营销策略,而不是消费者对您的产品解决问题或竞争对手产品的态度或行为。

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反过来,这项研究会影响营销计划:

您的公司和产品与竞争对手相比如何? 此外,在成长阶段,您将深入了解%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E7%9A%84%E5%88%86%E6%9E%90%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E7%A1%AE%E5%AE%9A%E6%82%A8%E7%9A%84

营销问题需要回答

您如何定位产品? 如果您当前的产品比竞争对手更先进,您可能最有可能获得占主导地位的市场份额 – 这意味着将更多资源投入到当前的活动中(以牺牲近期利润为代价)。

如果您的产品开发滞后,您可能会在价值上竞争更多,或者通过开发品牌 – 甚至%E6%98%AF%E5%93%81%E7%89%8C%E6%8B%A5%E6%9C%89%E7%9A%84%E6%9C%AF%E8%AF%AD“>

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》
漂移在“对话营销”中建立了品牌形象和持续增长。

您将如何推销新产品功能? 要部署正确的营销策略,您需要了解%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%BC%80%E5%8F%91%E7%9A%84%E9%80%9F%E5%BA%A6″>产品团队推出更新的方式(以及频率)。 大的更新通常需要大量的营销推动。 如果您的产品团队不经常推出大型版本,营销团队需要提前计划:

  • 产品更新是否足以证明自己的广告系列的合理性? 您需要专门的预算,内容或%E7%9B%AE%E6%A0%87%E7%BD%91%E9%A1%B5%E5%90%97%EF%BC%9F”>
  • 更新是否最适合吸引新客户或%E4%BF%9D%E7%95%99%E7%8E%B0%E6%9C%89%E5%AE%A2%E6%88%B7%EF%BC%9F”>
  • 特定更新是否针对目标受众的子集(或新群组)? 您是否需要提供量身定制的报价或案例研究,以便为受众提供有说服力的案例?

相比之下,对于较小的更新,营销可能专注于产品内消息传递。 在SaaS平台中 – 尤其是以产品为主导的平台 – 通常包括产品UI中出现的工具提示,通知或教程。

销售人员是否满足需要? 处于成长阶段的许多公司正在增加销售人员以进入新市场或增加现有市场的渗透率。

营销通常处于中间阶段:从产品经理那里学习产品开发,并将这些知识转化为销售团队的有说服力的抵押品。

迹象表明你将走向成熟阶段

随着销售额(而不是利润)的增长趋于平稳,增长过渡到成熟期。 在成长阶段结束时,大多数想要您的产品的人都拥有它(或竞争对手),并且重点转向赢得竞争对手的客户并提高营销效率。

3.成熟度

成熟度阶段代表产品采用和盈利的高度。 顶点的高度取决于成长期间的过去成就; 成熟期的长短取决于营销多久能维持产品的市场主导地位。

如何识别您是否处于成熟阶段

“其出现的第一个迹象,” %E8%8E%B1%E7%BB%B4%E7%89%B9%E8%AE%A4%E4%B8%BA“>

实际上,这意味着大多数“新”客户对您的产品类别来说并不陌生,但也许对您的品牌来说是新手 – 他们已经从竞争对手那里转变。 相反,您的许多损失都是竞争对手的胜利。

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》
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市场饱和的明显迹象? 每家公司都在推销。

在成熟阶段需要完成哪些营销

  • 在保护市场份额的同时实现利润最大化

在引入阶段和成长期工作的杠杆在成熟阶段的影响较小。 更多的竞争对手和成熟的市场可能意味着产品功能的差异性下降,您可能在两端都有竞争对手 – 那些提供产品更便宜的产品和提供更高端产品的产品。

一个杠杆不会削弱:品牌。 像Drift这样的公司已经上升到拥挤市场的顶峰,部分原因在于强大的品牌形象 – 在这种情况下,一个集中在“对话营销”。对于其他组织,如拥有“入境营销”的HubSpot,品牌有助于保持其作为市场领导者的地位。

简而言之,随着基于产品特征的差异变得更加困难,品牌成为强大且稳定的差异化因素 – 对于寻求长期成熟期的公司而言至关重要。

研究需求

市场和消费者研究表明了什么? 在成熟市场中,延长产品(盈利)寿命的关键是了解导致衰退的催化剂。

市场和消费者研究,在成熟的市场中,可能由Gartner或Forrester等第三方进行,可以帮助提出市场走向。 该研究可能包括哪些人口统计数据可能首先下降(或保持最长时间),从而有助于将营销活动引向更高价值的消费者。

什么是销售人员学习? 成熟的产品更有可能拥有一个拥有深厚消费者知识的大型销售人员。 (成长阶段概述的研究方法仍然很有价值。)他们的学习可以帮助您了解产品的哪些方面最具吸引力,或者消费者选择产品或竞争对手的决策点。

营销问题需要回答

您是如何建立或维持品牌的? 虽然早期阶段可能侧重于通过产品功能进行差异化(或者,如果您是唯一的公司,完全没有差异化),成熟阶段会奖励可以在品牌上区分其产品的公司。

这项努力的一部分, %E9%9F%A6%E4%BC%AF%E7%9A%84%E7%BB%86%E8%8A%82“>

您最有利可图的人口统计是什么? 延长成熟期还需要提高营销效率 – 提高效率可以维持或提高产品的盈利能力,即使 销售额持平。

效率可能来自将营销资源转向最有价值的人口统计,或通过推广最有利可图的产品版本(例如基本与企业级软件包)。

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》
聪明的营销和强大的品牌可以延长成熟阶段。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

你怎么能延长成熟期? 营销人员可以通过以下几种方式延长成熟期:

  • 确定产品的新人口统计数据。 是否有一部分潜在用户,如果营销重新定义其消息,可能会成为可行的潜在客户?
  • 确定产品的新用途。 泡沫包装,紧身衣,可口可乐 – 以二次使用而闻名的产品清单%E5%BE%88%E9%95%BF“>
  • 希望一种新的风格或时尚来拯救。 Rubik’s Cube似乎很适合十年一次的复兴:
《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》
虽然一种时尚可以拯救一种走向衰落的产品,但它往往不受营销人员的控制。

迹象表明你将进入衰退阶段

Levitt确定了产品从成熟度过渡到衰退的症状:

生产集中在更少的人手中。 价格和利润受到抑制。 消费者感到无聊。 唯一能够缓解这种无聊和渐进安乐死的案例是造型和时尚在不断复兴的角色。

然而,转向衰退阶段并不能证明营销自满是正确的。

4.拒绝

随着产品销售和利润缩减,下降阶段开始。 尽管如此,有效的营销努力可以使衰退更加渐进,从“落后者”中获得额外的销售额,并让公司有更多的时间来转向下一步的努力。

如何确定您是否处于拒绝阶段

市场是否会巩固为几个主要参与者? 利润率是否在缩小? 产品被视为商品吗? 所有这些都表明您已经达到了产品生命周期中的衰退阶段。

在Decline阶段需要完成哪些营销

  • 减少消费并挤出品牌

研究需求

谁是落后者? 确定您的买家(或潜在买家)中的后期采用者。 增加新的人口统计数据或扩大现有人口数量可以减缓销售下滑。

什么是最昂贵的营销渠道? 对最昂贵的营销渠道的历史回顾 – 具有最高客户获取成本的努力 – 有助于计划等待产品促销的削减。

营销问题需要回答

你怎么能挤出这个品牌?

品牌资本的努力使品牌资本产生近期利润。 Apple知道iPhone销量正在下​​降,这就是为什么%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%9C%A82018%E5%B9%B4%E5%AE%A3%E5%B8%83%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%B0%86%E4%B8%8D%E5%86%8D%E6%8A%A5%E5%91%8A%E9%94%80%E9%87%8F%E3%80%82″>

苹果公司正在“挤压这个品牌” – 向客户收取更多费用,因为他们可以 – 并减轻iPhone销售减少的影响,部分原因是市场饱和:

《产品生命周期营销:每个阶段最重要的是什么》
随着iPhone通过成熟阶段到拒绝,Apple停止报告单位销售情况。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

你如何减少营销支出? 在衰退阶段最积极的营销工作是减少营销支出。 减少的支出使营销投资与产品的销售和盈利能力降低相结合。 未能减少营销支出可能会加剧衰退的斜率。

公司何时收获或撤回产品? 收获产品可以获得最后的盈利能力。 收获减少或消除了产品开发和促销方面的投资,降低了成本。

如果您不知道公司何时计划完全撤回产品,那么您可能会浪费宝贵的资源进行营销活动,这些营销活动将被缩短,然后才能恢复销售数千美元用于收购可能永远不会获得%E6%BB%B4%E7%81%8C%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%9A%84%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%88%96%E4%BB%96%E4%BB%AC%E9%9C%80%E8%A6%81%E6%88%90%E4%B8%BA%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E5%90%8E%E7%BB%AD%E7%94%B5%E8%AF%9D%E3%80%82″>

结论

莱维特认为“看到现阶段的最佳方式是试图预见下一阶段并向后工作”:

  • 如果您刚刚开始,您的价值主张和市场战略将如何在拥挤的市场中运作,或者当您的产品供应与行业领导者竞争时?
  • 如果您处于成长阶段,您是否区分不仅仅是功能? 您是否正在建立一个可以成为具有较长成熟期的主导力量的品牌?
  • 如果你在成熟中滑行,你可以做些什么来避免衰退? 哪些市场变化可能会侵蚀您产品的盈利能力? 您是否可以在您的需求生成活动中提高效率以扩大盈利能力?

尽管如此,产品生命周期强制采取积极主动的方法:您通常知道接下来会发生什么,制定数据驱动决策所需的研究,以及执行及时和有利可图的营销活动必须回答的问题。

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