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为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

最好的用户体验是你不知道的,你甚至没有注意到的。 这就是网站真正直观的原因。

每次UX都不直观,认知负荷增加。 随着认知负荷的增加,您的转化率开始下降。

什么是认知负荷(以及为什么重要)?

认知负荷 “工作记忆中使用的心理努力的总量。”然后,认知超负荷需要过多的心理努力。

心理学

认知负荷理论诞生于20世纪80年代John Sweller的研究。 他认为,教授某种东西的方式会影响学习者的认知负担。 他还将认知负荷分为三类:内在的,无关的和密切的。

总结一下……

  1. 内在 – 概念的固有难度。
  2. 无关 – 通过概念的呈现方式增加了复杂性。
  3. Germane – 模式,模型和协会的构建。

测量认知负荷

当然,人们在认知处理能力方面存在差异。 例如,专家比初学者具有更低的认知负荷,因为她更有经验和知识。 一些研究表明,社会经济地位较低的人的认知负荷较高。

虽然已经就如何衡量导致认知负荷的因素进行了研究,但它并不容易适用于普通优化器。 我们不能依赖任务调用的瞳孔反应来告诉我们我们的网站是如何被认知处理的。 同样,我们也不能使用率压力产品

高认知负荷的影响

尼古拉斯·卡尔写了浅滩 ,一个令人难以置信的书是什么互联网正在做我们的大脑。 在其中,他讨论了认知超载的影响……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》尼古拉斯卡尔 ,作者:

“当负载超出我们的思维处理和存储的能力时,我们无法保留信息或与其他记忆建立联系。 我们无法将新材料转化为概念知识。 我们的学习能力受到影响,而我们的理解仍然薄弱。“

基本上,这是认知负荷增加时会发生什么……

  • 对手头任务的错误和/或干扰的可能性急剧增加。
  • 陈规定型归因效应进入高潮,扰乱了理性思维。

为什么这一切都很重要

也许你正在读这个认为认知超载不是你应该关注自己作为优化者的东西。 好吧,路透社进行了三项以业务为重点的研究,并发布了一份名为“为信息而死”的报告。 以下是一些调查结果……

  • 43%的受访者认为决策被推迟,否则会受到“分析瘫痪”的负面影响。
  • 3名受访者中有2人将信息过载与同事紧张和工作满意度降低相关。
  • 42%甚至将健康状况不佳归因于这种压力。

最可怕的部分……? 这项研究一直在1996年进行

20年来发生了很多变化,随着智能手机,远程团队,推送通知,电子商务以及其他一切事物的兴起,每天要求人脑处理的信息量都在增长。

毋庸置疑,增加已经很高的认知负荷的网站适合转换。

优化顾问 Neal Cole解释得很好……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》Neal Cole ,优化顾问:

“这里的危险在于,认知压力会产生足够的不确定性和对场地的负面感受(即摩擦力),以至于访客不会感到足够舒适,无法进行注册或进行交易。 避免不确定性是人的本性,因为它让我们感到不舒服。 这部分原因是网站安全性和信任对网站访问者来说非常重要。

从积极的方面来说,认知缓解可以通过使内容看起来更熟悉来帮助转换,因此访问者更愿意考虑注册或进行交易。“ (通过转换提升)

设计和UX如何添加到认知负载

虽然这个列表可以无休止地继续下去,但这里有一些需要考虑的常见因素。

1.指令过载。

不要让我思考”一书的作者Steve Krug最好地解释了……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》Steve Krug ,高级常识:

“关于指令,你需要知道的主要事情是,没有人会阅读它们 – 至少在经过’混乱’的反复尝试失败后才会这样做。” (通过不要让我思考)

如果您的用户体验非常直观,则不需要说明。 下一步很明显。

因此,如果您有针对某些内容的指示(在支持文档之外),请将其删除,并专注于将UX改进到不再需要这些指令的程度。

如果说明是绝对必要的,至少要尽可能减少它们。

2.打破原型。

原型存在是有原因的。 这里只是几个例子。 看看你是否可以猜到这个网站的性质……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

是的,这是一个博客。 准确地说是Autopilot博客 。 现在尝试一下……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

还有这个…

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

还有这个…

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

SaaS,电子商务,报纸。 我愿意打赌你能把它们弄好 ,因为它们正在使用你熟悉的原型

史蒂夫解决了当您远离这些原型时出现的用户体验和认知问题……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》Steve Krug ,高级常识:

“面对遵循惯例的前景,设计师尝试重新发明轮子的诱惑很大,很大程度上是因为他们觉得(不是错误地)他们被雇用来做一些新的和不同的事情,而不是同样的旧事物。

更不用说同行,奖项和高调工作机会的赞誉很少基于“最佳使用惯例”等标准。

偶尔,重新发明轮子的时间会产生革命性的新型滚动装置。 但通常它只相当于重新发明轮子的时间。“ (通过不要让我思考)

了解您所在行业的原型(例如B2B,SaaS,代理商)。 然后,使用转换研究来更好地了解您的特定受众可能从他们通常访问的其他网站借用的原型。

离开这些原型时要小心谨慎。

3.选项超载。

我们写了一篇关于更多选项是否确实会减少转化的整篇文章 。 这是你真正需要知道的……

  • 通常,太多选择会降低转化次数。
  • 通常,太多选择不会减少转化次数。

诀窍是找到有限选项和压倒性选项之间的平衡。 当你太接近频谱的“压倒性”时,转换就会下降。 同样,当你太接近光谱的“有限”端时,转换率会下降。

一般来说,在线“混乱”也是如此。

这是你可以做些什么来找到平衡……

  1. 定义页面的目标。
  2. 观看会话重播并进行用户测试,以了解真实的人如何回应。
  3. 根据研究结果测试您提供的选项数量,以了解实际工作情况。

一般来说,您希望提供必要的东西,仅此而已。

4.可点击的混乱。

你有没有访问过一个网站并尝试点击一些事实上不是链接的东西? 你当然有。

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》Steve Krug ,高级常识:

“人们脑海中另一个不必要的问号来源是不明显可点击的链接和按钮。

作为一个用户,我永远不应该花费一毫秒的时间来思考事物是否可点击。“ (通过不要让我思考)

通常,这个问题是由于风格不一致而产生的,其也可以以其他形式出现。 例如,副本的色调变化,不同的字体,不寻常的颜色。 像这样的小错误突然出现在游客身上,使得UX无法真正感受到“隐形”。

这是一个例子 ……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

顶部的黄色“按钮”实际上不是一个按钮。 相反,这是一个好处。 但是因为它看起来与下面的绿色按钮非常相似,所以会造成混乱。 而且,就原型而言,它是相当不寻常的。

这就是为什么热图对优化器如此有价值 ,以及发现访问者认为可点击的不可点击元素的原因。

5.微妙和含糊不清。

微妙和模棱两可是清晰的敌人,这对转换至关重要。 我们已经写了一篇关于如何提高清晰度的完整文章 ,因此我建议您在继续之前阅读。

当然,缺乏清晰度可以在很多方面表现出来……

  • 视觉层次差。
  • 令人困惑的导航
  • 视觉线索无效。
  • 令人困惑的价值主张。

说到令人困惑的价值主张,这是一个例子。 或者说,缺少一个……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

那是整个网站。 我不了解你,但我完全不知道它是什么。 (根据Medium的说法,这是一个天气应用程序,但仍然没有迹象表明为什么它比其他所有天气应用程序更好。)

我们发布了一项关于如何最好地展示您的价值主张的研究 ,但最重要的部分是它在复制视觉呈现方面都很清晰。

此外,史蒂夫在他的书中解决了微妙的视觉线索……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》Steve Krug ,高级常识:

“太微妙的视觉线索实际上是一个非常普遍的问题。 设计师喜欢微妙的线索,因为微妙是复杂设计的特征之一。

但网络用户通常都很匆忙,他们经常会错过微妙的线索。“ (通过不要让我思考)

我们发布了一项关于有效视觉线索研究 ,它可以帮助您远离微妙。

总而言之,选择清晰而不是聪明,超越美学,超越一切。

复制如何添加到认知负载

认知过载也可以在副本中体现出来。 为什么? 也许是因为我们创建的网站的概念是访问者会深入到每个页面,仔细阅读每个单词,吸收每一个细节。 实际上,这不是它的方式。

事实上,史蒂夫曾写道:“摆脱每页上的一半字,然后摆脱剩下的一半。”

我们已经写了一篇关于简单写作的详细文章 ,减少段落大小,选择清晰的字体等等。所以,我不会重复整篇文章。

只记得…

  1. 使用简短的句子和段落(最多3-4行)。 每行不超过80个字符。
  2. 使用具有不同背景颜色或图像的清晰子标题和/或内容块。
  3. 使用sans serif,14-16px字体,高对比度颜色。 瞄准两行文本之间的24px空间。
  4. 使用熟悉的单词和短语,限制行话和行业发言,限制复杂的单词(美国人平均读数为7 – 8年级)。

如何审核您的网站以进行认知过载

当试图减少认知负荷时,你的重点应该是无关紧要和密切相关的负荷。 有两个目标……

  1. 减少外来负荷。
  2. 通过鼓励导致创建模式的认知过程来增加相关负载。

与优化中的任何内容一样,最好遵循系统化流程。 在查看您的站点以识别可能会增加认知负载的元素时,请遵循以下三个:分析,构思,实现。

1.分析

首先逐页浏览您的网站。

  1. 记下你读到的一切。
  2. 记下您被要求/期望记住的任何事情。
  3. 记下所需的任何决定。

你最终得到一个看起来像这样的电子表格……

《为什么高认知负荷会使您转换成本(以及如何减少它)》

记录访问者在每个页面上完成您最想要的操作的点击次数也是明智之举。 它不应该超过一两个。

2.构思

现在,您必须决定是否删除增加认知负荷或集体讨论替代解决方案的元素。

如果您可以在不影响可用性或价值主张的情况下删除元素,请选择此选项。 如果没有,请创建一个假设并使用它来集体讨论新的低负载方式来呈现相关元素。

3.实施

由于您查看了网站每个页面的每个元素,因此您现在有一长串的…

  1. 要删除的元素。
  2. 要改变的要素。

继续并立即删除第一个列表中的任何内容。

当涉及到更改列表中的元素时,您需要确定该元素是否值得测试,或者您是否应该跳过正确的实现。

是的,在一个理想的世界里,你会测试每一个变化。 但是,在我们只是处理假设以减少认知负荷的地方,有很多事情可以继续并以最小的风险实施,从而避免浪费宝贵的测试流量。

完成所有这些快速实施后,您可以再次运行用户测试和会话重播,以查看整体影响是否为正。 如果有负面影响,请继续头脑风暴并再试一次。

如果值得测试,请使用像PXL这样优先级模型来帮助您确定首先测试哪个假设。

结论

当工作记忆紧张时,理性思考和认知过程开始受到影响。 因此,您的转化率也是如此。 可以说,品牌召回,品牌联想等等也是如此。

以下是您需要记住的关于认知负荷的内容……

  1. 用户体验非常直观,不需要说明。 在可能的情况下移除或至少减少它们。
  2. 要小心远离预期的原型。
  3. 找到有限选项和压倒性选项之间的平衡。 提供必要的,仅此而已。
  4. 使用热图来了解访问者认为可点击的内容(并查找其他风格不一致)。
  5. 瞄准清晰,不惜一切代价避免微妙和含糊不清。 想想你的视觉层次,导航,视觉线索,价值主张等。
  6. 使用系统审计来识别增加认知负荷的元素。

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