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产品捆绑策略:如何做到正确

《产品捆绑策略:如何做到正确》

这是20世纪80年代初。 你负责一个初出茅庐的ESPN,你有两个选择:

  • 按计划添加更多大学篮球 – 您评价最高的节目。
  • 坚持你已经播出多年的滑雪和台球(因为你买不起任何东西)。

哪个创造了更有利可图的编程捆绑?

ESPN坚持深奥的运动。 由于这种选择,ESPN系列频道现在消耗%E4%BA%86%E4%B8%A4%E4%BD%8D%E6%95%B0%E7%9A%84%E7%94%B5%E7%BC%86%E8%B4%B9%E7%94%A8“>

以下是他们所知道的:为了提高用户费用,他们需要最大化接听电话和拨打有线电视公司的人数,如果在紧张的谈判期间,提供商威胁要放弃ESPN。 因此,它有利于他们捕捉尽可能广泛的市场 – 甚至以牺牲评级为代价。

对于ESPN和其他人来说,产品捆绑策略可能会非常复杂。 如果您只选择两件或三件物品,总计其价值并以略微折扣提供,那么很容易假设您会成功。

但是如果你想要捆绑工作并且始终如一地工作 – 你需要一种更加深思熟虑的方法。

什么是“产品包”?

“产品捆绑”的定义各不相同。 据一些人说,报纸是作为一个单元出售的一捆文章,就像专辑是一堆歌曲一样。 (音乐会也是如此?)

这种灵活的定义可以引发关于什么构成单个待售单位或者报价是捆绑还是“交叉销售”或“附加”的无休止争论。 %E6%88%91%E4%BB%AC%E4%B9%8B%E5%89%8D%E5%B0%9D%E8%AF%95%E5%8C%BA%E5%88%86%E8%BF%99%E4%B8%89%E4%B8%AA%EF%BC%8C%E6%89%80%E6%9C%89%E8%BF%99%E4%BA%9B%E9%83%BD%E6%98%AF%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%B0%86%EF%BC%88%EF%BC%81%EF%BC%89%E6%8D%86%E7%BB%91%E5%88%B0%E2%80%9Cupsells%E2%80%9D%E7%B1%BB%E5%88%AB%E4%B8%AD%EF%BC%9A”>

  • 捆绑。 从产品页面或结帐中添加两个或更多补充产品,通常以折扣价出售。
  • 交叉销售。 一种补充现有购买但来自不同类别(或供应商)的产品。
  • 附加组件。 额外保护计划,技术支持订阅或产品培训 – 让您高枕无忧。

无论您在哪里画线,产品包中都有两个关键的描述:

1.产品捆绑与捆绑定价。

  • 虽然捆绑的产品都在打折出售经常,一个特殊的价格只有几个潜在的动机之一 。 (而且,事实证明,最难成功之一。)

2.纯捆绑与混合捆绑。

  • 纯捆绑包仅作为捆绑包提供。 想想Adobe Photoshop:您没有包含魔棒工具,但省略了高斯模糊滤镜。
  • 混合束是可以单独购买作为束。 想想快餐餐特价:您仍然可以单独购买任何物品。

对于卖家来说,产品捆绑的潜在好处是明确的 – 也许是令人惊讶的,影响深远。

捆绑如何使卖家受益

通常, 捆绑包是增加平均订单价值的机会。 %E6%A0%B9%E6%8D%AEForrester%E7%9A%84%E6%95%B0%E6%8D%AE“>

虽然您可以争论每个建议属于哪个追加销售,但外卖是相同的:将相关产品添加到待定购买是增加收入的有效方式。 (而且,随着您网站的客户数量和重复客户数量的增加,这%E6%98%AF%E4%BB%85%E6%9C%89%E7%9A%84%E4%B8%89%E7%A7%8D%E6%96%B9%E5%BC%8F%E4%B9%8B%E4%B8%80“>

然而,还有其他六个不太考虑的好处:

1.定价不透明度。 这是%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%85%B8%E5%9E%8B%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90“>

《产品捆绑策略:如何做到正确》
高端酒店 – 以及其他大宗服务和产品 – 最好将小件物品(如水)的成本捆绑到高价值物品的价格中。

如果次要产品的价格点是合理的或不合理的 – 导致主要摩擦,将其成本捆绑到主要项目的价格可以减少其负面影响。

2.减少库存。 捆绑包可以帮助移动停滞不前的库存。 “投入”产品存在风险(详见下文),特别是如果该产品与捆绑中的其他产品相比便宜。

3.产品线扩展。 通常情况下,在线购买个人低价商品有两种解决方案,这两种解决方案都不令人满意:卖家补贴运费但在交易中损失了金钱,或者买方支付的运费高于产品本身。

以订单价值门槛捆绑产品(“超过50美元的订单有资格免费送货”)允许电子商务公司通过适用于买家和卖家的解决方案来%E6%89%A9%E5%B1%95%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BA%BF“>

4.营销简单。 如果您销售20种产品,则必须销售20种产品。 如果将它们捆绑为一个,则将它们作为一个进行销售。

5.增加产品使用量。 Spotify或Netflix可以根据流派定价计划。 不需要乡村音乐目录? 节省1美元。 从不看恐怖片? 减去2美元的账单。

但是,对于订阅服务或SaaS公司,捆绑扩展了产品的使用案例。 而且因为像Netflix这样的平台依赖于推荐引擎 – %E7%94%A8%E6%88%B7%E8%A7%82%E7%9C%8B%E7%9A%84%E5%A4%A7%E7%BA%A6

捆绑销售至少鼓励产品抽样和探索,这可以帮助酸性岩石爱好者发现咏叹调的乐趣(或激励新软件用户学习高级技能)。

6.补贴功能开发。 捆绑内容(针对媒体公司)和功能(针对软件服务)使用核心功能来补贴“长尾”功能的开发。

即使一小部分客户使用高级功能(例如Microsoft Office), %E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%84%9F%E7%9F%A5%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%9A%84%E5%A2%9E%E5%8A%A0″>可以做的 – 证明了更高的价格点,反过来,资金功能也为高级用户开发。

但买家从中得到了什么呢?

捆绑如何使买家受益

正如Roger” dooley> , 捆绑减少了消费者的“付出的痛苦”。 由于定价更加不透明,他们无法确定“正确”的价格(即使您为这瓶水收取10美元的费用),因此不太担心支付“错误”的价格。

在Dooley的例子中,消费者获得新车的“奢侈”套餐并不知道他为真皮座椅支付了多少费用而不是高级音响系统。 无法对每个功能进行定价可以使消费者摆脱认知负担,从而对每个项目%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E5%85%AC%E5%B9%B3%E4%B8%8D%E5%85%AC%E6%AD%A3%E7%9A%84%E5%88%A4%E6%96%AD“>

《产品捆绑策略:如何做到正确》
汽车制造商长期将不同的功能捆绑到少数几个“套餐”中,以减少“付费的痛苦”(并阻止消费者对每个功能进行逐行记帐)。

减少购买的痛苦越来越重要。 大量的研究( %E8%BF%99%E9%87%8C%E6%98%AF%E4%B8%80%E4%B8%AA“>

%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%98%AF%E5%B7%B2%E7%9F%A5%E7%9A%84“>捆绑有助于对价格敏感的消费者得到他们想要打折的东西。 随着混合和可定制的捆绑包变得越来越普遍(并且更有针对性),消费者享受更多选择 – 他们获得了便利或节省价值的捆绑优势,同时保留了对所包含内容的发言权。

正如Anthony Tjan %E6%80%BB%E7%BB%93“>

如果您是客户推销拆包,请求价格细分几乎总是对您有利。 选择对你来说是件好事。

但是,捆绑很容易出错。

捆绑产品时不起作用

虽然捆绑的潜在商业利益很明显,但实施成功捆绑策略的过程却很模糊。 %E2%80%9C%E4%B8%BB%E6%8C%81%E4%BA%BA%E7%9A%84%E6%82%96%E8%AE%BA%E2%80%9D%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E8%AF%B4%E6%98%8E%E4%BA%86%E5%BC%84%E9%94%99%E7%9A%84%E9%A3%8E%E9%99%A9%E3%80%82″>

主持人的悖论

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  1. 带盖的iPod Touch; 要么
  2. 带有封面一个免费音乐下载的iPod Touch

将歌曲下载捆绑到包中应该会使它更有价值,对吧? 大约92%的主持人都这么认为 – 但他们错了。 参与者愿意在没有免费歌曲下载的情况下为iPod Touch支付更高的价格。

为什么? 因为我们下意识地平均束组件的价值而不是取其总和。 %E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%9C%A8%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E7%9A%84%E5%8F%B2%E8%92%82%E5%A4%AB%E9%A9%AC%E4%B8%81%E6%8F%90%E4%BE%9B%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E7%B1%BB%E6%AF%94%EF%BC%9A”>

就像在热水中加入温水导致更温和的温度一样,尝试通过在已经强大的提案中添加额外功能来达成协议,可能意味着该提案的整体吸引力降低。 实际上,所提供的每个附加特征或信息都用于降低整个包装。

iPod Touch不是唯一%E8%83%BD%E5%A4%9F%E6%98%BE%E7%A4%BA%E6%95%88%E6%9E%9C%E7%9A%84%E5%9C%BA%E6%99%AF“>不包括伴侣健身DVD时,消费者更有可能购买昂贵的家庭健身房。 此外,最令人惊讶的是,人们愿意为一件行李支付225美元,另一件单独购买则需支付54美元 – 但这些物品只需165美元。

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为什么我们愿意以更低的价格支付更多? 分类推理。

分类推理

正如Alexander” chernev> :

人们自然倾向于将产品分类为昂贵或便宜,这种分类会影响他们对产品的判断。 当一个昂贵的物品与便宜的物品捆绑在一起时,人们将捆绑包分类为更便宜,这降低了他们支付费用的意愿。

切尔涅夫对分类推理的研究揭示了进一步的见解:

  • “简单地将产品并排放置不会产生减法效果。 只有当这两个项目被视为同一产品的一部分时,才会产生这种效果。“
  • “这种效果不是由于捆绑产品的感知质量差异造成的,并且当这两种产品具有相似的质量时,例如保时捷与万宝龙笔的组合,就会发生这种影响。”

最终, 如果捆绑包激发了“廉价”和“昂贵”维度的分类思维,那么您的产品将受到影响。

但分类思维不仅仅适用于价格。 正如切尔涅夫发现的那样,在芝士汉堡中添加沙拉会降低对总热量值的估计,即使添加食物只会增加卡路里。 分类思维平均了两个项目之间营养的非数字感知。

我们%E5%AF%B9%E4%B8%BB%E6%8C%81%E4%BA%BA%E6%82%96%E8%AE%BA%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E6%8E%A8%E5%8A%A8%E5%AE%83%E7%9A%84%E5%88%86%E7%B1%BB%E6%80%9D%E7%BB%B4%E8%AF%81%E5%AE%9E%E4%BA%86%E5%AE%83%E7%9A%84%E5%BD%B1%E5%93%8D%EF%BC%8C%E5%B0%BD%E7%AE%A1%E5%BD%A2%E5%BC%8F%E6%9C%89%E6%89%80%E5%87%8F%E5%BC%B1%E3%80%82″>

当谈到捆绑产品的风险时,还有另一个需要考虑的因素:认知负荷。

注意认知负荷

认知负荷是完成任务所需的精神能量。 正如%E6%88%91%E4%BB%AC%E4%B9%8B%E5%89%8D%E6%89%80%E5%86%99%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>高认知负荷可能导致“分析瘫痪”并使消费者决策变得更加困难。 复杂的束可能会增加认知负荷 – 即使其目的是使消费者受益。

对于购买者而言,选择捆绑所有内容的单个流媒体服务比选择要支付的56个子类更容易(或者,最大粒度,精确的歌曲或节目数以万计)。

《产品捆绑策略:如何做到正确》
Netflix可以允许消费者根据流派自定义他们的访问权限 – 但认知负荷将是压倒性的。

使捆绑工作的关键是共生 – 开发一种有利于买家和卖家的产品捆绑策略。

如何使产品包工作

虽然基于价格的分类可能会破坏产品捆绑策略,但有两种解决方法:价格锚定,如果失败,则重新定义分类维度。

价格锚定

罗杰·杜利(Roger Dooley)有%E4%B8%80%E4%B8%AA%E7%90%86%E8%AE%BA“>

电视购物节目工作以建立一个高锚点(“售价199美元!”),然后给消费者一个较低的价格(“只需支付4.99美元!”)。 当他们开始投入交易甜味剂时,价格已经在消费者心中确定,额外的商品确实被视为增值。 消费者不需要采用心理捷径来估计价值,并且不会发生分类思维效应。

Dooley的理论对于选择提出年度付款计划和月度付款计划的SaaS公司非常有用: 在消费者心目中,月度付款计划可能会产生价格较低的锚点,这使得价值较低的免费赠品或捆绑式附加产品看起来更具吸引力。

然而,理想的解决方案可能是偏离任何对价格的关注。

分类思维:关注利益,而不是货币价值

当两个类别“昂贵”和“便宜”时,分类思维会对产品捆绑产生负面影响 – 认知平均值对您没有帮助。 然而,Chernev认为,有一种方法可以避免基于价格的捆绑挑战:

人们一次只按一个维度进行分类。 因此,如果让人们专注于非价格属性,价格效应就会消失。 例如,鞋类零售商可以让顾客在舒适性,耐用性或多功能性方面考虑鞋子。

将捆绑产品的展示重新定位于非价格优惠避免了基于价格的比较。 对于配件销售,Verizon可以专注于节省价格,但强调便利性和改进的设备性能作为捆绑的主要好处:

《产品捆绑策略:如何做到正确》

对货币价值的关注可能仅适用于对价格敏感的消费者,他们需要有理由尽快购买。

捆绑定价以加速购买

《产品捆绑策略:如何做到正确》

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进行这项研究的Timothy Derdenger和Vineet Kumar解释说捆绑可以

特别适用于具有跨期权衡和显着的消费者异质性的市场,例如汽车,消费电子产品等耐用品,以及技术市场,在这些市场中,购买时间的权衡尤为重要。

正如库马尔继续接受福布斯采访时:

如果消费者不喜欢你推出的产品,他们可以推迟购买。 从某种意义上说,随着时间的推移,你会与自己竞争,特别是如果你是一个垄断者。

即使等待可能使消费者受益 (游戏机价格下降,技术进步), 捆绑定价也会带来紧迫感

Kumar指出,消费者的选择仍然至关重要。 即使混合捆绑增加了任天堂的销量,纯捆绑也%E5%87%8F%E5%B0%91%E4%BA%8620%EF%BC%85“>

对于任天堂,库马尔建议允许消费者选择与游戏机捆绑在一起的游戏并最大化物品之间的“积极协同作用”,从而使捆绑更进一步。 任天堂似乎已经倾听:

《产品捆绑策略:如何做到正确》

对于卖家而言, 电子商务时代的定制捆绑更容易:公司不需要在实体店预先捆绑,运送或库存库存。 通过自定义,消费者偏好可以决定捆绑哪些产品,从而使这些捆绑产品更具相关性。

利用消费者期望为您带来优势

当包含的物品通常一起购买时,捆绑包会更频繁地成功。 类似的物品享有固有的协同作用:汉堡包,薯条和可乐是餐食的组成部分。 同样,一个双人沙发和沙发的捆绑价格是有道理的 – 大多数客厅都有一个,消费者希望它们匹配。

出售Microsoft Excel培训课程的Sumit” bansal>经历了 – 无论好坏 – 这些差异的微妙之处:

我销售基础和高级Excel课程的捆绑包更具吸引力,因为捆绑承诺会处理该特定主题的所有内容。 另一方面,一套关于不同课程的两门高级课程根本不起作用。

《产品捆绑策略:如何做到正确》
对于Bansal来说,成功捆绑产品取决于理解消费者需要完成的业务任务,而不是用户的技能水平。

像我们的Digital” analytics minidegree>这样的捆绑包背后的概念是相同的 – 一个包含从头到尾掌握技能的包,而不是针对某个级别的从业者的各种技能包。

推荐引擎越来越多地使公司能够识别和推广消费者认为“相似”的产品。

推荐引擎:产品捆绑的新前沿

对于销售人员来说,告诉我应该用新电视购买Monster电缆(这是历史上最好的电视之一)是一回事。 这是算法的另一个让我知道其他人用他们的电视购买的东西。

《产品捆绑策略:如何做到正确》
亚马逊对副本进行微妙但可能具有批判性的调整:建议是其他人“经常购买”的内容,而不是促销活动。

购买数据推动了推荐产品捆绑的%E9%A2%84%E6%B5%8B%E7%AE%97%E6%B3%95“>

  1. 他们似乎是来自其他买家的内幕知识,使他们受到欢迎减少认知负担的机会。 正如%E9%BA%A6%E8%82%AF%E9%94%A1%E5%8F%91%E7%8E%B0%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>
  2. 它们是完全可定制的混合捆绑包,可最大限度地满足消费者的需

结论

“有更多的潜力可以做到正确而不是弄错,” Kumar%E8%B0%88%E5%88%B0%E6%8D%86%E7%BB%91%E3%80%82″>潜力保证没有。

基于价格的价值关注是捆绑策略的最大挑战 – 主持人的悖论在起作用,而分类推理则使总价值缩小。 折扣可能适用于细分市场(对价格敏感的客户),但完全避免价格比较可能会成功。

捆绑销售商的多样化优势 – 远远超出近期收入 – 是将时间投入战略和测试以实现正确性的强烈动力。 即使是一个简单的免费送货价格门槛也会鼓励消费者建立定制捆绑套餐并增加消费,同时也允许电子商务公司以低成本的方式获利。

就其本身而言,技术正在发挥作用:推荐引擎在销售点提供满足客户需求的定制捆绑包,并帮助公司实现收入目标。

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