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产品发布:来自现实世界的5个意想不到的教训

《产品发布:来自现实世界的5个意想不到的教训》

Apple创造了一个怪物。 每年九月,数百万人都希望蒂姆库克改变世界。 史蒂夫乔布斯实际上了几次。 但是,越来越多的苹果炒作是一种营销 – 而非产品展示。

Fanfare是可持续结果的不良替代品。 对于产品发布,长期成功依赖于营销研究和执行的基石,如%E5%BC%BA%E5%A4%A7%E7%9A%84%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0%E5%92%8C

关于产品发布的文章通常会制定一个从头到尾的战略,将战术应用于成功的线性路径。 这很少发生。

产品发布的关键是创建一个能够在非线性旅程中幸存下来的弹性活动。 本文详细介绍了实际经验中的五个意外教训,以帮助完成这一准备工作。

然而,虽然产品发布是一种风险,但它们并没有您想象的那么危险。

谎言,该死的谎言和产品发布统计

正如George Castellion和Steve Markham指出的那样,一个共同点是80%的产品发布失败。 他们认为,实际数字%E7%BA%A6%E4%B8%BA40%EF%BC%85“>

为什么会出现差异? 许多80%的人都提到了从未进入市场的产品创意。 失败的定义也各不相同。 在消费性包装商品中,“非常成功”的产品发布的基准并非易事:第一年的销售额为5000万美元。 ( %E6%A0%B9%E6%8D%AE%E8%BF%99%E4%BA%9B%E6%9D%A1%E6%AC%BE%EF%BC%8C%E5%8F%AA%E6%9C%893%EF%BC%85%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E2%80%9C%E6%88%90%E5%8A%9F%E2%80%9D%E3%80%82“>

也许80%的数字持续存在,因为它对营销人员来说是正确的。 正确推出产品的压力非常大。 但是,最终,产品发布仅仅%E6%98%AF%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%9A%84“>一个阶段中%E7%9A%84“>一个事件。

产品发布是产品生命周期的一个阶段

成功的产品发布不需要新的营销技巧。 成功的产品发布活动具有强大的价值主张,多渠道分发,支持内容以及每个营销活动中常见的其他特征。

但是,产品发布通常会得到额外的审查。 它是介绍和增长阶段之间的过渡点。 引入阶段很少有利可图, 预计产品推出将推动产品陡峭的增长曲线 – 并进入黑色。

该流程在您的产品存在之前就开始了,这使我们从实际产品发布中获得了五个意想不到的教训中的第一个。

1.您可以销售不存在的产品。

成功的%E9%9C%80%E6%B1%82%E7%94%9F%E6%88%90%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E6%89%93%E7%A0%B4%E4%BA%86%E8%90%A5%E9%94%80%E5%92%8C%E9%94%80%E5%94%AE%E4%B9%8B%E9%97%B4%E7%9A%84%E5%AD%A4%E5%B2%9B%E3%80%82″>

教授CXL%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E7%9A%84” lucas weber>

你可以说, %E6%AD%A3%E5%A6%82Noah” kagan> ,在发布前阶段的活动是最重要的:

如果您还没有注意到该模式,那么大多数产品发布失败都不会在产品发布期间发生,而是在产品发布之前。

拯救失败的发射要比为其成功做准备要困难得多。 你是怎么做到的?

撰写产品前新闻稿以磨练未来的消息。 这是HubSpot和亚马逊的优势策略。 “我们在推出产品之前就写了一个模拟新闻稿,”HubSpot的产品营销人员之一Marcus” andrews> 。 “我们的想法是,当你向后工作并从新闻稿开始时,你就更容易把自己放在顾客的身上。”

《产品发布:来自现实世界的5个意想不到的教训》
HubSpot的一个产品前新闻稿 帮助 改进消息。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

亚马逊的Ian McAllister %E6%8F%90%E4%BE%9B%E4%BA%86%E6%9C%89%E5%85%B3%E8%AF%A5%E8%BF%87%E7%A8%8B%E7%9A%84

新闻稿的目标受众是新产品/更新产品的客户,可以是零售客户或工具或技术的内部用户。 内部新闻稿主要围绕客户问题,当前解决方案(内部或外部)如何失败,以及新产品如何吹走现有解决方案。

如果列出的好处对客户来说听起来不是很有趣或令人兴奋,那么也许它们(并且不应该被构建)。 相反,产品经理应该继续对新闻稿进行迭代,直到他们提出实际上听起来像好处的好处。 对新闻稿进行迭代比对产品本身进行迭代要便宜得多(并且更快!)。

亚马逊的首席技术官Werner Vogels %E6%80%BB%E7%BB%93%E4%BA%86%E6%96%B0%E9%97%BB%E7%A8%BF

Vogels扩展了产品前文档的潜力:

1.撰写常见问题解答文档。 这是我们在新闻稿提供的骨架上添加肉类的地方。 它包括我们撰写新闻稿时提出的问题。 您将包括其他人在您分享新闻稿时提出的问题,并且您包含的问题可以定义产品的优势。 您将自己置于使用该产品的人的角度,并考虑您可能遇到的所有问题。

2.定义客户体验。 详细描述客户对产品可能做的不同事物的体验。 对于具有用户界面的产品,我们将构建 模拟 客户使用的每个屏幕。 对于Web服务,我们编写用例,包括代码片段,描述了您可以想象人们使用该产品的方式。 这里的目标是讲述客户如何使用产品解决他们的问题。

3.编写用户手册。 用户手册是客户用来真正了解产品是什么以及如何使用产品的手册。 用户手册通常包含三个部分,概念,操作方法和参考,它们之间告诉客户使用产品时他们需要知道的一切。 对于具有多种用户的产品,我们会编写多个用户手册。

除了其他好处之外,最初的工作有助于创建一个简洁,强大的价值主张。 B2B SaaS顾问NicholeElizabethDeMer%C3%A9%E5%AF%B9%E6%AD%A4%E8%A1%A8%E7%A4%BA%E9%81%97%E6%86%BE”>

创业公司希望推出他们的产品,而不是至少尝试适应语言市场。 他们的价值主张含糊不清,他们的支持语言含糊不清。 他们理想的客户不会马上知道他们的解决方案将解决他们的问题。

当人们向我提交产品进行审查以发布产品搜索时,我发现这种情况经常发生。 我去他们的网站,他们的价值主张并没有传达他们产品的价值。 它是通用的,或模糊的,或根本不存在。

没有什么能够一目了然地告诉潜在客户他们为什么应该对产品感兴趣或者如何帮助他们解决他们的痛点。

(您可以%E5%9C%A8%E6%AD%A4%E5%A4%84%E4%BA%86%E8%A7%A3%E6%9C%89%E5%85%B3%E7%BC%96%E5%86%99%E5%BC%95%E4%BA%BA%E6%B3%A8%E7%9B%AE%E7%9A%84%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0%E7%9A%84%E6%9B%B4%E5%A4%9A%E4%BF%A1%E6%81%AF;DeMer%C3%A9%E5%BB%BA%E8%AE%AE

展示幕后工作。 产品发布通常会产生期望。 出色的产品发布可以满足这些期望; 失败的人让他们狂奔。

正如编剧大师%E7%BD%97%E4%BC%AF%E7%89%B9%E9%BA%A6%E5%9F%BA%E8%A7%A3%E9%87%8A%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

  • “在神秘中,观众比人物知道的要少。”
  • “在悬疑中,观众和角色都知道相同的信息。”

伟大的产品发布构建了悬念,而不是神秘。 悬念激发了潜在客户的兴趣,同时也管理了期望。

Mahabis Slippers就是一个很好的例子。 在他们的产品发布之前,他们在Instagram上突出了尚未提供的产品的生产图像和视频。 产品预告片虽然已经建成,但预期也有限。 一种新产品即将推出,而非整个产品系列。

安德鲁·麦卡锡(Andrew Macarthy%EF%BC%89%E5%9C%A8Mahabis%E5%8F%91%E5%B8%83%E4%BC%9A%E6%9C%9F%E9%97%B4%E6%92%B0%E5%86%99%E4%BA%86%E5%85%B3%E4%BA%8E

这种成功与Pete McPherson的经历形成鲜明对比。 负责博客课程的麦克弗森%E6%89%BF%E8%AF%BA“>

《产品发布:来自现实世界的5个意想不到的教训》
RJ Reynolds为Camel卷烟举办的1913年着名活动戏弄了品牌介绍。 这个策略在一个世纪前就开始了。 今天它没那么有启发性。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

2.产品Hunt和Kickstarter宠儿是预先计划好的,而不是奇迹。

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David” skok> , 验证产品的经典问题是

大多数产品都是由工程师和产品人员构建的,他们常常感到不舒服,要求客户尽早收到会议以获得早期反馈。 最终的结果是,当他们开始冷呼叫时,他们发现他们正在建造的东西不适合需要,或者没有正确的功能立即开始销售。

对于产品发布,验证的需求超出了产品范围。 它还包括验证产品定位和产品发布活动的需求。 验证可以采用多种形式 – 并且不需要完整的原型或昂贵的焦点组。

“你可以与内部专家和客户就原型营销内容进行快速的可用性测试:电子邮件,登陆页面,广告等,”CXL的Alexa” hubley> ,他曾参与多个产品发布会。 “它有助于捕捉早期定位问题并在复制和所需动作之间建立联系。”

反过来,验证可以预先计划发布成功,而不是让它成为机会。

测试推出微小的产品。 Hugo Woodhead是Pilcro%E7%9A%84%E5%88%9B%E5%A7%8B%E4%BA%BA%EF%BC%8C%E8%AF%A5%E5%85%AC%E5%8F%B8%E9%94%80%E5%94%AE%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%BD%AF%E4%BB%B6%E3%80%82″>

他的解决方案 建立并推出小型互补产品。 SaaS测试气球有助于衡量社交媒体和其他渠道的潜在牵引力。 赢得喜欢和分享的是什么? 什么赢得了投票?

《产品发布:来自现实世界的5个意想不到的教训》
正如Pilcro所了解的那样,通过实施产品搜索的实际过程至关重要。

他们还通过Product Hunt等平台推出了产品。 “你还没有填写表格直到你真正完成它,”伍德黑德说。

此外,他解释说:

在Product Hunt上启动产品时,您不会自动转到功能首页。 我们把[测试产品]放了,假设如果它获得了投票,它将进入前五和大量流量,但你不会自动得到它。

因此,我们实际上通过内部通信小部件与他们联系,询问我们如何进入主页的简单问题。 回应是,“好吧,我们分别看看每个产品,看看它是什么样的。”

如果你真的想要登上头版,你必须先建立一个小关系。 当我们在一两个月后真正启动并将其放到网站上时,我们在聊天中询问他们是否想要查看我们的发布,然后将它放在首页上。

测试产品验证了他们的概念。 促销这些产品验证了他们的消息。 他们获得了该过程的实践经验。

确保预订安全是验证产品和确保良好开端的另一种方法。

通过提前销售来推动您的发布活动。 KPOP” foods>是MBA论文的产物。 Kim和他的联合创始人Theo Lee进行了正式的市场调查 – 包括对Kickstarter的彻底调查。 但他们也知道产生预订的价值,以验证他们的产品,并在发布时提升。

“当我们在Kickstarter上发布时,”Kim解释说,“我们没有太多机会。”为了达到10,000美元的目标,他们估计平均订单价值为25美元,然后向后工作以计算他们需要的预先承诺的数量(400)。 然后,他们“拨打美元”以确保超出估计需求的100项承诺。

《产品发布:来自现实世界的5个意想不到的教训》
KPOP Foods的Kickstarter活动的目标几乎是其目标的四倍,部分原因是为了确保预订承诺。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

他们没有希望获得Kickstarter奇迹,而是确保了早期的成功,这也提升了他们对Kickstarter的知名度。 在该活动期间产生的最初12,000名粉丝已经发展到20,000个电子邮件列表。

这次经历与Hubley在Help Scout上推出产品的工作相似:

对于推出Help Scout新的实时聊天工具Beacon的广告系列,我们在预告片中播放了预告片内容,并要求潜在客户注册成为第一个在其上线时收听的内容。 随着名单的增长,它最终成为我们合格销售线索的最佳驱动因素之一,因为我们可以清楚地看到他们对我们的产品感兴趣。

虽然这些收购工作运作良好,但并非所有人都这样

廉价的收购(太)便宜。

“大型”产品发布的愿望是苹果式活动的牺牲品。 增长确实需要大规模收购,但产品发布可能不是最佳时机。

随着KPOP Foods的发展,Kim寻求加速增长的方法。 自然诱惑是在产品发布期间通过Google和Facebook上的付费广告系列扩大受众群体。 “我们认为我们可以收集更多的电子邮件,或者在社交媒体上获得更多廉价的销售线索,”金告诉我。

但廉价收购意味着廉价的线索。 “这对正常的商业活动有利,”Kim指出,“但我不会集中精力尝试让新客户尝试新产品。 效率不高。“

相反,KPOP Foods专注于忠诚客户群的增量增长。 正如Kim所了解的那样, %E7%BB%86%E5%88%86“>可以为更大的客户群中的小型忠诚社区量身定制营销信息。

Kim解释说,对于特定的产品发布,大约四分之一的受众将占发布销售的70-75%。 细分可以让Kim更积极地向可能的买家推销,同时专注于为他人提供基于品牌的内容:

许多企业认为“我不想用电子邮件淹没客户。”但如果你提供幽默,教育和分割客户的价值,看看谁想要大量的电子邮件,谁没有,那就不是一个问题 [。 。 。]有些人不喜欢电子邮件,有些人会回复LinkedIn或Facebook。

根据Kim的经验,收购只有在以下情况下才能有效扩展:

  1. 你有分段跟上步伐。
  2. 您不依赖新的潜在客户立即购买新产品。

漏斗中更多人的一个好处是:增加了反馈。

4.反馈的需要可以指导发布战略。

什么时候产品准备好发布? 问题回到了验证的悖论:在客户购买(或不购买)产品之前,您无法获得真实的反馈,但在获得足够的反馈之前,您无法自信地推出您的产品。

无论您在启动时获得多少反馈,您都可以根据消费者的反应快速调整消息传递和策略。

将反馈转化为消息传递。 我们最近写了关于将%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E5%AA%92%E4%BD%93%E7%94%A8%E4%BA%8E%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0“>

Mahabis在社交媒体上向客户请求图像,然后为公司的Instagram帐户“重新克制”它们(同时记入来源)。 这项工作建立了品牌联系,但也使新产品信息与消费者使用保持一致。 正如他们的营销团队%E5%90%91%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1%E8%A7%A3%E9%87%8A%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

一般而言,我们的内容以两种方式创建,可以根据我们的品牌活动计划,也可以根据人们与我们的互动方式进行计划。 这使我们既可以主动也可以反应。

Mahabis喜欢“重新编写”消费者生成的图像,以平衡新的产品信息。

根据反馈需求调整您的市场战略。 当Pilcro首次推出时,他们提供免费试用版和付费版。 最初%E7%9A%84%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%8E%A8%E5%B9%BF%E7%AD%96%E7%95%A5%E5%B8%AE%E5%8A%A9%E8%A7%A3%E5%86%B3%E4%BA%86%E7%AC%AC%E4%B8%80%E4%B8%AA%E4%BA%9F%E5%BE%85%E8%A7%A3%E5%86%B3%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%9A%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E4%BC%9A%E4%B8%BA%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%B9%B0%E5%8D%95%E5%90%97%EF%BC%9F”>

答案是“是的”,但得到答案限制了他们回答其他重要问题的能力:

  • 哪些功能最重要?
  • 用户体验的哪些方面令人困惑?

为了回答这些问题,Pilcro需要更多用户。 Woodhead的团队推出了%E5%85%8D%E8%B4%B9%E5%A2%9E%E5%80%BC%E6%A8%A1%E5%BC%8F“>

5.您的数据(也可能是您的产品)的巨大成功可能会非常糟糕。

“除非你拥有史上最具病毒性,最粘性的产品,”伍德黑德指出,“有一些’来自山上’的分析,你希望软着陆。 很难确定发射噪声与创造的价值。“

对于数据驱动的营销人员来说,这是一个挑战:产品发布是一项重大投资。 然而,围绕产品发布的“噪音”可能使其成为盲目的。 主要展示位置对%E7%82%B9%E5%87%BB%E7%8E%87%E6%9C%89%E4%BD%95%E5%BD%B1%E5%93%8D%EF%BC%9F”>

伍德黑德和他的团队,“试着为推出能够获得统计上重要数据的预算提供足够的预算,但不要太多,以至于你将资金投入了一些你不了解的事情。”

对于Pilcro来说,这意味着尝试增加流量“10倍而不是100倍”:

如果你在一周内从零到产品狩猎,你可能会得到很多噪音而不能看到下面发生了什么。 根据频道,延迟直到您准备好该频道。

我们可能会延迟产品搜寻。 排出更可重复的通道,5-10倍。 当你为大火箭筒做好准备时,那就去吧。

大的发布成功也会以其他方式损害增长。 VPR” media>的联合创始人Pekka Paavonpera分享了一个警示故事:

客户希望尽可能快地发布[。 。 因为他超出预算开发服务。 还有迹象表明,他的一些“竞争对手”,他的成员,他希望引诱到他的网站,已经了解他的服务方面,使其独特,并即将提供相同的。

他确保我们一切准备就绪,他可以满足任何需求。 媒体发布非常成功 – 实际上太成功了。 我们在当地,全国和国际上获得了几乎同时的报道,但不幸的是,客户并没有像他让我们相信那样做好准备。 他的计算机网络因试图注册的人的大量需求而崩溃。

虽然系统恢复了48小时,但为时已晚。 他已经永远失去了我们估计成千上万的潜在会员,因为很少有人会多次尝试登录他们无法访问的在线服务。

不久之后,他的竞争对手,已经成功并成立,正在为他们的客户提供他所希望的东西。 我们的客户试图参与竞争,但最初的潜在成员损失太大而无法恢复,几个月后他关闭了服务。

跟上实际需求与管理数字需求同样困难。 美国生物物理公司于2000年在西尼罗河病毒恐慌的高峰期推出了蚊子磁铁。

《产品发布:来自现实世界的5个意想不到的教训》
蚊子磁铁的产品发布活动太成功了 – 扩大生产的拙劣尝试迫使它退出市场。 %EF%BC%88%E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

销售额飙升迫使美国公司急剧扩大生产,扩大到中国工厂。 新版本的产品无法按预期工作。 客户生气了,公司撤回了产品。

拥有7000万美元年收入的美国生物物理公司后来以600万美元的价格卖给了Woodstream。 Woodstream仍然以有利可图的方式销售Mosquito Magnet。

结论

产品发布有两种高风险方法:

  • 省略准备。 相信你的直觉。 祈求奇迹。
  • 将您的心灵和灵魂倾注到预先研究和发布日执行中。 希望销售的爆发能够持续多年 – 而不会在此过程中破坏您的公司。

更聪明的努力投入工作也确立了上限。 这样做可以最大限度地发挥产品发布的积极影响,同时不会消除数据,导致服务器崩溃或产品质量受损。

这是本文共享的五个课程的总体内容:

  1. 您可以推销不存在的产品。
  2. 早期的发射成功是预先计划好的,而不是奇迹般的。
  3. 便宜的收购(太)便宜。
  4. 对反馈的需求可以指导发布战略。
  5. 您的数据(也可能是您的产品)的巨大成功是可怕的。

成功产品的成长和成熟阶段持续很长时间 – 并产生大部分利润。 要在这些阶段中茁壮成长,您需要从下次发布中获得的每一个数据驱动的洞察力。

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