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习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》

你熟悉“习惯的生物”这句话。然而,当我们努力破坏行业,取消竞争并推出创新的新产品时,我们忘记了习惯的力量。

想想你的水槽或柜台下面放着什么菜肥皂。 你最后一次认真考虑买什么洗碗皂是什么时候? 你的牙刷怎么样? 牙膏?

我们买的是出于习惯而买的洗洁精。 当然,习惯不仅影响家居清洁用品和洗漱用品的推广和销售。 无论我们是否意识到这一点,他们都会影响我们做出的每一个决定,访客做出的每一个决定。

习惯与转换率优化有什么关系?

当大多数人想到“习惯”这个词时,他们会想到他们一遍又一遍地做的事情。 正如Hooked:如何构建习惯形成产品Habit Summit创始人(2016年3月22日)的作者Nir Eyal解释说,它比这更复杂……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Nir Eyal ,Hooked:如何构建习惯形成产品:

“当客户停止思考时,可以这么说。 当客户不再考虑该行为时,关于该关键行为,那就是习惯的定义。 习惯的定义是我们在很少或没有意识思考的情况下所做的行为。 你真的在考虑使用谷歌还是必应? 不是吗,对吧? 这是一种习惯。 我们甚至不关心Bing是否更好。 这是一种根深蒂固的习惯。 我们实际上甚至不会问他们的竞争对手是否更好。“

例如,麻省理工学院神经科学家安·格雷比尔(Ann Graybiel) 十多年前开始探索习惯 。 她将老鼠放入T形迷宫,巧克力在一端等待它们。 当大鼠第一次被释放到迷宫中时,它会慢慢地沿着主通道向下移动并嗅探/刮擦墙壁。 它可以闻到巧克力味,但它不知道如何找到巧克力。

虽然老鼠似乎没有花太多精力去寻找巧克力,但Ann用来跟踪他们大脑活动的设备讲述了一个不同的故事。 当他们慢慢地嗅闻/划伤时,他们的大脑处于超速状态。

所以,她一次又一次地进行实验。 最终,老鼠停止嗅闻/刮擦并开始超越迷宫。 然而,随着大鼠的能力和速度的增加,他们的大脑活动减少。 安的设备显示出心理活动的大幅下降。

为什么? 因为导航迷宫并找到巧克力成了习惯,所以老鼠不得不考虑越来越少地找到巧克力。 整个过程称为分块,我们每天都依赖于块。 块可以是一个简单的动作序列或一个如此复杂的序列,你会惊讶于一个习惯本来就可以形成。

想想你的习惯。 他们可能包括……

  • 你每天早上睡觉。
  • 你自己做早餐。
  • 你下班回家的路上。
  • 你刷牙了。
  • 你“准备好睡觉了”。

这些行动需要很少(如果有的话)有意识的思考。 如果您正在考虑重要的事情,那么在执行这些例程时您可以完全专注于它。 为什么? 因为你的行为只是重复。

我们都有数百种习惯,甚至是Nir ……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Nir Eyal ,Hooked:如何构建习惯形成产品:

“亚马逊一直对我这样做。 有人告诉我一本书,我打算去亚马逊购买。 我甚至不再去购物了。 因为我已经经历过钩子循环的这四个步骤,所以当我有这个问题时,当我有这个需要时,当我有这个痛点时,解决方案就在这里。 已经形成了一种习惯。“

为什么习惯很重要?

那么,为什么习惯对优化者很重要? 因为习惯会推动决策。 您对人类(即消费者)心理学的了解越多,您就能吸引到更多的访客。

作为优化者,我们专注于构建人们会发现有价值的产品和网站,这将迫使人们执行我们最想要的行动。 消费心理学,习惯是其中很重要的一部分,帮助我们做到这一点……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Nir Eyal ,Hooked:如何构建习惯形成产品:

“我们怎样才能更快地建立正确的事物? 我们怎样才能花更少的时间和更少的浪费猜测? 我通常发现的是,如果人们还没有读到有关精益创业的信息,那么他们就我们应该建立什么做出决策的方式就是房间里收入最高的人说他们应该建立的。

如果他们真正具有前沿性并且具有创新性,那么他们就会开始倾听客户的意见。 那是第二级。

但我认为还有另一个层面,我们说,’看,有什么人不愿意告诉我们或者不能告诉我们,因为他们实际上并不了解自己,但仍然指导他们的决定?’ 对于那些见解,我们必须研究消费者心理。“

总而言之,有三种类型的产品/网站:

  1. 创建的产品/网站听取HiPPO(收入最高的人的意见)。
  2. 创建的产品/网站倾听客户。
  3. 创建的产品/网站倾听消费者心理,告诉您客户不愿意或不能做什么。

始终争取第三类产品/网站。

示例: 目标

当您发现自己怀孕的时候,您的购买习惯会有两种变化。 首先,你开始购买更多。 在您欢迎新生儿进入这个世界之前,您需要一整套必需品。 婴儿到来后? 那么,购买方面没有太大变化。

其次,你的习惯变得更加灵活。 这是一个重大转变点,因此您更有可能转换品牌,改变日常生活等。

当然,大多数公司都知道这一点,尤其是电子商务领域的公司。 这就是为什么在一对新生儿出生的那一刻,公司会使用公共出生记录向他们发送优惠和奖励。 然而,到那时,它往往为时已晚。

Target希望识别孕中期的女性,他们认为这是大多数女性开始购买新东西的时候。

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》目标公司Andrew Pole

“我们知道,如果我们能够在他们的第二个三个月确定他们,那么我们很有可能能够捕获他们多年。 一旦我们让他们从我们这里购买尿布,他们就会开始购买其他所有东西。 如果你正冲着商店,寻找瓶子,然后通过橙汁,你就会拿一个纸箱。 哦,还有我想要的新DVD。 很快,你将从我们这里购买谷物和纸巾,并继续回来。“ (通过纽约时报)

Target有两种选择:

  1. 他们可以使用他们的Baby Shower Registry。
  2. 他们可以使用他们分配给每个人的独特购物者代码来识别指示怀孕的某些行为模式。

他们选择从前者开始,然后继续前者。 在分析数据后,安德鲁终于开始注意到一些模式。 他们发现,准妈妈们买了很多乳液和补品。 最终,他们可以发表声明,“当有人突然开始购买X和Y,以及A和B时,他们可能会接近交付。

然后安德鲁开始为购物者分配“怀孕预测”分数。 这些数据是如此具体,以至于他可以估计一个女人的截止日期而没有见过她。 当然,这允许Target根据怀孕的每个阶段发送优惠券……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》
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习惯是普通人的?

即使你不相信自己是一个习惯性的人,你也是一个习惯性的人。

不仅仅是Dan Ariely和Kahneman认为我们的大多数决定都是由潜意识因素驱动的。 事实上, CMO.com发出了一项调查 ,超过85%的受访者认为推动决策的大多数因素和线索都是潜意识的。

如果您认为B2B免于此,那您就错了。 近85%的受访者认为习惯性购买决策与B2C营销的B2B营销相关。 根据CMO.com,其他研究报告称,与您一样,商务人士表现出许多与消费者相同的购买习惯。

杜克大学的一项研究发现,每天大约45%的选择是由于习惯,而不是有意识的决策。

习惯不仅仅是许多人仍然吸烟或不能保持体形的原因。 习惯是暗中推动购买决策的。

习惯是如何形成的?

处理习惯时,您有两种选择:养成新习惯或改变现有习惯。

创造一个新的习惯

这可能是最明显和最受欢迎的选择。 您想要创建一种创造新习惯的产品或服务。 这就是增长黑客的概念所在。

由Nir创建的用于创建新习惯的模型易于理解,但难以有效执行。 看看Hook模型……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》
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如您所见,有四个不同的步骤:触发,行动,奖励和投资。 要创造一种新习惯,首先必须完善每一步。 即使只有一步弱,你也无法创造新的习惯。

1.触发

触发器是引导访问者尝试产品或服务的提示。 您可以使用外部或内部触发器。 外部触发器是环境触发器。 内部触发是情绪触发。

例如,Instagram通过让访问者的完美过滤图像充斥着Twitter和Facebook等现有的社交媒体网络,创建了一个外部触发器。

2.行动

该操作是您希望访问者执行的任务。 它必须以最基本的形式呈现,以便尽可能简单地执行。 当然,行动需要能力和动力。 大多数营销工作都集中在创造动力,使人们想要产品。 遗憾的是,提高能力(即简化行动)的重点不那么强调了。

3.奖励

行动完成后,您必须奖励访客。 由于大脑非常喜欢惊喜 ,因此可变和意外的奖励尤其有效。 有三种不同类型的奖励:社交奖励(例如Facebook喜欢,接受),金钱奖励和成就奖励(例如掌握,能力,认可)。

4.投资

在您给予访客奖励之后,您必须让他们自己投资。 如果他们投资,他们更有可能重启这个过程,因为投资“加载”下一个触发器,投资就像一个承诺。

投资可以是时间,金钱,努力和社会资本。

作为寻求创造新习惯的优化工具,您的目标是尽可能快速,频繁地向访问者发送这四个步骤。

改变现有习惯

这是Nir解释为什么持续“永远和永远”的习惯的想法是荒谬的,无论它们多么强大……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Nir Eyal ,Hooked:如何构建习惯形成产品:

“如果有任何一位大师告诉你他们永远都有答案,那么可能会发生一些事情。 他们可能会骗你说谎。 即使是最坚固的习惯也可以改变。 我们现在使用的技术之前没有使用过。

我们发现,当界面发生某种深刻变化时,习惯形成技术通常就会出现。 想想Apple App Store何时启动,就有了这个新界面。 手机开始被广泛采用。 那些能够占领领土的先行者……因为他们养成了习惯,而且因为这些习惯很难动摇,所以有一个巨大的推动者优势。

现在,当下一家公司实际上可以取消这些习惯并拥有这些时刻时,就会有另一个界面发生变化。“

所以,是的,可以改变访客的习惯。 但这并不像让访问者在21天内做一些事情那么简单。

当然,有些习惯比其他习惯更难改变。 The Power of Habit的作者Charles Duhigg解释说……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Charles Duhigg ,习惯的力量:

“在神经病学实验室中进行的实验的真正要点之一是,基本上任何模式都可以改变,任何习惯都可以改变。 有人说,显然,有些人比其他人更难改变,而那些真正难以改变的是我们认为最少的。

对于营销人员来说,这是一个大问题 – 没有人真正花费那么多时间考虑他们应该购买什么样的牙膏。 所以你试图影响一个心态非常小的决定,并且已经成为习惯性的决定。 我抓住那个看起来就像我的水槽旁边的那个,或者我买Crest因为我总是买Crest。

当我与营销人员交谈时,他们说这是最难影响的因素,因为经常,无论你投入多少营销,人们都不会认为他们应该买什么牙膏很难。 所以很难影响这个决定,这就是为什么生活中的时刻会发生变化,或者重大的生活剧变是如此有价值,因为人们第一次有意或无意地重新考虑他们最基本的习惯。“ (通过AdvertisingAge)

查尔斯认为,你的访客对习惯的思考越多,就越容易改变这种习惯。 为什么? 因为这表明仍然有很多有意识的思想应用于这种习惯。 例如,它可能是一种早期习惯或不太常见的触发习惯。

Nir为希望改变访客习惯的优化者提供真正的解决方案……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Nir Eyal ,Hooked:如何构建习惯形成产品:

“为了取代现有的习惯,因为习惯是如此粘稠,产品必须压缩触发器之间的距离 – 在用户决定需要解决方案之间 – 与奖励之间的距离。

如果你仔细想想,这实际上是所有技术创新的本质,对吗? 我不在乎它是棉花杜松子酒还是Twitter。 这一切都是为了缩小行为提示,有意识或无意识地确定需求与奖励成就之间的差距。

那么,我们设计技术时的真正功能是如何才能采取措施呢? 我们如何压缩所需的时间或获得奖励所需的努力?“

人类希望尽快从触发器获得奖励。 人们根据他们认为是从触发器到奖励的最快方式来养成习惯。 如果您可以减少从触发器获得奖励所需的时间,您可以改变现有习惯。

现在,当查尔斯解释习惯时,他使用了三个部分周期……

  1. 球杆
  2. 常规
  3. 奖励

根据查尔斯的说法,所有线索都属于五类……

  1. 一天中的时间
  2. 特别的地方
  3. 特别的情感
  4. 特殊人群的存在
  5. 仪式化的行为

一旦大脑接收到提示,它就会启动例行程序。 当例程成功完成时,奖励就会出现。 (你有没有想过为什么你在打扫房子后感到如此自豪?)

如果你想改变(或消除)一个习惯,你必须关注周期的三个部分……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》晨星公司的Stephen Wendel

“处理现有习惯的三种策略包括:

如何衡量和分析习惯形成

传统上,已经教导优化器优化初始转换。 您的目标是让访客在决定离开之前获得他们的钱。 相反,你必须开始优化保留和习惯形成,这需要改变思维……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Nir Eyal ,Hooked:如何构建习惯形成产品:

“当涉及到电子商务时,谈到转换网站时,我多次看到的是公司过于关注用户退房而不是办理登机手续。

公司专注于使他们的网站非常光滑,对吗? 使他们的网站易于使用,以便客户快速通过,提供他们的信用卡和离开。 当我们考虑创造习惯形成产品时,这实际上与我们想要做的相反。

我们想弄清楚我们如何为用户创建接触点,以便尽可能频繁地与我们联系。 如果你想到我们使用的最习惯的产品,最习惯的技术,这些是我们每天多次使用的东西……日内行为。“

一旦你改变了你的思维方式,你就可以开始关注这四个步骤的有效性和频率……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Nir Eyal ,Hooked:如何构建习惯形成产品:

“第一步是确定您希望习惯用户与您的产品互动的频率。 频率是一个大问题。 我们知道,频率决定了某人养成习惯的可能性。 因此,如果您的产品是在大约一周的时间内没有使用的东西,那么形成习惯的可能性非常低。

所以,有两种选择。 一,你可以对自己说,’嗯,那没关系。 我不需要养成习惯。 我可以通过广告,搜索引擎优化来推动客户使用我的产品……有各种方法可以吸引用户。 但是,如果您需要……如果您依赖于自发的用户参与,您必须找到一种方法让用户在一周或更短的时间内办理登机手续。

一旦你完成了,那么下一步就是确保你已经完成了这四个步骤,并找出你最弱的地方。

这比我在这里解释的时间要长,但本书详细介绍了你的触发器工作原理吗? 我为如何制作正确的触发器以及创建与内部触发器的关联创建了一系列不同的示例和建议。 然后你的行动阶段:你的行为是否足够简单? 然后变量奖励:你是在解决用户的需求,还是让他们想要更多? 然后最后也许最重要的是,投资阶段:你是否让用户在产品中添加某些东西,这增加了他们将来回归的可能性?“

所以,总结一下……

  1. 如果您更愿意依赖提示用户参与,只需坚持广告,SEO,社交媒体,电子邮件营销等。
  2. 如果您正在寻找自发的用户参与度,这就是增长黑客的全部内容,那么您需要每周至少与您一起登记的人。
  3. 确定您的弱点并优化Hooked模型的四个步骤,以提高用户参与频率。

改变现有习惯的3个步骤

在您开始养成新习惯之前,请尝试改变现有习惯以包含您的产品。 这是一个三步过程:识别循环,识别您的位置,并确定灵活点。

1.识别Cue-Routine-Reward循环

这是查尔斯使用的三个部分循环的直观表示……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》
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您作为优化器的工作是尽可能多地识别与您的产品相关的循环。 您可以进行定性研究 (即用户测试和一对一客户访谈)以帮助识别过程。

最后,你将有一长串循环。 为获得最佳结果,请在电子表格中记录这些循环。 显然,请注意具体的线索,例行和奖励。 还要注意循环的使用频率。

2.分析循环并改进它们

分析循环列表并确定与您的产品最相关的2-3个循环。 您可以开发不同的消息,并为每个消息进行进一步的受众研

您的目标是弄清楚如何改进这些循环。 通常,这需要进一步的定性研究。 为什么? 因为,正如Febreze所发现的那样,对现有习惯循环的不完全理解可能是有害的。

案例研究: Febreze

最初, Febreze推出了两个不同的电视广告 。 其中一个显示Febreze去除衣服上的香烟烟味,另一个显示Febreze去除家具上的宠物气味。 销售额很小。

为什么? 营销团队意识到人们并不知道困扰他们家园的难闻气味。 一段时间后,吸烟者不会注意到香烟烟雾的味道。 狗主人慢慢地注意到他们毛茸茸的朋友的气味。

提示是难闻的气味,奖励是一个清新的家。 人们没有注意到难闻的气味,因此,他们认为他们已经有了新鲜的气味。

该团队转向面对面采访。 他们拜访了一位保持整洁房屋的女士,并在她打扫房间后使用Febreze。 在采访中,他们意识到清洁习惯循环已经存在。

他们不需要创造新的习惯,而是需要利用现有的习惯。 在分析了现有的清洁循环后,他们认为Febreze作为奖励的一部分是最有效的。 成功打扫房间后,Febreze成为“迷你庆典”的一部分。

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因此,他们创建了新广告,在奖励阶段显示了Febreze的各种清洁循环。 两个月内,销售额翻了一番。 一年之后,Febreze带来了2.3亿美元。 今天? 他们每年的收入超过10亿美元。

3.确定灵活点

最后,你必须确定习惯灵活点。 如果你还记得,怀孕是一种习惯灵活点。

有些人和习惯更容易改变。 如果你能够找到合适的人并且恰到好处地提示你的时间,你改变习惯的努力会更有效。

这是查尔斯解释谁更容易改变习惯……

《习惯如何破坏你的转变(以及如何解决它)》Charles Duhigg ,习惯的力量:

“正在经历生活改变的人 – 如果你正在离婚,如果你正在买房子,如果你正在搬家,如果你正在生孩子。 这就是为什么营销人员在大学里瞄准孩子的原因之一,因为基本上所有的大学几乎每年都像是一场重大的生活剧变。 当他们经历重大的生活事件时,他们的习惯更容易受到外部力量的影响。 有些类型的变化似乎打破了自我认同感和围绕它们的正常线索。

第二件事,这有点不同,我们从研究中得知,当人们知道习惯如何运作时,人们可以更好地改变自己的习惯。“ (通过AdvertisingAge)

以下是一些灵活点的例子……

  • 进入大学
  • 大学毕业
  • 换工作
  • 搬到一个新的城镇
  • 进入一个新的关系
  • 结婚
  • 离婚了
  • 生个孩子

在您的电子表格中,添加跟踪通常经历每个循环的人口统计数据的列(例如,中年女性,留在家中的父亲)以及他们最近/即将到来的灵活点。

只要有可能,您希望定位易受习惯变化影响的人口统计数据。

结论

我们都是习惯的生物。 作为优化者,我们需要养成优化习惯的习惯。 [推特!]

这是你如何开始……

  1. 改变你的优化思维模式。 你想专注于保留和习惯的形成。
  2. 决定是否要创造新习惯或改变现有习惯。
  3. 识别提示 – 例行 – 奖励循环。
  4. 分析循环。 确定产品适合的位置以及产品如何改进产品。
  5. 确定您的受众特征的灵活点,以便针对那些更容易改变习惯的人。
  6. 优化您的触发,行动,奖励和投资。 您希望压缩访问者完成步骤所需的时间以及他们与您的产品互动的频率。

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