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为什么网站个性化错误(以及如何解决)

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》

在他的着名小说“ 1984”中 ,乔治·奥威尔写道:“老大哥正在看着你。”

当你在网上浏览时,有人也会看着你。 实际上,很多人。 网站收集有关每个访问者的大量数据。 “数据越多越好,”他们说。

但是你已经很清楚这一点,因为所有智能优化器都在尽可能地密切关注他们的访客(和客户)。

所有这些数据现在都用于网站个性化,以增加转化次数。 但是,根据他们自己的承认,并根据消费者的意见,似乎公司的个性化都是错误的。

当前的个性化状态

如果您不熟悉,个性化是网站的实时个性化,以满足每个访问者的独特需求,并引导他们通过自定义转换渠道。

以下是Optimizely的个性化价值主张示例……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》

这是一个更简单的个性化弹出示例……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》

根据Evergage 2016年个性化趋势,对个性化的兴趣正在迅速增长。 他们每年进行的这项研究发现,85%的受访者正在实施某种形式的个性化。

这些实现采用什么形状? 嗯,相当多,实际上……

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公司基于个性化的数据是什么? 这也是多种多样的。 首先,了解正在收集的数据非常重要。 以下是CEB的B2C Marcomm Personalization发现的……

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现在,我们可以将这些数据收集编号与数据使用编号进行比较……

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正如您所看到的,收集的内容与正在使用的内容之间存在很大差距。 收集的内容与实时个性化中使用的内容之间存在更大的差距。

同样值得注意的是,Evergage发现那些使用个性化的人主要利用基于规则的细分市场(63%)与更高级的1:1定位策略(22%)。

到目前为止,所有迹象都表明,虽然个人化的愿望和数据存在,但公司正在努力真正理解并利用它。

调查B2C和B2B公司的Evergage研究结果相似……

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虽然无可否认地努力解决个性化问题,但到目前为止,很少有公司对其结果感到满意。 事实上,44%低于“中度满意”点……

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有趣的是,公司实际上对他们的网站和移动网站个性化最不满意……

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尽管该网站的个性化也许是 谈论 关于个性化的形式,企业更满意自己的移动应用程序和网络应用的个性化的水平。 这是有道理的,因为您必须获得有关实际用户与访问者的更多信息。

但是,移动和网络应用个性化并不是大多数人投入资源的地方……

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公司投资他们的个性化资源几乎与他们从个性化获得最满意的地方完全相反。

Bond Brand Loyalty进行了一项调查 ,发现只有22%的人对他们在忠诚度计划中体验到的个性化程度感到非常满意。 (低于2015年的28%。)

这很有意思,因为大概忠诚度计划会成为个性化的主要场所,就像应用程序一样。

但是,正如公司首先承认的那样,他们仍处于初步确定如何正确个性化的早期阶段(尽管这个概念已存在多年)……

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公司为何转向个性化

好吧,所以他们还没有完善它,但是什么让公司首先如此迅速地转向个性化? 他们中的大多数都在追求提高转化率和收入……

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他们中的许多人实际上看到了一些成功……

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但是,对于所需的研究和部署工作量而言,这种成功肯定是适中的。 实际上,74%的公司将其个性化回报描述为“边际”……

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尽管如此,公司仍在继续追逐这些报告的好处……

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……然而,他们可能看起来难以捉摸。

邦德品牌忠诚度调查发现,忠诚度计划的个性化满意度与忠诚度计划的满意度之间存在相关性…

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个性化做得好的好处是无穷无尽的,我永远不会反对。 然而,公司期望从个性化中获得什么,以及他们实际从个性化中得到什么似乎是两个不同的故事。

是什么赋予了?

案例研究: 通过优化秘密躲避

以下是一个公司的例子,该公司通过为登录用户个性化UX获得了成功。 Secret Escapes使用Optimizely为登录用户个性化他们的主页,之前显示了一个长期,随机的度假列表列表……

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Secret Escapes决定测试一种更加个性化的方法,根据以前的搜索行为重新安排主页度假列表。 例如,这是一个变体,可以提供给之前搜索过“NYC”和“全包”的人…

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那么,它究竟是如何运作的呢? 他们根据三个因素进行个性化……

  • 最后三个搜索词让游客登上了Secret Escapes。
  • 最受欢迎的销售类型。 例如,全包。
  • 最初将访问者带到Secret Escapes的PPC关键字。

对于纽约的关键词,Secret Escapes看到……

  • 上市页面的销售点击次数增加24.4%。
  • 购买页面的点击次数增加了30.4%。
  • 已完成购买量增加210%。

当然,这些类型的结果是吸引公司个性化的因素。 这是他们正在寻找的东西,但却在努力寻找。

互联网越来越受到隐私关注

虽然关于个性化的讨论一直在增加,但在线和离线的隐私问题也越来越受到关注。 据皮尤研究中心称

  • 86%的互联网用户已经采取措施在线删除或屏蔽他们的数字足迹。
  • 68%的互联网用户认为现行法律不足以保护在线隐私。
  • 2009年,只有33%的互联网用户担心在线提供的有关他们的信息量。 今天,这个数字是50%。

以下是人们在网上不太明显并保护其隐私的一些步骤……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》
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皮尤研究中心的一份报告得出了类似的结果……

  • 93%的成年人表示控制谁可以获得有关他们的信息非常重要。
  • 90%的受访者表示,控制收集有关他们的信息非常重要。
  • 50%的成年人认为在他们访问的网站上放置广告的在线广告客户不应在任何时间内保存其活动的记录或档案。
  • 40%甚至不认为他们的搜索引擎提供商不应保留有关其活动的信息。

这种不断增长的不信任,特别是在广告商和在线公司中,由于两个原因而成为个性化的一个大问题……

  1. 大多数人不希望您获得有关他们是谁以及他们在网上做什么的信息; 他们不相信你。
  2. 大多数人都在积极地试图隐藏他们的信息。

Bond Brand Loyalty的 Scott Robinson解释得很好……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》Scott Robinson ,邦德品牌忠诚度:

“具有讽刺意味的是,营销人员寻求捕捉的客户信息,以便将他们的努力从一刀切的方法转变为为客户量身定制的愉快体验,这是客户越来越关注甚至不情愿的信息。 ,关于提供。“(通过%E9%82%A6%E5%BE%B7%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6“>

那么,个性化是否有点令人毛骨悚然?

HubSpot发表了一篇有趣的文章, Is Personalization Creepy? on whether personalization backfires and ends up creeping people out. 6专家权衡关于个性化是否适得其反,最终导致人们匍匐前进。 ClearPivot的 Seth Fendley用这两句话开始了他对此事的看法……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》Seth Fendley,ClearPivot:

“如果让它变得令人毛骨悚然,个性化只会令人毛骨悚然。 仅在人们期望的区域(在选择加入,发送电子邮件等之后)使用个性化。“ (通过HubSpot)

我既同意又不同意。 我同意如果让它令人毛骨悚然,个性化只会令人毛骨悚然。 如果它做得不好或者它过度了,它绝对可以脱离老大哥 – 令人毛骨悚然……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》

但是,我不同意你应该只在预期的地方使用个性化的观点。 相反,您应该在整个用户体验中以微妙的方式使用个性化。

以下两条指南将为您提供良好的服务……

  1. 如果你觉得你直接与一个独特的人和那个独特的人交谈,那就太多了。 (当然,不包括提供的名称。)
  2. 如果他们对你知道有关他们的信息感到惊讶,那就太多了。

通常,您实际上并不希望人们意识到您正在个性化体验。

为什么? 因为营销人员认为个性化是一件让消费者内心感到温暖和模糊的积极因素,但消费者在很大程度上不同意……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》
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CEB 继续说 ……

对于大多数营销人员而言,他们的顾客并不是他们的忠实粉丝。 仅有不到400名消费者被问到一个开放式问题,即“使用我所做的事情的详细信息”的在线广告如何让他们感受到。 几乎四分之三(73%)是否定的,几乎有一半使用“令人毛骨悚然”的同义词 – 包括“猎杀”,“裸体”,“不安全”和“担心”等词。

似乎许多消费者感到受到个性化消息传递的影响,很少有人发现它们很有价值。 不到五分之一的人表示,他们发现在线消息“关于你以前在网上看过的产品”(17%)和三分之二(66%)已收到“来自试图与我相关的品牌的大量消息,但事实并非如此。“

如何以非令人毛骨悚然的方式进行个性化

这一切是否意味着我们应该减少损失并完全放弃个性化? 没门。 这意味着公司必须更加智能地了解他们实现个性化的方式。

1.了解您的受众的个性化容忍度

个性化宽容只是体验在不引起负面情绪的情况下的个性化程度。

当然,如果没有向观众询问他们对个性化和运行测试的看法,你无法确定。 然而,启发式地,你可以得出一些合理的结论。 例如,从事技术/营销工作的人可能比没有工作的人具有更高的个性化容忍度。

不过要小心。

人们可能会认为年轻一代具有更高的个性化容忍度。 研究表明,这是错误的。 皮尤研究中心发现 ,年龄对互联网匿名的支持没有影响。 另一个发现,年轻人实际上更有可能采取措施隐藏他们的在线信息和行为。

判断个性化容忍度的最佳方法是进行转换研究,做出假设并对其进行检验。 相信你得到的数据,而不是消费者在调查中所说的。 也许你可以超越自己的想法逃脱。 也许不是。 毕竟,可信度和信任确实会影响转换

无论哪种方式,找出自己。

2.增加价值,不要因为你认为你应该个性化

不要成为一个潮流优化者。 仅仅因为人们在谈论个性化,并不意味着你应该这样做。 如果个性化不会为访问者增加价值,请不要这样做。

Evergage的 Andy Zimmerman解释说……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》Andy Zimmerman ,Evergage:

“做得好,个性化应该为您的访客增加价值,帮助他们找到他们想要的东西或指导他们的旅程。 需要进行充分的预见,以确保它有所帮助。 另一方面,“仅仅因为你可以”的个性化从来就不是一个好主意。“

它可以推荐访问者可能喜欢的产品,或者根据他们所在位置的天气向他们展示号召性用语,或者如果您已经拥有该信息,则删除表单上的字段……无论如何。 只要确保它增加价值,就会让访客更接近他想要的东西。

3.不要露出你的手

关注在线隐私的人(大多数人都有)的问题是:这家公司真正了解我的信息有多少?

想一想。 人们不愿意透露他们的电子邮件地址。 他们不想知道你知道他们居住的社区,他们工作的公司,他们购物的窗口等等。

你当然可以。 您对访问您网站的每个人了解很多。 (还记得上面的“数据收集”图表吗?)你合法地收集了这些信息而你并没有将它用于邪恶,但消费者仍然不想过多地了解你所知道的。

安迪同意……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》Andy Zimmerman ,Evergage:

“最好的个性化创造了客户认为个性化的体验,但不是太个人化或侵扰性。”

个性化而不显示你的手,以避免脱落,因为侵入性和不值得信任。 正如“我们从不垃圾邮件。”在表格上可能适得其反(并让人们考虑到你可能第一次发送垃圾邮件的事实),所以可以“寻找这个,Shanelle?”

4.完美的定位和细分

正如安迪所解释的那样,定位和细分与不展示你的手是相辅相成的……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》Andy Zimmerman ,Evergage:

“听取每个访客并单独回应非常重要。 例如,将网站行为和过去购买的因素纳入建议和电子邮件广告系列可以为您的客户增加价值,帮助他们避免筛选无关信息,并表明您了解他们的意图 – 而不是您只是对他们了解很多。“

解释定位和细分重要性的最佳方法是通过一个糟糕的例子。

现在,我在撰写本文时对在线隐私,消费者调查和个性化工具进行了大量研究。 我最喜欢的个性化评论来自Inbound.org上的一个帖子

Eat Local Ballarat的亚历克斯·贝利(Alex Bayley)解释说,由于目标和细分性差,Facebook错过了新闻源个性化的标记……

《为什么网站个性化错误(以及如何解决)》Alex Bayley ,吃当地巴拉瑞特:

“经过长时间的中断后,我最近再次开始使用Facebook。 我花了很多时间关注有机农场,农贸市场和食品活动家(当然我从未见过,因为Facebook算法认为熟人的宝宝照片更重要)。

我有很长的浏览历史,从本土/自制从头开始/整个食物(通常素食/灵活)和没有多少甜食,但我从来没有跟随,喜欢,或以任何方式与任何东西互动减肥或与饮食有关(隐藏/取消关注除外)。

我在澳大利亚(南半球)冬天。 我单身没有孩子。

然后Facebook发布了热门新闻。 ‘最后!’ 我想,’我会在一个地方看到我的有机农夫和食物活动家朋友的所有与食物相关的帖子。 也许是一些很酷的素食食谱或季节性蔬菜小贴士。

我到底看到了什么?

  • Paleo clickbait
  • 粘糊糊的黄油饼干
  • Paleo clickbait
  • 三明治的配方(就像实际上“把面包放在它之间”作为配方)
  • 孩子们的食物
  • 孩子们的食物
  • clickbaity配方加工食品,“意大利面烤”
  • “夏日甜点”(今年冬天)的clickbaity食谱
  • 时代杂志关于鳄梨的文章(模糊地有趣)
  • 饮食告诉所有运动员
  • 我不会吃的50家美食餐厅名单
  • “干净的吃”clickbait
  • 关于夏季户外饮食的文章(这是冬天)
  • 关于罐装鱼对环境有害的事情(模糊地有趣)
  • 来自当地农贸市场的帖子,我已经因为某种原因已经看过六次了
  • 写一篇关于裸体餐馆的科技出版物(侮辱clickbait)
  • 关于抗癌超级食品的不科学主张
  • 孩子们的食物
  • 粘糊糊的甜点
  • 孩子们的食物
  • 我以前见过的纯素咖喱配方
  • 我见过的中东糕点配方
  • 关于混合鹰嘴豆汁作为素食鸡蛋替代品的clickbaity文章(我之前见过)
  • 自制万圣节糖果食谱(错误的季节,错误的大陆,不是我会吃的东西)
  • “你必须给我买披萨”Facebook连锁信

如果这是地球上最大,最令人毛骨悚然的公司之一能够管理的最佳“个性化”,那我只是摇头。

这不像是Facebook跟踪我的人。 这就像有人在农贸市场找到我并且开始大喊“GOOEY KIDS DIET DET PACKET of CREAM CHEUS PALEO KIDS SUMMER EAT FOOOOOD”。

当我喜欢,“Whuuuuh?”时,他们就像是,“你好,你在农贸市场购物,我以为你喜欢这种东西。”然后他们跟着我回家,站在门外,还在喊着它。

不要像Facebook一样。 尝试真正了解最广泛的细分,或者不要打扰。“ (通过Inbound.org)

就是为什么1:1个性化,我们之前经历的报告显示公司很少这样做,是如此有效。

个性化是关于比“喜欢食物”更深入,而不是“你在我们的移动应用程序昨晚9点02分,当你在酒吧ABC吃饭,寻找山羊奶酪食谱,所以这里有一些山羊奶酪来自邻居的食谱。“

这种平衡需要大量的研究和测试才能实现。

结论

您可以使用个性化而不会像老大哥那样离开并且让每个人都离开。 但这比大多数公司预期的要困难得多。 [推特!]

个性化正在继续受到欢迎,但对许多公司而言,所带来的改善是微不足道的。 作为一个行业,我们还没有真正“想出来”。 与此同时,对在线隐私的关注也在飙升,为个性化带来了更多问题。

以下是您应该记住的真正充分利用个性化的内容……

  1. 如果它走得太远,个性化无疑是令人毛骨悚然的。 它应该是微妙的,大多数人都不会意识到你正在个性化体验。
  2. 进行必要的研究和测试,以了解您的受众的个性化容忍度。 你不想损害信誉或削弱信任。
  3. 使用个性化来增加价值而不是个性化只是因为你认为这是你现在应该做的事情。
  4. 不要露出你的手……要小心你对访客和顾客的暗示。
  5. 完美的定位和细分,使1:1个性化成为您公司的可行选择。

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