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主要问题:非常适合营销,对研究来说很糟糕

《主要问题:非常适合营销,对研究来说很糟糕》

良好的用户研究会向合适的人询问%E5%A5%BD%E7%9A%84%E8%B0%83%E6%9F%A5%E9%97%AE%E9%A2%98“>

引导性问题是一种毒害数据的简单方法。 一个%E4%B8%BB%E8%A6%81%E9%97%AE%E9%A2%98%E6%98%AF%E2%80%9C%E4%BB%A5%E6%9F%90%E7%A7%8D%E6%96%B9%E5%BC%8F%E6%8F%90%E5%87%BA%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%8C%E6%97%A8%E5%9C%A8%E4%BA%A7%E7%94%9F%E7%90%86%E6%83%B3%E7%9A%84%E7%AD%94%E6%A1%88%E3%80%82%E2%80%9D”>

如果您从事营销或销售工作,那么您就会非常了解主要问题:它们非常有效地引导消费者对产品或服务采用“是”。 (“你想在不离开沙发的情况下减掉10磅吗?!”)

这种力量与他们对用户研究如此危险的原因相同,特别是因为“问题”可能是由问题中的词语之外的因素引起的:

  • 问题主题;
  • 要求的顺序;
  • 答案选项;
  • 调查范围方面。

所有人都有可能引导受访者“获得理想的答案” – 并破坏您的数据。

单个短语如何形成响应

早期的Norman” m. bradburn> 问题:问卷设计的权威指南 – 市场研究,政治民意调查和社会与健康调查问卷,这篇文章的核心资料来源,作者阐述了语言的微妙转变如何影响答案:

两位神父,一位多米尼加人和一位耶稣会士,正在讨论同时吸烟和祈祷是否是罪。 在未能得出结论之后,每个人都去咨询他各自的上司。 下周他们又见面了。

多米尼加说:“嗯,你的上司说了什么?”

耶稣会回应说:“他说没事。”

“这很有趣,”多米尼加回答道。 “我的上司说这是罪。”

耶稣会士说:“你问他什么?”

多米尼加回答说:“我问他在祈祷时是否可以吸烟。”

“哦,”耶稣会士说。 “我问我的上司是否可以在吸烟时祈祷。”

正如美国调查结果所示,单一短语改变答案的可能性是%E7%9C%9F%E5%AE%9E%E5%92%8C%E6%99%AE%E9%81%8D%E7%9A%84“>

例1

  • 在无法治愈的疾病的情况下,医生应该被允许“协助患者自杀”:51%的人同意
  • 在无法治愈的疾病的情况下,医生应该被允许“以一些无痛的方式结束病人的生命”:70%同意

例2

  • “在婚外生孩子”在道德上是错误的:36%的人同意
  • “一个未婚的女人生孩子”在道德上是错误的:26%的人同意

例3

  • “你认为美国应该允许公开演讲反对民主吗?”21%的人同意
  • “你认为美国应该禁止公开反对民主的言论吗?”39%的人同意

对于某些问题,可能没有正确的措辞,但每个选择都会产生影响。 而且,正如Bradburn所说,复杂性可以复合:

  • 弱势态度更容易受到措辞变化的影响。
  • 每年对措辞的任何改变 – 甚至是提高答复准确性的改变 – 都可能使前几年的比较无效。

为了提高回复的准确性,您需要了解问题,答案和调查中的变量如何有意或无意地引导受访者回答特定答案。

主要问题

当你想到引导问题时,你可能首先想到的是语言 – 这些问题的单词和措辞。 但问题类型,主题和顺序可能同样具有影响力。

问题语言

以下哪个是主要问题?

  • “你的雇主或他的代表是否诉诸欺骗,以欺骗你的部分收入?”
  • “关于收入,你的雇主是公平还是不公平地对待你?”

前者是一个公然引人注目的问题,是%E5%8D%A1%E5%B0%94%C2%B7%E9%A9%AC%E5%85%8B%E6%80%9D%E5%9C%A8%E6%97%A9%E6%9C%9F%E7%9A%84%E5%B7%A5%E4%BA%BA%E8%B0%83%E6%9F%A5%E4%B8%AD

像马克思这样的有意引导的问题不太可能困扰你的调查。 但微妙的选择可能会产生影响。 例如:

  • 新设计比旧设计更容易使用吗? 使用“新”和“旧”提示受访者的期望,也可以考虑这些变化是否使网站“更容易”使用。
  • 一种设计比另一种设计更容易使用还是更难? 这种措辞消除了旧与新引入的偏见,并给予积极或消极体验相同的权重。

此外,有些词虽然看似可以互换,但却具有偏差结果的内涵。 例如,向受访者询问“福利” – 一个政治性的话题 – 与“为穷人提供援助”相比,产生了不同程度的支持:

在网页设计的背景下,很容易想到类似的例子:将内容称为“广告”而不是“赞助”或将元素标识为“弹出”而不是“灯箱”可能会形成响应。

与引导问题类似,另外两种类型的问题也会使响应数据偏向:

双管问题

连词会给问题带来风险。 “和”和“或”往往导致双管问题,迫使受访者同时回应两件事

  • “你对办公室的工资和福利感到满意吗?”
  • “您如何描述您尝试查找博客或网络研讨会内容的经历?”

虽然双管问题在技术上与领先问题不同,但最终结果是相似的:不良措辞会导致受访者提供不准确的信息。

加载的问题

与提出所需答案的主要问题不同,加载的问题假定为

  • “导航新设计更容易吗?”(领先)
  • “你最喜欢哪种设计改进?”(已加载)

实际上,一个有问题的问题是“硬”主导:受访者别无选择,只能同意,他们的答案仅仅证明了协议的合理性。

当问题涉及敏感话题时,语言的选择变得尤为重要。

问题主题

“尽管受访者有动力成为’好受访者’并提供所要求的信息,”Bradburn写道,“他们也有动力成为’好人’。”

在调查中, 社会期望偏见 – 被调查者被视为道德,智慧,健康或任何其他有价值的特征的愿望 – 可以将看似无害的问题转化为主要问题 ,从而导致偏差结果。 (根据Bradburn的说法,当受访者亲自或通过电话回答问题时,这种偏见更强。)

提出一个简单的问题:“平均而言,你每天花多少时间在社交媒体上花费?”社交期望偏差可能导致报道不足 – 整个晚上滚动浏览Facebook的新闻Feed并不值得吹嘘。

为了获得更准确的回答,问题的语言需要提供“出路”,以减轻社会期望偏差的影响。 这样做的最佳方式取决于关注点是低报告或过度报道的行为,还是基于知识的问题。

报告不足的行为

引导性问题有时可以提高答复的准确性。 添加一个开头条款来规范行为可以使受访者感觉更舒服:

  • “普通人每天在社交媒体上花费超过两个小时。 你平均花多少时间?“

您还可以使用加载的问题 (只要您保留“无”选项)来表明“每个人都在这样做”:

  • “你每天吸多少支烟?”

第三种选择是添加权威的观点

  • “梅奥诊所报道,红葡萄酒可能对心脏有益。 你多久喝一次红酒?“

过度报道的行为

“你慢跑吗?”“你今年读过多少本书?”这两个问题都没有什么重要意义,但是由于社会期望偏差,两者都存在过度报道的风险。

抵制这种偏见可以像添加短语来规范化否定回答一样简单:

  • “你碰巧慢跑, 或不呢?”
  • “今年你读了多少本书, 如果有的话?”

类似的短语对其他问题类型很有用。 考虑这两者之间的区别:

  • “你喜欢什么……?”
  • “你喜欢什么, 如果有的话 ……?”

雅诗兰黛获悉 ,后者引导受访者更频繁地选择“无”。

对于类似的问题,Bradburn提供了另一种解决方案 – 提供有人可能无法执行此行为的原因:

当行为不常见时,过度报告的风险会增加。 正如%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%BB%8F%E5%85%B8%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80%E8%AF%81%E6%98%8E%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7%EF%BC%8C%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%E6%98%AF%E2%80%9C%E4%BD%A0%E6%98%AF%E5%90%A6%E6%8B%A5%E6%9C%89%E5%9B%BE%E4%B9%A6%E9%A6%86%E5%8D%A1%EF%BC%9F%E2%80%9D%E8%BF%99%E4%B8%80%E9%97%AE%E9%A2%98%E5%A4%A7%E5%A4%A7%E5%A4%B8%E5%A4%A7%E4%BA%86%E6%8A%A5%E9%81%93%E3%80%82″>

拥有图书馆卡是社会需要的,但在研究的位置,少数人口有一个。 卡住充气的相对稀有性比现代时期更多,因为对安全带的使用情况进行调查(因为大多数人都系安全带)。

提供“out”的需要也适用于基于知识的问题。

基于知识的问题

没有人想成为一个白痴。 这种愿望可能导致过度报道基于知识的问题,例如品牌意识调查。 受访者认为他们应该知道答案,所以他们更有可能检查是。

使用表明不需要知识的短语来中和基于知识的问题

  • “你碰巧知道吗…”
  • “据你所知……”
  • “你能记得随便……”

另一个策略是将知识问题转化为意见问题。 乳腺癌的症状和可能的发病年龄是众所周知的,但重新定义基于知识的问题作为意见使受访者能够坦率地说明他们的信念:

问题类型

单极性问题 – 那些仅考虑响应的一方的问题 – 由于 %E9%BB%98%E8%AE%A4%E5%81%8F%E8%A7%81“>而可以作为主要问题运作 受访者,尤其是对某个主题知之甚少的受访者,更有可能同意声明。

单极性问题或提示,例如同意不同意格式的问题或提示,不提供替代方案。 例如,在“非常同意强烈不同意”的频谱上,您会如何回应以下提示?

  • “广告是新闻网站赚钱的最佳方式。”

如果将相同的提示更改为强制选择格式,您会如何回应?

  • “广告是新闻网站赚钱的最佳方式。”

要么

  • “Paywalls是新闻网站赚钱的最佳方式。”

抛开默许偏见,最初的陈述可能引发负面情绪。 (谁喜欢广告?)包含主要替代方案的第二个选项 – 需要您打开钱包的选项 – 可能会导致受访者重新考虑。

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双极问题的优势在于,它们使受访者意识到频谱两端的选择 – 而不是领先的受访者将注意力集中在一个选项上。 (要小心:写得不好的双极问题也可能引入错误的选择。)

问题顺序

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在引导问题的背景下,这意味着前一个问题的答案会影响后续问题的答案。 换句话说,引导性问题不仅来自问题内容还来自问题前面的内容。

这有两种方式可以实现。

一般与特定问题

“当一般问题和一个更具体相关的问题被一起提出时,”Bradburn解释说,“一般问题受其立场的影响,而更具体的问题不是。” 具体问题,如果它是第一个,可能会导致受访者对他们的回答是一般的。

例如,对营销知识提出两个问题,从一般到具体排序:

  • “您如何评价您的营销团队的整体知识?”
  • “您如何评价您的营销团队对多变量测试的了解?”

上述顺序更有可能产生准确的响应。 如果订单被撤销, %E5%A4%9A%E5%8F%98%E9%87%8F%E6%B5%8B%E8%AF%95%E7%9A%84%E5%88%9D%E5%A7%8B%E9%97%AE%E9%A2%98%E5%8F%AF%E8%83%BD%E4%BC%9A%E4%BB%A5%E4%B8%A4%E7%A7%8D%E6%96%B9%E5%BC%8F%E5%BD%B1%E5%93%8D%E6%9B%B4%E6%99%AE%E9%81%8D%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%9A”>

  1. 缺乏多变量测试的知识可能会使响应者对他们团队的整体知识更加悲观。
  2. 除了多变量测试的知识之外 ,一般问题可能被误解为指的是一切。

首先提出更一般性问题的第二个好处是,它使得回答与其他调查相当(假设其他调查也首先询问更一般的问题)。

报道不足的行为

问题顺序还可以通过使用 “门到门”技术帮助收集更准确的数据 – 引导受访者承认社会不良行为。

Bradburn在一项旨在了解入店行窃的调查中分享了一个例子。 问题的顺序始于更严重的犯罪行为,以使调查,入店行窃的真正目标显得不那么偏离:

在某些情况下,消除一个主要问题的唯一方法是“在包含备选方案的选项列表中明确将问题措辞中隐含的偏见选择”。

答案在引导问题中的作用

在某种程度上,问题表述和记录答案的技术之间的区别是人为的,因为问题的形式通常决定了记录答案的最合适的技术 – 也就是说,一些问题通过他们的答复类别来表达它们的意义。 – Norman M. Bradburn

即使有一个完美框架的问题,可用的答案选择 – 以及它们出现的顺序 – 可以偏向响应并反向设计一个主要问题。 答案格式的最大区别在于开放式和封闭式响应。

开放式回应

%E5%BC%80%E6%94%BE%E5%BC%8F%E5%93%8D%E5%BA%94“>通常是用户研究的首选,而不是将用户装入一组预定的答案,它们为人们提供了一个机会,用他们自己的话说,对他们来说最重要的是。

这通常可以更容易避免引发问题:您可以提出更广泛的问题,这些问题不建议规范或限制对四个或五个选择的响应。 另一方面, 开放式回复的问题假设被访者考虑所有选择。

例如,当皮尤向受访者询问选择总统时最重要的问题时,经济成为仅在封闭式版本中占主导地位的问题:

封闭式回答是否是有用的提醒 – 也许经济最有影响力的因素,但简直难以回忆 – 或扭曲因素尚不清楚。

一种解决方案是与试点小组(或年度调查的第一年)进行开放式调查,然后使用这些响应创建一个准确反映响应范围的封闭式版本

当您想通过规范范围来避免偏见受访者时,开放式问题也很有用。 Bradburn指出,受访者倾向于避免极端的答案,因此他们不太可能为不良行为选择一个范围的顶端,或者为理想的行为选择底端。

当受访者不确定“正常”范围时,开放式策略可能会运作良好,例如人们在晚餐时吃牛肉的频率:

然而,开放式响应确实需要更多时间来编写答案,如果编码不正确,可能会引入错误。 有偏见的编码工作甚至可以破坏最中立的问题和答案。

另一个原因是,在某些情况下,封闭式回复会带来好处:他们可以有意识地将受访者可能不愿报告的行为或态度正常化。

封闭式回复

无论好坏,封闭式回应设定了界限并提出了规范。 反过来,这些划分会影响对问题的回答:

  • 是或否响应选项可能会导致错误的确定性。 李克特量表可以更准确地反映可能性(例如“您购买此产品的可能性有多大?”而不是“您会购买此产品吗?”)
  • 数值范围表明平均值和极值。 态度或行为的社会可取性可能会转向有利于响应者的规模的末端。
  • 具有偶数选项的量表会产生意见。 奇数个选项 – 中间有中性反应 – 允许受访者坐在栅栏上。

虽然规范的建立代表了风险,但它也是一个机会。 如果你担心漏报,一个人为高端的范围可以使行为正常化。 (反之亦然。)

考虑这两个潜在响应范围中的隐含判断:

《主要问题:非常适合营销,对研究来说很糟糕》

左手版本中的“普通”观察者有资格成为右侧的“极端”观察者。 如果你想得到关于社会不良行为的诚实反馈(即使是像暴饮暴食看Netflix这样的良性行为),左边的版本可能让更多的受访者放心。

知识问题

对于具有封闭式回答的知识问题,“卧铺答案”和“我不知道”选项可以捕获并防止受访者可能不得不选择的不准确答案。

睡眠者的答案。 睡眠者的答案可以帮助管理社交期望偏差。 如果您担心受访者可能会声称识别概念或品牌,实际上他们没有,那么一种解决方案就是添加一个错误的选择:

《主要问题:非常适合营销,对研究来说很糟糕》

如果20%的受访者选择Duck Peninsula,那么Bradburn认为其他品牌的意识可能会被夸大到类似的程度。

“我不知道。”保持知识问题的“我不知道”响应有助于规范化空响应并减少猜测。

这些答案的出现顺序也很重要。

回答订单

对于受访者无法通过电话或面对面访谈看到答案的调查, %E5%BA%8F%E5%88%97%E4%BD%8D%E7%BD%AE%E6%95%88%E5%BA%94%E8%B5%B7%E7%9D%80%E9%87%8D%E8%A6%81%E4%BD%9C%E7%94%A8%E3%80%82″>

一种解决连续位置效应的解决方案 – 以及响应顺序的任何潜在影响 – 是改变响应的顺序。 (该解决方案不适用于具有自然顺序的范围或度数。)

对于有关社会不良行为的回应,Bradburn建议从最不理想的选项开始。 这可以确保受访者阅读更多潜在的回复,而不是立即看到并选择最适合社会的回应。

调查的大背景也起着重要作用。

调查在引导问题中的作用

受访者是否知道您进行调查的原因? 与“消费者偏好”相比,一项关于“肥胖流行”的调查可能会少报快餐消费。

此外,受访者希望成为优秀人才受访者可能会偏向于告诉您想要听到的内容。 如果用户体验设计师也在进行有关设计的采访,而受访者也知道 – 他们可能会被迫提供积极的反馈。

在面对面调查中,面试官的反应,无论是积极的还是消极的,都可以使受访者详细阐述或重新考虑他们的答案。 音调的改变或简单的头部点头可以塑造反应。 (如果你不能保持扑克脸,请让其他人进行面试。)

如果作为访谈者或调查制作者,你确实有一个观点,欧文塞德曼, %E5%8F%A6%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%85%B3%E4%BA%8E%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9A%84 建议:

  1. 提前了解您的观点。
  2. 向受访者询问他们对该断言的看法。

完成调查草案后,许多消息来源建议采用相同的方法: 让组织外的人员审核调查。

对于拥有这些资源的人来说,预测试可以帮助确定哪些问题可能会让受访者感到困惑或暗示。

结论

引导性问题不仅来自他们使用的语言,还来自他们提供的答案以及他们出现的调查背景。

语言的微妙之处可能意味着没有完全中立的方式来表达问题或安排答案集。 每一个选择都会使受访者朝某个方向前进

因此,目标不是假装完全中立,而是以下列方式构建调查问题和答案:

  • 为受访者提供明确的问题和潜在的答案。
  • 使用语言问题和答案 – 帮助受访者对任何回复感到满意。
  • 允许受访者提供广泛的观点,而不会强迫他们做出错误的选择或人为的僵硬立场。

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