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为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

您是希望优化访问者实际采取的路径还是优化您认为他应该采取的路径?

如果您更喜欢前者,那么您需要了解有关线性漏斗的信息……它们并不是对现实的完全准确的表示。 现在的问题是,你该做些什么,什么现实的准确表示?

你必须学会​​优化现代漏斗,这类似于龙卷风。 [推特!]

Linear Funnels vs. Tornadoes:有什么区别?

线性漏斗有助于您习惯听到的传统客户生命周期。 用户逐渐且可预测地从漏斗的顶部(感知)移动到底部(购买)。

例如,有人搜索“汽车保险”并找到一个PPC广告……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

点击它后,它们会被带到目标网页,点击最主要的号召性用语……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

然后他们被带到领先捕获表格,在那里他们填写所有信息……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

之后,他们与销售代表联系并出售了选择特定汽车保险公司的想法。

问题是现实要复杂得多,而且很混乱。 在eMetrics峰会在旧金山 ,乔什Aberant,在成长的副总裁SparkPost ,竟然说直线漏斗都死了…

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》SparkPost的Josh Aberant

  • “漏斗已被炸成碎片
  • 用户不会通过应用程序或产品获取线性路径
  • 当他们想要并做他们想做的任何事情时,他们会按照他们想要的方式访问您的应用或产品
  • 用户拥有这种关系“

相反,他引入了龙卷风的概念,龙卷风的组织性更强,更复杂,更难以预测。

例如,有人搜索本地汽车保险并找到数千个选项,但首先关注前三个结果…

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

所有三个页面都在浏览器中打开以进行比较…

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

该人比较着陆页,试图确定哪个是他们正确的选择…

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

摩托车保险怎么样? 我可以直接从保险公司获得保险吗? 其他人对这家公司有何评价? 所有这些问题导致这样的页面……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》

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在上面的页面之后,访问者可能会与工作中的同事交谈,以获得他们的建议并在3天后结束购买。 她可能会转向社交媒体,寻找更多汽车保险提供商,进入办公室,阅读在线评论,首先注册简报等。

请注意,龙卷风可以延伸到购买之外。 它并不完全是关于漏斗顶部发生的事情。 同一位访客可能会有糟糕的客户服务经验并告诉她的朋友。 她可能会开始调查其他经纪人,忘记付款等。

这是一个可视化线性漏斗和龙卷风之间差异的好方法……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》
图像来源

意识 – >评估 – >购买 – >使用 – >重新购买 – >倡导是线性漏斗的一个例子。 与漏斗的每个步骤相关联的所有点都会产生龙卷风。

线性漏斗是过去的事吗?

哈佛商业评论实用电子商务都报道了线性漏斗的死亡。 这是真的,线性漏斗是否已成为过去?

ContentMarketer.io的 Sujan Patel认为我们已经从2D到3D漏斗,因为决策过程变得更加复杂……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》Sujan Patel ,ContentMarketer.io

“我仍然认为漏斗是线性的,但越来越多的因素是决策过程的一部分。 简单漏斗的日子已经一去不复返了,现在有许多外部因素会影响购买决策,例如内容营销或社交媒体。 描述这种变化的最佳方式是从二维漏斗到三维漏斗。

它只会变得更加复杂,拥有能够处理它的正确分析软件非常重要。 Heap Analytics和Mixpanel是一对可以跟踪这些新的三维漏斗的人。“

对于Sujan来说,线性漏斗并没有像乔希所说的那样被“吹得淋漓尽致”。 由于影响访客购买决策的外部因素,它们只是扩大并变得更加复杂。 使用正确的分析工具,您可以简化这些因素并跟踪新的3D渠道。

Growth Tribe的 David Arnoux赞同Sujan对线性漏斗的热爱,但承认他们有一个主要的缺点……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》生长部落David Arnoux

“针对线性漏斗的案例已经存在了很长一段时间。 像任何模型一样,它有其优点和缺点。 最大的缺点是它认为销售周期是一个线性过程,客户按顺序通过销售步骤,他/她是参与决策过程的唯一一个。

麦肯锡推广的客户发现之旅(CDJ)是对线性漏斗的第一次反击。 在CDJ中,用户可以随时进入,跳入,跳出来。 它看起来更像是一个圆而不是一条线。

话虽如此,我仍然喜欢漏斗。 它们具有易于理解的巨大优势。 当某些东西易于理解时,跨团队沟通和实施更为简单。 它更容易理解和采用。“

总而言之,线性漏斗的专业是它易于理解和沟通,而且它与现代客户旅程的现实有点脱节。

以下是大卫提到的客户发现之旅……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》
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虽然麦肯锡谈到了深刻的变化 ……

营销人员早已意识到消费者研究和购买产品的方式发生了深刻的变化。 然而,未能改变营销的重点以适应这种发展,这破坏了在影响其购买的时刻吸引客户的核心目标。 消费者决策的转变意味着营销人员需要调整他们的支出并将变化视为对消费者失去权力,而不是在适当的时间出现在正确的地方,为他们提供所需的信息和支持。做出正确的决定。

…我不相信他们的客户决策过程是偏离线性漏斗的极端情况(除了它呈现为圆圈的事实)。

然而,重要的是,麦肯锡专注于“消费者驱动”营销。 营销人员不是在等你,而是为了推动这种关系,消费者正在推动这种关系。 它们不一定像你想要的那样穿过漏斗。

Inman News的 Morgan Brown分享了一个类似David的观点……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》摩根布朗 ,英曼新闻

“线性漏斗不应该被视为现实的精确复制品。 就像任何好的系统图一样,它们将一组复杂的交互简化为易于理解和概念化的东西。 他们仍然可以非常有助于了解您的基本客户流量和识别机会。 在许多情况下,公司会向前迈进,只是为了对这种简化的观点有一个超级坚实的理解。

但当然漏斗并不是现实,它比单向滑动一系列顺序门要复杂得多。 问题是我们可以忘记考虑漏斗未捕获的更大复杂性,限制我们对真实情况的看法。 当漏斗使我们无法考虑更广泛和更细微的客户旅程时,它可能会损害我们寻求增长的机会。

我最喜欢的一个例子是病毒环的设计。 大多数渠道将推荐视为渠道中的另一个步骤,但当然我们知道他们不会那样工作。 循环创建导致后续循环的交互,依此类推。 安德鲁陈说,一些最好的成长人不会考虑漏斗,他们认为在病毒循环方面。 我认为这是重点。

漏斗对某一点有帮助,但如果以错误的方式使用,则可能会受到限制。 因此,我的建议是确保您了解您的渠道,同时也意识到有更多的事情要发生,并将这个现实保持在前面和中心的客户旅程地图或类似的地方,这样您就不会无意中被插入。“

那么,线性漏斗是一种过于简化的现实版本吗? 是。 它会使它们成为“过去的事物”吗? 不完全是。 例如,它们仍可用于向高管传达增长和优化,或促进跨部门理解和目标设定。

但是,他们不应该被误认为是对现实的准确表达,而这更加复杂和混乱。 当它们存在时,您会错过优化和增长的关键点。

龙卷风可能不会很快取代线性漏斗,但它们是思考复杂,混乱现实的好方法。

用George EP Box的话来说,“所有模型都错了,但有些模型很有用。”

是什么让龙卷风变得更加困难?

可以想象,龙卷风比简单的线性漏斗更难处理。 为什么? 有两个核心原因(在许多其他原因中):增长归因和优化点。

1.处理增长归因

当被问及他是否认为线性漏斗已成为过去时, Inbound.org的 Ed Fry提出了增长归因问题……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》Ed Fry ,Inbound.org

“线性漏斗可能永远不会是一件事。 现在有很多不同的渠道 – 归因是真正的婊子。 您如何真正了解上一位用户或客户是如何找到您的? 或者他们所有的接触点。

首先将您的数据放在一个地方。 对于Inbound.org的我们来说 ,当我们将一个人的所有内容整合到一个工具中时,它非常强大,因此我们可以适当地细分和调整消息(或尝试……这是另一个故事)。

您的营销仅与您的数据一样好。 在一个地方获取所有数据。 不同的渠道使得它变得更加困难,当然,但是这些日子在高水平的竞争中占据了一席之地。“

如果线性漏斗是现实的准确表示,我们可以简单地知道,如果客户X进入B点,它们来自A点。不幸的是,它并不那么容易,因为正如Ed指出的那样,有这么多不同的收购渠道,设备,购买影响等使得难以归因于增长。

克里斯·默瑟SeriouslySimpleMarketing.com介绍了如何在龙卷风过后地址归属…

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》Chris Mercer ,SeriouslySimpleMarketing.com:

“直接反应营销人员继续使用线性渠道,但随着他们的商业模式转向与客户建立关系(并在此过程中建立品牌),他们开始发展。

我们考虑主要里程碑(即销售页面,购物车,购买等)的漏斗。棘手的部分是从里程碑到里程碑有许多不同的路径。 大多数用户很少在一个会话中完成一个漏斗。 相反,不同的流量源一起工作以引入,然后通过邮件漏斗内的特定路径培养访问者。

归因可能具有挑战性,但您可以使用Google Analytics(分析)和正确标记流量来做出惊人的事情。 例如,不要将付费的Facebook流量标记为“facebook”,而是尝试添加“重新定位”或“第一次触摸”,这样您就知道Facebook广告系列的哪个部分正在运行。 而不是将您的电子邮件流量标记为“电子邮件”(大多数人从未真正做过的事情)尝试添加其他参数,以便您知道它是什么类型的电子邮件(内容与销售消息)。

当您这样做时,Google Analytics中的多渠道路径报告可以从通用社交>电子邮件>转换归因转换为更有用的内容,例如Facebook-First Touch> Facebook重定向>电子邮件 – 内容>电子邮件 – 销售>转换。

通过更好的UTM标记,您可以更详细地了解访问者为完成渠道中的各个里程碑而采取的具体路径。“

如果您还没有,那么您应该熟悉UTM标记。 Buffer写了一篇很棒的初学者UTM标签指南 ,你应该花5分钟阅读。

2.处理额外的优化点

另一个问题是龙卷风带来更多优化点。 仅仅关注“参与”是不够的,例如,您需要关注进入漏斗步骤的所有元素。

大卫在优化现代渠道时需要注意的事项……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》生长部落David Arnoux

“正在进行的解决方案不一定要取代线性漏斗,而是通过包含更深层次的行为分析和细分来改进它们。 以下是一些建议:

  1. 了解客户需要多个触摸点来浏览渠道的不同步骤。 大多数营销社区已经接受了这一点,我们看到了大量的重新定位工作。
  2. 这不是一个适合所有人的漏斗。 我认为每个客户群都需要自己的漏斗。 每个漏斗都有不同的摩擦点,可能需要不同的用户体验,销售和营销工作。 此外,将细分市场视为“客户类型”(例如,小型,中型和大型公司的B2B SaaS细分)已经不够了。 考虑到客户群也可以是技术和行为属性的混合,例如设备,购买历史,购买新近度,访问的页面,星期几,流量来源等。 事件跟踪和大数据为预测分析和行为分割领域的巨大进步铺平了道路。
  3. 理解决策者通常是一群人而不是唯一的人。 重要的是要考虑决策过程是什么以及如何影响每个玩家进行购买。 决策者的范围从家庭,朋友,处方者到同事。 以孩子,家长和老师都参与决定采用工具的儿童在线学习工具为例。“

所以,总结……

  • 访客很少在首次访问时做出购买决定 ,这就是为什么重新定位和归属至关重要。 ( 据AdRoll称 ,只有2%的访客在首次访问时购买。)
  • 分段比以往任何时候都更重要,因为您需要了解和优化许多不同的客户路径。 (我们写了一篇关于数据分段的大量文章 ,您应该花几分钟时间阅读。)
  • 随着个性化的普及,我们可能会开始看到网站拥抱龙卷风并为每位访客创建独特的,完全定制的渠道。
  • 决策并非总是由一个人做出。 您的价值主张必须全面,您的漏斗必须适应。

在一天结束时,过程仍然是相同的:进行研究,解决明显的问题,为更复杂的问题创建假设,优先考虑假设,运行测试。

不同的是,您需要在心理上摆脱线性漏斗概念。 或者,至少,放弃这是一个准确表示客户行为的想法。

正如克里斯所说,请确保在转换研究过程中将您的多渠道漏斗报告包含在Google Analytics中。 (如果您对转换研究不熟悉,可以通过ResearchXL模型了解更多信息。)否则,您实际上限制了您有效优化的能力。

你如何管理龙卷风?

在他的演讲中,Josh提到了非常重要的事情……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》SparkPost的Josh Aberant

“经典的漏斗阶段仍然很重要……用户只是不能线性地浏览它们。”

你不是在这里抛出多年的营销知识。 您所做的就是认识到访问者不再总是线性地通过漏斗,并根据这些知识调整优化过程。

那么,你如何管理龙卷风呢? 与管理线性渠道的方式相同……只需进行一些调整。

1.识别用户行为

虽然有许多不同的经典漏斗阶段 ,但对于本文,我们将使用Acquisition – > Activation – > Engagement – > Retention – > Resurrection。 任何为SaaS公司工作的人都会认识到这些漏斗阶段标签,但是通过更改名称,它们与每个行业都相关。

第一步是通过转化研究了解用户的行为。 您希望尽早回答两个核心问题:

  1. 用户如何激活和参与? 这些是高价值优化点。 他们来自哪里? 他们分享了哪些特质? 他们最常走的路径是什么?
  2. 什么是健康的用户行为? 您希望针对此行为进行优化。 健康,持久的用户有什么迹象? 它们有什么共同之处?

一旦你知道这一点,你就可以更好地提出创建健康用户行为的假设。

您可能会在10天内熟悉Facebook的7位朋友,对吗? 它被称为相关指标 ,许多不同的公司使用它们来优化健康的用户行为……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》斯图尔特巴特菲尔德 ,Slack

“根据哪些公司坚持使用我们而不支持我们的经验,我们认为任何已经在其历史上交换过2,000条消息的团队都试过Slack-真的尝试过。

对于一个大约50人的团队来说,这意味着大约10个小时的消息。 对于一个10人的典型团队来说,这可能是一周的消息。 但是,无论其他因素如何,在2000条消息之后,93%的客户今天仍在使用Slack。“ (通过Fast Company)

Facebook在10天内有7位朋友, Slack有2,000条消息。 你怎么把它变成真实的结果……? 优步的 Andrew Chen解释说……

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》安德鲁陈 ,优步

“一旦你有办法评估用户的成功,那么你想要抓住一群用户(假设所有在过去X天加入的人)并开始为该用户创建数据行。 包括成功指标,但也包括您正在跟踪的一堆其他统计数据 – 可能有多少朋友,他们创建了多少内容,他们是否下载了移动应用,可能他们提供了多少评论,或收到,或其他任何东西。

最终你得到一个像:
成功指标,商业指标1,商业指标2,商业指标3等…

一旦你有一堆行,你就可以运行几个相关性,看看哪些东西往往与成功度量相关联。 显然,这一点的重点在于在脑海中形成一个关于驱动成功指标的因素的假设。 这里的着名想法是,消防车与房屋火灾相关,但这并不意味着消防车引起房屋火灾。“ (通过Quora)

安德鲁谈了一下队列分析,你可以在这里了解更多

因此,一旦拥有了健康的用户行为指标,您就可以开始隔离与该指标相关的内容。 一旦你知道这一点,你的优化决策就会变得更聪明,因为你知道要优化什么。

《为什么线性漏斗是简化的现实(以及如何处理它)》
图片由Josh” aberant>创建。

2.分析和建立基准

接下来,您需要设置分析配置。 如果您刚刚开始使用分析并希望确保正确设置Google Analytics,请阅读以下内容……

如果您已经设置了Google Analytics,请阅读此内容…

显然,您希望确保正确配置分析设置。 如果Peep写这篇文章,他会告诉你大多数都不是。 现在就花些时间在你继续之前把它弄好。

一旦正确配置了所有内容,您就可以回答一个问题:

  1. 他们目前有多少次激活和参与? 健康用户多久会激活和参与一次? 用户激活和参与的风险有多大? 用户多久会一路激活和参与?

您希望尽早回答这个问题,以便(a)您可以绘制增长图表,以及(b)您可以在太晚之前识别出糟糕的用户状态。

3.实验

根据您的研究和分析,您应该创建假设来回答这三个问题:

  1. 您如何鼓励健康的用户行为? 看看你的健康用户。 如何使用健康的用户行为指标创建更多类似的用户? 你如何让这些用户保持健康?
  2. 你怎么能让他们激活和参与更多? 看看你的风险用户。 您如何鼓励参与并将其转移给健康的用户?
  3. 你怎么能阻止他们搅拌? 看看你的过渡用户。 你怎么能复活他们? 你如何激励他们展示健康的用户行为?

在回答这三个问题时,请在漏斗外思考。 忘记龙卷风,不要把自己描绘成一个优化角落。

当然,实验大约有三个以上的问题,但如果您正在寻找高价值的胜利和/或见解,这些都是一个很好的起点。

结论

我最近读到了HDMZ的 Dillon Allie的一句话 ,我认为这完全归功于 ……

买家的旅程不再是一条线性路径了。 它更多的是准备好在做出决定时潜在客户需要的内容。

这是你如何做到的……

    1. 虽然线性漏斗易于理解和沟通,但它们是现实的简化版本。 现实更像龙卷风; 用户不采用线性路径。
    1. 龙卷风意味着增长归因更加困难,但通过正确的UTM标记和您的多渠道漏斗报告,您可以获得实际访问者路径的详细视图。
    1. 龙卷风意味着更多的优化点,这使得优先级更加困难。 细分有很长的路要走,因为您需要优化实际的访问者路径,而不是预期的访问者路径(即线性漏斗)。
    1. 识别用户行为。 进行转换研究以回答两个问题。 用户如何激活和参与? 什么是健康的用户行为? 相关的健康用户行为度量可以帮助回答后者。
    1. 正确配置分析设置并建立基准。 如果访问者健康,有风险或过渡,您应该知道访问者目前是否经常激活和参与。
  1. 进行实验:鼓励健康的用户行为,激活和吸引风险用户,并防止用户流失。

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